從消費(fèi)者需求角度出發(fā)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析

王翔

（桂林博物館，廣西 桂林 541000）

博物館擁有豐富的文化資源，具備文化傳承、知識教育、價(jià)值觀引導(dǎo)等多重公共職能，在社會生活和文化傳播中扮演著重要的角色。博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，既能夠很好地宣傳博物館文化，又能提升經(jīng)濟(jì)效益，從而解決博物館發(fā)展中資金不足的問題。同時(shí)，還可以完善博物館的造血功能，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。所以博物館要解決當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題，采取有效措施，推動博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)工作。

1 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

1.1 大量政策出臺，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)得到重視

2016年3月初，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》，明確要求“大力發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。2016年5月11日，《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》出臺，如此密集的政策出臺，宣告著博物館文創(chuàng)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。2016年10月18日，國家文物局在其官方網(wǎng)站正式發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)文物合理利用的若干意見》。隨著各種政策的出臺，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作越來越得到重視。

1.2 大館爆款層出不窮，小館開發(fā)相對滯后

中國國家博物館、故宮博物院、南京博物院等博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、銷售，在全國范圍內(nèi)的排行一直靠前。比如故宮博物院開發(fā)的各種膠帶、行李牌、鑰匙扣等，不管是線上還是線下銷售，都是最暢銷的文創(chuàng)產(chǎn)品。每一款新產(chǎn)品的發(fā)布，都會在網(wǎng)絡(luò)上引起不小的轟動，如朝珠耳機(jī)、宮廷娃娃等。博物館大多是免費(fèi)開放的，經(jīng)費(fèi)來源主要依靠國家財(cái)政撥款。然而，對于很多地市級的中小型博物館來說，每年經(jīng)費(fèi)一般只夠維持日常運(yùn)營，并沒有專項(xiàng)資金用于開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品；再者博物館與市場對接不夠，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)人才不足，尤其是創(chuàng)意研發(fā)、經(jīng)營管理、營銷推廣等方面人才緊缺，這些問題同樣制約文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)工作。目前，國家對文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)政策還不夠完善，也不利于社會各界的積極參與和支持，所以對于中小型博物館來說，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面是相對滯后的。

2 文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中存在的不足

目前，我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)正處于探索階段，緣于近幾年相關(guān)政策的出臺，總體發(fā)展趨勢良好，但依然存在一些問題。從消費(fèi)者角度進(jìn)行研究，總結(jié)出以下三個(gè)方面不足。

2.1 盲目跟風(fēng)開發(fā)，缺乏市場調(diào)查

目前對于非文博行業(yè)的人來說，文創(chuàng)產(chǎn)品還是很模糊的印象。說起博物館的商店，很多人就會想起風(fēng)靡一時(shí)的冰箱貼、行李牌、膠帶等，這就是留給消費(fèi)者最深刻的認(rèn)知。在他們的印象中，文創(chuàng)產(chǎn)品就是類似于旅游紀(jì)念品的小商品。正因?yàn)樽铋_始這些爆款文創(chuàng)產(chǎn)品受到消費(fèi)者的熱捧，所以眾多博物館紛紛效仿，在沒有做足市場調(diào)查充分了解消費(fèi)者需求的前提下，盲目跟風(fēng)生產(chǎn)冰箱貼、行李牌等熱銷產(chǎn)品，導(dǎo)致市場涌現(xiàn)出大量制作雷同、毫無新意的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品急于上市，因而缺乏創(chuàng)造力和想象力，同樣也就失去了文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。

2.2 簡單提取元素，缺乏獨(dú)特性

目前大多數(shù)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意類設(shè)計(jì)，產(chǎn)品同質(zhì)化較為明顯，缺乏獨(dú)特性。博物館往往是一個(gè)地區(qū)或者是一種文化高度濃縮的代表，因此消費(fèi)者潛意識中往往希望購買到具有特色、異地難求的文創(chuàng)系列產(chǎn)品[1]。但是從實(shí)際情況來看，許多博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)暫時(shí)還停留在對文物圖案紋飾的簡單提取，或者是對文物進(jìn)行復(fù)制的層面上。這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品雖然做工簡練，耗費(fèi)的時(shí)間短，上市時(shí)間快，但由于缺乏巧妙構(gòu)思和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，所開發(fā)出的產(chǎn)品沒有升華文化地域特色，導(dǎo)致消費(fèi)者對這些博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的印象不佳，甚至造成審美疲勞。

