奧迪迎來入華30年：應(yīng)需而變 驅(qū)動未來

管宏業(yè)

在經(jīng)過近30年的深度融合后，奧迪在中國有了更多用戶黏性，品牌基因中有了更多本地化元素。隨市場節(jié)奏而脈動，應(yīng)中國汽車之需而契合，已成為一汽-大眾奧迪持續(xù)領(lǐng)先的法門。

往事如煙，在中國早已成為全球最大汽車生產(chǎn)國的今天，人們很難想像，30年前的中國汽車業(yè)究竟是什么樣。剛從手工作坊階段走出不久的中國汽車，從生產(chǎn)、營銷到服務(wù)，基本全面落后國際先進(jìn)水平幾十年。面對糟糕的基礎(chǔ)條件，沒有幾家企業(yè)敢把高檔車拿到中國來生產(chǎn)，

可以說，倘若不是當(dāng)時政府對轎車項目開禁，倘若不是克萊斯勒過于傲慢要價太高，就沒有今天的一汽一大眾，也就沒有奧迪在中國近30年的傳奇。

但歷史沒有假設(shè)，那些看似偶然的結(jié)果，實則都是客觀規(guī)律導(dǎo)致的必然。一汽-大眾奧迪的成功，一方面得益于中國汽車業(yè)對外開放的國策，另一方面來自于過去近30年里與時俱進(jìn)的自我進(jìn)化與創(chuàng)新。

從1988年至今，一汽與奧迪以超越時代的眼光和魄力，突破了文化背景不同、意識形態(tài)不同、生產(chǎn)技術(shù)水平不同、利益訴求不同等多重障礙，以不斷超越自我的進(jìn)取精神達(dá)成了多個第一：第一個在中國合資生產(chǎn)高檔車；第一個進(jìn)行本土化二次開發(fā)；第一個按全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)建立高檔車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)……到2017年，奧迪在華累計銷售已超過400萬輛，成為國內(nèi)高檔車最值得借鑒及最具啟發(fā)意義的標(biāo)桿。

對奧迪而言，用近30年時間，不僅融入中國社會，見證了中國的時代變遷，見證了中國經(jīng)濟的騰飛，見證了一代人的成功，更見證了無數(shù)中國人實現(xiàn)自己的夢想。這種其他品牌無法替代的情感，惟有時間可以證明。對一汽而言，它則在奧迪的技術(shù)基礎(chǔ)上，成功復(fù)活了紅旗品牌，并建立起全體系的豪華品牌研發(fā)、生產(chǎn)和銷售能力。

30年超400萬輛，看點不止時間和規(guī)模，更在于數(shù)字背后的含金量。如果說在最初的一段時間里，奧迪趕上了中國高檔車市場井噴的好時機，水漲船高贏得輕松，但近年來，中國車市明顯放緩的增幅以及不斷涌入的競爭對手，則將高檔車競爭徹底推向刺刀見紅的紅海。大潮回落下，一汽一大眾奧迪面臨的難度更大、付出更多，卻也贏得更加精彩。

深耕全價值鏈

成功并非偶然，攜手前行近30載，首先源于一汽與奧迪的精誠合作。而這精誠來自于兩個企業(yè)深層的文化精髓：一汽肩負(fù)著復(fù)興紅旗的使命，奧迪則要恢復(fù)在高檔車市場的地位；一汽，一個為新中國汽車工業(yè)而生、代表當(dāng)時中國汽車工業(yè)最高水平的企業(yè)，其對中國汽車工業(yè)的責(zé)任、對汽車的熱愛早已融入每個一汽人的血液中；奧迪，一個只為打造世界頂級高檔車而生的企業(yè)，對技術(shù)、品質(zhì)有著狂熱的追求。正是因為有著高度相似的DNA，一汽與奧迪走在了一起，不僅開創(chuàng)了中國制造國際高檔車品牌的歷史，也改變了奧迪品牌的全球市場格局。

在精誠合作的基礎(chǔ)上，一汽與奧迪有條件達(dá)成共識，實現(xiàn)更加徹底的本地化。一汽-大眾奧迪不僅建立了“國內(nèi)最為成熟的高檔車生產(chǎn)基地”，形成了涵蓋縝密的本土采購網(wǎng)絡(luò)，同時也是最先試水本土研發(fā)的高檔車品牌。

1999年明，奧迪A6下線，為了迎合中國市場，一汽-大眾二次開發(fā)，在它的軸距基礎(chǔ)上加長了90毫米。此后上市的奧迪A6L以及A4L都延續(xù)了本土二次開發(fā)的模式，“加長”成為國際高檔車品牌的“中國標(biāo)準(zhǔn)”。

