新媒體環(huán)境下知識營銷在企業(yè)的應用
——以某企業(yè)為例

謝思磊 汪筱蘭 浙江中醫(yī)藥大學濱江學院

新媒體時代下信息流通在一定程度上替代了產(chǎn)品的流程，生產(chǎn)開始轉變?yōu)榉?，這也間接促進媒體的發(fā)展。新媒體時代的營銷更加重視與消費者的互動，尤其是知識的傳播方式與內(nèi)容面臨巨大的變革。在科技的發(fā)展下，高科技企業(yè)之間的競爭異常激烈，以知識為載體適應高科技環(huán)境對企業(yè)營銷帶來的影響，高科技企業(yè)利用新媒體的優(yōu)勢進行營銷創(chuàng)新是為競爭制勝的途徑之一。

一、新媒體與知識營銷的交融

新媒體是時代發(fā)展下的產(chǎn)物，符合當前社會人們對營銷環(huán)境的期待。知識營銷不再是單純的知識傳播，更是以知識為載體對消費者心智產(chǎn)生深刻印象的有效手段。

（一）新媒體的特征

新媒體是相對于舊媒體而言的，指的是使用計算機信息處理技術、網(wǎng)絡傳播與交換等新科技傳播信息。新媒體主要包括數(shù)字雜志、數(shù)字傳播、手機短信、數(shù)字電影等，和就媒體的報紙、廣播、電視等相對，也被稱為“第五媒體”[1]。新媒體是科技進步和經(jīng)濟發(fā)展下的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)媒體相較具有以下特征：

1.共享性。新媒體的出現(xiàn)為信息交互傳播提供可能，受眾本位的回歸模糊了受眾和大眾媒介之間的界限[2]。博客、網(wǎng)絡社區(qū)、手機媒體等這些新媒體的傳播形式都是建立在交互共享和個性化傳播的基礎上，用戶既作為受眾又作為信息的傳播者。

2.個人化。對傳播者而言媒體個人化指的是傳播內(nèi)容、傳播服務、傳播風格等方面的個人化，傳播者可以根據(jù)自己的想法和目的進行選擇；對信息受眾而言，媒體的個人化表示受眾可以根據(jù)個人需求獲得信息，并且根據(jù)個人實際情況和信息傳播者溝通。除此之外，受眾和信息傳播者之間的溝通除了信息之外，還包括信息和情感的溝通，這讓共享性和個人化的特征更加明顯。

3.即時性。新媒體是數(shù)字化技術上的新的傳播形式和內(nèi)容，技術上的特征決定了新媒體的即時性和快捷性[3]。新媒體的技術特征突破了地域的限制，讓新媒體的使用者和受眾能隨時傳播和接受信息。

4.快捷性。新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體在時間上的限制，能將信息將段時間內(nèi)傳遞到世界各地，這是因為新技術的出現(xiàn)實現(xiàn)了以小時、分鐘甚至以秒為單位的信息更細，讓受眾可以快速了解到世界各地發(fā)生的事情。

（二）知識營銷的源起與關鍵

知識營銷最早開始于20世紀50年代，由營銷學家A.C.威爾遜所提出，認為營銷就是“對事實近乎真實的收集與解釋，對事實發(fā)展的估計和推測”。隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們愈加意識到知識的重要性，消費者在購物的同時也更加關注商品背后隱藏的文化內(nèi)涵。簡言之，知識營銷是收集、使用、提升、創(chuàng)新轉化為知識而進行的一種新的營銷。

第一，以創(chuàng)新為核心，重視知識的更新。知識營銷的一個重要特征就是源源不斷的吸收知識，讓企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)生質(zhì)的變化，提高企業(yè)的核心競爭力。故而在知識營銷過程中企業(yè)必須密切關注市場變化，即時更新制度、觀念、服務進而轉變企業(yè)的營銷觀念、產(chǎn)品、組織等，讓企業(yè)在市場競爭中持續(xù)保持優(yōu)勢。

第二，以學習為途徑，強調(diào)不斷更新和吸取知識養(yǎng)分。知識經(jīng)濟時代的到來是人類知識積累、擴散和應用的過程，知識在擴散和應用之后必然會出現(xiàn)知識的老化。因此，人類會持續(xù)保持創(chuàng)新的觀念，不斷學習和學習，以免因為缺乏知識而在知識時代被落后。在知識經(jīng)銷過程中企業(yè)會結合自身發(fā)展需要和消費者的偏好積累對應的知識，并加以創(chuàng)新以提高企業(yè)的發(fā)展水平[4]。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)開展知識營銷的客觀利益

