借勢(shì)大型主題宣傳 做好媒體融合傳播

魏翥凡

【摘要】2018年中非合作論壇北京峰會(huì)是我國(guó)今年舉辦的規(guī)模最大、外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人出席最多的主場(chǎng)外交活動(dòng)，中央廣播電視總臺(tái)央廣根據(jù)自身特點(diǎn)，打造重點(diǎn)欄目，推出多組新媒體產(chǎn)品，豐富報(bào)道手段，取得了不錯(cuò)的傳播效果，本文對(duì)峰會(huì)報(bào)道特點(diǎn)進(jìn)行了梳理。

【關(guān)鍵詞】中非合作論壇北京峰會(huì) 廣播原聲報(bào)道 融合報(bào)道

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2018年中非合作論壇北京峰會(huì)9月3日至4日舉行，這是今年繼上合組織青島峰會(huì)后，我國(guó)舉辦的又一場(chǎng)重大主場(chǎng)外交活動(dòng)。本次峰會(huì)，中央廣播電視總臺(tái)央廣緊緊圍繞習(xí)近平主席提出的構(gòu)建中非命運(yùn)共同體理念，著眼國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)大局，通過現(xiàn)場(chǎng)直播、專題專欄、訪談評(píng)論以及融媒體呈現(xiàn)等多種形式，充分報(bào)道中國(guó)秉持的“真、實(shí)、親、誠(chéng)”的對(duì)非政策理念和正確義利觀，推動(dòng)中非全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系不斷深化，宣傳解讀峰會(huì)取得的積極成果和深遠(yuǎn)影響。據(jù)廣視索福瑞（CSM）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，峰會(huì)期間，央廣直播節(jié)目在上海的整體收聽份額為11.38%，相比直播前一天同時(shí)段（9月2日16：30～17：30，下同）提升310%；在北京的整體收聽份額為14.95%，相比直播前一天提升11.26%，峰會(huì)報(bào)道取得了良好的收聽效果。

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記就推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)提出了一系列新理念新思想新戰(zhàn)略，對(duì)媒體加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)也提出了一系列新要求。央廣作為國(guó)家電臺(tái)，始終肩負(fù)著傳遞黨和國(guó)家大政方針、合理引導(dǎo)社會(huì)輿論、讓世界更加了解中國(guó)、讓中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)走向世界的國(guó)家媒體責(zé)任。尤其是在成立中央廣播電視總臺(tái)之后，對(duì)外傳播的平臺(tái)更加廣闊，如何借助重大主場(chǎng)外交活動(dòng)，結(jié)合自身特點(diǎn)，打造拳頭產(chǎn)品，講好中國(guó)故事，通過總臺(tái)統(tǒng)一分發(fā)形成合力，進(jìn)而傳播好中國(guó)新時(shí)代聲音，講述好中國(guó)新征程故事，更加響亮地提出中國(guó)主張，對(duì)加速總臺(tái)國(guó)際傳播能力建設(shè)有著十分重要的意義。

一、借助廣播受眾市場(chǎng)份額，結(jié)合廣播“伴隨性”“時(shí)效性”等特點(diǎn)，第一時(shí)間將黨和國(guó)家方針政策傳遞給更多受眾

《2017年中國(guó)廣播收聽市場(chǎng)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)常住人口達(dá)13.82億，廣播接觸率是59.5%，近十年維持在59.5%～60.0%的水平，廣播在受眾群中的影響力逆市上揚(yáng)，聽眾規(guī)模為6.91億。①從數(shù)據(jù)上看，廣播在傳統(tǒng)媒體中依然有著不小的受眾規(guī)模。廣播相比其他媒介，有著時(shí)效性強(qiáng)、伴隨性強(qiáng)等特點(diǎn)，尤其是在車載的封閉環(huán)境中，廣播以聲音為介質(zhì)的傳播方式更加能夠“入耳入心”。

