數(shù)字印刷在標簽領(lǐng)域的增長較快

潘曉東

時至今日，數(shù)字印刷已經(jīng)被世人廣泛接受。

如果說，無需印版的數(shù)字印刷技術(shù)是從美國人切斯特·卡爾遜于1938年采用靜電成像原理制作出第一臺復印機起步，那數(shù)字印刷被世人廣泛接受并成為新一輪市場熱點應該是在2016年的德魯巴印刷展后。因為，海德堡、小森等傳統(tǒng)印刷設備制造企業(yè)幾乎無一不進入這一領(lǐng)域，這意味著他們看好數(shù)字印刷下一步的發(fā)展。

事實上，這幾年，數(shù)字印刷在各領(lǐng)域的應用也是有升有降，最根本的原因是市場在變化。比如，最早將可變數(shù)據(jù)印刷應用于生產(chǎn)的票據(jù)業(yè)，因為電子發(fā)票的興起在走下坡，而且這一趨勢無可逆轉(zhuǎn)。但噴墨印刷在建筑裝潢、紡織印染、標簽印刷領(lǐng)域的發(fā)展速度卻很快，包裝印刷極有可能成為下一輪的熱點。

所有這一切既與技術(shù)進步有關(guān)，也與國人的生活水準由溫飽進入到小康有關(guān)。

這一變化已經(jīng)引起所有印刷經(jīng)理人的關(guān)注，最為突出的表現(xiàn)就是參加數(shù)字印刷論壇的傳統(tǒng)印刷企業(yè)代表多了，因為他們希望了解這一變化，希望跟上時代發(fā)展步伐，不至于落后。

滿足個性需求是數(shù)字印刷的最大優(yōu)勢

按需、可變、即時是數(shù)字印刷的優(yōu)勢所在。在物資相對匱乏，數(shù)字印刷質(zhì)量也有待提高的時侯，這些特點客觀上受到制約，應用的領(lǐng)域相對有限。但是，在國民由追求溫飽到步入小康以后，他們有了享受生活的資本，也開始尋求彰顯個性、體現(xiàn)自身價值，加之數(shù)字印刷設備在幅面、速度、質(zhì)量、承印介質(zhì)等環(huán)節(jié)上的不斷突破，這種伴隨著數(shù)字技術(shù)成長起來的全新印刷生產(chǎn)工藝進入的領(lǐng)域在不斷增加，標簽印刷毫無疑問是數(shù)字印刷近幾年發(fā)展得較快的一個領(lǐng)域。

近幾年標簽印刷會較快地使用數(shù)字印刷工藝，既與標簽本身的市場屬性有關(guān)，也與整個社會發(fā)展到一定階段有關(guān)。

標簽與商標緊密相連，應用標簽的肯定先經(jīng)過商標注冊，因為商標是為了清楚地標示商品，給消費者留下鮮明的品牌記憶。但注冊過商標的未必都使用標簽，是否使用標簽更多地與產(chǎn)品的屬性有關(guān)，比如食品、飲料、服裝普遍使用標簽。但即便如此，標簽的形式與載體依然有所不同，有塑料瓶貼、有紙質(zhì)吊牌，甚至有些品牌家具直接把標簽烙印在家具表面。在我國由歷史上的計劃經(jīng)濟步入市場經(jīng)濟后，伴隨著物質(zhì)的愈益豐富，標簽的量也在不斷上升，而且，還有繼續(xù)增長的趨勢。

按照中國印刷及設備器材工業(yè)協(xié)會編撰的《中國印刷產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展路線圖》提供的數(shù)據(jù)，時至2014年，我國標簽印刷年產(chǎn)值已經(jīng)達到330億元人民幣，占到當年印刷總產(chǎn)值的3%，其中不干膠標簽印刷產(chǎn)量44億平方米，全國從事標簽印刷的企業(yè)超過6000家，從業(yè)人員近6萬。這些數(shù)字清楚地告訴我們，標簽印刷在我國是個不小的印刷分支。

