李宏鵬：“奔馳”何以領(lǐng)跑未來(lái)？

管宏業(yè)

卡爾·奔馳大概不會(huì)料到，在他發(fā)明汽車的第131個(gè)年頭，三叉星徽在歐亞大陸的另一端會(huì)如此閃亮。

過(guò)去7個(gè)月里，中國(guó)繼續(xù)保持奔馳全球最大的乘用車市場(chǎng)。它實(shí)現(xiàn)了自北京梅賽德斯一奔馳銷售服務(wù)有限公司成立以來(lái)連續(xù)53個(gè)月銷量增長(zhǎng)；共售出354417輛汽車（含smart），同比增長(zhǎng)34%，在三大豪華品牌中保持了良好優(yōu)勢(shì)。重要的是也實(shí)現(xiàn)了年初在北京年會(huì)時(shí)制定的目標(biāo)：持盈守成。

“我們并不急于追求銷量上的排名，而需要通過(guò)包括客戶體驗(yàn)等一系列綜合因素的提升，進(jìn)一步鞏固品牌地位?！辈痪们?，北京梅賽德斯一奔馳銷售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬告訴記者?！拔覀儽３至嗽鲩L(zhǎng)的節(jié)奏，我們的步伐更加穩(wěn)健，奔馳的優(yōu)勢(shì)更加明顯，這個(gè)優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上，更體現(xiàn)在我們的氣勢(shì)、信心和品質(zhì)上。”

過(guò)去的成績(jī)令人羨慕，欣慰自豪的同時(shí)，李宏鵬強(qiáng)調(diào)：成績(jī)不過(guò)是新的起跑線，如果不盡早謀劃未來(lái)，就會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)遇。至于未來(lái)如何繼續(xù)領(lǐng)跑，他胸中已有了大韜略。

或許是剛參加完成都車展的緣故，李宏鵬笑言，奔馳人從諸葛孔明身上得到了三個(gè)“錦囊”一一把握良機(jī)，當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)了要牢牢把握?。欢床煜葯C(jī)，汽車業(yè)正醞釀著偉大的變革，必須提前布局；開創(chuàng)新機(jī)，汽車的焦點(diǎn)正逐步從產(chǎn)品和服務(wù)延展至更多體驗(yàn)環(huán)境，需要真正以客戶為中心打造品牌?！艾F(xiàn)在絕不是止步不前、開始慶祝的時(shí)刻?！?/p>

改變未來(lái)的力量已經(jīng)出現(xiàn)，李宏鵬認(rèn)為，所有的汽車品牌都來(lái)到了一個(gè)十字路口，“電力驅(qū)動(dòng)、智能互聯(lián)、自動(dòng)駕駛、共享出行等促使汽車重新布局，未來(lái)不能只關(guān)注產(chǎn)品，服務(wù)觀念同樣關(guān)鍵。他自信地告訴記者，在五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間營(yíng)銷管理模式以及戰(zhàn)略規(guī)劃上，奔馳銷售公司已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

以人為本

經(jīng)過(guò)131年的發(fā)展，汽車業(yè)正走到一個(gè)重新尋找方向的節(jié)點(diǎn)。李宏鵬認(rèn)為，未來(lái)會(huì)是一個(gè)全新的世界，更大的挑戰(zhàn)來(lái)自于對(duì)客戶的洞察?！耙酝嚻放拼蠖嘀挥藐P(guān)注自身的產(chǎn)品，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的產(chǎn)品差異和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，卻忽視了客戶的感受、體驗(yàn)和需求。奔馳在未來(lái)的營(yíng)銷模式方面進(jìn)行了深入的探討，并且已經(jīng)在實(shí)施一些創(chuàng)新的想法。

但創(chuàng)新不是一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)，這需要一個(gè)過(guò)程。其過(guò)程中所要面對(duì)的也不只是行業(yè)內(nèi)部壓力，更來(lái)自外部。如何能夠投資未來(lái)？李宏鵬總結(jié)出一個(gè)字：“人”。

“奔馳越來(lái)越彰顯出它的品牌價(jià)值，我們也致力于把量和質(zhì)都做到最佳。在外界很多人看來(lái)，產(chǎn)品是奔馳超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因，但我想這只是其中一個(gè)原因，人的因素非常重要?！?/p>

李宏鵬強(qiáng)調(diào)，在奔馳中國(guó)體系里，“人”的因素至關(guān)重要。這不僅包括奔馳中國(guó)團(tuán)隊(duì)，也包括涵蓋更加廣泛的經(jīng)銷商?！俺晒Φ暮诵氖恰匀藶楸?，把人的工作做到位，事業(yè)才可以做好。奔馳把控好了各方面的關(guān)系，維持好了互信互利的平臺(tái)。所以過(guò)去這半年多，我們能夠再一次用業(yè)績(jī)證明我們所走的路是對(duì)的?！?/p>