此次峰會(huì)開幕式，央廣中國(guó)之聲、經(jīng)濟(jì)之聲、中華之聲、華夏之聲并機(jī)現(xiàn)場(chǎng)直播了中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平出席開幕式并發(fā)表主旨演講實(shí)況，全程歷時(shí)54分鐘。通過直播主持人、觀察員、記者的互動(dòng)交流，解讀峰會(huì)對(duì)中非關(guān)系發(fā)展發(fā)揮的促進(jìn)作用，并對(duì)“一帶一路”框架下中非雙方更加良好的合作前景進(jìn)行了展望，傳遞了中非雙方希望弘揚(yáng)傳統(tǒng)友好、謀求合作發(fā)展的共同心聲和堅(jiān)定決心。同時(shí)，在央廣網(wǎng)、央廣新聞客戶端同步進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，使黨和國(guó)家的方針政策更多傳遞到移動(dòng)互聯(lián)終端上的用戶。

二、通過廣播訴諸聽覺的特點(diǎn)，做好領(lǐng)導(dǎo)人原聲報(bào)道，并同步推出新媒體原聲產(chǎn)品，形成央廣原聲品牌效應(yīng)

廣播作為以聲音符號(hào)訴諸人們聽覺感官的媒介，具有極強(qiáng)的引發(fā)聯(lián)想、創(chuàng)造形象的功能，它通過對(duì)人類語言、音樂、音響等元素的組合，以節(jié)目的形式傳遞給受眾，不僅能夠表情達(dá)意，還能夠渲染情緒。人們通過聽覺獲知外界信息，在大腦中形成一定的聽覺形象，進(jìn)而產(chǎn)生深刻的印象。②領(lǐng)導(dǎo)人原聲系列音頻產(chǎn)品，一直以來都是央廣的“拳頭產(chǎn)品”。近兩年借助領(lǐng)導(dǎo)人富有人格魅力的原聲，輔以音樂和音響的合理使用，開創(chuàng)了時(shí)政報(bào)道的新范式。峰會(huì)開幕當(dāng)天，中國(guó)之聲全媒體平臺(tái)推出特別策劃《聽，習(xí)主席談中非關(guān)系》音頻，以盤點(diǎn)原聲的形式，從2013年3月習(xí)近平擔(dān)任國(guó)家主席后首次出訪非洲開始，至2018年習(xí)近平主席再訪非洲，聚焦幾年來習(xí)近平主席在多個(gè)場(chǎng)合關(guān)于中非關(guān)系所作的重要論述。央廣網(wǎng)9月2日推出H5產(chǎn)品《習(xí)聲回響| 構(gòu)建更加緊密的中非命運(yùn)共同體 習(xí)近平這樣說》，并使用習(xí)近平主席講話原聲+漫畫的形式，推出《聲漫畫| 聽，習(xí)近平這樣談中非合作》，重點(diǎn)圍繞習(xí)近平重要講話、峰會(huì)成果采訪相關(guān)專家，推出系列微解讀。

中國(guó)是有著5000多年歷史的文明古國(guó)，薪火相傳的中華文明是取之不竭的文化寶藏。習(xí)近平總書記多次指出要講好中華優(yōu)秀文化的故事，讓世界認(rèn)識(shí)一個(gè)立體多彩的中國(guó)。9月4日至5日，中國(guó)之聲連續(xù)推出全媒體產(chǎn)品《習(xí)近平最新用典》，根據(jù)中非合作論壇的主題，精心選擇習(xí)近平主席的有關(guān)講話和論述，以原聲重現(xiàn)+專家解讀的方式深刻體現(xiàn)習(xí)近平主席用典的深邃用意和深刻含義。其中，9月4日播出習(xí)近平主席對(duì)“根之茂者其實(shí)遂，膏之沃者其光曄”的引用和闡述，9月5日播出習(xí)近平主席對(duì)“海不辭水，故能成其大”的引用和闡述，向世人展示了獨(dú)特的中華文化魅力。