所謂與社會發(fā)展到一定階段有關(guān)是指由溫飽到小康觸發(fā)了人們對張揚個性的需求。

其理論依據(jù)是美國心理學家馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》中提出的人類需求5個層次的金字塔理論（如圖1）。處于溫飽階段，人們追求的是生理與安全需求，是為了生存；進入小康階段后，人們有能力追求社會與尊重的需求，目的是尋求有歸屬感，眼下的中國就正處于這樣一個階段。

其數(shù)據(jù)依據(jù)是：按照聯(lián)合國制定的標準，年人均國民收入在12476美元以上的稱之為高收入國家；在4036～12475美元的稱之為中等偏上收入國家，之后是中等偏下收入國家與低收入國家。作為世界上第二大經(jīng)濟體，年國民收入已超過10萬億美元的中國，2014年的人均國民收入是7380美元，2015年增至7820美元，處于中等偏上收入國家的中間稍稍偏上的位置。按照日本經(jīng)濟研究中心的判斷，2025年中國人均收入即可突破1.2萬美元，步入高收入國家行列。

高盛亞洲中國統(tǒng)計局依據(jù)2013年中國人均收入情況編制了一張財富分配表（如圖2），認為在該年我國即已有48.2%的勞動人口其收入水準在小康區(qū)域。更有2015年CHFS的調(diào)查數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，該年中國中產(chǎn)階級的數(shù)量已經(jīng)達到2.04億，財富總量達到28.3萬億元，超過美國和日本，躍居世界首位，這當然與人口基數(shù)龐大有關(guān)。

國民經(jīng)濟條件的改善讓追求消費品的個性化成為可能，也把能夠張揚個性的標簽印刷推上了風口浪尖。

近年來數(shù)字印刷在標簽領(lǐng)域增長較快

事實證明，個性化的產(chǎn)品因為滿足了人的某種心靈需求確實能拉動消費。比如：印刷有收禮者姓名的產(chǎn)品標簽、印刷有新婚夫婦姓名的喜糖喜餅都會給人帶來意外驚喜。再比如：山東綠愛推出的帶有廣告的糖果包裝，既能讓人享用到糖果的美味，也能起到廣告宣傳的作用（如圖3）；選擇穿著符合自己心愿的、印有不同字句的T恤，在一定程度上也能彰顯自己的個性與喜好。

更有數(shù)據(jù)證明，個性化標簽能夠拉動產(chǎn)品的銷售?？煽诳蓸肥亲钤玳_啟個性化標簽的品牌，這一大膽嘗試既體現(xiàn)了國際品牌公司的膽略，同時也實實在在地為可口可樂帶來了利益。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年可口可樂嘗試著推出昵稱瓶（如圖4），把閨蜜、小蘿莉、吃貨等各式流行于民間的昵稱應用于產(chǎn)品。此舉與原本制作大一統(tǒng)的商標比無疑會增加費用，但個性化商標推出的結(jié)果是，當年可口可樂的市場銷量較之上年增長20%，須知這還是在碳酸飲料受到輿論抨擊的大背景下。成功的嘗試增加了該公司持續(xù)推進這項工作的信心，2014年他們推出歌詞瓶，銷量再增9%。隨后，2015年推出臺詞瓶，2016年推出金牌點贊瓶，2017年推出密語瓶。毫無疑問只要標簽的變革能夠為產(chǎn)品銷售帶來好處，企業(yè)就會樂此不疲。

正是在可口可樂公司推出的個性化標簽帶動下，一大批企業(yè)積極跟進。味全“以與消費者建立起對話模式”，先后推出了“理由瓶”“HI（嗨）瓶”“拼字瓶”；伊利、康師傅推出了表白瓶；統(tǒng)一集團推出了小茗同學……此外，還有江小白（如圖5）、奧利奧（如圖6），所有這一切都證明，只要拉近與消費者的距離，為消費者帶來產(chǎn)品以外的額外感受，就有可能為企業(yè)帶來新增銷量與利潤。endprint

