唐全慧：與時俱進、持續(xù)創(chuàng)新，小品類也有大機遇

從2004年創(chuàng)立至今，研究市場風向，IQQI宜棲專注于為孕產(chǎn)人群提供孕產(chǎn)棉品細分品類，是怎樣的競爭壁壘讓這家公司在孕產(chǎn)婦內(nèi)衣這一細分領(lǐng)域始終保持創(chuàng)新與沉淀呢？帶著探奇，我們與深圳市宜恒服飾有限公司董事長唐全慧女士及總經(jīng)理劉瑛女士進行了一次面對面專訪，聽她們細述IQQI宜棲這十三年來的成長和收獲。

回到2004年6月，IQQI宜棲創(chuàng)立之初，國內(nèi)并無專業(yè)的孕產(chǎn)婦內(nèi)衣品牌，它的出現(xiàn)直接為這個細分市場打開了一扇新的大門。

進軍尚屬空白的孕產(chǎn)婦內(nèi)衣市場，對于當時的唐全慧而言，并不是莽撞之舉，而是基于對行業(yè)深刻洞察后所作出的判斷。從蘇州絲綢工學院畢業(yè)后，唐全慧先后在香港安莉芳內(nèi)衣品牌和臺灣某調(diào)整型塑身衣品牌從事了多年品質(zhì)管理和銷售等工作。離開這兩家公司后，她還做了兩年的內(nèi)衣品牌代理，具備非常豐富的行業(yè)經(jīng)驗。唐全慧說：“雖然決定創(chuàng)立品牌是一個非常偶然的機會，但多年積累的經(jīng)驗讓我看到了孕產(chǎn)婦內(nèi)衣市場的前景，而我個人也非常希望為孕產(chǎn)婦這一特殊時期的用戶提供更加專業(yè)且舒適的產(chǎn)品。”

做精還是做全，這在當時是一個創(chuàng)業(yè)命題

作為一個從傳統(tǒng)內(nèi)衣市場分離出來的細分品類， 孕產(chǎn)婦內(nèi)衣市場只能算是一個超小眾市場。由于孕期時間短，孕產(chǎn)婦內(nèi)衣大多是階段性穿著，即使近兩年，二胎政策全面放開為該行業(yè)帶來了更大機遇，但相較于龐大的傳統(tǒng)內(nèi)衣市場，這塊蛋糕顯然小而美。

這個“小”在2004年就更加明顯，據(jù)唐全慧回憶，2004年，市場上同類競爭者很少，只有沃爾瑪在銷售30～50塊之間的初級孕婦內(nèi)衣；在渠道方面，也主要是代理商在運作，尚無品牌直營。當時，很多業(yè)者都有這樣的擔心：只做孕產(chǎn)婦內(nèi)衣，真的可以活下去嗎？這個疑慮也同樣籠罩在宜棲身上，所以在創(chuàng)立之初，公司也同市面上大多數(shù)企業(yè)一樣，走的是全品類孕婦服裝路線，含括內(nèi)衣和孕婦外出服。但之后的經(jīng)營危機告訴了唐全慧，這條路行不通，唯品類聚焦方能帶來新生。2005年的夏天，她當機立斷，將外出服業(yè)務(wù)砍掉，專注于孕產(chǎn)婦內(nèi)衣的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。

做精還是做全，是很多中小型企業(yè)面臨的兩難選擇，一旦做出錯誤判斷，就有可能將公司拖入經(jīng)營不善的泥淖。根據(jù)自身的發(fā)展情況與對市場發(fā)展的預判，IQQI宜棲做出了“做精”的決定，這也為其之后的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。唐全慧坦言，砍掉外出服業(yè)務(wù)后自己豁然開朗，感覺一下就找到了市場的機會點，“創(chuàng)業(yè)時專注一個點，做精而非做全，這一點很重要”。