2.3 文化資源利用不充分，缺少內(nèi)涵

很多博物館尤其是中小型博物館，對于文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)思路不夠清晰，對館藏文物特色研究不夠，面對豐富的館藏文化資源卻不知道如何運(yùn)用。缺乏對館藏文化資源整合的能力，缺乏對文化元素提煉創(chuàng)新的能力，導(dǎo)致所研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)不夠有深度和內(nèi)涵；或者只是單純的站在文化的角度上，未能以通俗易懂的方式讓廣大消費(fèi)者真正理解其中的文化內(nèi)涵，無法刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而也就無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的文化價(jià)值。

3 以效用理論對消費(fèi)者需求進(jìn)行分析

效用理論認(rèn)為，消費(fèi)者從某種商品或服務(wù)中獲得的滿足程度可以用“效用”進(jìn)行衡量，這種滿足程度取決于消費(fèi)者的主觀性評價(jià)。效用理論更多是針對物質(zhì)商品，隨著消費(fèi)者對物質(zhì)商品消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者從每一單位商品消費(fèi)中獲得的效用是遞減的，即遵循所謂的“邊際效用遞減”規(guī)律。但有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，有些商品的消費(fèi)并不遵循這一規(guī)律，比如音樂、藝術(shù)品等商品存在消費(fèi)上癮效應(yīng)，即隨著消費(fèi)者對這種商品消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者更加傾向于消費(fèi)這種商品。斯蒂格勒等對這一現(xiàn)象進(jìn)行了解釋，他們認(rèn)為這種邊際效用不減反增是緣于消費(fèi)者欣賞這類商品的能力提高了，這種能力的提高反過來會促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。事實(shí)上根據(jù)觀察可以發(fā)現(xiàn)，那些具有消費(fèi)上癮效應(yīng)的商品絕大多數(shù)是具有一定文化內(nèi)涵的商品，即創(chuàng)意產(chǎn)品。消費(fèi)者消費(fèi)的并非是純粹的商品，更多是消費(fèi)其中的文化，從而得到精神上的極大滿足。進(jìn)一步說，對消費(fèi)者而言，隨著對這種創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者對創(chuàng)意產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化了解越加深入，對這種商品所具有的文化解讀也就越加透徹，進(jìn)而反過來激發(fā)消費(fèi)者更大的興趣，強(qiáng)化對這種商品的消費(fèi)偏好。由消費(fèi)者消費(fèi)文化而獲得的滿足程度，同樣可以用效用衡量，而這種效用不同于傳統(tǒng)意義上的效用，其邊際效用是遞增的。為了與傳統(tǒng)意義上的效用做區(qū)別，故將它稱為“文化效用”。1943年，美國著名心理學(xué)家、人本主義心理學(xué)的發(fā)起者亞伯拉罕·馬斯洛曾在《人類動機(jī)理論》一書中把人類的需求從低到高依次劃分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)層次。他認(rèn)為人們在滿足了較低層次的需求之后，高層次的需求將會逐漸顯現(xiàn)出來，由物質(zhì)層需求為主逐漸轉(zhuǎn)為精神層。創(chuàng)意產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者精神需求的一種商品，因此消費(fèi)者對創(chuàng)意產(chǎn)品的需求必將日益增加，消費(fèi)者文化效用將日益顯現(xiàn)。由于消費(fèi)者文化背景、文化價(jià)值觀的不同，使得消費(fèi)者產(chǎn)生不同的文化偏好。在消費(fèi)者愈加重視文化效用的情況下，這種文化偏好必然會使消費(fèi)者主動介入創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)過程中，或者創(chuàng)意企業(yè)在開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)，主動尋求與消費(fèi)者合作，即創(chuàng)意企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值[2]。