到了2006年，隨著一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部的成立，奧迪品牌在中國實現(xiàn)了渠道整合，建立起涵蓋市場、公關(guān)、銷售、服務(wù)的嶄新營銷體系，“全價值鏈本土化”模式隨之全面展開。

在一汽-大眾奧迪的培養(yǎng)下，目前已有一大批本土供應(yīng)商進(jìn)入了奧迪全球的采購體系。本土化采購的目的不僅在于降低成本，更實現(xiàn)了在中國深耕，與合作伙伴共贏。

或許可以從兩個方面解讀奧迪的本土化意義。一方面，這種全價值鏈本土化程度正是奧迪領(lǐng)先于競爭對手的核心競爭力；另一方面，本土化培養(yǎng)出了國內(nèi)一大批頂尖的管理、技術(shù)、銷售和服務(wù)人才及熟練工人，扶持了一部分國內(nèi)水平高并具有出口能力的零部件供應(yīng)商，并成就了中國最成熟的高檔車制造基地……所有這些歸根結(jié)底，都直接或間接地推動了中國汽車制造業(yè)整體水平的提高，拉動了就業(yè)，創(chuàng)造了稅收，真正體現(xiàn)了一汽一大眾的企業(yè)社會責(zé)任。

與緊隨其后、愈來愈多實現(xiàn)國產(chǎn)的競爭對手相比，一汽一大眾奧迪“全價值鏈本土化”最大的優(yōu)勢在于：它率先實現(xiàn)了從量的積累轉(zhuǎn)為質(zhì)的提升，成為中國高檔車合資企業(yè)發(fā)展的典范?？梢哉f，一汽一大眾奧迪在中國市場所邁出的每一步都開創(chuàng)了中國高檔車領(lǐng)域的先河。

洞悉消費本質(zhì)

關(guān)于奧迪成功的分析探討早已舉不勝舉，無論是從始至終堅持的全價值鏈本土化，還是“同一星球、同一品質(zhì)”的產(chǎn)品質(zhì)量，早已成為包括清華經(jīng)管學(xué)院在內(nèi)的諸多研究機構(gòu)的案例，但對外界而言，除此之外還有一點不容忽略，那就是在時代變遷過程中，奧迪品牌形象的進(jìn)化與升級。

從1988年至今，從數(shù)量上來看，中國車市早已翻了許多番；從內(nèi)涵上來看，變化更加驚人。無論市場環(huán)境還是消費者心態(tài)，都迥異于以往。針對劇變，奧迪從品牌形象入手，展開了用戶形象戰(zhàn)略。

眾所周知，奧迪的品牌形象，經(jīng)歷了從官車到商務(wù)轎車再到家庭用車的轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變，也正是奧迪用戶逐步向都市年輕群體擴展的過程。

在高檔車消費群體呈年輕化的趨勢下，一汽一大眾奧迪近年來不斷在個性化產(chǎn)品上發(fā)力，包括RS高性能運動車型系列、S運動車型系列、TT家族等一批個性化和年輕化的車型加速導(dǎo)入中國，并加速奧迪Q3、A3落地國產(chǎn)，豐富了奧迪品牌以往給人們留下的單一印象。

隨著中國經(jīng)濟進(jìn)入深化結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的新常態(tài)，高檔車市場也在發(fā)生深刻變革。回顧歷史，實際上一汽-大眾奧迪曾經(jīng)參與和主導(dǎo)了中國豪華車市場的兩次變革。第一次變革，是改變了中國市場對“轎車”的認(rèn)知；第二次變革，是改變了中國市場對“國產(chǎn)豪華車”的認(rèn)知。如今，隨著社會激烈轉(zhuǎn)型，一汽-大眾奧迪意識到，整個社會對于高檔商品的認(rèn)知再度發(fā)生改變——從更偏重炫耀式的占有，轉(zhuǎn)變成情感價值的體驗，國內(nèi)高檔車市場正進(jìn)入第三次變革。endprint

毫無疑問，在推動并引導(dǎo)豪華車第三次變革的過程中，核心在于勇于創(chuàng)造改變的“人”。偉大的歷史，由誰創(chuàng)造？不是第一個想到的人，而是第一個去做出改變的人——第一次先人思考，第一次探索未知，第一次找準(zhǔn)機遇，第一次讓改變發(fā)生……正是這些或偉大、或細(xì)微的“第一次”，引燃改變，驅(qū)動未來。奧迪人告訴記者，這正是他們所推崇的“每個第一次，引燃改變”的精神。