當然，IQQI宜棲也并非在企業(yè)發(fā)展的每個十字路口都有正確的抉擇，對于其中的戰(zhàn)略失誤，唐全慧并不避諱：“我們在這十幾年中也有很多值得反思的地方，比如企業(yè)發(fā)展中期，我們在母嬰渠道的布局不深入，從而錯失了該渠道快速崛起所帶來的更大市場份額；而當電商興起時，我們也沒有第一時間開展，而是將這部分業(yè)務(wù)托付給其他公司代為運營?！钡词褂惺д`，作為孕產(chǎn)婦內(nèi)衣行業(yè)的元老級品牌，IQQI宜棲經(jīng)過十多年的努力，也已占據(jù)了一定的市場地位。唐全慧介紹說，除了有少量產(chǎn)品供應(yīng)到美國、韓國、巴西、智利等海外市場外，宜棲更多的產(chǎn)品是供應(yīng)給國內(nèi)市場，“國內(nèi)市場毫無疑問是我們經(jīng)營的重點”。

在渠道布局方面，IQQI宜棲在線下共有158家直營專柜，主要分布在廣東、湖南。這些直營專柜，近85%進入母嬰體系，15%進入shopping mall 。2016年11月，公司還成立了專門的線上運營團隊宜恒科技有限公司，主要負責宜棲在天貓、京東，唯品會等電商平臺上官方旗艦店的運營?？萍脊镜某闪⒏淖兞艘藯鹊木€上業(yè)務(wù)“代運營”模式，劉瑛解釋道：“在過去的代運營模式下，IQQI宜棲扮演的是產(chǎn)品輸出的角色，與用戶粘性很弱，對于企業(yè)長期發(fā)展存在隱患?！?/p>

為了增強與用戶的黏性，公司于2017年啟動百余萬資金在每款貨品中添加“一物一碼”系統(tǒng)與運營體系，結(jié)合企業(yè)微信公眾號，消費者通過“掃碼”的方式驗證產(chǎn)品真?zhèn)闻c獲取機會紅包，杜絕終端系統(tǒng)門店的假貨與串貨現(xiàn)象，同步用戶在使用過程中與品牌客服進行一對一產(chǎn)品交流，通過增加這些服務(wù)，IQQI宜棲的品牌信任度和用戶滿意度得以提升。

除了增強用戶黏性外，IQQI宜棲從2017年初開始也在不斷提升導購的專業(yè)服務(wù)，并加強他們與品牌的黏性。劉瑛介紹說，以前，宜棲很多時候是在導購下班后，對他們進行面對面培訓，這種授而不訓且沒有直接利益關(guān)聯(lián)的方式，效果并不好?！叭缃瘢覀冊诠娞柹锨度肓藘蓚€入口，一個是超級導購達人，一個是戰(zhàn)略伙伴入口。超級導購入口可以讓導購學習專業(yè)的孕產(chǎn)婦內(nèi)衣知識及宜棲品牌的相關(guān)信息，每一次學習即可獲取積分獎勵，積分又可換取禮品；戰(zhàn)略伙伴入口針對渠道伙伴的導購開放，他們每銷售一件產(chǎn)品，就可以通過掃碼獲得隨機紅包和一定積分。”這個與“一物一碼”系統(tǒng)關(guān)聯(lián)的模式，讓宜棲提升了導購服務(wù)的專業(yè)性和積極性。據(jù)悉，目前宜棲線上活躍導購已經(jīng)近千位導購。

消費升級的當下，個性化需求已成發(fā)展趨勢

在消費升級的大背景下，當前的零售市場早已告別了“有貨就能賣”的時代，滿足消費者的個性化需求成為了越來越多企業(yè)的戰(zhàn)略共識?；诖?，走出去，與消費者進行面對面接觸變得尤為重要?！叭缃竦氖袌龉┐笥谇?，只有以消費者個性化需求為導向，從款式、功能等角度細細鉆研，滿足消費者多元化需求，才能讓公司得以存活?！碧迫蹚娬{(diào)說。