通過“效用理論”進(jìn)行分析，可以更加肯定消費(fèi)者對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求，很大的原因在于文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化資源。文化資源是創(chuàng)意產(chǎn)品生成之源，所以創(chuàng)意人員對這種文化資源的解讀和重新編碼而形成的文化意義，正是創(chuàng)意產(chǎn)品顯著區(qū)別于一般產(chǎn)品的所在。創(chuàng)意產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值主要由文化價(jià)值決定，而與文化價(jià)值密切相關(guān)的是創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)作素材，即文化資源。所以要設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者認(rèn)可的文創(chuàng)產(chǎn)品，就必須利用好博物館豐富的文化資源，只有將文化這一概念完全嵌入在產(chǎn)品中，才能將文創(chuàng)產(chǎn)品從普通商品中脫離出來，從而發(fā)揮其最大的價(jià)值。

4 從消費(fèi)者需求角度出發(fā)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

4.1 不盲從，找準(zhǔn)市場定位

一款文創(chuàng)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)思路的提出、文化資源的提取、產(chǎn)品的定位都需要進(jìn)行全面縝密地調(diào)查研究，從而制定出文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)任務(wù)，設(shè)計(jì)出正確的產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，以提高開發(fā)的成功率。避免產(chǎn)品在開發(fā)過程中由于各種因素而不能投入生產(chǎn)的情況出現(xiàn)，或產(chǎn)品開發(fā)出來卻不被市場認(rèn)可。此外，還要認(rèn)真做好消費(fèi)者調(diào)研工作，充分了解并掌握消費(fèi)者的不同需求與習(xí)慣，通過精準(zhǔn)定位，細(xì)分市場，確保開發(fā)與設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。多從消費(fèi)者的角度做出綜合分析，以生活美學(xué)為視角，讓博物館文創(chuàng)產(chǎn)品真正融入到消費(fèi)者的生活中。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)不能盲從，不能急于求成，要找準(zhǔn)市場定位，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，設(shè)計(jì)出符市場要求的、美觀的、功能性兼具的文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.2 巧妙構(gòu)思，注重個(gè)性化生產(chǎn)

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于一般商品在于它承載著歷史和文化價(jià)值，這種獨(dú)特性是吸引消費(fèi)者購買的主要原因。當(dāng)今社會急速發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念開始傾向于個(gè)性化，精神追求也不再滿足于千篇一律的工業(yè)化產(chǎn)品。博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品嵌入了歷史、文化等元素，這樣的產(chǎn)品能快速的吸引消費(fèi)者的眼球。博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)過程中，應(yīng)運(yùn)用獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，巧妙融入博物館的文物特色或者是當(dāng)?shù)匚幕厣?，讓文?chuàng)產(chǎn)品成為博物館或者是其所在城市的縮影，滿足觀眾“把文物帶回家”的美好愿望。

4.3 深度發(fā)掘，加強(qiáng)對文化資源的利用

博物館內(nèi)收藏的各種文化資源既具有文化的內(nèi)涵，又具有資產(chǎn)的屬性。利用博物館藏品的文化內(nèi)涵制造商品并使其產(chǎn)業(yè)化，可以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，并在一定程度上解決博物館的資金問題[3]。作為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)人員一定要對館藏文物進(jìn)行深入研究，只有在了解其文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，才能在設(shè)計(jì)過程中更好地將產(chǎn)品與館藏文化相結(jié)合。要選擇博物館具有代表性的文化資源作為開發(fā)設(shè)計(jì)的靈感來源和價(jià)值載體，但同時(shí)也要避免使博物館進(jìn)入純粹商業(yè)化、形式化泥潭，要在保留博物館原有價(jià)值的基礎(chǔ)上，對資源進(jìn)行再創(chuàng)造。在挖掘消費(fèi)者喜愛的、容易接受的文化資源同時(shí)，也要注意文化資源自身蘊(yùn)含的文化內(nèi)容深度和文化價(jià)值高度。選擇的文化資源要有針對性，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，根據(jù)不同文化層次、知識背景的消費(fèi)群體，開發(fā)符合大眾消費(fèi)心理、美觀實(shí)用、有內(nèi)涵的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。

5 總結(jié)

