互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型思考

黃明明 胡濱

摘 要： 互聯(lián)網(wǎng)金融通過信息科技對傳統(tǒng)的金融模式造成了顛覆性的影響，并迅速成為中國近年最熱門的金融話題。商業(yè)銀行在整個金融體系中發(fā)揮著重要作用，面對互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，如何改善和創(chuàng)新零售產(chǎn)品，如何找到零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的著力點，是商業(yè)銀行亟須解決的問題。本文以農(nóng)業(yè)銀行為例，分析其在互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下在零售業(yè)務(wù)方面做出的轉(zhuǎn)型嘗試。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)務(wù)；商業(yè)銀行；轉(zhuǎn)型

商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)具有資金成本低、創(chuàng)新空間大、抗風險能力強的特點，因其龐大的客戶資源和強大的創(chuàng)造價值能力，已越來越受到商業(yè)銀行的重視。由于互聯(lián)網(wǎng)金融不斷發(fā)展，人們的行為發(fā)生了深刻的變化，投資意識和理財意識覺醒，開始尋求多元化的投資理財產(chǎn)品，因此銀行的客戶、資金、交易量被逐漸分散，從商業(yè)銀行流入互聯(lián)網(wǎng)、金融科技等公司。隨著競爭日益激烈，銀行傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢已然被互聯(lián)網(wǎng)減弱，“迫使”其不得不進行轉(zhuǎn)變，而零售業(yè)務(wù)因為自身的優(yōu)勢成為銀行轉(zhuǎn)型的核心任務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)金融常態(tài)化下商業(yè)銀行零售業(yè)面臨的新環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)金融常態(tài)化下，以互聯(lián)網(wǎng)借貸和網(wǎng)上支付為核心的互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)開始全面滲透進商業(yè)銀行的傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)正漸漸遭受到侵蝕，其所面臨的新環(huán)境主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

選擇多元化

從圖1可知，隨著互聯(lián)網(wǎng)和科技的發(fā)展，網(wǎng)上支付和手機支付在居民生活中的普及率迅速增加，這已成為一種必然選擇。由于許多在線第三方支付（如支付寶和PayPal）的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)绕脚_形成了一個具有強大的用戶聚合效應(yīng)的在線平臺，使得人們選擇理財?shù)姆绞皆絹碓蕉唷?/p>

近幾年網(wǎng)貸、眾籌等平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，與形式單一的傳統(tǒng)銀行零售和營銷不同，這些新鮮血液加入金融市場，增強了金融市場的活力，為客戶提供更多選擇。例如，余額寶為客戶提供了更加靈活的理財方式：可用于小額理財，期限固定，存取自由。使在傳統(tǒng)金融服務(wù)模式下，個人不容易滿足的消費需求、小額投資理財需求得到滿足。

決策精準化

互聯(lián)網(wǎng)金融依托大數(shù)據(jù)處理平臺滿足了海量數(shù)據(jù)的分析和處理，對客戶實現(xiàn)準確定位，使決策精準化。與此同時，客戶的信息來源和決策依據(jù)也更加準確。通過網(wǎng)絡(luò)資訊，信息傳播速度快、來源多，客戶更容易獲得準確的金融市場信息，所以客戶不再只滿足于依靠單一的從存款取得利息收入的方式，而要求通過各種理財方式獲得更高的收益。當客戶具備“了解”和“比較”意識后，通過將商業(yè)銀行等金融機構(gòu)和相似的互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域平臺進行對比，從而購買到滿足其需求的產(chǎn)品。

成本低廉化

首先，互聯(lián)網(wǎng)金融科技的發(fā)展和其處理數(shù)據(jù)的方式，降低了交易的時間成本。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的儲存與處理方式提高了信息的服務(wù)效率，有助于建立成本低廉、效率高效的數(shù)據(jù)分析中心。對金融機構(gòu)來說，方便其搜集、處理海量的客戶信息，并進行精細準確的分析篩查，使信用評級的成本減少；對客戶來說，不用經(jīng)常往網(wǎng)點跑、不用排隊，可隨時隨地交易，極大降低了時間成本。