這些引燃改變的時代先鋒，奧迪已經(jīng)攜手同行。早在2005年，奧迪就成立了“奧迪英杰匯”，致力于聯(lián)盟當(dāng)代藝術(shù)、文化、商業(yè)與體育領(lǐng)域的社會精英。在“奧迪英杰匯”成立11年后，根據(jù)用戶需求變化，2016年，一汽-大眾奧迪成立了“奧迪創(chuàng)新人物”組織，致力于攜手中國最具創(chuàng)新精神的行業(yè)領(lǐng)軍人物，共同探索和發(fā)掘關(guān)于創(chuàng)新的可能。

在經(jīng)過近30年的本地化生產(chǎn)經(jīng)營后，無論外部特征（適應(yīng)性本地消費的二次開發(fā)），還是品牌內(nèi)涵（完全融合中國文化的大音少言），奧迪品牌已徹底本地化，人們已再難明確辨認(rèn)出它到底是舶來品還是本地貨。奧迪品牌本地化做得如此成功，根本原因在于，一汽-大眾奧迪始終將中國用戶不斷變化的需求放在首位，從產(chǎn)品研發(fā)、用戶服務(wù)到品牌傳播，都實現(xiàn)了奧迪品牌和中國市場文化的融合。

持續(xù)領(lǐng)先的法門

當(dāng)時鐘的鐘擺進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，國人的眼界、觀念都快速與全球同步并軌。中國汽車消費也由此進(jìn)入了個性化、年輕化時代。讓人頗為詫異的是，擁有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢及體量的奧迪，也啟動了一系列大手筆的自我革新，其目的就是打造更加豐富多元、更加年輕化的品牌形象。

在品牌推廣和市場營銷上，一汽-大眾奧迪近年來也屢屢創(chuàng)新，在跨界、互聯(lián)傳播上頗有心得，為創(chuàng)新營銷注入了精彩的注解。

首先是開放式營銷。全價值鏈上每一個環(huán)節(jié)都是營銷所要關(guān)注的內(nèi)容，同樣，每一個環(huán)節(jié)的內(nèi)容都可以用來做營銷。2015年3月，一汽-大眾奧迪策劃實施了奧迪A3集裝箱展示項目，通過線上配合，吸引了400萬人參與，這個數(shù)字開創(chuàng)了當(dāng)時新車投放活動參與人數(shù)的記錄。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，一汽-大眾奧迪將封閉式的產(chǎn)品投放改為開放式的產(chǎn)品投放，因而有大批的粉絲甚至路人都體驗到了創(chuàng)新產(chǎn)品，讓更多的用戶感受到了奧迪產(chǎn)品的魅力。

此外，一汽-大眾奧迪改變以往單向營銷思路，更加重視雙向傳播和體驗式營銷。在溝通和宣傳方面進(jìn)行的調(diào)整是：既要堅持對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，也要加大傳播用戶價值、加大情感營銷。講故事就是一種很好的方式，比如在北京電視臺播出的《檔案》節(jié)目中，就系統(tǒng)地介紹了奧迪品牌的歷史。這檔節(jié)目采取揭秘的播講方式，引人入勝，把奧迪品牌的歷史和時代進(jìn)程中的故事講得透徹、生動，取得了非常好的效果。

同樣值得關(guān)注的是娛樂營銷。一汽-大眾奧迪借助娛樂載體或元素，比如奧迪TT和《復(fù)仇者聯(lián)盟》的合作，以及Q7借助與《美國隊長》的合作，都得到了非常好的傳播效果。另外，通過“奧迪云鏡”大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用平臺實現(xiàn)智慧營銷，精準(zhǔn)觸達(dá)消費者。這在無限碎片化、消費者觸媒習(xí)慣越來越多元和個性的時代，是做好創(chuàng)新營銷的關(guān)鍵一環(huán)。

可以說，一汽-大眾奧迪在市場公關(guān)領(lǐng)域機構(gòu)和工作思路上的大手筆改變，帶來了積極成果，這已經(jīng)得到了大家的認(rèn)可，并為業(yè)界樹立了新的標(biāo)桿。

在經(jīng)過近30年的深度融合后，奧迪在中國有了更多用戶黏性，品牌基因中有了更多本地化元素。隨市場節(jié)奏而脈動，應(yīng)中國汽車之需而契合，已成為一汽-大眾奧迪持續(xù)領(lǐng)先的法門。endprint