知識營銷強調(diào)企業(yè)應結合市場發(fā)展動態(tài)，在新媒體環(huán)境下，將企業(yè)實際情況與媒體發(fā)展相結合，通過不斷學習提高企業(yè)創(chuàng)新能力，并結合用戶特征實施針對性的營銷活動，以提升實際營銷效果。

（一）精準定位客戶群體與價值

新媒體時代商家除了能掌握到用戶的訂單信息之外，還能根據(jù)用戶的游覽信息掌握用戶偏好。例如，商家除了掌握用戶購買商品的信息外，還能通過大數(shù)據(jù)的挖掘和計算掌握用戶的購物偏好，進而獲得準確的市場依據(jù)。除此之外，商家還可以通過搜索和分析海量網(wǎng)絡信息掌握用戶和潛在客戶對商品的評價以及期望，為企業(yè)營銷提供方向[5]。這和知識營銷的理念相符合，市場不斷分析、搜集信息，創(chuàng)新商品、改變營銷方式優(yōu)化自身。

（二）拉近與用戶之間的距離

新媒體環(huán)境下傳播內(nèi)容增加，傳播者可以通過博客、網(wǎng)絡社區(qū)、手機媒體、微博、微信等和用戶建立聯(lián)系，使得傳播者和受眾之間的關系愈加親密。在新媒體環(huán)境下企業(yè)在傳播中利用網(wǎng)絡技術和用戶互動，突破地域限制加強企業(yè)和用戶之間的聯(lián)系[6]。知識營銷目的在于將企業(yè)擁有的對用戶有價值的知識，例如產(chǎn)品知識、專業(yè)研究成果、企業(yè)文化等傳遞給潛在客戶，提高用戶對企業(yè)的認可，將潛在用戶轉變?yōu)橛脩?。新媒體環(huán)境下為知識營銷創(chuàng)造條件，企業(yè)和用戶之間密切的聯(lián)系能將企業(yè)產(chǎn)品特征、企業(yè)文化等逐漸滲透給用戶，并根據(jù)用戶的反饋進一步優(yōu)化營銷方式，這種良性循環(huán)對其他營銷非常有益。

（三）降低企業(yè)宣傳成本

傳統(tǒng)的營銷多采用報紙、電視、廣播等方式，雖然也能向用戶和潛在用戶傳遞企業(yè)的理念、文化、產(chǎn)品特征等，但是營銷成本較高。例如，在電視頻道短短十幾秒的廣告動輒幾十萬甚至上百萬，給不少企業(yè)帶來壓力。而新媒體環(huán)境下企業(yè)能使用博客、網(wǎng)絡社區(qū)、手機媒體、微博、微信的多種營銷方式，企業(yè)可以根據(jù)實際情況挑選適合的營銷方式，降低企業(yè)營銷成本。除此之外，新媒體時代營銷改變了傳統(tǒng)營銷中“一對多”的互動，通過“多對多”的互動增加頻率，既減少媒體宣傳的費用還能提高營銷 成果。

（四）獲得消費者持久關注

營銷的最終目的是讓消費者購買產(chǎn)品，而只有得到關注消費者的持久關注才有引起消費者好感的可能，促使消費者最終購買產(chǎn)品。新媒體開放的營銷環(huán)境下使得企業(yè)可以用多樣化的方式營銷，消費者會大量接收到產(chǎn)品相關信息和企業(yè)文化理念，進而得到消費者更多關注，提高營銷效果。

三、新媒體環(huán)境下某知識營銷策略分析

隨著5G時代到來5G產(chǎn)品銷量快速增加，某公司開始成為全球科技公司的領跑者。但是其他品牌看到這種發(fā)展形勢也紛紛開拓市場，市場競爭加劇，在這種情況下進行營銷就顯得更加重要。2014年某企業(yè)推出p7、mate7、榮耀6之后產(chǎn)品銷量增加明顯，特別是手機售量連年位居世界手機排行前三。某企業(yè)旗下的電腦、手表、小家電等也憑借可靠的質(zhì)量獲得消費者歡迎。

雖然在2019年之后美國對某企業(yè)實行芯片制裁，使其手機銷量有所下滑，但是在這種情況下保持強勁的增長勢頭。從2021年上半年經(jīng)營業(yè)績報告來看其業(yè)務并沒有因此降低，華為云、華為機器視覺、車聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務增長動力極強，電視機、臺燈等消費者業(yè)務與往年相比也有所增加。

（一）實施知識營銷贏得客戶好感

知識營銷是創(chuàng)造、提升并轉化知識智力的一種營銷方式，將信息技術、營銷決策等環(huán)節(jié)相連接共同為企業(yè)發(fā)展服務，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。也就說，知識營銷和知識經(jīng)濟相互碰撞，企業(yè)通過了解消費者的喜好掌握市場變動，開發(fā)出針對性的產(chǎn)品類型。