其次，互聯(lián)網(wǎng)金融通過簡單化交易過程，顯著降低了中間成本。例如，余額寶通過互聯(lián)網(wǎng)把分散的資金集聚在一起，建立像活期儲蓄產(chǎn)品的團購，既提高了資源的配置效率，又節(jié)省了像商業(yè)銀行一樣設(shè)立實體網(wǎng)點、聘請銷售人員推銷的費用、人力和物力。同時客戶不必到處尋找交易渠道和對象，而且擁有充分的信息和透明的交易方式，實現(xiàn)最優(yōu)交易，從而降低中間環(huán)節(jié)的成本。

交易智能化

隨著交易智能化，移動支付從線上拓展到了線下，迅速席卷整個市場。從圖2可知，網(wǎng)民線下消費時選擇第三方支付的規(guī)模從2016年底272432.1億增加至496634.4億，線下場景使用特點顯著且交易規(guī)模繼續(xù)增加。交易的智能化和便利性，使客戶更方便也更愿意在互聯(lián)網(wǎng)金融平臺或第三方支付工具上購買新的金融產(chǎn)品。

商業(yè)銀行雖然在網(wǎng)點放置了智能的自助機器，實現(xiàn)了智能化服務(wù)，減輕了柜臺的業(yè)務(wù)量，但客戶在智能設(shè)備上辦理業(yè)務(wù)時，也需要銀行授權(quán)人員花時間進行核實才能完成業(yè)務(wù)辦理，其實并沒有實質(zhì)性的突破進展。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)金融可方便快捷地依靠計算機程序和終端直接實現(xiàn)交易。

新環(huán)境下商業(yè)銀行零售業(yè)轉(zhuǎn)型的動能

宏觀層面轉(zhuǎn)型的動力

《金融業(yè)發(fā)展和改革“十二五”規(guī)劃》明確提出，要“發(fā)展消費信貸，支持擴大內(nèi)需”，將擴大消費信貸作為擴大內(nèi)需的重要戰(zhàn)略支撐，為中國銀行業(yè)零售業(yè)務(wù)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

我國的經(jīng)濟形勢受國際經(jīng)濟形勢的影響步入新常態(tài)。去杠桿化過程中，在政府、企業(yè)的杠桿過高的狀況下，必須保持穩(wěn)健的資產(chǎn)質(zhì)量和合理的收益。因零售業(yè)務(wù)的杠桿率低，所以商業(yè)銀行試圖通過零售業(yè)務(wù)尋找突破口，而將其作為轉(zhuǎn)型的主要選擇。隨著宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)型步伐加快，政府加大力度進行金融改革，監(jiān)管力度也隨之加大，商業(yè)銀行又面臨著金融脫媒、表外資產(chǎn)管理強化等新環(huán)境。因此，為了穩(wěn)固的客戶基礎(chǔ)和低成本資金來源的需求迫使商業(yè)銀行必須加快零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

微觀層面轉(zhuǎn)型的動力

首先，零售存款業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行核心負債的重要組成部分，具有金額小、較為分散的特點。其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先零售業(yè)務(wù)風險權(quán)重較低，受市場波動性較小，具有較強穩(wěn)定性和安全性；其次，零售產(chǎn)品的研發(fā)、銷售和管理具有靈活性，并且零售業(yè)務(wù)客戶的議價能力較低，零售產(chǎn)品可產(chǎn)生的非利息收入較大，這無疑是商業(yè)銀行潛在的利潤來源。

