云南廣播以類型化開先河，走出特色傳播之路

楊錦 李建文

【摘要】 改革開放時期，云南人民廣播電臺堅持類型化探索，開創(chuàng)全國省級電臺類型化改革先河；堅持本土特色，以鮮明的時代特征和云南民族文化特色，擔負起民族語言保護傳承和對外傳播的責任；在保持媒體自身發(fā)展獨立性、自主性基礎上進行內容生產、傳播、營銷等層面的優(yōu)化升級，滿足受眾需求。

【關鍵詞】改革開放 廣播 類型化 本土化 媒介融合

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

改革開放40年來，中國廣播在求新求變中得到了空前發(fā)展。云南人民廣播電臺（以下簡稱云南電臺）既與時代、與全國同步，也表現(xiàn)出鮮明的云南特色，先后創(chuàng)辦經(jīng)濟、音樂、交通、旅游、少兒、教育等專業(yè)化頻率，并于2004年在全國省級電臺中率先進行類型化改革，躋身全國一流省級廣播電臺行列。

一、類型探索：開創(chuàng)全國省級電臺類型化改革先河

改革開放初期，隨著“揚獨家之優(yōu)勢、匯天下之精華”“四級辦廣播、四級混合覆蓋”等一系列方針政策的出臺和實施，云南電臺 “以新聞為突破口” 走上了改革之路。之后，伴隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，大眾的生活方式日趨多樣化，娛樂需求激增，同時廣播市場也出現(xiàn)了細分營銷趨勢。1987年，云南電臺提出“專業(yè)化辦臺”方針，調整頻率資源配置，開設新聞綜合、民族語、教育文藝3個頻率，之后陸續(xù)開辦經(jīng)濟廣播、音樂廣播、交通廣播等專業(yè)化頻率，更好地適應和滿足不斷變化的受眾需求。

20世紀80年代以來，全國廣播電臺數(shù)量成倍增加，到21世紀初，一般省會城市都可以收聽十幾個廣播頻率。與此同時，電視成為受眾接觸最多、最主要的媒介，廣播隨著汽車逐漸家庭化而改為以車載收聽方式為主。

2002年，借鑒國外成熟的類型化電臺模式，原中央人民廣播電臺開辦了全國第一個類型化廣播——音樂之聲，為當時相互模仿、缺乏創(chuàng)新的中國廣播注入了一劑強心針，也為今后的類型化廣播改革打下了基礎。綜合審視當時中國廣播發(fā)展的內外環(huán)境變化，類型化已成為廣播發(fā)展的大勢所趨和時代選擇，既能滿足特定人群收聽需求，也能整合資源，實現(xiàn)本地化、差異化競爭。

“所謂類型化電臺，實質上是一種心理和需求的歸屬，它是針對特定地區(qū)和特定受眾的需求而調整設計與運營的廣播模式，這種模式根植于特定受眾之中，為特定受眾所接受。”類型化電臺不僅是廣播區(qū)分受眾、細化市場、避免同質化競爭最有效的模式，也確立了廣播在電視、新媒體沖擊下生存、發(fā)展和競爭的模式，通過面向特定人群的小眾化“窄播”，實現(xiàn)面向全社會的大眾化“廣播”。

之后，全國各省級電臺也開始謀求類型化改革，但基本是從單一頻率入手，實施一個頻率的類型化，再逐漸推開。當時，云南電臺辦有新聞綜合廣播、民族語廣播、國際廣播、經(jīng)濟生活廣播、音樂廣播和交通旅游廣播6個頻率，各頻率對受眾進行了初步細分，但從播出內容看，雖突出了某一方面的特色，但同質化現(xiàn)象還比較嚴重，頻率間缺乏明顯的市場區(qū)隔。因此，2004年，云南電臺提出類型化改革要“整體推進、全方位改革”的方針，不僅要借鑒國外類型化電臺的細化模式，更要從整體上進行全方位改革，立足未來設計規(guī)劃好頻率類型，推進本土化。同時充分考慮云南的省情以及經(jīng)濟、政治、文化、民族等因素的影響，履行好媒體使命和社會責任，強化公益性和服務性，力爭建成“一流隊伍、一流管理、一流節(jié)目、一流技術”的省級電臺。

