天虹文具：從OEM轉(zhuǎn)型跨境電商

天虹創(chuàng)立于1989年，前20多年一直在給staples、沃爾瑪?shù)群Ｍ獯笮弯N(xiāo)售公司做OEM，然而傳統(tǒng)外貿(mào)市場(chǎng)縮小，利潤(rùn)與空間不斷被壓縮，瓶頸日益凸顯。2017年跨境電商渠道的拓展，同時(shí)給通拓、環(huán)球易購(gòu)、有棵樹(shù)等跨境電商大賣(mài)家提供產(chǎn)品，仿佛為天虹打開(kāi)了新世界的大門(mén)，也因此走上了B2C的探索之路。

拋棄“傳統(tǒng)認(rèn)知”

提升服務(wù)意識(shí)

“同許多企業(yè)一樣，轉(zhuǎn)型伊始，天虹也遇到了很多問(wèn)題，如供應(yīng)鏈管理、物流運(yùn)輸、品牌營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)分析等?！碧旌缈偨?jīng)理管敏賢提到?？缇畴娚虒?duì)于天虹而言恰好是一條新出路，可以幫助天虹解決貨物滯留的問(wèn)題，緩解工廠(chǎng)運(yùn)營(yíng)的壓力，同時(shí)也帶動(dòng)天虹實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。

天虹目前涉及品類(lèi)有碎紙機(jī)、電動(dòng)削筆器、電動(dòng)吸塵器、電動(dòng)橡皮擦、裝訂機(jī)、裁紙刀、花樣鉗、過(guò)膠機(jī)、打孔器、長(zhǎng)尾夾、三針一釘、起釘器、磁力夾等30余大類(lèi)近1000個(gè)品種。并且天虹主攻歐美市場(chǎng)，其中美國(guó)占比47%、歐洲占比20%、日本占比9%、中國(guó)占比24%。

管敏賢表示，跨境電商不同于傳統(tǒng)外貿(mào)，不只是單純的報(bào)價(jià)、拿單、根據(jù)采購(gòu)商的指令打樣、生產(chǎn)、出貨，而是要求企業(yè)具備更高層次的品牌意識(shí)、服務(wù)意識(shí)以及大膽的創(chuàng)新意識(shí)。因此，對(duì)于傳統(tǒng)OEM轉(zhuǎn)型跨境電商，最需要注意的是要拋棄“傳統(tǒng)認(rèn)知”，從傳統(tǒng)外貿(mào)思維中跳轉(zhuǎn)出來(lái)，并相應(yīng)注意到自己品牌的定位，即抓住核心的終端消費(fèi)群體。

據(jù)管敏賢介紹，天虹做OEM時(shí)，就十分注重客戶(hù)的服務(wù)意識(shí)，轉(zhuǎn)型做跨境電商以后，主要通過(guò)兩方面提升整體服務(wù)：一方面，從自身產(chǎn)品著手，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，了解和解決消費(fèi)者存在的認(rèn)知誤差，提升產(chǎn)品的使用體驗(yàn)；另一方面，天虹針對(duì)每一款新品組織新品培訓(xùn)會(huì)，分析產(chǎn)品參數(shù)、基本技術(shù)、使用操作以及一些可能發(fā)生的問(wèn)題等，通過(guò)培訓(xùn)人員提高客戶(hù)服務(wù)水平，完善產(chǎn)品的售后服務(wù)。

打磨產(chǎn)品 提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

事實(shí)上，跨境電商根本上還是需要通過(guò)產(chǎn)品自身抓取用戶(hù)，觸達(dá)終端消費(fèi)者，從而提升銷(xiāo)量以及品牌影響力。對(duì)于很多企業(yè)而言，產(chǎn)品的品質(zhì)意味著企業(yè)的生命。

天虹在2000年已通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，2006年通過(guò)ISO14000環(huán)境管理體系認(rèn)證。而這些體系認(rèn)證仿佛是為產(chǎn)品品質(zhì)做了背書(shū)，實(shí)則僅只適用于一家資深的源頭工廠(chǎng)給大型商超做貼牌服務(wù)。管敏賢也意識(shí)到了這一點(diǎn)。

