政策啟示：社會規(guī)范對減少煙酒攝入的作用

劉浩鑫 王逸雯

(1.暨南大學(xué)心理健康教育中心，廣州 ；2.澳門大學(xué)心理學(xué)系，澳門 )

1 引 言

我國是煙酒消費大國，世界衛(wèi)生組織(WHO)發(fā)布的中國酒精消費水平報告(2014)指出，我國15歲以上人群的人均年酒精攝入量為6.7升，位列世界第三。2010-2012年間的調(diào)查顯示，我國飲酒者日均酒精攝入量為28.1克(許曉麗等，2016)，比《中國居民膳食指南(2016)》的酒建議量高出至少12%。WHO全球煙草流行報告(2015)指出，我國15歲以上人群吸煙率為28.1%，55%的成年室內(nèi)工作者暴露于二手煙環(huán)境下。截至2002年我國每年因吸煙相關(guān)疾病所致的死亡人數(shù)已超100萬(陳昊，陳霄雯，蔡雨陽，施莉莉，2014)。已有研究顯示，對煙酒攝入的管控主要通過經(jīng)濟(jì)、法律法規(guī)、宣傳教育等手段進(jìn)行(Cussen & Mccool,2011;Schmitz,2016)。我國在控制煙酒攝入的監(jiān)管方面也已采取措施，但問題依然存在(黃弋冰，鄭頻頻，傅華，2011；張艷春等，2012)。煙酒攝入是一種行為，而社會規(guī)范(social norm)就是影響個體行為的重要因素之一(陳慧，劉揚，會垂凱，孫彥，2015；Miller & Prentice,2016;Nolan,Schultz,Cialdini,Goldstein,& Griskevicius,2008)。

社會規(guī)范是指被群體中大部分成員認(rèn)可，能指導(dǎo)和/或約束人們社會行為的準(zhǔn)則，但它并不具有法律強(qiáng)制性。規(guī)范焦點理論(Focus theory of normative conduct)在該領(lǐng)域較具影響力。該理論認(rèn)為，個體的行為在很大程度上受到社會規(guī)范而非個人意識的影響。在內(nèi)容上，社會規(guī)范可分為兩種：命令性規(guī)范提供了人們對行為認(rèn)可與否的信息，描述性規(guī)范提供了人們踐行行為的信息。在運用上，該理論強(qiáng)調(diào)只有當(dāng)社會規(guī)范被注意到時，才會更有效地發(fā)揮作用。在心理動機(jī)上，兩種社會規(guī)范通過驅(qū)動不同的心理動機(jī)而發(fā)揮作用(Cialdini,Kallgren,& Reno,1991;Cialdini,Reno,& Kallgren,1990)。自社會規(guī)范受到研究者們的關(guān)注以來，大量的研究證明了社會規(guī)范對態(tài)度、行為意圖及實際行為的影響。研究覆蓋各種行為類型，包括藥物濫用(Hohman,Crano,Siegel,& Alvaro,2013)、飲酒(Borsari & Carey,2003；Jang,2012；Neighbors et al.,2007；Rimal & Real,2005)、吸煙(Etcheverry & Agnew,2008)、消費行為(Bagozzi,Wong,Abe,& Bergami,2000；Stok,Ridder,Vet,& Wit,2014)等。本文將分別通過對兩類社會規(guī)范的理論介紹，實證研究的總結(jié)，結(jié)合我國煙酒文化的特點，對幫助減少煙酒攝入的政策制定提出建議。

