臺灣紡織業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在于打破框架反向思考

從1997年一直到2014年，臺灣紡織品的最大市場是中國大陸，在此之前，都是以中國香港為主要市場，當(dāng)然大部分輸往香港的面料也都是再輸往中國大陸的服裝廠。2015～2016年，臺灣紡織品的最大市場是越南，這應(yīng)該是相關(guān)自由貿(mào)易協(xié)定的效應(yīng)，以及這幾年中國大陸服裝廠陸續(xù)前往越南設(shè)廠所產(chǎn)生的影響。

享譽(yù)全球的功能性面料進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級求突破

臺灣出口的紡織品一般以面料為主，其中又以平織面料與針織面料為主要產(chǎn)品，而這幾年針織面料及針織功能性面料已超越平織面料的出口。對于臺灣紡織業(yè)近年出口衰退的原因，許多專家學(xué)者分析之后，卻沒有一個關(guān)鍵的衰退原因可以解釋?？赡苁桥_灣廠商持續(xù)外移、可能是經(jīng)營環(huán)境越來越差、可能是其他地區(qū)的競爭、或是臺灣工廠人才的斷層等，對于臺灣紡織業(yè)出口出現(xiàn)衰退可以羅列出數(shù)十個可能的原因。然而，若是以產(chǎn)品項目來說，功能性面料表現(xiàn)十分突出，過去十年來，無論是內(nèi)銷還是外銷，都是臺灣紡織品的主要支撐品類。

臺灣的功能性面料在國際市場頗受好評，也讓臺灣紡織業(yè)能有一枝獨秀的產(chǎn)品享譽(yù)全球。最主要的原因是，近幾年全球市場這方面的需求旺盛，加上臺灣紡織企業(yè)不斷推出新的功能性面料；再者，在單價方面也十分具有競爭力，所以能保有近年來出口的實績。不過，值得研究的是，這一類所謂強(qiáng)項的紡織品，未來該如何支撐整個紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？此外，為何臺灣的功能性面料能保有全球七成市場占有率的做人成績？是因為臺灣的生產(chǎn)技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量比其他地區(qū)有競爭力，還是因為具有價格優(yōu)勢？這兩者是不同的思維方向，也關(guān)系到臺灣紡織業(yè)未來的轉(zhuǎn)型方向。眾所皆知的是，臺灣紡織業(yè)必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型，才有機(jī)會永續(xù)經(jīng)營。

臺灣紡織產(chǎn)業(yè)憑借著人造纖維業(yè)的興起而開始活躍，接下來的新合纖發(fā)展讓臺灣紡織業(yè)中下游可以借此開拓新的市場，然后靠著后整理加工技術(shù)的運用，讓功能性面料橫掃市場。接下來需要思考的是，獨撐大梁的功能性面料應(yīng)如何進(jìn)一步發(fā)展？相信很多廠商都了解這幾年來，功能性面料已有開發(fā)上的瓶頸，最多就是把各類的功能做到更極致，但為了爭取市場上的訂單，有的還是會發(fā)動價格戰(zhàn)。這就好像產(chǎn)品生命周期（PLC）一樣，當(dāng)一個產(chǎn)品從開始走到高峰后，可以預(yù)期的是衰退期的開始，鮮有產(chǎn)品可以持續(xù)維持在高峰不墜。這個時候只有兩種選擇，一是開發(fā)新的產(chǎn)品來延續(xù)企業(yè)的經(jīng)營，二是利用降價的方式來擠壓產(chǎn)品的剩余價值。近年來許多紡織企業(yè)都在通過不斷降價來滿足客戶的要求，而能取代功能性面料的新一代面料，還未出現(xiàn)。

打破既有框架徹底成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵

紡織業(yè)要徹底轉(zhuǎn)型，就必須打破既有的執(zhí)行框架，反向思考不同的做法，才能對前述問題有所突破，擺脫未來可能面對的困境。對于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，可大致分為兩點：一為是否有繼功能性面料后，能接續(xù)的產(chǎn)品類別，而此全新的類別可以讓臺灣擺脫低價競爭的模式，例如，智能型服飾的興起，但此類產(chǎn)品必須考慮面料或服飾設(shè)計是否為智能服裝的主體零組件；二為是否可以逐漸擺脫代工的刻板印象，通過產(chǎn)品的形象營銷、企業(yè)規(guī)劃與網(wǎng)絡(luò)媒體等，來重塑臺灣紡織業(yè)產(chǎn)品的價值，而非通過價格擠壓來獲取訂單。不過，在討論產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型前，先來說說兩個似是而非的想法。

一是必須持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品。有關(guān)通過開發(fā)新產(chǎn)品來創(chuàng)造商機(jī)，部分傳統(tǒng)的思維或許可以加以深化或是改造。行業(yè)中最常聽到的是，不開發(fā)新產(chǎn)品就沒有辦法滿足客戶需求，但是眾所皆知的是，大量開發(fā)的新面料，大部分都沒有為企業(yè)帶來利潤，而是造成了更大的庫存壓力，開發(fā)越多壓力越大。因此，筆者認(rèn)為，正確的觀念應(yīng)該是把精力放在生產(chǎn)技術(shù)的改善上，避免太多的自主開發(fā)；若要開發(fā)新產(chǎn)品，一定要開發(fā)市場所需產(chǎn)品。對于做利的紡織業(yè)來說，通過改善技術(shù)來降低成本方為上策，自主開發(fā)眾多品種不一定是良策。