其次，商業(yè)銀行不滿足于單調(diào)的傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)。單調(diào)的傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)包括：品種單一和渠道單一。首先，我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展晚于國外的商業(yè)銀行，因而零售產(chǎn)品的種類相對單一。由于客戶需求的不斷增加，逐漸不再滿足于存款儲蓄類產(chǎn)品，傳統(tǒng)零售產(chǎn)品缺乏突破性的創(chuàng)新導(dǎo)致銀行收益降低；第二，主要以物理網(wǎng)點為主的銷售渠道單一。我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的營銷和拓展仍然依賴于傳統(tǒng)的“總行——分支行——客戶經(jīng)理”的單一模式。

再次，同質(zhì)化經(jīng)營利潤創(chuàng)造壓力增大。通過觀察比較，商業(yè)銀行各行在營銷模式、產(chǎn)品研發(fā)、金融服務(wù)等方面都具有同質(zhì)化特點。如果商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品和服務(wù)上沒有特別突出的優(yōu)勢，同時又面臨同業(yè)競爭和互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，將不可避免地造成一些優(yōu)質(zhì)客戶流失到互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)當中去，從而喪失一部分資金和利潤來源。因此，在零售業(yè)務(wù)上轉(zhuǎn)型創(chuàng)新是商業(yè)銀行利益最大化的最佳選擇。

新環(huán)境下商業(yè)銀行零售業(yè)轉(zhuǎn)型的障礙因素

市場定位不準確

商業(yè)銀行在初始的市場定位中可能會因自身的管理體制不完善、技術(shù)設(shè)備不健全和人才團隊不強大導(dǎo)致出現(xiàn)偏差。也有的銀行以產(chǎn)品為中心、只重視業(yè)績的發(fā)展思路，從而忽視了對客戶服務(wù)和其真正需求的關(guān)注，拉大了自身與客戶之間的距離。同時由于其戰(zhàn)略定位搖擺不定，使得轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略難以進行有效實施。

流程標準化不夠

當要辦理個性化業(yè)務(wù)時，客戶有時需要跑多次窗口、排多次隊伍和找多個經(jīng)辦人，才能將整個業(yè)務(wù)完全辦好。這樣既使客戶不方便辦理業(yè)務(wù)，又不便于銀行提高工作效率和降低運營成本，導(dǎo)致在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)處理過程中人為參與度高，主觀判斷多，流程標準化需進一步加強。

外拓營銷缺乏創(chuàng)新

各銀行的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷大同小異，滿足不了個性化的客戶需求。銀行雖然逐漸意識到零售業(yè)務(wù)需多元化發(fā)展，網(wǎng)點嘗試了 “走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，但由于一些客觀原因，移動終端各版塊的功能并不完善，銀行客戶還得先在網(wǎng)點辦卡，再開通簽約手機銀行、網(wǎng)上銀行后才能在線上操作，使得對外營銷的長遠發(fā)展受到了限制。

風險多樣化

互聯(lián)網(wǎng)因其復(fù)雜性導(dǎo)致金融風險多樣化，加大了風險防控和監(jiān)管難度。大數(shù)據(jù)雖然在一定程度上能緩解信息不對稱，但目前銀行未建立統(tǒng)一的信息標準，如果信息再管理不當，將使客戶隱私受到威脅、風險容易被擴大，局部風險也很可能成為系統(tǒng)性風險。

農(nóng)業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型借鑒

明確市場定位，樹立發(fā)展理念

在堅持“客戶至上”服務(wù)理念的同時，農(nóng)行也實施了“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”這一發(fā)展理念和市場定位，率先在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)ATM憑條無紙化，客戶可使用智能手機進行掃描的方式保存交易憑條，實現(xiàn)了發(fā)展理念中的“創(chuàng)新、綠色”。

該項工作的重要意義在于：第一提升客戶體驗。與紙質(zhì)憑條相比，二維碼憑條更為方便、安全、環(huán)保；第二降低運營成本。紙質(zhì)憑條的購買成本和更換維護成本得以節(jié)??；第三貫徹落實發(fā)展理念。當明確定位、落實理念時，為業(yè)內(nèi)樹立了一個良好的榜樣。只有零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型有明確的目標后，才能更好更快地實施轉(zhuǎn)型。

