跨界融合新高度： 京東與《妖貓傳》深度IP合作

歷時(shí)6年拍攝的《妖貓傳》終于上映，倘若陳凱歌導(dǎo)演坐在屏幕前，不知能否從中看到當(dāng)年拍《霸王別姬》時(shí)的影子?；蛟S同為IP文學(xué)的題材，同樣的匠心打磨之作，會讓這兩部電影有著相似的神韻、隔空的共鳴，但是對于IP的理解和定義，24年間商業(yè)、媒體環(huán)境的變遷之下，卻早已是云泥之別。

如果采訪影片的觀眾，相信會有很大一部分人不是傳統(tǒng)形式的購票而來，而是來自于京東的信息流引導(dǎo)，購買渠道便利，優(yōu)惠活動下的票價(jià)也相對更低，而這都源于京東與《妖貓傳》的深度IP合作，不僅帶來了電影宣發(fā)史上的一次全新嘗試，也是電商平臺對于IP操作、跨界整合的一次引領(lǐng)式變革。

京東x《妖貓傳》，共襄流量盛宴

《妖貓傳》沒有采用傳統(tǒng)的電影宣傳發(fā)行方式，而是將高達(dá)60%～70%的宣傳預(yù)算給了京東，利用京東自身持有的平臺優(yōu)勢，流量優(yōu)勢以及用戶優(yōu)勢，在電影推廣、衍生品設(shè)計(jì)制造和銷售方面緊密合作。這在整個(gè)電影宣發(fā)史上，應(yīng)該都是前所未見的形式。而這樣的選擇，彰顯了《妖貓傳》發(fā)行方對京東的高度信任，以及京東自身流量平臺的巨大吸引力。

當(dāng)然，京東的大動作確實(shí)也體現(xiàn)了其價(jià)值所在，不僅在線下的地鐵、公交站牌、影院渠道投放了大量與影片的聯(lián)合推廣海報(bào)，還將圣誕大促的主題直接定為“京東圣誕奇物宴”，同時(shí)打造出三個(gè)圣誕會場：12月21日的《妖貓傳》電影日，12月23日的PLUS會員日，以及12月24、25日的圣誕奇物宴，大玩《妖貓傳》的內(nèi)容概念。

其中最經(jīng)典的操作，莫過于京東對于電影票的價(jià)值挖掘，在京東的品牌商店鋪系統(tǒng)設(shè)置一個(gè)電影票的紅利池，參與活動的商家有資格通過活動發(fā)放電影票優(yōu)惠券并獲得流量紅利。而商家通過店鋪換膚及焦點(diǎn)圖、店鋪二樓H5等創(chuàng)意形式又可以為公域流量倒流，形成公域流量和私域流量的循環(huán)，為電影造勢，為平臺商家?guī)碓丛床粩嗟南M(fèi)人群。

運(yùn)籌帷幄間，生態(tài)格局浮現(xiàn)

這幾年，京東大面積涉足娛樂、跨界營銷，其目的在于打造更好的內(nèi)容生態(tài)。

《小時(shí)代3》中，郭碧婷簽收京東快遞收包裹；《重返20歲》的鏡頭中，出現(xiàn)了以JOY為主形象的巨幅公交車體廣告；《沖上云霄》里，SAM為睡著的乘客墊上JOY抱枕……只是這些還屬于單點(diǎn)操作，此次與《妖貓傳》跨平臺的合作，卻已經(jīng)浮現(xiàn)了清晰的戰(zhàn)略打法。

首次從平臺端開放國產(chǎn)IP授權(quán)，幫片方拉動了數(shù)十個(gè)品牌的衍生品授權(quán)。電影《妖貓傳》給了大眾一個(gè)探索盛唐風(fēng)采的契機(jī)，也給了法國藝術(shù)家Jonathan Riss一份創(chuàng)作的靈感。 Jonathan將電影《妖貓傳》中主要涉及的三種元素“妖貓、海浪、仙鶴”一一呈現(xiàn)在大眾的面前。

這次合作將授權(quán)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、推廣的一站融合模式，對京東和IP方來說，都最大化發(fā)揮自身的價(jià)值，釋放能量。

同時(shí)，12月21日京東站內(nèi)開展的購物滿99即送40元電影票優(yōu)惠券活動，將購物領(lǐng)取到優(yōu)惠券的消費(fèi)者直接引流到了京東的票務(wù)平臺，電影票業(yè)務(wù)無需任何推廣就形成了廣泛的知名度，對于旨在建立完整生態(tài)的京東來說，這個(gè)重要環(huán)節(jié)的完善，無異于點(diǎn)睛之筆。

迎接文化融合，重塑商業(yè)價(jià)值

毫無疑問，在電商造節(jié)的狂熱整體衰退之后，IP將會是下一個(gè)備受關(guān)注的機(jī)會點(diǎn)，而IP的生態(tài)背后，則是文化融合的大潮。當(dāng)文化能收起界限、嫁接商業(yè)的包裝，一定會發(fā)生聚變的效應(yīng)。

剛剛在央視播出不久、一夜刷屏的《國家寶藏》節(jié)目，無論節(jié)目立意還是播出平臺，都做了一個(gè)優(yōu)秀的示范，曾經(jīng)藏在深宮無人知的傳統(tǒng)文化，不再是冰冷的圖片和符號、瓷器，而是成為帶著故事、溫度、情感寄托的存在，其文化價(jià)值才能得到展現(xiàn)，并轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

其實(shí)2017年6月1日，京東和迪士尼一起打造的“迪士尼童夢日”就已經(jīng)具備了這樣的屬性，當(dāng)天京東商城頁面元素都融入了迪士尼經(jīng)典IP，星球大戰(zhàn)、漫威、皮克斯，通通亮相，首日京東商城全天下單金額同比增長超過100%，活動能如此成功，體現(xiàn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的力量，更展現(xiàn)了迪士尼文化在中國的深遠(yuǎn)影響。

12月22日《妖貓傳》上映，京東的大規(guī)模促銷活動自此仍在繼續(xù)，如上京東即可購買《妖貓傳》電影票，購物享受滿減優(yōu)惠，還可以領(lǐng)取電影票優(yōu)惠券等等。

而經(jīng)過《妖貓傳》的大放異彩，大范圍涉足跨界和娛樂營銷的京東，勢必更懂得如何用消費(fèi)者喜愛的方式打造出高度互動的產(chǎn)品、服務(wù)、活動，用IP文化傳達(dá)自己的價(jià)值觀，將自己的品質(zhì)、時(shí)尚、科技等理念傳遞到用戶，建立深度用戶關(guān)系。

從宏觀的角度看，不僅僅是IP和文化的融合，包括京東雙十一提出的“無界零售”概念，也在訴求打破生產(chǎn)商、品牌商、平臺商的界限，產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展標(biāo)志性的動作，融合意味著聚變能量，會帶來開拓創(chuàng)新的新局面。

京東和《妖貓傳》的這一系列動作，產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入IP文化，渠道共享擴(kuò)大宣發(fā)途徑，借勢圣誕形成推廣高潮，營銷核心要素的融合已經(jīng)做到極致，也不難想象未來，京東以平臺的力量去融入更多的文化、娛樂、體育IP資源，將讓更多的想象觸手可及。

摘編自微信公眾號“金錯(cuò)刀”endprint