新聞發(fā)言人是如何煉成的

趙婧姝

在人人都有“麥克風”的時代，公眾對信息有了更高的要求。作為政府信息公開的重要渠道，新聞發(fā)言人越來越多地站在大眾面前。當輿論為一些新聞發(fā)言人“金句”頻出叫好的時候，一些新聞發(fā)言人卻因“說錯話”而成千古恨。新聞發(fā)言人這“言”該怎么發(fā)？一名優(yōu)秀的新聞發(fā)言人是如何煉成的？

熟悉“口徑庫”“主題句”

“兩會的系列新聞發(fā)布會都從政協(xié)的新聞發(fā)布會開始，這個第一場最受關注、也最不容易。按照往年的慣例，籌備工作通常在元旦前后就要開始了?！睆氖滦侣劙l(fā)言人制度研究和培訓工作近15年的董關鵬教授表示，面對每場新聞發(fā)布會，任何新聞發(fā)言人及其團隊都要經(jīng)過認真準備，不管是部委的專業(yè)發(fā)言人，還是“集大成式”的人大、政協(xié)發(fā)言人。

“首先是研究，所有新聞發(fā)言人都會從研究開始。那就是要研究人民關切的、媒體關注的、發(fā)言人想說的，需要三者的整合?！倍P鵬認為，大量的準備不是為了辭藻的華麗，而是為了信息的共享，能夠讓發(fā)言人所說的使媒體理解、公眾明白、人民放心。

曾在新聞發(fā)言人團隊工作的張靜（化名）透露，為準備重大事件、活動的新聞發(fā)布會，新聞發(fā)言人的團隊會提前搜集輿情，備好“口徑庫”，并隨時更新。對于一些年紀較大的發(fā)言人，將“口徑庫”爛熟于心其實也很辛苦。

幾乎所有的新聞發(fā)言人，在大量研究的基礎上，都會鎖定重點內(nèi)容，并為此重點準備一些背景和事實資料，包括數(shù)字、實例、細節(jié)等。有經(jīng)驗的發(fā)言人還會專門提煉和歸納一些瑯瑯上口、易于誦記、形象生動、讓記者和大眾印象深刻的“主題句”來備用。董關鵬認為，發(fā)言人不可避免地會在發(fā)言中保留一些自己的語言風格，這是因人而異的特點。

舉行一場發(fā)布會并非只是為了“你問我答”，更重要的是要傳遞出發(fā)布者想要傳遞的核心信息，因此要在口徑中嵌入標題句，并要求發(fā)言人在發(fā)布會中反復提及這些要素。“媒體的報道一出來，發(fā)現(xiàn)有很多用了事先設計的標題句，我們就會很開心，因為這是一場發(fā)布會成功的標志之_，而且這樣也可以避免媒體自己取標題、斷章取義?！?/p>

準備階段，有的發(fā)言人還會針對有重大關切的問題進行實地調(diào)查、請專家講課，比如曾擔任全國政協(xié)大會發(fā)言人的趙啟正，就曾經(jīng)請經(jīng)濟專家來解讀有關問題。

事先溝通，事先演練

一個好的發(fā)言人一定是一個好的溝通者。一個單位的發(fā)言人_般是新聞或者宣傳部門的負責人，他（她）每天要面臨的重要工作就是和其他業(yè)務部門的人密切溝通，會商口徑，才能使自己上臺前胸中有料，心里不慌。而且，事先溝通過，也不會使自己的回答讓業(yè)務部門不滿。

像兩會這樣重要且綜合性的新聞發(fā)布，需要提前從各個部委了解各個領域的口徑。這個工作說起來簡單，其實是頗為繁重，因為每個部委都有自己的工作流程，并非一兩個電話就能解決問題。

除了和相關部門溝通，發(fā)言人還要多多和記者交流，熟悉每家媒體的關注點。“有一些非常熟悉的記者，一見到他們舉手，問什么問題都能猜個八九不離十了?！?/p>

張靜說，為了一場重大發(fā)布會，光是正式演練就要進行3到4次。在重大新聞發(fā)布的演練中，發(fā)言人拿什么文件夾，戴什么領帶，甚至做什么手勢，都會有設計?！耙磺屑毠?jié)都要關注到，拿著裝來說，男發(fā)言人還好說，如果是女發(fā)言人，我們一般都會事先通知發(fā)布會的背板顏色，以免和服裝撞色?！?/p>