拓寬服務(wù)渠道，增強流程標準化

借助互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)農(nóng)行進一步拓寬了服務(wù)渠道，并建立了一致的服務(wù)流程標準，使服務(wù)的標準化和客戶體驗的一致性得到實現(xiàn)。加大了對手機銀行、網(wǎng)上銀行的資源投入，減少了客戶對營業(yè)網(wǎng)點的依賴，提高了銀行工作效率。

農(nóng)行通過網(wǎng)頁版和手機版的“開戶在線預(yù)填系統(tǒng)”得以拓寬服務(wù)渠道，客戶可自主選擇開戶的網(wǎng)點和時間并在線填寫開戶資料，進行預(yù)約審核享受優(yōu)先服務(wù)。農(nóng)行超級柜臺在此過程中嵌入了人臉識別技術(shù)，有效提高了身份識別的專業(yè)性和準確性。超級柜臺還實現(xiàn)了開戶及產(chǎn)品簽約的“客戶自助+協(xié)同服務(wù)”一鍵式處理，處理時間縮短近30分鐘。農(nóng)行積極改善服務(wù)，落實流程標準化，確保標準有效執(zhí)行。

加強合作創(chuàng)新，向線上全面發(fā)展

農(nóng)行通過“金融大腦”戰(zhàn)略合作項目與百度集團進行合作創(chuàng)新，并通過了業(yè)務(wù)、功能和性能等各項驗收，已具備為行內(nèi)各業(yè)務(wù)提供智能服務(wù)的基本能力。這一舉措使交易更加安全便捷，將有助于農(nóng)行與客戶之間更加智能化和擬人化的互動。農(nóng)行和百度也啟動了消費貸款、線上發(fā)卡等創(chuàng)新型產(chǎn)品，為客戶帶來更多的智能服務(wù)，同時通過智能化，幫助業(yè)務(wù)創(chuàng)新和發(fā)展，降低運營成本，提高風險控制水平，逐步建立貫穿前、中、后臺的智能服務(wù)體系。為此，商業(yè)銀行可借鑒農(nóng)行的做法與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)加強合作創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)界限，重新整合資源。在細分市場和了解客戶潛在的、個性化的需求前提下，在提升自身服務(wù)水平的同時，向線上全面發(fā)展，開發(fā)多元化的產(chǎn)品，實現(xiàn)線上和線下的有機結(jié)合。

把握監(jiān)管方向，規(guī)避風險，應(yīng)對風險多樣化

在立足互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，農(nóng)行開辦了互聯(lián)網(wǎng)金融“三農(nóng)”信貸業(yè)務(wù)，結(jié)合“三農(nóng)”信貸業(yè)務(wù)特點，進一步規(guī)范了相關(guān)業(yè)務(wù)管理，通過合理劃分互聯(lián)網(wǎng)金融“三農(nóng)”信貸業(yè)務(wù)風險責任，明確了業(yè)務(wù)運營等各環(huán)節(jié)的責任認定和盡職要求，有效地規(guī)避了市場風險、信用風險等金融市場風險。

結(jié)語

從零售業(yè)務(wù)監(jiān)管政策的角度看，長期的監(jiān)管政策方向是防范系統(tǒng)性金融風險和嚴格監(jiān)管，這一監(jiān)管方向?qū)︺y行零售業(yè)務(wù)的合規(guī)性提出了更高的要求。因此，零售業(yè)務(wù)的發(fā)展應(yīng)更加注重合規(guī)性，強化網(wǎng)絡(luò)借貸、互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)染€上業(yè)務(wù)的風險防控。在遵循監(jiān)管政策的同時，商業(yè)銀行還要把握監(jiān)管政策導(dǎo)向，建立規(guī)范統(tǒng)一的信息管理制度，從而更好地應(yīng)對金融市場風險，促進商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型和健康發(fā)展。

（作者單位：溫州商學院）

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