2 命令性規(guī)范

2.1 對行為的影響

命令性規(guī)范(injunctive norm,IN)傳遞的是關(guān)于許可的信息，強(qiáng)調(diào)他人的看法和意見，即“人們認(rèn)為這樣是可以/不可以，或應(yīng)該/不應(yīng)該的”。它會帶來社會贊許或懲罰，盡管這是非正式的、法律之外的獎懲(Cialdini et al.,1991)。因此，尋求社會贊許或規(guī)避懲罰就成為人們不得不遵循IN的心理動機(jī)之一。另外，人類這種社會性動物有一項重要的心理需求就是與他人建立有效的社會聯(lián)系。而IN隱含的一層意思就是：如果我們的行為是別人認(rèn)可的，那么我們也會被認(rèn)可(Cialdini & Goldstein,2004)。人們需要被認(rèn)可，從而幫助建立并維持人際關(guān)系，這是人們會遵循IN的另一個心理動機(jī)。IN的作用機(jī)制較為復(fù)雜。一方面，如果個體的行為是不被多數(shù)人允許和認(rèn)可的，排擠、輿論譴責(zé)等懲罰方式會給個體帶來心理壓力。然而，IN的內(nèi)容往往與個體的意愿相悖，此時個體就必須平衡懲罰與欲望間的關(guān)系以決定是否遵循IN(Cialdini et al.,1991)。另一方面，由于是與許可相關(guān)的規(guī)范，IN帶有一定的強(qiáng)制性，但這恰恰可能會誘發(fā)個體的逆反心理而起到反作用(Melnyk,Herpen,Fischer,& Trijp,2011)。因此，IN對行為的作用受到多項其他變量的影響。

內(nèi)在因素方面，女性比男性更易受親密伙伴態(tài)度的影響(Mason,Mennis,Linker,Bares,& Zaharakis,2014)；年齡小更易受IN影響(Hill & Mrug,2015;Kumar,O’Malley,Johnston,Schulenberg,& Bachman,2002)；個體自身的態(tài)度會影響其受IN約束的程度，相比于對吸食大麻有明確積極或消極態(tài)度的青少年來說，態(tài)度模棱兩可的受訪者更易受到同伴對吸食大麻認(rèn)可度的影響(Hohman et al.,2013)；個體對行為的相關(guān)知識及產(chǎn)生結(jié)果的預(yù)期也會對IN作用于行為意圖有調(diào)節(jié)作用(Chen,Xu,& Frey,2016;Neighbors,Geisner,& Lee,2008)。外在因素方面，與他人關(guān)系的親密度是最重要的調(diào)節(jié)變量。相比于朋友，愛人對吸煙的認(rèn)可度會更影響個體的吸煙行為(Etcheverry & Agnew,2008)；當(dāng)大學(xué)生的父母與同學(xué)在飲酒問題上態(tài)度不一致時，大學(xué)生們更容易受同學(xué)意見的影響，往往增加酒精消費量(Cail & LaBrie,2010)。社會動機(jī)也會調(diào)節(jié)IN對行為的作用，Bagozzi等人(2000)發(fā)現(xiàn)，一個人去吃快餐(指漢堡、薯條等不健康快餐)的行為意圖幾乎不受IN的影響，而與朋友一起去的行為意圖則受到IN的顯著影響；對酒精消費的研究也得到類似結(jié)果(Halim,Hasking,& Allen,2012)。

2.2 對政策制定的啟示

IN是通過他人的態(tài)度對個體行為產(chǎn)生影響，因此制定政策時對IN的利用主要通過信息傳遞的方式，將他人的態(tài)度反饋給個體。根據(jù)上述理論及相關(guān)實證研究，我們對如何利用IN信息讓減少煙酒攝入的政策更能發(fā)揮作用提出的建議如下：

第一，提高人們對IN信息的注意力。根據(jù)規(guī)范焦點理論，社會規(guī)范必須在被注意到時才能發(fā)揮較好的作用(Cialdini et al.,1991)。日常生活中最常見的IN就是公共場所的警示標(biāo)志，如“請勿吸煙”的小牌子。然而，司空見慣的小標(biāo)志容易變成背景而被忽略。依照提高刺激注意力的原則，應(yīng)注意使用盡可能大的標(biāo)志牌，采用新穎的標(biāo)識設(shè)計，用閃爍的標(biāo)志牌代替靜態(tài)的(Coon & Mitterer,2013)。

第二，突出強(qiáng)調(diào)他人的態(tài)度。以往的政策倡導(dǎo)主要針對吸煙喝酒的主體本身，而有關(guān)IN的研究表明他人，尤其是親近的人的態(tài)度與認(rèn)可度對個體行為有非常大的影響，而且該策略可能對女性群體尤其適用。因此政策制定者在設(shè)計宣傳教育內(nèi)容時，可以從展現(xiàn)他人態(tài)度的角度出發(fā)，比如強(qiáng)調(diào)“最不喜歡爸爸喝酒”；公眾場所的標(biāo)識也可以是表明態(tài)度式的，例如“抽煙令人討厭”；張貼的標(biāo)識也可以是站在個人角度的，尤其是女性較多的場所，如“妻子/女兒吸煙令人難過”。