轉(zhuǎn)型以后，天虹基于C端客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的反饋、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析反饋以及運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)解剖等，將信息傳達(dá)給企業(yè)獨(dú)立的基數(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和迭代。值得注意的是，看似簡(jiǎn)單的一個(gè)削筆機(jī)，背后是一道道嚴(yán)格的制造流程。造型設(shè)計(jì)、造型制造、注塑、裝配、檢測(cè)等等，每一步都至關(guān)重要。

管敏賢稱(chēng)，造型方面針對(duì)特定的人群會(huì)有不同的產(chǎn)品造型。比如，針對(duì)素描繪畫(huà)專(zhuān)業(yè)使用的削筆機(jī)，天虹主推黑白簡(jiǎn)約造型；針對(duì)兒童使用的削筆機(jī)，在兼顧產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，推出了可愛(ài)造型。另外，天虹設(shè)置了多道品質(zhì)檢測(cè)，以減少人工出現(xiàn)的疏漏問(wèn)題。比如零部件檢測(cè)、成品檢測(cè)等。

管敏賢介紹稱(chēng)：“天虹的產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)是不斷革新的產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)所帶來(lái)的絕佳用戶(hù)使用體驗(yàn)，比如：電動(dòng)削筆機(jī)不同于常見(jiàn)的手搖削筆機(jī)，體驗(yàn)上解放了雙手，而削筆這個(gè)動(dòng)作更簡(jiǎn)單。設(shè)計(jì)上增加了可替換刀架功能，以延長(zhǎng)削筆機(jī)的使用壽命。使用上，對(duì)于小朋友而言，可以自己削筆，在細(xì)節(jié)方面做到自動(dòng)排芯、削尖立停、大容量排屑等?！?/p>

管敏賢表示，天虹能脫穎而出離不開(kāi)兩方面：一方面，擁有先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，比如電動(dòng)卷筆刀，擁有削尖立停的功能、過(guò)熱保護(hù)設(shè)計(jì)、自動(dòng)排除斷芯設(shè)計(jì)等；另一方面，產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化明顯。

口碑傳播

密切關(guān)注消費(fèi)者的需求

自主品牌的建立已經(jīng)成了傳統(tǒng)的OEM工廠(chǎng)轉(zhuǎn)型跨境電商的潮流。據(jù)億邦動(dòng)力了解，目前天虹主打的品牌為T(mén)ihoo和天文。

管敏賢認(rèn)為，口碑營(yíng)銷(xiāo)是品牌建立的一部分，目前公司也一直通過(guò)產(chǎn)品口碑積累品牌影響力。通過(guò)觀(guān)察消費(fèi)者的反應(yīng)、喜好、評(píng)論來(lái)調(diào)整產(chǎn)品的情況以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，樹(shù)立良好的品牌口碑。

舉個(gè)例子，在Tihoo桌面吸塵器產(chǎn)品上架初期，產(chǎn)品包含紅、黃、藍(lán)、黑四種顏色，實(shí)際銷(xiāo)售情況則表明黃色并不能得到消費(fèi)者的喜愛(ài)，天虹便停止了黃色吸塵器的生產(chǎn)。

另外，天虹也在積極通過(guò)社交媒體進(jìn)行品牌推廣與消費(fèi)者建立聯(lián)系。比如，Google的付費(fèi)廣告，通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)、顏色排版等加深消費(fèi)者對(duì)品牌的辨識(shí)度，通過(guò)售前咨詢(xún)、溝通、物流運(yùn)輸、售后等服務(wù)提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。”

“沒(méi)有一個(gè)品牌是在很短時(shí)間內(nèi)形成的，都需要時(shí)間來(lái)打磨，Tihoo品牌的建立還有很長(zhǎng)一段道路。”管敏賢說(shuō)道。