三、借用權(quán)威專業(yè)人士聲音，提高報(bào)道公信力，用好豐富的采訪資源和素材，以故事講事實(shí)，從情感上講道理

符號(hào)是人類傳播的介質(zhì)，人類只有通過符號(hào)才能相互溝通信息，符號(hào)的基本功能有三個(gè)方面：一是表述和理解，二是傳達(dá)，三是思考。③聲音作為符號(hào)的一種形式，通過人類的有聲語言、音樂、音響等傳遞信息。

要講好中國(guó)故事，創(chuàng)新對(duì)外傳播方式，首先就要考慮中外不同的受眾習(xí)慣和特點(diǎn)，不能自說自話，而應(yīng)當(dāng)融通中外，找準(zhǔn)中國(guó)和外部世界的話語共同點(diǎn)和利益交匯點(diǎn)。8月27日至9月2日，中國(guó)之聲連續(xù)6天推出大使訪談《中非合作，正當(dāng)年》，邀請(qǐng)前中國(guó)駐非洲國(guó)家的多位大使做客直播間，深入解讀當(dāng)前國(guó)際局勢(shì)和非洲大陸的發(fā)展變化，通過他們長(zhǎng)期駐外的全新視角，結(jié)合國(guó)內(nèi)最新外交政策，解讀建立中非全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的內(nèi)涵和意義；8月29日至9月1日，中國(guó)之聲連續(xù)4天推出特別策劃《“真實(shí)親誠(chéng)”話中非》，闡述“真實(shí)親誠(chéng)”理念，展望北京峰會(huì)成果，為中非合作論壇的順利舉行營(yíng)造良好的輿論氛圍。節(jié)目還在《新聞和報(bào)紙摘要》《新聞縱橫》《全球華語廣播網(wǎng)》《新聞晚高峰》《央廣夜新聞》等重點(diǎn)欄目中滾動(dòng)播出，最大程度地?fù)屨驾浾撓葯C(jī)。

中國(guó)之聲在推出對(duì)非洲國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的專訪報(bào)道的同時(shí)，大量選用非洲國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的原聲報(bào)道：9月1日，中國(guó)之聲《新聞縱橫》播出《問焦點(diǎn)：馬里總統(tǒng)凱塔接受中央廣播電視總臺(tái)專訪，怎樣反駁西方質(zhì)疑中國(guó)對(duì)非援助有關(guān)論調(diào)？》； 9月3日，經(jīng)濟(jì)之聲《天下財(cái)經(jīng)》播發(fā)頭條報(bào)道《中非合作論壇北京峰會(huì)今天開幕，非洲各國(guó)期待更多合作共贏機(jī)會(huì)》，原聲呈現(xiàn)了多位國(guó)家政界要員與聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)的精彩言論，體現(xiàn)出非洲各國(guó)對(duì)中非合作成果的積極認(rèn)可。通過主動(dòng)設(shè)置議題，把“自己說”和“別人講”結(jié)合起來，真正做到融通中外。

四、敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲，播發(fā)“央廣時(shí)評(píng)”“央廣財(cái)經(jīng)評(píng)論”，鮮明展現(xiàn)中國(guó)思想，響亮提出中國(guó)主張

傳播力決定影響力，話語權(quán)決定主動(dòng)權(quán)。我們要加強(qiáng)對(duì)外話語體系建設(shè)，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，提高主動(dòng)設(shè)置議題能力和主動(dòng)引導(dǎo)輿論能力，闡述好中國(guó)道路和中國(guó)制度，發(fā)出最響亮的時(shí)代聲音。④