有些發(fā)布會的發(fā)言人是重要領導甚至是一把手，但是在演練當中，面對假扮成記者的工作人員的尖銳問題，也難免“沒面子”。規(guī)定說3分鐘，最多不能超過5分鐘，說的時間太長了還會被無情打斷，這在一般的會議講話中可是從來沒有過的。被請來“觀戰(zhàn)”的資深專家、有發(fā)布經(jīng)驗的領導也會很不客氣地指出錯誤?！皩@些意見，發(fā)言人都要虛心接受，臉皮厚一些，不能掛不住。因為這些演練都是為了確保發(fā)布會現(xiàn)場不掉鏈子?！睆堨o說。

發(fā)言人有哪些禁忌？

從新聞發(fā)言人崗位上退下來的杜少中，現(xiàn)在也在從事新聞發(fā)言人的培訓工作。作為曾經(jīng)的北京市環(huán)保局新聞發(fā)言人，他認為，新聞發(fā)言人需要媒介素養(yǎng)、專業(yè)素養(yǎng)和做人的基本品質(zhì)。

杜少中認為，新聞發(fā)言人干的是傳播的事，首先對媒體要有開放的態(tài)度，同時要對自己所說的話負責，這就是媒介素養(yǎng)。

在中國傳媒大學的全國領導干部媒介素養(yǎng)培訓基地，每年會迎來數(shù)千受訓學員。杜少中在培訓中發(fā)現(xiàn)，一些學員不從事宣傳工作，就抱著“最好別輪上我，別讓我接受采訪”的心理，但是他認為，在這個時代，任何人都是自媒體，公務人員一舉一動都可能被記錄下來，從而對其所在機構(gòu)產(chǎn)生影響。

杜少中說，作為新聞發(fā)言人、公務人員，不能只是接受采訪，還可以通過多種途徑主動發(fā)聲，比如他自己在環(huán)保局工作時就已經(jīng)開設了微博。

“不能一問三不知?！倍派僦姓f，新聞發(fā)言人不是專門為了“伺候”記者而準備，而是為了回答公眾心中的問題，記者和發(fā)言人的目的都是為了給公眾科學的結(jié)論。

董關鵬認為，媒介素養(yǎng)可以后天培養(yǎng)。從國家部委的新聞發(fā)言人來看，主要分三種：第一類別的新聞發(fā)言人，既是專業(yè)領域的專家和實踐者，也是具有多年豐富經(jīng)驗的新聞宣傳工作主管領導;第二類別的新聞發(fā)言人，是該部委新聞宣傳部門的負責人，但不一定是本行業(yè)專家，在新聞發(fā)布會上，他們會邀請所在部委司局的負責人來共同發(fā)布與解讀;第三類別的新聞發(fā)言人，是精通業(yè)務的專家型領導，但是沒有從事過專門的新聞宣傳工作。

當然，如果確實不知道，也不能裝懂。杜少中認為，新聞發(fā)言人必須要有為人處事的基本素養(yǎng)，必須要誠信。董關鵬認為，無論是政協(xié)大會還是平時任何單位的任何一場發(fā)布會，如果新聞發(fā)言人遇到確實不知道答案的問題，就應該簡明而如實告知“不知道”，并表達在會后會協(xié)助找到答案的意愿?！拔覀兊呐嘤枏膩聿粫柧毎l(fā)言人巧言辭令或不懂裝懂。真誠是優(yōu)秀新聞發(fā)言人共同的為人處事之道?！?/p>

現(xiàn)場“答不上來”怎么辦？

“經(jīng)過前期大量的準備，到了現(xiàn)場90%的問題都已經(jīng)可以應對?！睆堨o說，相對于長期從事這一工作的業(yè)內(nèi)人士來說，記者在發(fā)布會上提出的問題一般都在發(fā)言人的掌握之中，就是說事先都有準備，現(xiàn)場最大的變量其實是記者提問的角度。

碰到熟悉的領域，刁鉆的角度，發(fā)言人要熟練掌握“搭橋”的技巧，就是通過一定的方法把答問扭轉(zhuǎn)到正常的軌道上來。對于媒體提出的“負面”問題，發(fā)言人不能夠重復該問題，而且需要將其轉(zhuǎn)為“正面”的回答，即發(fā)言人所在機構(gòu)希望向公眾傳達的內(nèi)容。

杜少中說，由于平時對工作和輿論關切已經(jīng)非常了解，基本很少出現(xiàn)回答不上來的問題，如果遇見自己沒有聽說過的情況，也不要顧左右而言他。如果他問一個具體情況，可以告訴他原則作為參考;如果他提一個模糊的問題，可以用一個具體的事來說明?！斑@樣可以有助于向公眾傳播，不會造成你不說他非問。如果確有必要，事后可以給予幫助作出充分的解讀?！?/p>