亞馬遜+wish+速賣(mài)通

多渠道運(yùn)營(yíng)

事實(shí)上，天虹在亞馬遜開(kāi)設(shè)店鋪發(fā)展B2C之外，也在平臺(tái)建立了新型的B2B方式，比如與一批小型商家建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。另外，除了亞馬遜，天虹陸續(xù)在wish、速賣(mài)通、eBay、1688等平臺(tái)開(kāi)設(shè)相關(guān)店鋪。

管敏賢稱(chēng)，多一個(gè)銷(xiāo)售渠道，能夠與更多的客戶(hù)建立聯(lián)系，同時(shí)供應(yīng)鏈可以得到優(yōu)化，風(fēng)險(xiǎn)也能相應(yīng)的分散。那么，針對(duì)不同的平臺(tái)，天虹如何進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整和創(chuàng)新呢？

管敏賢稱(chēng)，公司秉承三個(gè)“意識(shí)”，只要能給客戶(hù)帶來(lái)完美的產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)享受，天虹都將努力實(shí)現(xiàn)。針對(duì)不同的平臺(tái)，天虹主要通過(guò)“店鋪定位和產(chǎn)品定位”、“價(jià)格策略”以及“物流方式”三方面進(jìn)行調(diào)整。

第一，店鋪和產(chǎn)品定位。

跨境電商賣(mài)家應(yīng)該清楚地理解企業(yè)的核心消費(fèi)市場(chǎng)在哪里，客戶(hù)的需求點(diǎn)在哪里，店鋪的特色在哪里以及產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在哪里。這些都是店鋪成功開(kāi)設(shè)的第一步，也是所有后期推廣運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

第二，價(jià)格策略。

通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)研分析，可以清晰地發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)跨境平臺(tái)上都會(huì)有高、中、低不同的價(jià)格定位策略。天虹針對(duì)不同的平臺(tái)，也根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況找到合適的價(jià)格策略。

值得注意的是，做跨境電商并不能一味地迷信低價(jià)策略。低價(jià)并不一定銷(xiāo)量高，反而虧損的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)提升。比如，在速賣(mài)通平臺(tái)，商家應(yīng)以品質(zhì)和品牌服務(wù)作為真正的賣(mài)點(diǎn)。

另外，在制定企業(yè)店鋪的價(jià)格策略時(shí)，要進(jìn)行多市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)要結(jié)合同行的價(jià)格策略?！耙欢ú灰p易地對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行修改，因?yàn)閮r(jià)格確定后再進(jìn)行修改會(huì)相對(duì)較難?！惫苊糍t說(shuō)道。

第三，物流方式。

對(duì)于亞馬遜平臺(tái)，天虹采用的是亞馬遜FBA模式，即貨發(fā)到亞馬遜指定的倉(cāng)庫(kù)，亞馬遜會(huì)解決海外配送問(wèn)題，包裝、配送、客戶(hù)服務(wù)和退貨都是由亞馬遜全權(quán)處理，客戶(hù)體驗(yàn)比較好。

對(duì)于eBay平臺(tái)，天虹采用海外倉(cāng)儲(chǔ)模式。首先將貨物提前發(fā)到海外倉(cāng)庫(kù)，客戶(hù)下單以后從海外倉(cāng)直接發(fā)到客戶(hù)手上。另外，天虹也正在建立海外倉(cāng)，以保證貨源穩(wěn)定已經(jīng)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化。

對(duì)于速賣(mài)通而言，天虹直接通過(guò)中國(guó)倉(cāng)庫(kù)或者中國(guó)跨境物流從中國(guó)境內(nèi)單件出口。速賣(mài)通的客戶(hù)國(guó)家范圍廣，比較適合這種方式。

如此看來(lái)，轉(zhuǎn)型跨境電商，除了要從產(chǎn)品本質(zhì)出發(fā)，還要充分了解C端消費(fèi)者的需求，并在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、品牌露出、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、物流服務(wù)等方方面面提升企業(yè)的內(nèi)聚力。