談到具體的投資策略，李宏鵬說(shuō)，在“人”字的兩邊，一邊是廠家和經(jīng)銷商，一邊是客戶，未來(lái)只要把精力集中在這兩點(diǎn)，就可以取得決定性勝利。

“在客戶端，我們會(huì)通過(guò)加深對(duì)客戶的洞察，以實(shí)現(xiàn)客戶滿意為終極目標(biāo)，去解決包括硬件、軟件以及整個(gè)系統(tǒng)等一系列問(wèn)題；在經(jīng)銷商方面，為了提升經(jīng)銷商內(nèi)部管理人員的思維方式、管理能力以及對(duì)市場(chǎng)的把控能力，我們將更多地投入在經(jīng)銷商管理人員的培訓(xùn)領(lǐng)域?！?/p>

特別是在經(jīng)銷商端，年初以來(lái)，奔馳加大了對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)再投資的力度。推出了“梅賽德斯一奔馳經(jīng)銷商精英發(fā)展計(jì)劃”，著力投資經(jīng)銷商的人才培養(yǎng)，為經(jīng)銷商高級(jí)管理人員搭建體系化的能力提升平臺(tái)，幫助他們開拓戰(zhàn)略眼光?！懊焚惖滤挂槐捡Y經(jīng)銷商精英發(fā)展計(jì)劃的初衷，就是為我們的經(jīng)銷商精英打造一個(gè)專屬的溝通平臺(tái)，通過(guò)跨界的思想交流，觀點(diǎn)碰撞，我們得到的不會(huì)是單一的答案，而是多維度的思考順應(yīng)時(shí)代，駕馭改變，明確未來(lái)發(fā)展的共同目標(biāo)和價(jià)值觀。”李宏鵬說(shuō)，未來(lái)的路要怎么走，企業(yè)要如何發(fā)展，還需要BMBS和經(jīng)銷商精英伙伴們同心攜手、共生成長(zhǎng)。

此外，在“新零售”商業(yè)模式的大潮下，奔馳啟動(dòng)“經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)2020”戰(zhàn)略升級(jí)項(xiàng)目，升級(jí)后的奔馳展廳，將擁有更多數(shù)字化的體驗(yàn)環(huán)境。李宏鵬透露，此前備受好評(píng)的Mercedes me品牌體驗(yàn)店，未來(lái)在中國(guó)至少還會(huì)設(shè)立五個(gè)店，除了已經(jīng)建成的北京三里屯店外。他說(shuō)，北京第一家體驗(yàn)店的成功將不斷復(fù)制到其他城市，并且融入地域文化特色。

所有的這些改變都是為了與客戶離得更近。不僅是Mercedes me，從去年開始，奔馳率先在行業(yè)內(nèi)開通了線上的電商平臺(tái)，目前在售19個(gè)車型的91款產(chǎn)品，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國(guó)276家經(jīng)銷商。此外，奔馳在更多的3、4線城市加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，搭建數(shù)字化展廳，年底之前，將有超過(guò)200家經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)這一構(gòu)想。去年在杭州，奔馳銷售公司史無(wú)前例地打造了首家“AMG&邁巴赫專營(yíng)店”，隨著AMG品牌在華業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，還將在北京和上海開設(shè)AMG獨(dú)立展廳……

在李宏鵬看來(lái)，如何強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的價(jià)值和作用都不為過(guò)?！跋M(fèi)者是品牌發(fā)展的根本，但為他們直接提供服務(wù)的是經(jīng)銷商。他們負(fù)責(zé)汽車的銷售服務(wù)和售后服務(wù)，他們決定了客戶的滿意度?！被诖死詈犍i提出：“經(jīng)銷商也是我們的客戶”，對(duì)奔馳來(lái)說(shuō)，銷售公司和經(jīng)銷商之間是商業(yè)合作伙伴關(guān)系，同時(shí)也是一種服務(wù)關(guān)系。奔馳無(wú)時(shí)無(wú)刻不在傳遞這種理念，那就是首先服務(wù)好經(jīng)銷商，讓他們毫無(wú)顧慮地去做好面向消費(fèi)者的服務(wù)，這才是奔馳品牌的真正價(jià)值所在。

