陳賢鷹：新時(shí)期標(biāo)簽格局

李倩

新常態(tài)下行業(yè)格局變化

2017年5月，亞洲規(guī)模最大的美容展——第22屆中國(guó)美容博覽會(huì)盛大召開(kāi)，該展會(huì)集結(jié)了一大批國(guó)內(nèi)外頂尖企業(yè)及品牌：歐萊雅集團(tuán)、資生堂、上海家化、伽藍(lán)集團(tuán)、上海上美、百雀羚、環(huán)亞集團(tuán)、歐詩(shī)漫集團(tuán)、珀萊雅、溫碧泉、相宜本草、韓后、澳希亞集團(tuán)、愛(ài)爾麗、菲洛嘉等千余家企業(yè)精彩亮相。在該展會(huì)上，我們看到了各大品牌正在用更創(chuàng)新的方式將時(shí)尚、創(chuàng)意、科技、智能、色彩等因子融入產(chǎn)品之中，在新的消費(fèi)時(shí)代中，讓品牌更接近市場(chǎng)，對(duì)話年輕一代消費(fèi)者。另外，品牌商們也希望以工業(yè)設(shè)計(jì)打通產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，融入現(xiàn)代科技，融合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)思維，從而構(gòu)建一個(gè)綠色、環(huán)保、健康的美妝行業(yè)生態(tài)圈。

品質(zhì)生活的追求帶來(lái)了加速的消費(fèi)升級(jí)。我們常說(shuō)的“消費(fèi)升級(jí)”表現(xiàn)在消費(fèi)品類增加、市場(chǎng)總量提升、高質(zhì)量的需求提高、平價(jià)的需求提高、輕奢主義成為主旋律之一、短頻快主義成為另一股主旋律等方面。那么，是什么原因造成了“消費(fèi)升級(jí)”呢？ 陳賢鷹認(rèn)為，有以下6點(diǎn)原因：

①“消費(fèi)升級(jí)”與產(chǎn)業(yè)鏈、資本、消費(fèi)意識(shí)、市場(chǎng)息息相關(guān)；

②消費(fèi)者意識(shí)變化：飽和型消費(fèi)→生活服務(wù)型消費(fèi)→自我實(shí)現(xiàn)型消費(fèi)；

③為身份、生活方式與時(shí)間買單的意愿增強(qiáng)；

④商品價(jià)值=使用價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+體驗(yàn)價(jià)值；

⑤認(rèn)同價(jià)值=自我表達(dá)價(jià)值+群體認(rèn)同價(jià)值+社交貨幣價(jià)值；

⑥對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者變得越來(lái)越“花心”、越來(lái)越“挑剔”、越來(lái)越“喜新厭舊”，原來(lái)生產(chǎn)一款產(chǎn)品，可以賣10年，滿足1億消費(fèi)者。可是現(xiàn)在生產(chǎn)一款產(chǎn)品，生命周期可能只有1年，而且這款產(chǎn)品只能滿足1000萬(wàn)人，甚至100萬(wàn)人。

在創(chuàng)新零售下產(chǎn)品包裝洞察

以“聚焦新一代·創(chuàng)造新零售”主題，從新用戶、新商品、新引流、新管理四大話題研究新消費(fèi)主力人群需求的新零售未來(lái)。我們發(fā)現(xiàn)，新的零售方式已經(jīng)出現(xiàn)?；谝苿?dòng)互聯(lián)、人工智能、大數(shù)據(jù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型升級(jí)明顯，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、社群、場(chǎng)景體驗(yàn)里為核心的新零售在未來(lái)會(huì)改變零售的格局。比如，歐尚的繽果盒子“無(wú)人便利店”可規(guī)模化復(fù)制，已經(jīng)在上海楊浦區(qū)試點(diǎn)?！叭四樧R(shí)別”的系統(tǒng)已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用到化妝品專賣店，統(tǒng)計(jì)和識(shí)別顧客，并形成大數(shù)據(jù)分析。阿里大規(guī)模開(kāi)始是收購(gòu)線下連鎖超市（收購(gòu)銀泰，參股三江購(gòu)物、上海百聯(lián)、上海聯(lián)華3600家超市），利用互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式改造傳統(tǒng)零售的做法已經(jīng)開(kāi)始。