第三，在青少年群體中善用IN。青少年時期的干預(yù)可以有效預(yù)防行為后續(xù)的不良發(fā)展，且此時的干預(yù)也較有可行性。一方面，青少年對煙酒攝入尚未形成清晰頑固的態(tài)度，他們多是抱著嘗鮮的心態(tài)躍躍欲試，此時行為易受社會規(guī)范影響；另一方面，該階段個體很容易受到同伴的影響。因此，同伴對煙酒的態(tài)度會對青少年煙酒攝入產(chǎn)生很大的影響力。校園中的IN信息最好由學(xué)生來傳遞，校方可以組織學(xué)生代表在校園內(nèi)開展禁煙減酒活動，讓其他學(xué)生接收到“抽煙喝酒并不是受歡迎的行為”的信息。要注意的是，青少年容易有逆反心理，簡單粗暴的禁令可能會起反作用。因此，在發(fā)布規(guī)則時還要輔以解釋，讓他們充分了解煙酒攝入會對人體造成的影響，降低他們對吸煙喝酒的社會預(yù)期，則會減少個體的煙酒攝入。

3 描述性規(guī)范

3.1 對行為的影響

描述性規(guī)范(descriptive norm,DN)是告訴人們什么是正常的、普遍的行為的一類社會規(guī)范，其潛臺詞就是“大家都(沒)在這么做，請你也(別)這么做”。人們受DN影響是因為個體需要降低社會環(huán)境中的不確定性所帶來的心理耗能。DN驅(qū)動了個體想要最大限度降低心理資源消耗的動機(jī)，希望通過遵照社會中大多數(shù)人的行為以期獲得較好的結(jié)果(Cialdini et al.,1991)。換句話說就是“如果大家都這么做或這么想，那這一定是最明智的行動或想法”(p.203)。當(dāng)人們認(rèn)為飲酒是一種普遍的規(guī)范性行為時，他們會有較強(qiáng)的飲酒意愿，自身的飲酒頻率也會較高；同時，自身飲酒頻率高的人也會高估他人的飲酒量，而由于高估他人的飲酒頻率，個體將自身的酒精攝入量評定在平均水平之下，并賦予可接受性(Borsari & Carey,2001;Litt & Stock,2011;趙佳等，2016)。同樣地，置身于周圍有較多人吸煙的社會環(huán)境時，個體想要嘗試吸煙的可能性也大大增加(Leatherdale,Cameron,Brown,Jolin,& Kroeker,2006)。

DN對行為的作用并非是簡單直接的，它受到多種因素的影響。Rimal和Real(2005)提出規(guī)范性社會行為理論(Theory of normative social behavior)認(rèn)為其主要受到IN及對結(jié)果的預(yù)期的部分中介及調(diào)節(jié)作用影響。具體來說，當(dāng)IN與DN一致時，個體遵循DN的可能性更高；此時人們遵循DN有部分是由于害怕違反IN所帶來的社會懲罰。對結(jié)果的預(yù)期包括利己預(yù)期和預(yù)期社會化，當(dāng)個體認(rèn)為遵循DN的結(jié)果會對自身有利，并且認(rèn)為這是為大多數(shù)他人所期待，能讓自身更好地融入社會，那么個體實踐行為的可能性就很大。研究者對酒精消費意圖及食用大麻的研究均驗證了該假設(shè)(Neighbors et al.,2008;Rimal,2008)。Real和Rimal(2007)發(fā)現(xiàn)同伴交流也對DN與行為意圖的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。除此之外，DN對行為的作用還受到其他變量的影響，如自我監(jiān)督能力(Jang，2012)、拒絕危險行為的自我效能感(Jang,Rimal,& Cho,2013)、行為認(rèn)同(Crawford & Novak,2006)、群體認(rèn)同(Neighbors et al.,2010)、情境確定性(Cialdini & Goldstein,2004)、與他人關(guān)系的親密度(Smith & Louis,2008)、對社會比較的敏感性(Yoon,La Ferle,& Edwards,2016)等。

3.2 對政策制定的啟發(fā)