云南電臺采取了全方位、分階段的辦法，設計了“兩個五年”的路線圖和時間表：“第一個五年，從2004年至2009年，主要是創(chuàng)新觀念，改變生產方式，推進數(shù)字化發(fā)展，創(chuàng)新管理、受眾、傳播、營銷、技術保障5個模式；第二個五年，從2009到2014年，主要是完善已有的各種模式，尋找空白空間，確立新的細化模式，推進市場化發(fā)展。”從管理模式入手，制定出臺了30多項理順體制機制的管理新規(guī)，將綜合性電臺的管理模式逐漸轉變?yōu)轭愋突娕_的運行模式。同時，在確定各頻率地位、作用、市場、受眾的基礎上，重新整合節(jié)目資源、定位頻率資源，逐漸形成了鮮明的類型化電臺整體架構。其中，新聞綜合廣播定位為“新聞+談話”的類型化新聞廣播，經(jīng)濟生活廣播縮小外延，定位為經(jīng)濟廣播，交通旅游廣播變?yōu)榻煌◤V播，音樂廣播進一步細化為成年人經(jīng)典音樂臺“繽紛97”和青少年流行音樂臺“青春100”，民族廣播、國際廣播全面改版。2005～2006年，云南電臺新辦旅游、少兒、教育3個頻率，2010年新辦農村廣播。在類型化改革中，云南電臺還建成了中國大陸首個廣播文化專題博物館——云南廣播博物館，于2008年開館，收藏展出廣播實物和聲音資料6萬多件。

二、本土特色：鮮明的時代特征和云南民族文化特色

對外廣播的發(fā)展和民族語廣播的繁榮是云南廣播的鮮明特色。從中華人民共和國成立到改革開放，云南電臺先后開辦了“對云南境外國民黨軍殘部廣播”“對云南境外僑胞廣播”節(jié)目，為祖國統(tǒng)一、邊境安寧、社會穩(wěn)定做出了積極貢獻。國家需要云南向周邊國家發(fā)出中國聲音，樹立云南形象乃至國家形象。云南廣播以其獨特的地緣優(yōu)勢，成為對外傳播的重要渠道之一。1986年，云南對外廣播開播，采用越南語播音，呼號為“云南廣播電臺”，是全國3個對外短波廣播電臺之一。2007年，云南對外廣播呼號改為“云南人民廣播電臺香格里拉之聲”，采用越南語和漢語普通話播音，覆蓋了中越、中老、中緬我方邊境縣（市）和以越南河內、泰國曼谷為中心的7個東南亞、南亞國家和地區(qū)。

改革開放讓地處祖國西南邊疆的云南實現(xiàn)了歷史性跨越，也讓云南的民族語廣播實現(xiàn)了大發(fā)展，特別是民族文藝節(jié)目最為繁榮。西雙版納、德宏、文山、紅河等地廣播電臺相繼開辦了傣語、景頗語、哈尼語等民族語廣播節(jié)目，加上云南電臺開辦的西雙版納傣語、德宏傣語、傈僳語、景頗語、拉祜語等5種民族語廣播節(jié)目，云南成為全國開辦民族語廣播語種最多的省份。20世紀八九十年代，云南大部分地區(qū)群眾文化教育落后、不懂漢語，民族語廣播文藝節(jié)目是他們精神文化生活最重要的 “空中舞臺”。在那個文化娛樂活動相對匱乏的年代，許多少數(shù)民族群眾在節(jié)目播出前，會早早聚集在收音機前等待，境外少數(shù)民族僑胞也經(jīng)常收聽，“在日本、印度和菲律賓等地僑居的傈僳族人，經(jīng)常收聽云南電臺的民族語言廣播，并把一些文藝節(jié)目錄下來，放給親友們欣賞”。③這些用聲音記錄下來的民族文化，對于云南少數(shù)民族文化的保護和傳承具有不可低估的歷史價值。

