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    三大熱門模式的本質(zhì)

    2018-01-22 18:16:47朱武祥
    21世紀(jì)商業(yè)評論 2018年1期
    關(guān)鍵詞:交易資源企業(yè)

    朱武祥

    正確解構(gòu)“商業(yè)模式”,有助于我們明晰新興商業(yè)概念的本質(zhì),或者洞悉其癥結(jié)所在。

    商業(yè)模式有多種定義,我們把商業(yè)模式定義為業(yè)務(wù)活動設(shè)置及利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu),包括兩個基本模塊:業(yè)務(wù)分工模式和交易模式。

    前者指企業(yè)如何劃分和設(shè)置業(yè)務(wù)活動;后者指企業(yè)如何與其利益相關(guān)方,包括員工、客戶、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、投資人等的交易。利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)的構(gòu)成內(nèi)容包括:交易主體及標(biāo)的物交易方式,交易收益來源、方式及分配去向與方式,交易風(fēng)險(xiǎn)管理(經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的分配和行為風(fēng)險(xiǎn)抑制)。

    以開餐廳為例,一個企業(yè)主名下若有五家餐廳,每個餐廳獨(dú)立采購、單獨(dú)核算與集中采購、集中配送的中央廚房,即是兩種不同的業(yè)務(wù)模式;同樣是中央廚房,由企業(yè)主親自投資與管理,或是借助第三方實(shí)行供應(yīng)鏈外包,這就是不同的交易模式。

    此外,餐飲企業(yè)與各餐飲店的利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)也有多種,例如,單店的股東可以是管理層和主廚,總部與單店交易品牌、食材等,不參與股權(quán)。

    簡而言之,通過業(yè)務(wù)活動的分解和與利益相關(guān)者的交易,能讓企業(yè)達(dá)成資源能力的整合,從而完成自己的業(yè)務(wù)模式。現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界中,企業(yè)設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個業(yè)務(wù)模式,正越來越重視交易模式的構(gòu)建。

    比如,工業(yè)時(shí)代的企業(yè),基本在內(nèi)部完成多個業(yè)務(wù)活動——研發(fā)、采購、生產(chǎn)、物流、營銷等,只是在不同的業(yè)務(wù)活動環(huán)節(jié)存在差異化。比如葡萄酒企業(yè),部分在產(chǎn)地和窖藏方面有優(yōu)勢,部分在營銷包裝或者渠道方面有其特色差異的資源能力,多在企業(yè)內(nèi)部封閉使用。

    現(xiàn)在,企業(yè)可以更細(xì)致地進(jìn)行業(yè)務(wù)分工和構(gòu)建互利共贏的交易關(guān)系。一家葡萄酒企業(yè)若是營銷策劃能力強(qiáng),完全可將能力開放和共享出來,向多家酒企服務(wù),尋找新的產(chǎn)業(yè)分工、企業(yè)定位和利潤增長點(diǎn)。基于更細(xì)的資源能力比較優(yōu)勢,企業(yè)可以重新定位、重組分工模式和重構(gòu)交易方式。

    換言之,好的商業(yè)模式,可以幫助企業(yè)無需自己積累或擁有全部資源能力,就能快速發(fā)展。現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界里,企業(yè)難以擁有全部資源。設(shè)計(jì)好的商業(yè)模式,是企業(yè)在有限資源的前提下,壯大規(guī)模且提升產(chǎn)出效率的先決條件,也成為考察商業(yè)模式創(chuàng)新的重要參照系。

    共享的要害

    “共享”是一個熱點(diǎn)概念。當(dāng)下,人們對共享的定義尚有爭辯。比如ofo和摩拜,是否屬于共享模式?嚴(yán)格意義上,其本質(zhì)是分時(shí)租賃服務(wù)。很多人認(rèn)為,共享經(jīng)濟(jì)是基于存量資源再利用的,提供這么多增量的自行車,是什么共享經(jīng)濟(jì)呢?