由于DN是通過他人的行為對個體自身行為產(chǎn)生影響，人們遵循DN是出于想讓自己的行為正確高效的動機(jī)，不存在獎懲因素的影響，在很大程度上個體的行為是自愿性質(zhì)的。因此，制定政策時對DN的利用重點在于展示他人的行為及其影響力。根據(jù)相關(guān)理論及實證研究，我們對如何利用DN讓減少煙酒攝入的政策更能發(fā)揮作用提出的建議如下：

第一，巧設(shè)DN信息，營造少煙少酒的確定性環(huán)境。一個有意思的現(xiàn)象是，人們會錯誤地評估他人行為的真實情況來為自己的行為找理由(Borsari & Carey,2001;趙佳等，2016)。政策制定者可以巧妙地設(shè)置有利于減少煙酒攝入的DN信息。例如，通過各種宣傳渠道讓民眾了解到其所在地區(qū)酒精、煙草消費的情況，而關(guān)于情況的數(shù)據(jù)可適當(dāng)調(diào)整，即不必完全真實，而是適當(dāng)減小消費量的數(shù)字，讓民眾覺得現(xiàn)在飲酒、吸煙的人群已有所減少。與此同時，多宣傳煙酒攝入量下降帶來的好處。如醫(yī)院的數(shù)據(jù)顯示因飲酒吸煙而誘發(fā)疾病的患病率、死亡率有所減少；交警部門也可發(fā)布數(shù)據(jù)顯示因酒駕、醉駕減少而使得交通事故率、死亡率有所降低等。總之，讓民眾感知到在他們身邊吸煙、酗酒都已不是大眾行為，營造一個少煙少酒甚至無煙少酒的確定性環(huán)境：“你還在抽煙/酗酒？真是太不對了！”

第二，強(qiáng)調(diào)個體作為“他人”的影響力。高度親密或被認(rèn)同的“他人”的行為會對個體行為產(chǎn)生巨大的影響，而每個人都可以作為“他人”對別人的行為產(chǎn)生影響。試想，如果同屋的人都不抽煙，那么原本想抽煙的人也會不好意思抽；如果同席的人都不喝酒，那么原本想喝酒的人也會不好意思或者覺得喝起來沒意思而不喝。政策制定者在設(shè)計宣傳教育內(nèi)容時，可以從該角度啟發(fā)個體作為“他人”的影響力。讓人們了解到自己作為家人、朋友的行為將如何影響別人，是可行且非常有意義的。

4 文化因素的影響

4.1 文化與社會規(guī)范

Bagozzi等人(2000)在快餐消費的研究中加入了跨文化比較，研究者調(diào)查了美國、意大利、日本、中國四個國家的樣本。只有中國參與者在“與朋友一起去吃”和“自己一個人去吃”兩種情境下均受到IN的顯著影響，其他三個國家的參與者僅在與他人同行的情境下會受到IN的顯著影響。這意味著中國的文化背景可能使人們更在意他人的態(tài)度。事實上，有研究表明相比于個人主義，集體主義文化主導(dǎo)的社會中人們更重視也更多受到社會規(guī)范的影響(Cialdini,Wosinska,Barrett,Butner,& Gornik-Durose,1999;Hsu et al.,2008)，同時集體主義社會也有更多的社會規(guī)范約束人們的行為(Schreier et al.,2010)。Gelfand的團(tuán)隊(2011)用“緊”型文化(tight culture)與“松”型文化(loose culture)的概念表示社會規(guī)范的嚴(yán)厲度?！熬o”型文化的社會特點是社會規(guī)范嚴(yán)厲，對偏離行為的容忍度低，而“松”型文化則相反。在33個國家超過7000名受訪者的調(diào)查中，結(jié)果分析將中國劃分到文化最“緊”的地區(qū)當(dāng)中。依此，中國人總體上是非常在意社會規(guī)范的，不會輕易違背，國人對違背社會規(guī)范的容忍度也較低。