個性化標簽的誕生與成長理所當然地帶動了數(shù)字印刷工藝在標簽印刷領(lǐng)域的應用，因為數(shù)字印刷適合短版印刷、可變印刷。由此，山東綠愛成為惠普公司生產(chǎn)的Indigo 20000在國內(nèi)的最早用戶，一批國內(nèi)標簽印刷企業(yè)也相繼引進了不同規(guī)格的數(shù)字印刷機。

如果回首標簽印刷的發(fā)展歷程，我們可以看到：標簽在同一品牌下的多規(guī)格、小批量特點，決定了一些有見地的企業(yè)領(lǐng)導較早就引進了數(shù)字印刷機，如在國內(nèi)同行中有著較高影響、以精細管理為特色的上海小林印務公司，通過數(shù)字印刷與膠版印刷相組合的方式來完成標簽印制。

可以肯定的是，個性化標簽的市場需求完全可能隨著我國人均年國民收入的進一步提升而同步增長，因此，只要進一步提升數(shù)字印刷產(chǎn)品的性價比，由原來傳統(tǒng)印刷完成的標簽印刷轉(zhuǎn)向通過數(shù)字印刷方式來實現(xiàn)的量會同步增長。

數(shù)字印刷能在標簽印刷領(lǐng)域形成氣候的兩大原因

如德國哲學家黑格爾所說：“存在的就是合理的?！睌?shù)字印刷近幾年能夠在標簽印刷領(lǐng)域得到快速發(fā)展也必然有著自身的理由，這除了社會發(fā)展已經(jīng)讓我國的人均國民收入達到了小康水平，百姓具備了追求張揚個性的物質(zhì)基礎外，還應該有以下兩個理由：

其一，相對較高的毛利率幫助企業(yè)扛起了數(shù)字印刷相對較高的生產(chǎn)成本。

毋庸置疑，數(shù)字印刷設備及耗材的高海外依存度導致產(chǎn)品至今還缺乏良好的性價比?？梢哉f，現(xiàn)在不是消費者不知道數(shù)字印刷產(chǎn)品帶來的種種便捷，而是相對較高的市場售價讓消費者掏錢時總有種不舍，使用數(shù)字印刷完成的圖書價格遠高于使用膠印印刷完成的圖書就是最典型的案例，這自然導致消費者與生產(chǎn)企業(yè)的斟酌，比價采購與把握合理生產(chǎn)成本畢竟是市場最基本的法則之一。

但是，標簽印刷相對較高的毛利率決定著他們在接受數(shù)字印刷這一新興生產(chǎn)工藝時能夠首先著眼于它的長處，更多地看到數(shù)字印刷在個性化標簽印刷中的市場發(fā)展趨勢，也有能力承擔起可能略高于原印刷工藝帶來的新增成本。何況，標簽印刷雖然在感覺上量大，但拼版后付諸印刷的實際印數(shù)還是顯得相對較少，小印數(shù)的產(chǎn)品恰恰適合采用按需的數(shù)字印刷工藝來加以完成，在市場變化節(jié)奏加快的今天數(shù)字印刷也更易在即時、可變、按需上滿足客戶的要求。

其二，環(huán)境保護的高要求正好逼著企業(yè)選擇生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型。

鑒于標簽產(chǎn)品印量小而品種多的特點，歷史上大多采用凸版印刷的方式來加以完成，之后又向柔性版印刷方向轉(zhuǎn)型。按照《中國印刷產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展路線圖》“標簽印刷產(chǎn)業(yè)”一章的分析，認為迄今國內(nèi)標簽印刷的市場占比分別為：凸版70%～75%，柔版10%～12%，膠版7%～8%，數(shù)字印刷2%～3%，其他印刷方式5%～7%。2014年的這一數(shù)據(jù)估計在這幾年會有較大的變化。

