“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略創(chuàng)新研究

黃威

摘 要： “互聯(lián)網(wǎng)+”是當(dāng)今社會(huì)的熱點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深深改變了人們的生活方式和生活習(xí)慣，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)營銷也產(chǎn)生了重要的影響。房地產(chǎn)行業(yè)也不例外，隨著國家宏觀政策的調(diào)整以及房地產(chǎn)市場競爭的加劇，房地產(chǎn)企業(yè)迫切需要在營銷方面進(jìn)行創(chuàng)新，而通過將傳統(tǒng)營銷手段與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，能夠極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的營銷水平，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和品牌推廣都有所裨益。本文對(duì)此進(jìn)行了探討，以期能夠提供借鑒價(jià)值。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；房地產(chǎn)；營銷

當(dāng)前，我們已經(jīng)全面進(jìn)入信息化社會(huì)。作為信息傳播的主要媒介，互聯(lián)網(wǎng)在我國獲得了迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷提高，網(wǎng)民數(shù)量不斷增多，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲入各行各業(yè)以及千家萬戶，深深影響著人們的思想觀念和生活方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2017年12月，中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)突破了7.5億，居世界第一。越來越多的用戶習(xí)慣在電腦終端和手機(jī)上瀏覽消息、獲取資訊，微博、微信等新媒介的使用率越來越高，尤其是伴隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而成長的“80后”“90后”群體，更是離不開網(wǎng)絡(luò)，作為潛在的購房者，這部分群體的信息搜索方式被烙上了互聯(lián)網(wǎng)的印記。然而，我們也看到，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展主要集中在電子商務(wù)等新興產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用和認(rèn)識(shí)程度依然偏低。2015年4月，李克強(qiáng)總理提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，鼓勵(lì)傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)相融合。作為傳統(tǒng)行業(yè)的代表，房地產(chǎn)行業(yè)也要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，開始使用互聯(lián)網(wǎng)的思維去重新審視諸如生產(chǎn)、營銷等經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2016年，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告占全部網(wǎng)絡(luò)廣告的10%，說明越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷，尤其是一些大型房地產(chǎn)企業(yè)憑借強(qiáng)大的資源優(yōu)勢開始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷，例如碧桂園的營銷神器——“鳳凰通”，萬科開發(fā)的“住這兒”、龍湖地產(chǎn)開發(fā)的“曉天街”等，這些互聯(lián)網(wǎng)營銷模式都起到了很好的效果，在市場上獲得了廣泛關(guān)注。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

節(jié)省費(fèi)用效果，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

隨著房地產(chǎn)市場競爭的日益激烈，房地產(chǎn)企業(yè)在營銷推廣上的投入也水漲船高，然而其營銷宣傳的效果與營銷投入?yún)s不成正比，很多房地產(chǎn)企業(yè)印刷大量宣傳冊(cè)、海報(bào)、戶型圖等，花費(fèi)不菲；在電視上打廣告也要花費(fèi)大量廣告費(fèi)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷費(fèi)用占銷售額的比例超過10%，而利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷會(huì)大大降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，在專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站打一次廣告僅需2萬元左右，不僅價(jià)格低廉，而且更是高效。

拓展了營銷活動(dòng)的時(shí)空范圍

房地產(chǎn)具有固定性的特點(diǎn)，購買人群大多都是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，因此傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)的營銷主要針對(duì)周邊區(qū)域，且大多是利用售樓處的方式，為消費(fèi)者進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品的宣傳和展示。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的升級(jí)，越來越多的外地人到當(dāng)?shù)刭徶梅慨a(chǎn)，因此房地產(chǎn)營銷應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，但傳統(tǒng)營銷手段在這方面具有較大的局限性，而網(wǎng)絡(luò)營銷具有快速、便捷的特點(diǎn)，不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，可以大大拓展?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)空范圍。

降低信息不對(duì)稱

房地產(chǎn)價(jià)格昂貴，是很多家庭中最重要的財(cái)產(chǎn)。尤其在一些大中城市，一套房子價(jià)值高達(dá)幾百萬甚至上千萬，消費(fèi)者購買時(shí)十分謹(jǐn)慎，都想盡可能地了解關(guān)于房產(chǎn)的各種消息。然而，以往開發(fā)商和消費(fèi)者之間存在一定的信息不對(duì)稱，開發(fā)商無法了解消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的需求；消費(fèi)者也無法及時(shí)、全面地了解關(guān)于房產(chǎn)的全部信息。而借助互聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)商可以和消費(fèi)者進(jìn)行全面溝通交流，開發(fā)商可以在APP或者企業(yè)網(wǎng)站上了解消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者也可以全面、及時(shí)地了解關(guān)于房產(chǎn)的全部信息，提高房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)和營銷的精準(zhǔn)度。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段多種多樣，包括門戶網(wǎng)站營銷、企業(yè)網(wǎng)站營銷、微博微信營銷以及開發(fā)APP等，房地產(chǎn)公司要能夠針對(duì)不同的營銷網(wǎng)站采取不同的營銷策略。