文創(chuàng)產(chǎn)品商店被稱為是博物館的“最后一個(gè)展廳”，文創(chuàng)產(chǎn)品被看作是一種具備文化理念的符號，它有利于更多的人了解博物館。通過文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)這種文化的傳遞，才能順利的將博物館文化普及到社會的每一個(gè)角落，使人們的文化素質(zhì)在潛移默化中得到提升，有利于博物館文化的傳承和發(fā)揚(yáng)。要立足于博物館豐富的文化資源，從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，開發(fā)出品種豐富、實(shí)用性與藝術(shù)性兼具的文創(chuàng)產(chǎn)品，最大化地傳遞文物背后的中華文明。■

[1]李玄戈.針對不同人群特征的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2018（Z1）.

[2]林明華，楊永忠.創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)模式——以文化創(chuàng)意助推中國創(chuàng)造[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2014.

[3]張堯.基于博物館文化資源的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2015.

湖南石門寶塔遺址發(fā)現(xiàn)大量商代遺存

石門寶塔遺址發(fā)現(xiàn)大量商代遺存，填補(bǔ)了澧水流域商代中期到晚期在考古學(xué)上的空白。5月9日，該遺址考古工地舉行開放日活動，向公眾展示考古發(fā)掘工作成果?？脊努F(xiàn)場負(fù)責(zé)人盛偉表示，考慮到澧水流域在商周時(shí)期與周邊地區(qū)產(chǎn)生的廣泛聯(lián)系，該遺址甚至可以為重新認(rèn)識整個(gè)環(huán)洞庭湖地區(qū)同時(shí)期遺存的年代樹立起一把新的標(biāo)尺。

在石門縣寶峰街道寶塔社區(qū)五組，寶塔遺址沿著澧水下游的右岸（南岸）綿延近千米，總面積達(dá)1萬多平方米。站在河堤上，石門縣考古專家龍西斌告訴記者，在上世紀(jì)80年代遺址被發(fā)現(xiàn)時(shí)，已有近50米寬的堆積層被河水沖垮，現(xiàn)存范圍只是南部邊緣，緊靠遺址的河灘上散布著大量陶片。他分析，商代“石門人”的生活足跡應(yīng)該到了目前澧水中的河灘上。

本次發(fā)掘從2017年9月開始到今年1月，湖南省文物考古研究所與常德市文物局、石門縣文物局等單位組成聯(lián)合考古隊(duì)，進(jìn)行了搶救性考古發(fā)掘，清理出商代、東周、漢晉、宋元等多個(gè)時(shí)期的灰坑、溝、房子、墓葬等各類遺跡近500處，出土了數(shù)量較多的陶瓷器、石器及植物種子等遺物。其中，商代遺存最為豐富，包括大量的陶器、石器和少量銅器。

“石門屬于商王朝的邊緣地帶，商王朝雖然沒有在此設(shè)立行政管理機(jī)構(gòu)，但其文化的輻射力已進(jìn)入石門。如假腹豆、陶簋等器物及仿銅器風(fēng)格的紋飾受到商文化影響，青銅制品箭鏃、魚鉤則是商文化刺激下的直接產(chǎn)物。商文化的進(jìn)入，開啟了本地區(qū)的青銅時(shí)代?！笔フf，如果說皂市遺址展示了早期商代文化進(jìn)入石門的過程，時(shí)代重疊并延續(xù)的寶塔遺址則見證了商文化進(jìn)入和退出石門的過程。

緊挨河岸的遺址呈斜坡狀，地勢從北向南逐步降低。遺址中分布有20多條溝，大多數(shù)相連，考古隊(duì)據(jù)此判斷是排水溝。其中一條大溝東西長超過100米、寬超過2米，幾乎貫穿整個(gè)遺址。盛偉告訴記者，大溝以北遺跡比較豐富，反映當(dāng)時(shí)的人類活動集中于遺址北部的地勢較高處，2處房屋遺跡和4處窯址都在這里；大溝以南遺跡較少，水溝較多。因此，這條大溝應(yīng)該兼具排水和規(guī)劃空間的功能。（來源：《湖南日報(bào)》）