品牌塑造背后的苦與樂(lè)
—— 訪河北省安國(guó)市老鋤頭山藥合作社理事長(zhǎng)李鋒

■ 文 / 本刊實(shí)習(xí)記者 康晨遠(yuǎn)

在品牌塑造方面，李鋒取得了大多數(shù)合作社理事長(zhǎng)夢(mèng)寐以求的知名度和影響力。只是聚光燈后，對(duì)合作社未來(lái)的規(guī)劃發(fā)展，他也有自己的心酸和彷徨。

建網(wǎng)站、寫軟文、發(fā)新聞、扛鋤頭、唱民歌、逛展會(huì)、秀才藝、拜名師、享干貨、搞直播、蹭熱點(diǎn)……成立不到2年，合作社已在品牌塑造、宣傳方面趟出了路子。談起成績(jī)，李鋒難掩自豪，講起他的心得。

品牌塑造方面。首先是力爭(zhēng)成為山藥中“響當(dāng)當(dāng)”的品牌，搶占制高點(diǎn)。李鋒所在的安國(guó)縣有“藥材之鄉(xiāng)”之稱。機(jī)緣巧合，李鋒在《保定晚報(bào)》上刊登了一篇文章，提出了“安國(guó)三寶”的概念——祁州酒、老鋤頭、藥博園里走一走。圍繞養(yǎng)生，將安國(guó)好吃的、好喝的、好玩的做了梳理，以老鋤頭為代表的小白嘴白山藥作為當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品入選其中。這篇文章合理利用了比附定位的策略，將老鋤頭與其他兩個(gè)并列，樹(shù)立、強(qiáng)化了老鋤頭在山藥乃至當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品中的地位?！鞍矅?guó)三寶”的概念，給老鋤頭帶來(lái)了十幾萬(wàn)的宣傳效果，有效帶動(dòng)了老鋤頭的品牌提升。其次是與競(jìng)品形成差異化定位。鐵棍山藥是山藥當(dāng)中的“高富帥”；而小白嘴白山藥則如其名就被稱為山藥中的“白富美”。加上種植小白嘴白山藥的區(qū)域在漢唐時(shí)期稱為博陵，博陵出美女，如《西廂記》里的崔鶯鶯。古時(shí)只有婦女做月子的時(shí)候才舍得吃山藥，據(jù)說(shuō)可美容養(yǎng)顏。老鋤頭對(duì)這些功能性介紹進(jìn)行形象化、口語(yǔ)化、生活化的廣告定位與表達(dá)。比如“要想長(zhǎng)得美、多吃小白嘴”。最后是創(chuàng)建生動(dòng)的logo標(biāo)識(shí)。老鋤頭的logo在網(wǎng)上積攢了不少人氣，“老農(nóng)民戴著草帽，身體前傾，腳處在一前一后的位置，揮動(dòng)著鋤頭在田間勞作，衣襟隨著勞動(dòng)的節(jié)奏擺動(dòng)”。之后李鋒又將平面化logo立體化，他在網(wǎng)上買了鋤頭、斗笠、漢服等道具，不放過(guò)任何展示的場(chǎng)合，吸引了不少眼球與流量。

品牌宣傳方面。合作社創(chuàng)建網(wǎng)站。發(fā)布原創(chuàng)性新聞，增強(qiáng)可讀性。還努力學(xué)習(xí)SEO技術(shù)，爭(zhēng)取網(wǎng)頁(yè)被收錄機(jī)會(huì)。此外，合作社還注冊(cè)了頭條號(hào)、一點(diǎn)號(hào)、企鵝號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、搜狐號(hào)、知乎等自媒體賬號(hào)，除發(fā)布文字類信息，也視頻直播。發(fā)揮線下活動(dòng)行為藝術(shù)優(yōu)勢(shì)。每逢較大的展會(huì)、論壇、培訓(xùn)，李鋒都會(huì)參加，目的就是增加曝光量，尋找潛在的合作與宣傳機(jī)會(huì)。李峰說(shuō)，尤其要積極與媒體朋友接觸，一來(lái)自己的行頭本就惹眼，二來(lái)也符合記者對(duì)新聞點(diǎn)的抓取，實(shí)現(xiàn)共贏。

如今，不僅安國(guó)縣，外地的不少朋友都知道了老鋤頭和李鋒，這讓他倍感欣慰，但只有他自己知道，品牌塑造風(fēng)光的表象下存在著自身發(fā)展的難題。

一是產(chǎn)品供應(yīng)不穩(wěn)定。合作社至今僅有成員16戶，種植規(guī)模有限，面向農(nóng)戶的訂單收購(gòu)穩(wěn)定性差。讀完大學(xué)回家務(wù)農(nóng)的李鋒，還未和農(nóng)戶打成一片，建立信任和黏性合作。二是產(chǎn)品品質(zhì)難管控。種山藥每年換地，農(nóng)戶的養(yǎng)地意識(shí)不高，產(chǎn)品質(zhì)量難保障。三是產(chǎn)品加工問(wèn)題。品牌塑造起來(lái)了，上門談合作的企業(yè)多了，但李鋒知道他們看重的是老鋤頭的名氣和注冊(cè)的商標(biāo)。李峰始終在猶豫，是合作實(shí)現(xiàn)共贏還是等時(shí)機(jī)發(fā)展布局自己的生產(chǎn)線?！按蠖鄶?shù)合作社是發(fā)愁品牌塑造的點(diǎn)子，我這相反，品牌打出去了，卻面臨基礎(chǔ)的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈延伸問(wèn)題?！崩钿h一時(shí)犯了難。