在孕產(chǎn)婦內(nèi)衣市場，消費者的需求也已經(jīng)從單一的追求產(chǎn)品質(zhì)量，延伸到注重流行式樣、講究色彩和款式，無鋼圈、薄、性感等詞匯成為市場主流。據(jù)孕產(chǎn)婦內(nèi)衣管理委員會調(diào)查統(tǒng)計，截至2017年10月底，中國孕產(chǎn)婦內(nèi)衣市場已有5000多個不同品牌。

劉瑛介紹說，2017年也是IQQI宜棲品牌塑造年，品牌定位“趣享新母愛”，產(chǎn)品定位“輕護型孕產(chǎn)內(nèi)衣”品牌為用戶傳遞的產(chǎn)品認知聚焦“輕、薄、透”三個維度?！拜p”指克重，在普遍克重為130g的內(nèi)衣市場上，推出一款60g的孕產(chǎn)文胸而帶來的不明覺厲的舒適感；“薄”代表了面料和工藝，堅持使用更好的面料和活性染，摒棄復雜的營銷賣點，還原產(chǎn)品本身的匠心精神；“透”則是性感與個性化的追求。唐全慧補充說，從前期研發(fā)團隊走進門店實地調(diào)研，到開發(fā)中尋找各孕期、各杯型的孕婦試板，進行“多次試穿，反復修改”，再到定款推入市場，用戶需求貫穿于產(chǎn)品研發(fā)的始終。同時，全中國開啟綠色通道，對出現(xiàn)質(zhì)量問題的產(chǎn)品全盤接收；對稍有變色、過時的產(chǎn)品實行全部召回的策略，也是IQQI宜棲在這十幾年來始終如一的品牌堅守，這也是宜恒人的發(fā)心一一愛的堅持！集腋成裘讓IQQI宜棲逐步贏得了良好的市場口碑與用戶信賴。

與時俱進是企業(yè)保持生命力的關(guān)鍵，面對市場新需求，宜棲順勢而為地將公司業(yè)務(wù)拓展到產(chǎn)后修復領(lǐng)域，為消費者提供從孕期到產(chǎn)后的一站式產(chǎn)品服務(wù)。目前，公司的產(chǎn)品涵蓋孕婦內(nèi)衣褲、月子服和產(chǎn)后修復用品。雖然產(chǎn)后修復用品的銷售額僅占公司業(yè)績的10%，但劉瑛認為，該品類的核心是幫終端門店做動銷，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引消費者到店體驗，做好引流工作。而對于越來越多母嬰店增加產(chǎn)后修復服務(wù)這一現(xiàn)象，劉瑛個人非?？春?，她相信這是消費升級的體現(xiàn)，“有需求就一定會有市場”。

不忘初心，以用戶需求為導向，認真做好每一款產(chǎn)品。正如劉瑛所說，“所謂市場越來越難，不過是一個偽命題，難只是能力與欲望值不匹配的一種顯像。隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費升級，市場也在不斷變更，作為企業(yè)，只要讓自身的管理、產(chǎn)品和服務(wù)都跟上節(jié)奏，企業(yè)也就是水到渠成的自然而然?！?/p>

在與宜棲這兩位高管的交流當中，記者能真切感受到這家公司的務(wù)實與執(zhí)著，它沒有不切實際的空想，也沒有輕言放棄的念頭，但誰又能否認，這不是中小型企業(yè)最可貴的特質(zhì)?！拔也蛔非蟾叨说纳萑A，我更喜悅于平淡中的樸實”，這是唐全慧的價值取向，也是她賦予IQQI宜棲品牌最質(zhì)樸的詮釋。

從13年前的創(chuàng)業(yè)到今天的夯實，IQQI宜棲品牌發(fā)展內(nèi)斂而含蓄，劉瑛談到，在服務(wù)全國客戶中，還有很多提升機會點，如果管理層面打分，可能只能給自己剛好及格，2018年是品牌的服務(wù)年，這種服務(wù)是產(chǎn)品高性價比落地，終端精準引流活動，品牌與社群運營發(fā)力的整合拉動。