二是產(chǎn)品具有價格上的優(yōu)勢。臺灣功能性面料能傲視全球，其中一項重要因素是價格優(yōu)勢。日本的面料一碼5美元，臺灣經(jīng)過技術(shù)的突破后，相同的質(zhì)量只要3美元，很順利就能取得訂單。雖然獲取訂單很順利，但是對工廠來說依然是做利，而且國際客戶到了下一季還是會喊3美元太貴了。或許有人會說價格戰(zhàn)是不得已，但其實也是臺灣代工的本質(zhì)阻礙了產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就比如一個LV的包包放在批發(fā)市場的店面銷售，即使銷售人員非常優(yōu)秀，包包也只能便宜賣，不是產(chǎn)品不對，而是環(huán)境錯了。這里指的環(huán)境是廠商對產(chǎn)品商企與包裝的不重視、企業(yè)對本身外在印象的嚴(yán)重忽略、只重視產(chǎn)品價格而忽略產(chǎn)品知識價值等。

重視營銷與企業(yè)形象構(gòu)建下一個繁榮期

數(shù)十年的代工本質(zhì)在臺灣已是根深蒂固，實難突破，也因為如此，在全球紡織經(jīng)濟(jì)局勢變化、科技進(jìn)步、法規(guī)越來越嚴(yán)的情況下，經(jīng)營越發(fā)困難也更薄利。此情況下，臺灣紡織品的出口恐怕只會隨著市場冷熱度的變化而隨波上下浮動，要恢復(fù)到往日的出口榮景不是件容易的事情，除非像前面提到的一樣，等待下一代的新面料與智能服飾的發(fā)展；再者，就是企業(yè)本身進(jìn)行理念調(diào)整。這種企業(yè)內(nèi)部的理念調(diào)整與做法可以分為兩方面：

一是重視營銷而非銷售。絕大部分紡織企業(yè)都是把精力放在銷售技巧方面，開發(fā)新產(chǎn)品后就是竭盡所能地推銷給客戶，對于產(chǎn)品包裝或是企業(yè)包裝，企業(yè)不太重視。舉例來說，企業(yè)參加展覽時，恨不得把公司所有產(chǎn)品都帶到展場銷售，所以攤位內(nèi)就像個雜貨店，美其名曰一站式采購，但對形象是沒有幫助的；展覽中有很多廠商做了成衣展示，其目的是要展示功能性面料可以設(shè)計成怎樣的款式，或是展現(xiàn)其功能性，如此，客戶對產(chǎn)品比較有畫面感。

然而問題是，國際渠道商都有其款式設(shè)計師，而展臺上的服裝又怎能全面地呈現(xiàn)功能性與款式？部分似是而非的概念被沿用，這種現(xiàn)象最主要的原因在于廠商重視“銷售”，而非“營銷”。Schoeller公司的3XDry不只是因為其特殊的功能性而名冠全球，Dri-Release不只是因為其85/15的紗具有超高的技術(shù)而聞名，Cordura不只是因為其面料耐磨而受品牌商青睞，Coolmax不只是因為其吸濕快干的功能比其他纖維強(qiáng)而大受歡迎，S-Cafe也不只是因為纖維中的咖啡成分具有吸臭清新功能而令人驚艷。答案應(yīng)該很清楚，產(chǎn)品的包裝營銷扮演著關(guān)鍵的角色，它可以將產(chǎn)品生命周期加以延長，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤空間。可惜的是，許多紡織企業(yè)的代工思維把銷售產(chǎn)品放在第一位，而忽略了營銷的重要性。

二是重視企業(yè)外在形象。廠商給國際客戶的印象扮演著十分重要的角色，因為這關(guān)系到企業(yè)價值的呈現(xiàn)，當(dāng)然就關(guān)系到產(chǎn)品的價格表現(xiàn)。有些臺灣廠商開始對企業(yè)本身的外在形象有新的規(guī)劃，重塑企業(yè)的愿景與策略，希望能改變國際客戶對其既定的代工印象。有些廠商確實也開始改變，但是效果不明顯，原因主要在于以原有代工思維來“穿著衣服、改衣服”。就好像是企業(yè)參加展會布展一樣，攤位形象是給國際客戶看的，所以必須要以國際客戶的眼光來評估，而不是企業(yè)自己來決斷。因為文化的不同，看事物的眼光也不同。再舉例來說，有些大型企業(yè)會拍企業(yè)形象宣傳片，絕大部分是以工廠設(shè)備與產(chǎn)品為主，對于提升企業(yè)形象的幫助不大，也流于老套；同時，也很少在youtube上看到企業(yè)形象宣傳片，更談不上介紹產(chǎn)品的影片。放眼望去，紡織業(yè)廠商相對缺乏營銷的理念。

臺灣紡織業(yè)有很多的美麗與哀愁，國際局勢的改變讓產(chǎn)業(yè)走到一個關(guān)鍵的路口，很期望看到下一個能擁有20年榮景的新面料誕生，也期待智能服飾可以帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)走到下一個美麗的新世界。在此之前，以價格與質(zhì)量作為競爭利器的臺灣紡織企業(yè)明白競爭將越來越激烈，所以現(xiàn)今的策略應(yīng)該是重視產(chǎn)品包裝與企業(yè)形象的雙層營銷，結(jié)合原有的銷售技巧，方可以在新一代產(chǎn)品出現(xiàn)前，將企業(yè)構(gòu)建成為一流的公司。endprint