互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下的星巴克微信營銷

（江南大學(xué)商學(xué)院 江蘇無錫 214000）

一 智能手機(jī)與4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展

智能手機(jī)正在隨著4G網(wǎng)絡(luò)的推廣而進(jìn)一步普及。2015年中國智能手機(jī)的銷售量達(dá)到了4.4億，2016年達(dá)到了4.85億，與2015年相比增長了接近4個(gè)百分點(diǎn)。截至當(dāng)前，中國的智能手機(jī)銷售量已經(jīng)達(dá)到了將近4.8億。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心先前也發(fā)布了數(shù)據(jù)報(bào)告，報(bào)告中指出網(wǎng)民的上網(wǎng)工具正在不斷地向手機(jī)過渡，用手機(jī)上網(wǎng)的覆蓋率為90%，與同期的2014年相比上升了4.3個(gè)百分點(diǎn)。如今的我們已經(jīng)步入了“互聯(lián)網(wǎng)+”新時(shí)代，傳統(tǒng)行業(yè)也隨之進(jìn)行了深入的改革。

二 “互聯(lián)網(wǎng)+微信”開創(chuàng)營銷新模式

騰訊在2011年初的時(shí)候推出了微信這款通信工具。微信支持文字短信、語音短信、視頻通話、語音通話、群聊等等，它也提供了多元的娛樂化服務(wù)，包括搖一搖、漂流瓶、共享朋友圈、語音記事本等等。微信的便利與多元化使得其在短短幾年內(nèi)躍升為國內(nèi)使用人數(shù)最多的通信工具，其定位精準(zhǔn)、使用便利、服務(wù)多元化等優(yōu)點(diǎn)也引來了許多企業(yè)的關(guān)注，他們想要通過微信這一平臺打造與眾不同的營銷模式，而實(shí)踐也證明了微信營銷這種手段確實(shí)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。

三 案例——星巴克微信營銷

1 公眾號服務(wù)設(shè)計(jì)

“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，騰訊旨在利用微信公眾號來打造品牌。星巴克就是其中一個(gè)典型的實(shí)踐者。星巴克擁有自己的品牌微信公眾號，客戶可以通過掃描二維碼關(guān)注公眾號并成為星巴克會員，于是線上與線下服務(wù)就從此建立了起來，公眾號可以定期為顧客發(fā)送新的產(chǎn)品推文并邀請顧客參與一些優(yōu)惠服務(wù)，吸引顧客在星巴克消費(fèi)，這種會員制首先可以為微信營銷提供有需求的客戶，便于品牌消費(fèi)，其次也可以為微信公眾號平臺的實(shí)踐反饋與更新提供借鑒。

最新的星巴克中國公眾號主要分為四部分。首先是處于公眾號主要區(qū)域的營銷宣傳文章，也是其每周的宣傳營銷主陣地。其次是位于頁面底部的三個(gè)小標(biāo)簽：用星說、星品推薦和關(guān)于我們。

點(diǎn)進(jìn)“用星說”，里面是分好類別的夏季飲品，分類的名稱也體現(xiàn)出季節(jié)特色，十分奪人眼球。在有著“5月20日”這樣特殊日子的5月份，微信平臺上更是專門為情侶定制了“520留下愛的暗號”的小功能。

點(diǎn)進(jìn)“星品推薦”，里面有星巴克最新的飲品及冰激凌，其中還有一個(gè)特別的標(biāo)簽：星冰樂夏日萬花筒。點(diǎn)擊這個(gè)小標(biāo)簽，客戶可以添加與自己性格相符的個(gè)性標(biāo)簽，并上傳圖片定制屬于自己的星冰樂，最終生成有動(dòng)畫效果的“萬花筒”。

最后是“關(guān)于我們”，其講述了關(guān)于星巴克的品牌故事及其獨(dú)特的咖啡文化。平臺中也設(shè)置了顧客關(guān)懷中心，熱情接受顧客的意見與建議。

2 朋友圈口碑宣傳

微信朋友圈屬于一個(gè)社交圈，我們自己也常被好友的一段視頻、一個(gè)推送或一張圖片所吸引，因此星巴克也可以利用簡單的朋友圈來進(jìn)行潛在的微信營銷。

1 分享星巴克咖啡券或禮品（如星巴克杯子等等）。消費(fèi)者在可以在其朋友圈分享星巴克的各種咖啡折扣消費(fèi)券，通過這種分享的方式增大星巴克在朋友圈的曝光度。

2 追求與分享時(shí)尚理念。星巴克一直以來都很注重將其打造成一個(gè)時(shí)尚的品牌，無論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)，還是在產(chǎn)品包裝附屬品等方面，都無處不體現(xiàn)著美和潮流時(shí)尚。所以很多年輕人被星巴克吸引，在朋友圈曬星巴克新品，幫星巴克進(jìn)行線上的宣傳。

3 娛樂功能輔助營銷

微信的娛樂功能主要有搖一搖和漂流瓶。搖一搖是用來增進(jìn)與客戶間的關(guān)系的，當(dāng)一些特殊的節(jié)日來臨時(shí)，“用心說”標(biāo)簽中會增加這個(gè)娛樂功能。星巴克先前還推出了漂流瓶的功能，通過這一功能將星巴克的企業(yè)文化、愛心事件和其他幽默事件寫進(jìn)漂流瓶，扔進(jìn)大海，之后用戶也可以在漂流瓶上說出自己對星巴克的感想，這樣的營銷方式十分新穎與獨(dú)特。2014年的時(shí)候，星巴克結(jié)合櫻花主題，制作了更加精致的漂流瓶，在微信中產(chǎn)生了很好的反響，給用戶留下了深刻的印象。

四 評價(jià)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大浪潮下，利用移動(dòng)客戶端進(jìn)行營銷確實(shí)是趨勢所向，微信營銷為客戶提供了個(gè)性化的服務(wù)，以星巴克為代表的微信營銷在實(shí)踐過程中不斷取得良好的成效，使得品牌在獲取利潤的同時(shí)給顧客帶去了獨(dú)特的體驗(yàn)。

微信營銷的市場優(yōu)勢為大家所見，包括：受眾面廣、營銷成本低、營銷方式多樣、信息精準(zhǔn)、創(chuàng)新型強(qiáng)等等，但其存在的劣勢也不可被忽視，包括：賬號設(shè)置雜亂，互有重復(fù)卻不能相互形成關(guān)聯(lián)；賬號推廣方式單一；閱讀率低；公眾號功能簡單；沒有信息監(jiān)測機(jī)制等。因此微信營銷方必須進(jìn)一步地精細(xì)化其營銷策略，才能確保它的地位不為時(shí)間所替代。綜上提出以下建議：

1 合理利用“附近的人”功能，應(yīng)時(shí)應(yīng)地提供服務(wù)；2分析利用碎片化時(shí)間，研究消費(fèi)者空暇時(shí)間，有針對性地進(jìn)行推文發(fā)送；3精細(xì)化執(zhí)行微信營銷戰(zhàn)略，嚴(yán)格把控營銷中的每一個(gè)環(huán)節(jié)；4增加微信公眾號的客服與互動(dòng)，建立健全微信信息處理機(jī)制，提高客戶滿意程度；5培養(yǎng)微信營銷管理人才，推動(dòng)微信營銷的更新?lián)Q代與功能創(chuàng)新。