評(píng)論作為媒體的旗幟和靈魂，是引導(dǎo)社會(huì)輿論、展示媒體形象的重要載體，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)信息爆炸的時(shí)代，如何在海量信息中提取核心內(nèi)容，結(jié)合專業(yè)知識(shí)，進(jìn)而正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，正是評(píng)論的現(xiàn)實(shí)追求。峰會(huì)期間，經(jīng)濟(jì)之聲結(jié)合最新資訊配發(fā)多篇評(píng)論，解讀中國(guó)外交實(shí)踐，發(fā)出最響亮的央廣聲音。9月3日，為頭條報(bào)道配發(fā)央廣時(shí)評(píng)《迎賓紅地毯上，走來的是非洲》，詳盡論述了中國(guó)和非洲、“中國(guó)夢(mèng)”與“非洲夢(mèng)”的相通相容、相輔相成。借“中國(guó)和非洲是新型全球化道路上的同路人”，表達(dá)了中非關(guān)系將在中非合作論壇北京峰會(huì)上進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段；央廣時(shí)評(píng)《從中國(guó)奇跡到非洲速度》，從非洲長(zhǎng)期以來作為發(fā)達(dá)國(guó)家廉價(jià)原料的輸出地落筆，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一、內(nèi)生發(fā)展匱乏到如今整體經(jīng)濟(jì)年增長(zhǎng)率達(dá)到5.8%的“非洲速度”，談更加緊密的中非命運(yùn)共同體的新未來。

五、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播力度，策劃推出多組新媒體產(chǎn)品，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)專題和多媒體專欄，影響線上線下

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，普及率為57.7%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比達(dá) 98.3%。⑤從數(shù)據(jù)上看，以手機(jī)為主的移動(dòng)智能設(shè)備已成為用戶接收信息的終端，隨著5G技術(shù)的不斷開發(fā)，移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展也將持續(xù)提速，從而推動(dòng)信息傳播模式發(fā)生深刻的變革。

本次峰會(huì)，央廣加大在新媒體產(chǎn)品上的原創(chuàng)力度。9月1日至3日，央廣網(wǎng)共發(fā)布相關(guān)稿件156篇，其中原創(chuàng)55篇；推出系列獨(dú)家圖解、視頻、H5等新媒體產(chǎn)品4個(gè)。其中，在預(yù)熱發(fā)力階段，峰會(huì)相關(guān)報(bào)道在各平臺(tái)累計(jì)閱讀量超過20萬人次。同時(shí)，通過部署海內(nèi)外社交媒體平臺(tái)，加大獨(dú)家內(nèi)容海外的受眾到達(dá)率，獲得了良好的傳播效果。

一是推出適合各端口傳播特點(diǎn)的融媒體專題，重點(diǎn)推薦總臺(tái)欄目和獨(dú)家內(nèi)容。8月27日在電腦端、手機(jī)端和“央廣新聞”客戶端同步推出以“合作共贏”為主題的融媒體網(wǎng)絡(luò)專題。突出獨(dú)家報(bào)道、整合全網(wǎng)資源，開設(shè)了“頭條”“要聞”“獨(dú)家報(bào)道”“峰會(huì)影記”和“全新聞”5個(gè)板塊。報(bào)道形式多樣，涵蓋圖、文、音頻、視頻、H5等多種形式，向網(wǎng)友全面展示此次峰會(huì)的相關(guān)報(bào)道。同時(shí)，在首頁首屏位置開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)專區(qū)，發(fā)揮總臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，整合特色欄目，在專區(qū)重點(diǎn)推薦《習(xí)聲回響》《央視快評(píng)》《國(guó)際銳評(píng)》和《央廣獨(dú)家》四個(gè)品牌欄目。其中，9月3日至9月4日，總臺(tái)開啟“非凡之約，相聚北京”的不間斷直播，“央廣新聞”客戶端全程參與。

二是小切口、大視野講好最美中非故事，營(yíng)造良好輿論氛圍。8月30日至9月3日，推出5篇獨(dú)家策劃的系列預(yù)熱報(bào)道《最美中非故事》，以人物短故事合集展現(xiàn)中非之間的政治、經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生等領(lǐng)域的合作交流，書寫中非友誼的動(dòng)人篇章。截至9月3日，相關(guān)報(bào)道在各平臺(tái)累計(jì)閱讀量超過20萬人次。