    個人認(rèn)為,共享理念和模式確實(shí)源于存量資源,例如,Uber、Airbnb,但是,并非存量資源就可以共享。如果存量資源品質(zhì)低劣,并不適合共享經(jīng)濟(jì)或者建立交易模式,比如城市中的破舊筒子樓就需改造,簡單放在Airbnb上是沒有競爭力的。

    共享這種節(jié)約資源、提高資源使用效率和價(jià)值的理念和模式,當(dāng)然可以擴(kuò)展到增量資源領(lǐng)域。以前多是自己購買、擁有和使用資源,產(chǎn)生了閑置,今后以共享理念和模式來配置資源。共享的應(yīng)用范圍一定會更廣,包括存量發(fā)掘和增量擴(kuò)展。

    其實(shí),共享的本質(zhì)是所有權(quán)和使用權(quán)的分離,提高資源的使用效率。從這個角度看,一輛車并非為某個用戶長期占有,而是多人按需使用,這就是共享。實(shí)際上,傳統(tǒng)租賃或分時(shí)租賃就是共享,只是以前沒有提煉出這個概念。

    就共享單車而言,企業(yè)和用戶的交易模式也有改善和優(yōu)化之處。比如,押金。

    曾經(jīng)問過一家共享單車CEO,收取押金的目的是什么?防控風(fēng)險(xiǎn),還是可利用的無息資金?CEO回答,“押金最初是為了防控風(fēng)險(xiǎn),押金帶來了數(shù)十億規(guī)模的無息資金,不用很可惜”。

    用押金控制風(fēng)險(xiǎn),是傳統(tǒng)的做法,跟當(dāng)鋪一樣。在現(xiàn)在的DT條件下,基于大數(shù)據(jù)與移動場景管理能力,企業(yè)防范用戶風(fēng)險(xiǎn)、增加用戶違約成本的辦法很多,例如,芝麻信用的聯(lián)動機(jī)制。

    共享單車本是一門共享的生意,如果企業(yè)打用戶押金的主意,就容易演變成挪用用戶押金的金融游戲,成了一門金融生意,企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)也就發(fā)生了根本變化。

    無論如何,共享理念及其模式,是一個革命性的概念和商業(yè)模式,會對不少行業(yè)帶來顛覆性變化,特別是產(chǎn)品檔次層級多的行業(yè)。許多行業(yè),均是按照用戶的收入水平及購買能力以研發(fā)、制造不同檔次的產(chǎn)品。在共享模式下,購買能力一般的用戶,可以低成本享受中高端產(chǎn)品服務(wù)。這樣,中低端產(chǎn)品的市場可能大大萎縮。

    以汽車業(yè)為例,如果共享模式流行,大量中低端的汽車產(chǎn)品會失去市場,因?yàn)槿藗兪褂酶叨似嚨拈T檻和成本大大降低,無需以自己的收入水平,購買和維護(hù)一輛低中端的汽車。

    生態(tài)的邊界

    2017年,賈躍亭遠(yuǎn)走美國造車,樂視系資金危機(jī)全面爆發(fā),賈躍亭曾經(jīng)力推的“生態(tài)化反”概念,備受爭論。對樂視的討論、反思很多,包括賈躍亭本人和外部專業(yè)人士。

    “生態(tài)化反”在理論上沒問題,但是,樂視系每個業(yè)務(wù)板塊都是重資本消耗、經(jīng)營現(xiàn)金流不足,需要持續(xù)資本性支出和運(yùn)營資本融資,尤其是大力宣傳的“造車”。

    持續(xù)的資金注入如果采用股權(quán)融資,需要令公眾投資者信任,看好其持續(xù)成長預(yù)期,可以容許一段時(shí)間不賺錢。例如,Amazon、京東多年未盈利,樂視一開始同樣為投資者追捧。但是,這樣的預(yù)期是脆弱的,一旦成長預(yù)期逆轉(zhuǎn),股權(quán)融資即難以為繼。

    資本消耗大、經(jīng)營現(xiàn)金流不足的生態(tài)化反模式,如果采用債務(wù)融資,更容易出問題。銀行不看重成長預(yù)期,關(guān)注的是到期是否能夠還本付息。如果當(dāng)年BATJ超出還本付息能力舉債融資,可能也走不到現(xiàn)在。

    個人認(rèn)為,如果當(dāng)初樂視系不要把盤子鋪那么大,特別是不造車,集中在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上,是有機(jī)會的。endprint