進入21世紀，隨著現(xiàn)代化進程的加快，云南許多少數(shù)民族語言面臨著逐漸消失的危險，云南各地電臺擔負起民族語言保護傳承的責任，紛紛開辦民族語教學節(jié)目，用日常生活用語、歌曲和諺語等形式普及和傳承少數(shù)民族語言，傳播少數(shù)民族文化習俗和傳統(tǒng)禮儀。

三、文化品質：云南廣播的堅守與突破

21世紀以來，基于互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等技術衍生發(fā)展出的新媒體迅速崛起，媒介生態(tài)發(fā)生了顛覆性變革。

媒介生態(tài)的變革重構著媒介格局，廣播傳播力、影響力和公信力的整體下滑，是廣播需要面對和改變的現(xiàn)實。相較于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，云南廣播在管理模式、經(jīng)營理念、人才儲備方面有差距，但廣播仍難以替代。

媒體融合為廣播帶來了新的機遇和發(fā)展空間。習近平總書記關于“加快媒體融合發(fā)展，占領信息傳播制高點”“加強國際傳播能力建設，增強國際話語權”等重要論述為廣播在新時代的改革創(chuàng)新指明了方向和路徑。

云南廣播“不變”的是職責和使命，融合創(chuàng)新、轉型升級更要堅定“主流意識”和“文化意識”，提升公共服務、輿論引導和對外傳播的能力和水平，對內凝聚“云南力量”，對外塑造“云南形象”，打造具有云南民族文化特色、反映時代特征、輻射南亞東南亞國家的新型廣播媒體，切實肩負起時代賦予的使命和責任。

目前，新媒體已經(jīng)融入云南少數(shù)民族地區(qū)社會生活的各個方面，深刻改變了少數(shù)民族受眾的生活方式和媒介接觸方式，越來越多的受眾特別是年輕受眾轉向新媒體。國家“一帶一路”倡議的提出和實施，對云南廣播的對外傳播能力提出了更高的要求，需要全媒體融合傳播，打破區(qū)域的限制，實現(xiàn)對南亞東南亞跨語境文化的交流和融合，為“一帶一路”建設塑造良好的國際輿論氛圍和民意基礎。

云南廣播需要改變的是要樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，從制度、管理、內容、渠道等方面進行全面改革，加快全媒體深度融合、一體發(fā)展，提升傳播力、影響力和引導力。

不同的媒介在人類社會化發(fā)展進程中發(fā)揮著不同的作用，亦形成了不同的媒介文化。當前不同媒介漸已交融，但任何媒介都不可能取代其他媒介的價值，在激烈的競爭下必須面對受眾市場進行優(yōu)化創(chuàng)新，呈現(xiàn)出具有獨特性、競爭力的媒介文化形態(tài)。媒介融合的本質也不是要消除不同媒體的特性，使所有媒體同一化發(fā)展，而是要在保持媒體自身發(fā)展獨立性、自主性的基礎上進行內容生產、傳播、營銷等層面的優(yōu)化升級，滿足受眾需求、凸顯文化價值。

雖然互聯(lián)網(wǎng)打破了時間和空間的限制，將廣播的競爭推向更廣域的市場，但地方廣播依舊是本土化媒體，只要堅持堅守與創(chuàng)新，在新時代仍大有可為。云南廣播在新時代的發(fā)展要開掘文化屬性，以文化傳播為核心，面向新媒體平臺提升優(yōu)質內容生產能力，讓云南元素更加鮮明，云南故事更加生動，云南聲音更加響亮，為人民群眾過上美好生活提供豐富的精神食糧。

注釋

覃信剛：《關于類型化電臺的解析》，《中國廣播電視學刊》，2008年第1期。

劉園丁、殷彭：《一流的類型化電臺——訪云南人民廣播電臺黨委書記、臺長覃信剛》，《中國廣播》，2009年第6期。

云南省地方志編撰委員會：《云南省志·廣播電視志》，云南人民出版社，1996年版，第99頁。

（作者單位：云南廣播電視臺）

（本文編輯：寧黎黎）