陳賢鷹認(rèn)為，品牌價(jià)值背后的洞察分析發(fā)現(xiàn)，越小眾的品牌，價(jià)值越高。小眾市場(chǎng)市場(chǎng)定位更加細(xì)分，更注重稀缺性，感知價(jià)值高。而大眾市場(chǎng)的市場(chǎng)體量大，較為注重普遍性，感知價(jià)值低。

新常態(tài)下的標(biāo)簽新格局

在如今新的形勢(shì)下，新的營(yíng)銷模式——全渠道營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。渠道的變化完全改變了我國(guó)個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)的營(yíng)銷模式，同時(shí)也輻射到包裝和標(biāo)簽上，呈現(xiàn)出新時(shí)代的新特征。壓敏標(biāo)簽、收縮套標(biāo)、纏繞膜標(biāo)簽、模內(nèi)標(biāo)簽、書冊(cè)標(biāo)簽等諸多類別的標(biāo)簽中，壓敏標(biāo)簽市場(chǎng)份額最大，收縮套標(biāo)、纏繞膜標(biāo)簽的增速最快。在標(biāo)簽的各種印刷技術(shù)中，UV柔性版印刷異軍突起，數(shù)字印刷也快速增長(zhǎng)。另外，綠色環(huán)保也成為主要課題，縮短消費(fèi)品由生產(chǎn)至銷售的過(guò)程，向消費(fèi)者提示產(chǎn)品成分和新鮮度，會(huì)令產(chǎn)品更具吸引力。于是，提高效率和盈利能力、更加綠色環(huán)保已經(jīng)成為當(dāng)前的主題，在提高質(zhì)量的同時(shí)追求高效率、低能耗、低損耗、低排放也已成為很多標(biāo)簽印刷企業(yè)的自覺(jué)行動(dòng)，連線組合加工、印后數(shù)字化自動(dòng)化、全息轉(zhuǎn)移、冷燙、窄幅柔印、數(shù)字印刷、無(wú)水膠印等頗受青睞。有特色的包裝（熱縮膜的卡通風(fēng)，歐洲簡(jiǎn)奢華風(fēng)）得到很多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，我國(guó)文化融入包裝也異軍突起。由于眾多品牌發(fā)力于高端洗護(hù)市場(chǎng)，沙龍、專業(yè)化風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)也大量涌現(xiàn)。

陳賢鷹表示，觀看包裝要素包括了解渠道、瓶子設(shè)計(jì)、顏色、外觀形狀、材質(zhì)、標(biāo)簽設(shè)計(jì)等方面。7-11、全家、羅森、MINISTOP、NEWDAYS 5家便利店不久前與日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省共同發(fā)布了“便利店電子標(biāo)簽1000億枚宣言”，明確表示在2025年之前，5家連鎖便利店內(nèi)銷售的所有商品（約1000億個(gè)）都將粘貼IC標(biāo)簽。IC標(biāo)簽厚度不超過(guò)1毫米，貼在商品包裝上，通過(guò)RFID技術(shù)可以讀取商品信息。標(biāo)簽內(nèi)可錄入商品的制作時(shí)間、產(chǎn)地、消費(fèi)期限等信息。制造商通過(guò)遠(yuǎn)程瀏覽就能隨時(shí)掌握商品銷售情況，迅速調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，修改銷售計(jì)劃等，還可以結(jié)合店鋪的需求提供商品，減少退貨，從而減輕物流環(huán)節(jié)的壓力。消費(fèi)者則可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在家確認(rèn)商品的產(chǎn)地及消費(fèi)期限等。

日化品、美妝、化妝品、美容院、醫(yī)美五大版塊，2016年總銷售額達(dá)到4000億元左右，行業(yè)每年增速為12%左右，其中日化大約占在28%。而2016～2020年，中國(guó)包裝印刷行業(yè)具有萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模，標(biāo)簽占整個(gè)包裝行業(yè)比重約為5%，標(biāo)簽常用平均增長(zhǎng)維持10%左右。陳賢鷹表示，包裝標(biāo)簽市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，未來(lái)將以好產(chǎn)品為原點(diǎn)，以品牌商與消費(fèi)者為焦點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)為創(chuàng)新支點(diǎn)，努力開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出更多更好的產(chǎn)品包裝和標(biāo)簽。endprint