借助房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷

近年來，隨著房地產(chǎn)市場的火爆，房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站逐漸發(fā)展壯大起來，這些專業(yè)的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站有著專業(yè)的人才隊(duì)伍、強(qiáng)大的網(wǎng)站運(yùn)營能力和大量的房產(chǎn)交易信息以及先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析整合能力，能夠?yàn)橘彿空咛峁I(yè)的指導(dǎo)，是很多房地產(chǎn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要方式。例如新浪房產(chǎn)、搜房網(wǎng)、房天下等，為廣大購房者提供專業(yè)的新房、二手房、租房、豪宅別墅、寫字樓、商鋪等全方位資訊信息，而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作精美，有各種圖片、文案、視頻等，給人帶來了審美體驗(yàn)，房地產(chǎn)企業(yè)也可以隨時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行撤換和修改，保持廣告的時(shí)效性和新穎性。這里值得注意的是，房地產(chǎn)企業(yè)在專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站上進(jìn)行廣告營銷，不僅僅是為了介紹具體的樓盤項(xiàng)目，更重要的是進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)品牌推廣和宣傳，潛移默化地進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)精神和公司文化的灌輸，因此廣告中不應(yīng)出現(xiàn)樓盤的具體價(jià)格、優(yōu)勢等內(nèi)容，應(yīng)該加入一些社區(qū)建設(shè)、環(huán)境保護(hù)等公益性內(nèi)容，也可以在廣告中插入房地產(chǎn)企業(yè)的公眾號(hào)、微博和網(wǎng)站主頁等信息，讓感興趣的購房者到公司的網(wǎng)站和公眾號(hào)中了解具體信息。

借助專業(yè)的搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷

當(dāng)前，我們已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，人工智能、大數(shù)據(jù)等開始深入各行各業(yè)，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)起著顛覆性的作用。人們每天在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布和分享著各種照片、文字和視頻等，這些構(gòu)成了海量的信息資源，形成了房地產(chǎn)行業(yè)的大數(shù)據(jù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)的融合是必然的趨勢，越來越多的購房者在搜索引擎上尋找房產(chǎn)資訊信息，例如學(xué)區(qū)房、投資方、海景房等等，不同的購房者有著不同的個(gè)性化需求，若單靠房地產(chǎn)開發(fā)商的廣告宣傳和市場調(diào)研很難滿足購房者的需求，而這些專業(yè)化的搜索引擎，例如百度、搜狗搜索、360搜索等，依靠強(qiáng)大的客戶大數(shù)據(jù)，能夠結(jié)合客戶搜索的關(guān)鍵詞進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，大大節(jié)約了購房者的搜尋成本，極大地提高了訂單成交率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，百度每個(gè)月都要處理超過2億次的購房者檢索需求，其中購房者利用手機(jī)檢索數(shù)量是PC端的2.5倍，這說明越來越多的購房者在移動(dòng)終端上瀏覽消息。其中北京、上海、廣東等地購房者數(shù)量最多。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)與搜索網(wǎng)站的合作，保證樓盤項(xiàng)目信息能夠被購房者搜索到，而且還要極可能排在搜索網(wǎng)頁的靠前位置。

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)手機(jī)平臺(tái)建設(shè)

當(dāng)前，智能手機(jī)已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶，成為人們生活和工作中離不開的工具，越來越多的購房者選擇在手機(jī)上瀏覽信息。為了迎合購房者獲取資訊的需要，房地產(chǎn)企業(yè)紛紛推出了微信公眾平臺(tái)，利用微信平臺(tái)的交互性和移動(dòng)性特點(diǎn)，進(jìn)行房地產(chǎn)營銷。房地產(chǎn)企業(yè)在微信平臺(tái)上推出的一些好的文章，能夠在短時(shí)間內(nèi)得到大量轉(zhuǎn)發(fā)，起到了很好的宣傳效果。而且很多房地產(chǎn)企業(yè)在微信平臺(tái)上發(fā)布各種有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，吸引了大量的關(guān)注。例如，碧桂園十里銀灘項(xiàng)目最早利用微信進(jìn)行營銷，碧桂園推出一系列微信掃碼優(yōu)惠活動(dòng)，如前50名掃描二維碼的網(wǎng)友可以獲得限量QQ公仔一個(gè)，吸引了大量的年輕人；萬達(dá)西雙版納國際度假區(qū)推出微樓書，在微信上直接展示樓書，展示項(xiàng)目圖片、文字，既可以透過朋友圈分享樓書、資訊，還可以直接在微信上預(yù)約看房，能夠與不在項(xiàng)目現(xiàn)場的客戶進(jìn)行互動(dòng)交流； 海鹽恒大地產(chǎn)上城·春天里，申請(qǐng)了微信服務(wù)號(hào)并構(gòu)建了項(xiàng)目微網(wǎng)站，推出“12萬購房基金、看房現(xiàn)場抽獎(jiǎng)”的活動(dòng)，引爆關(guān)注實(shí)現(xiàn)展現(xiàn)項(xiàng)目全方位展示的同時(shí)，在平臺(tái)上發(fā)布各個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)信息，吸引粉絲前往看盤。當(dāng)然，在通過微信平臺(tái)進(jìn)行房地產(chǎn)營銷時(shí)，還要注重形式和內(nèi)容的結(jié)合，要具有形式和內(nèi)容同等重要的理念，這就要求營銷團(tuán)隊(duì)不斷追求形式的多變和內(nèi)容的創(chuàng)新。

結(jié)語

總之，隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇，房地產(chǎn)企業(yè)迫切需要在營銷方面進(jìn)行創(chuàng)新，而通過將傳統(tǒng)營銷手段與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，能夠極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的營銷水平，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的健康快速發(fā)展。

（作者單位：廈門海投房地產(chǎn)有限公司）

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