三是重點(diǎn)打造適合移動(dòng)端傳播的新媒體產(chǎn)品，堅(jiān)持內(nèi)容為王、加大技術(shù)革新。9月1日推出特別策劃《數(shù)說： 中非經(jīng)貿(mào)大數(shù)據(jù)》，用長(zhǎng)圖形象地描繪出中非經(jīng)貿(mào)合作的前世今生、中非經(jīng)貿(mào)發(fā)展成就。該產(chǎn)品推出后1小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量破萬；推出視頻《點(diǎn)贊中非合作“美美與共” 非洲留學(xué)生這么說！》，走進(jìn)北京的高校，對(duì)話非洲留學(xué)生和中國(guó)百姓，小切口展現(xiàn)中非兩國(guó)“美美與共”的深情厚誼。

六、結(jié)合各廣播頻率自身特點(diǎn)，開設(shè)專欄，多角度立體化多維度傳播峰會(huì)進(jìn)展

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)逐漸走向市場(chǎng)，頻率專業(yè)化、欄目精品化和受眾細(xì)分化成為發(fā)展趨勢(shì)。從20 世紀(jì)90 年代初期開始，我國(guó)廣播媒介就開始頻率專業(yè)化的探索，通過開設(shè)新聞、財(cái)經(jīng)、文藝、交通、音樂等頻率，逐漸培養(yǎng)出不同特點(diǎn)的受眾市場(chǎng)。⑥

峰會(huì)期間，央廣中國(guó)鄉(xiāng)村之聲廣播頻率和新媒體平臺(tái)同步推出5集系列專題報(bào)道《中國(guó)農(nóng)業(yè)在非洲》，聚焦中非農(nóng)業(yè)交流與合作；央廣中國(guó)交通廣播播出系列報(bào)道《不以山海為遠(yuǎn)——中非筑夢(mèng)路》，派出多路記者沿著中非“十大合作計(jì)劃”方向，啟程前往多國(guó)采訪；央廣文藝之聲推出專題節(jié)目《中國(guó)觀眾的非洲印象》《中非文化聽享之旅》，為聽眾講述非洲那些值得回味的好故事、好風(fēng)光和當(dāng)?shù)匚幕谎霃V音樂之聲、經(jīng)典音樂廣播推出融媒體特別報(bào)道《樂動(dòng)非洲》，讓聽眾通過音樂了解非洲的風(fēng)土人情、時(shí)代文化；對(duì)臺(tái)灣廣播推出專欄《中非合作論壇北京峰會(huì)專題報(bào)道》，用漢語普通話和閩南話、客家話第一時(shí)間報(bào)道峰會(huì)動(dòng)態(tài)?！秲砂堕_講》《臺(tái)北直播室》反映兩岸對(duì)“中非論壇”的積極反饋；對(duì)港澳廣播開辟“風(fēng)雨同舟共贏路”板塊深刻闡釋中非合作的豐碩成果和廣闊前景。

七、結(jié)語

習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中指出，當(dāng)今世界正處于大發(fā)展大變革大調(diào)整時(shí)期，和平與發(fā)展仍然是時(shí)代主題，和平發(fā)展大勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。作為媒體，如何緊扣時(shí)代脈搏、順應(yīng)時(shí)代潮流，加強(qiáng)對(duì)外傳播話語體系建設(shè)，發(fā)揮融合媒體優(yōu)勢(shì)，打造優(yōu)勢(shì)內(nèi)容產(chǎn)品，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、全面、立體、形象的中國(guó)，是一道永久的時(shí)代命題。

注釋

①黃學(xué)平：《2017年中國(guó)廣播收聽市場(chǎng)年鑒》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2017年版。

②胡正榮、段鵬、張磊：《傳播學(xué)總論》，清華大學(xué)出版社，2008年版。

③郭慶光：《傳播學(xué)教程（第二版）》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年版。

④《習(xí)近平新聞思想講義》，人民日?qǐng)?bào)出版社、學(xué)習(xí)出版社，2018年版。

⑤ 第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm.

⑥周茂君：《關(guān)于我國(guó)廣播專業(yè)頻率定位的思考》，《中國(guó)廣播》，2006年第3期。

（作者單位：中央廣播電視總臺(tái)央廣總編室）

（本文編輯：黃一樑）