“恰恰就是這些我們叫做軟實(shí)力的地方，對(duì)我們的業(yè)績(jī)提升起到了真正的支撐作用?！崩詈犍i說(shuō)，奔馳的成功絕不僅僅產(chǎn)品或品牌單獨(dú)幾個(gè)方面，而是包括網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)乃至從業(yè)人員，實(shí)現(xiàn)了全體系的最優(yōu)。

做到最好

隨著以人為本的投資戰(zhàn)略更加明晰，奔馳繼續(xù)踩下高速疾行的油門一一今年5月，它做了一項(xiàng)顛覆傳統(tǒng)的嘗試：打破部門壁壘，打通業(yè)務(wù)障礙，根據(jù)項(xiàng)目組建機(jī)動(dòng)部隊(duì)，調(diào)動(dòng)相關(guān)部門部分的員工組建了一個(gè)小組，用以負(fù)責(zé)整合公司資源，目的就是為了更靈活、更高效地響應(yīng)客戶需求。

“大家也許已經(jīng)關(guān)注到了我們新的工作模式。為了踐行戴姆勒‘領(lǐng)導(dǎo)力2020理念，今年我們成立了客戶體驗(yàn)聯(lián)盟（CEU），將企業(yè)資源進(jìn)行全面整合，以獨(dú)創(chuàng)性的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了便捷高效的管理，進(jìn)一步提高了對(duì)客戶變化需求的響應(yīng)效率?！崩詈犍i認(rèn)為，CEU聯(lián)盟可以促進(jìn)企業(yè)各職能部門之間的密切配合，提高工作效率。例如，對(duì)于一個(gè)線上客戶體驗(yàn)的問(wèn)題，不僅只有IT部門，而是所有與線上體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)的部門都會(huì)參與。這些部門會(huì)和客戶座談，和調(diào)研公司討論怎么能夠徹底改善客戶體驗(yàn)的過(guò)程。通過(guò)設(shè)立這樣一個(gè)完全創(chuàng)新的部門，奔馳正在將客戶體驗(yàn)提升到更高的公司戰(zhàn)略層面。

“我們已經(jīng)預(yù)見到了五年甚至十年內(nèi)的商業(yè)發(fā)展方向，新技術(shù)會(huì)為汽車行業(yè)帶來(lái)巨大變革”，李宏鵬談到，互聯(lián)網(wǎng)、新零售、大數(shù)據(jù)、人工智能等創(chuàng)新技術(shù)的影響，正在向商業(yè)領(lǐng)域的各個(gè)角落蔓延，新技術(shù)在改變市場(chǎng)，改變消費(fèi)者，也在改變商業(yè)模式。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需求必將產(chǎn)生變化，管理者要重視“行為數(shù)據(jù)”的作用，通過(guò)篩選和科學(xué)的分析，準(zhǔn)確洞察用戶需求；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要在革新中搶占先機(jī)，就要未雨綢繆，按照戰(zhàn)略倒推的方法，現(xiàn)在就應(yīng)該開始進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備，資源儲(chǔ)備，包括能力和人力上的儲(chǔ)備。

汽車行業(yè)要駕馭這種改變，需要對(duì)線上、線下、物流、金融組成的立體生態(tài)進(jìn)行整合布局。李宏鵬認(rèn)為，在“新零售”時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)從對(duì)商品本身的需求，上升到價(jià)值歸屬，未來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)也會(huì)向價(jià)值認(rèn)同的方向發(fā)展?！氨捡Y銷售的不僅是產(chǎn)品，更是它所倡導(dǎo)的—種生活方式?！?/p>

對(duì)奔馳來(lái)說(shuō)，它所倡導(dǎo)的Thebest or nothing的品牌主張?jiān)缫殉搅水a(chǎn)品范疇，延伸到經(jīng)營(yíng)管理的方方面面。李宏鵬強(qiáng)調(diào)，The Best做到最好，產(chǎn)品是一個(gè)維度，產(chǎn)品以外，更要把跟人相關(guān)的內(nèi)容做到最好。為此，奔馳開創(chuàng)性地提出“經(jīng)銷商也是我們的客戶”理念，強(qiáng)調(diào)銷售公司和經(jīng)銷商之間不僅是商業(yè)合作伙伴，而是一種服務(wù)關(guān)系；顛覆性地打破機(jī)構(gòu)設(shè)定，設(shè)立CEU客戶體驗(yàn)聯(lián)盟，以數(shù)字化技術(shù)升級(jí)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，保證無(wú)縫隙地迭代升級(jí)……“所有這些創(chuàng)新都說(shuō)明了一點(diǎn)，The best or nothing，‘最好沒(méi)有流于表面，它不只是說(shuō)說(shuō)而已，而是持之以恒點(diǎn)滴積累，最終把愿景變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)?！眅ndprint