某企業(yè)非常重視通過知識營銷獲得消費者好感，這是因為一方面技術發(fā)展快、產(chǎn)品周期短，企業(yè)競爭愈加復雜；另一方面消費者對高新技術有一定“滯后性”，即消費者在產(chǎn)品推出之后一段時間才能了解到產(chǎn)品的優(yōu)勢。所以在營銷過程中會跟隨市場變化進行開展知識營銷技術，在產(chǎn)品推出之前利用新媒體技術在網(wǎng)絡上做好鋪墊，讓消費者提前了解到某企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢以及與其他品牌的差異，讓消費者從心中認可品牌。

（二）借助新技術創(chuàng)新營銷方案

信息市場是生產(chǎn)的前提，企業(yè)想要在激烈的市場競爭中獲得一席之地就必須研究市場、了解市場，掌握市場的動態(tài)。知識時代到來之后全球已有數(shù)十億網(wǎng)絡用戶，并且用戶以每年千萬的速度增加。

信息基礎設施快速發(fā)展，對某企業(yè)而言無論在戰(zhàn)略還是觀念上都是不小的挑戰(zhàn)，因此在營銷活動中格外重視交互網(wǎng)絡的作用，用較低的成本獲得信息。公司銷售部門利用新媒體技術在網(wǎng)絡上發(fā)布產(chǎn)品信息，并且在于用戶的互動中掌握消費者需求，以此調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)計劃和營銷策略。通過近年來營銷案例可知，某企業(yè)在營銷過程中經(jīng)常將科技、企業(yè)理念等融入到營銷方案中，消費者在企業(yè)營銷的滲透中逐漸認可企業(yè)的科技和文化，進而對產(chǎn)品的認可度。

（三）契合產(chǎn)品特征完善營銷方案

在科技的推動下我國已經(jīng)形成買方市場，多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)供過于求的情況。某企業(yè)歷來重視企業(yè)創(chuàng)新，2020年支付的科研費用高達1419億元，占全部營業(yè)收入的15.9%。充足的投入使得某能及時了解市場變化、消費者對產(chǎn)品的需求以及某營銷的計劃。新媒體環(huán)境下知識營銷的主攻點是創(chuàng)新，這種創(chuàng)新和工業(yè)時代將設想轉變?yōu)楫a(chǎn)品、工藝、市場的應用不同。新媒體的知識營銷體現(xiàn)在營銷觀念的創(chuàng)新，通過對營銷方案設計、分析、實施和評估來營銷目標公眾行為，將企業(yè)和消費者利益相統(tǒng)一。

四、新媒體環(huán)境下企業(yè)開展知識營銷的方法

（一）搭建科學的技術平臺

新媒體時代的知識營銷重點在于通過有效的傳播途徑將產(chǎn)品知識、企業(yè)經(jīng)營理念、管理思想等傳遞給客戶。但是企業(yè)想要做到有效的營銷就必須掌握潛在客戶的偏好，所以搜集客戶喜好、市場需求等就成為關鍵內(nèi)容。

科學的技術平臺能幫助企業(yè)營銷團隊及時全面挖掘、充分了解市場動態(tài)，進而制定出針對性的產(chǎn)品以及有效的營銷計劃。所以在新媒體的知識營銷活動中企業(yè)應該制定搭建科學的技術平臺，提高企業(yè)搜集信息的質(zhì)量和效率。

（二）組建高素質(zhì)的營銷隊伍

營銷隊伍是營銷過程的實現(xiàn)主體，是開展產(chǎn)品知識、宣傳企業(yè)文化的行動者，除此之外營銷團隊還肩負收集信息、聯(lián)系客戶的重任，所以營銷團隊的質(zhì)量是保證知識營銷的關鍵。高素質(zhì)的營銷團隊要具備知識獲取、整合、創(chuàng)新、表達等方面的能力，通過多種綜合能力的實現(xiàn)市場營銷的管理。所以企業(yè)在今后營銷活動中更應該關注營銷團隊的培養(yǎng)，要求營銷團隊加強學習和交流，掌握更多市場推廣策略。

營銷是企業(yè)展現(xiàn)產(chǎn)品、科技、文化的窗口，新時代企業(yè)獲得更多發(fā)展同時也面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。為了提高企業(yè)的競爭力、獲得客戶好感的基礎，在營銷活動中企業(yè)應該抓緊新媒體環(huán)境下知識營銷的機遇開展有效營銷，為企業(yè)發(fā)展打下基礎。