由原本的凸版印刷向柔性版印刷工藝轉(zhuǎn)移，其中的一個重要原因就是環(huán)保。但是，在實際應用中，柔版印刷的制版成本相對較高，印刷精度也不是太高，這在一定程度上制約著它的快速發(fā)展。在認識到數(shù)字印刷不存在（如采用靜電成像原理的數(shù)字印刷）或較少存在（如采用噴墨成像原理的數(shù)字印刷）有毒有害氣體排放的情況下，不少企業(yè)選擇采用數(shù)字印刷的新工藝。

這幾年，數(shù)字印刷工藝能以較快的速度進入建筑裝潢和紡織印染領(lǐng)域，甚至是促使改變了原來的以產(chǎn)定銷的商業(yè)模式，走向按需組織生產(chǎn)，關(guān)鍵同樣在環(huán)境保護。因為以銷定產(chǎn)避免了因產(chǎn)品銷售不暢帶來的報廢損失，也極大地減少了預造貨需要的資金投入，這對短版圖書印刷走數(shù)字印刷之路是有借鑒意義的。

必須指出的是，迄今為止，印刷質(zhì)量相對較高的數(shù)字印刷設備大都還依仗進口，設備及耗材的市場售價較高，而且數(shù)字印刷設備的更新速度也較快，如若不能在較短的時間內(nèi)完成投資回報，那真的有為設備供應商打工之慮，所以，加快數(shù)字印刷設備和耗材的國產(chǎn)化是一項關(guān)系到整個行業(yè)健康發(fā)展的大事。

必須得注意，伴隨著科技的進步，標簽的介質(zhì)也有可能改變。

標簽印刷是包裝印刷產(chǎn)業(yè)不可或缺的重要部分，數(shù)字印刷以較快的速度進入標簽印刷領(lǐng)域既是一場工藝革命，更讓我們看到了在企業(yè)升級轉(zhuǎn)型過程中作為新興力量的數(shù)字印刷抓住機遇進入相關(guān)領(lǐng)域的可能性。比如，生活中不可或缺的照片沖印正從傳統(tǒng)的銀鹽沖印轉(zhuǎn)向數(shù)字印刷。有專門研究照片沖印的業(yè)內(nèi)人士指出，這是一個2016年年產(chǎn)值即已達到3169億元人民幣的大市場，對于這樣一個新興的市場，數(shù)字印刷生產(chǎn)者難道無動于衷嗎？

在慶幸數(shù)字印刷以較快速度進入標簽印刷領(lǐng)域的同時，我們也必須清醒地意識到，標簽本身也在向前發(fā)展，智能標簽（RFID）即是其一，在某些領(lǐng)域它完全有可能取代原本的紙質(zhì)標簽，最明顯的就是不少原來的紙質(zhì)門票已經(jīng)被植入芯片的智能化門票所取代。那伴隨著科技的進步，傳統(tǒng)的紙質(zhì)標簽是否有可能被其他的新介質(zhì)所替代？當然，這未必是全方位地取代，但完全可能因為新技術(shù)的采用與新標簽介質(zhì)的出現(xiàn)，同樣牽扯到生產(chǎn)工藝的再轉(zhuǎn)型。

“十三五”時期，凹、凸、平、孔、數(shù)字印刷5種工藝必將根據(jù)市場的需求進行重新組合，它們將是互為融合的，又將是此消彼長的，屬于新興力量的數(shù)字印刷的比重將會持續(xù)向上。在數(shù)字印刷設備與耗材實現(xiàn)國產(chǎn)化以后，數(shù)字印刷的發(fā)展速度必將更快。我們?yōu)閿?shù)字印刷已經(jīng)在標簽印刷領(lǐng)域策馬揚鞭感到高興，我們也期待數(shù)字印刷能有更為光輝燦爛的明天。endprint