需要注意的是，煙酒攝入在中國有其特殊的文化背景。敬酒與遞煙是中國人社交行為的重要部分，煙酒禮儀本身可以被看作是一種社會規(guī)范，但這在一定程度上會增加酒精與煙草的攝入，同時與以減少煙酒攝入為目的的社會規(guī)范有所沖突。Xie(2009)研究了個體在沖突情境中，個體扮演的不同角色如何影響其解決沖突的策略。個體的角色分為兩種，一般角色(general role)與情境角色(situated role)，前者指長期穩(wěn)定存在的角色，如父/母、子/女、夫/妻、朋友等，后者指僅在某個特定情境下存在的角色，如監(jiān)察員、裁判等，其角色會隨情境的消失而消失。研究結(jié)果表明，當(dāng)兩種角色的目的相沖突時，個體選擇的解決策略依賴于他對一般角色的責(zé)任感程度和對情境角色的擁戴程度，而這兩者均是通過個體對關(guān)系的重要度判斷起作用的。近期也有國內(nèi)表明社會規(guī)范激活受到社會責(zé)任感的影響(陳思靜，馬劍虹，2011)。受煙酒禮儀影響的角色可以是一般角色，如上司/下屬、朋友、親戚等，也可以是情境角色，如工作需要的宴會、合作伙伴間的交談等情境。同樣，需要遵循以減少煙酒攝入為目的的社會規(guī)范的角色也可以是一般角色，如家人、同伴，或者情境角色，如司機(jī)、身處禁煙場所的公民等。當(dāng)兩種相沖突的社會規(guī)范同時出現(xiàn)時，無論個體分別扮演的是什么角色，最終其行為決策都要靠他/她對角色所處關(guān)系之重要度的評判：是與向你敬酒的客戶的關(guān)系重要，還是與你已向其承諾不再喝酒的妻子的關(guān)系重要？而這個評判會受到個體對身為公司員工的角色擁戴程度及身為丈夫的責(zé)任感程度的影響。角色理論對于探究較重視煙酒禮儀地區(qū)的人們的心理過程非常有參考價值，從而也會對制定減少煙酒攝入的政策提供幫助。

4.2 對政策制定的啟發(fā)

第一，制定政策時重視社會規(guī)范的作用。中國社會被認(rèn)為是由集體主義主導(dǎo)的，并且是“緊”型文化，即中國人會更重視也更易受社會規(guī)范的影響，這提示政策制定者在進(jìn)行幫助人們減少煙酒攝入的工作時應(yīng)重視社會規(guī)范的重要作用。

第二，利用角色策略應(yīng)對煙酒禮儀的習(xí)俗。政策制定者必須考慮煙酒禮儀這一文化習(xí)俗對減少煙酒攝入的影響。根據(jù)上述分析，只有當(dāng)個體更重視要減少煙酒攝入的角色，更重視與該角色所處的關(guān)系時，以減少煙酒攝入為目的的社會規(guī)范才能起作用。政策制定者應(yīng)當(dāng)給人們建立一種觀念，讓人們對需要減少煙酒攝入的角色有強(qiáng)烈的責(zé)任感或擁戴程度，包括作為家人、同伴、文明公民這樣的一般角色，以及作為駕駛司機(jī)、禁煙場所公民這樣的情境角色。同時強(qiáng)調(diào)該角色所處關(guān)系的重要性，例如家人關(guān)系、好友關(guān)系、個體與法律法規(guī)間的關(guān)系等，這也與DN下的第二條建議相呼應(yīng)。

最后，政策的方向還是要弱化煙酒禮儀這種文化習(xí)俗，將其向更文明、健康的方向引導(dǎo)。營造明確的禁煙少酒的外部環(huán)境也非常有利于社會規(guī)范對減少煙酒攝入發(fā)揮積極作用。

5 結(jié) 論

基于我國當(dāng)前煙酒消費的現(xiàn)狀，政府及各公共事業(yè)單位需要制定有效政策幫助相應(yīng)人群減少煙酒攝入。辛自強(qiáng)(2017)提出“心理學(xué)需要回應(yīng)國家和社會發(fā)展的現(xiàn)實需求,承擔(dān)起理解尤其是改善現(xiàn)實的使命”(p.245)。本文通過對社會規(guī)范對行為影響方面研究的分析，提出幫助減少煙酒攝入的政策制定建議，以期為我國的公共健康事業(yè)盡一份力?？傮w來說，社會規(guī)范在中國文化背景下會發(fā)揮較大的作用，因此在制定關(guān)于減少煙酒攝入的政策時應(yīng)對其充分利用。根據(jù)DN與IN各自的作用機(jī)制，以及考慮各調(diào)節(jié)因素的影響，應(yīng)當(dāng)有針對性地靈活運用這兩類社會規(guī)范。另外，制定政策時還應(yīng)處理好煙酒禮儀等特殊社會規(guī)范的影響。

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