    新能源汽車,從設(shè)計(jì)研發(fā)、建廠投產(chǎn)、測試量產(chǎn)再到渠道建設(shè),每個環(huán)節(jié)均漫長且復(fù)雜,投入巨大,當(dāng)年特斯拉也是站在傳統(tǒng)汽車廠的肩膀上,從零開始的難度不言而喻。

    打比喻來說,樂視業(yè)務(wù)版圖有點(diǎn)打造一個太陽系的感覺,其實(shí),打造一個土星系就夠了。比如,設(shè)計(jì)一項(xiàng)核心業(yè)務(wù),其他業(yè)務(wù)圍著土星轉(zhuǎn),可能容易實(shí)現(xiàn)生態(tài)化反。

    樂視非常先進(jìn)的理念是,將電視的核心放在內(nèi)容上。樂視的核心業(yè)務(wù)應(yīng)該是基礎(chǔ)較好、受投資者認(rèn)可的“硬件+內(nèi)容”,內(nèi)容包括網(wǎng)劇、微電影,或者以“開心麻花”這樣的內(nèi)容創(chuàng)新企業(yè)為標(biāo)的,進(jìn)行布局和投資,再帶動電視、手機(jī)等業(yè)務(wù),構(gòu)建出一個文化內(nèi)容生態(tài)。圍繞文化內(nèi)容專注去做,由內(nèi)容產(chǎn)業(yè)衍生出生態(tài),滿足大眾的需求, 這不是一個小生態(tài)。

    樂視事件給我們的商業(yè)社會,尤其是信貸機(jī)構(gòu)提了個醒:如果一家上市公司實(shí)際控制人,以其控股股權(quán)進(jìn)行質(zhì)押融資,是挺危險(xiǎn)的,是在賭博,說明他心里有放棄企業(yè)的考慮。銀行、信托等機(jī)構(gòu),不能因?yàn)榻鑲擞械盅杭刺峁┤谫Y,需要看抵押品的類型。

    新零售的革命

    2016年10月,馬云在云棲大會提出“新零售”概念。阿里的定義,新零售是依靠科技手段,對商品的生產(chǎn)、流通、銷售進(jìn)行升級改造,進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈,將線上、線下與現(xiàn)代物流深度融合。

    隨后,京東商城提出“無界零售”概念,提出零售業(yè)的三個本質(zhì):成本、效率、體驗(yàn)永遠(yuǎn)不變,變革的是底層零售的基礎(chǔ)設(shè)施,會變得極其可塑化、智能化和協(xié)同化。

    依靠DT的進(jìn)步,推動零售業(yè)態(tài)升級,尤其重視線下零售業(yè)態(tài)的改造和功能拓展;線上與線下高度融合,重視數(shù)據(jù)以進(jìn)行用戶畫像、精準(zhǔn)預(yù)測需求;由平臺型巨頭推動主導(dǎo),促進(jìn)以物流為核心的供應(yīng)鏈體系與新業(yè)態(tài)深度結(jié)合。

    而今的新零售時(shí)代,“新”的根本在于阿里、京東這類巨頭,其實(shí)已從單一的電商平臺演變成零售基礎(chǔ)設(shè)施,包括倉儲物流配送等資本、人員密集型的硬件基礎(chǔ),以及基于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、人工智能等DT集成的商聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)及數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈管理、供應(yīng)鏈金融等軟基礎(chǔ)設(shè)施。

    其談?wù)摰摹百x能”,實(shí)際是能力輸出:開放自己的軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施,包括供應(yīng)鏈、物流,基于數(shù)據(jù)資源獲得的用戶精準(zhǔn)需求、信用評估信息等,聚合更多的產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)生態(tài)利益相關(guān)者,為自己構(gòu)建新的護(hù)城河和增長空間,當(dāng)然也會推動零售業(yè)的變革。

    大量細(xì)分場景的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司和線下零售商,也愿意接受巨頭投資,主動接入。

    總之,基于技術(shù)變化與消費(fèi)需求變化(個性化、場景化與品質(zhì)化),驅(qū)動產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)重組,交易模式發(fā)生變化,最終重構(gòu)模式,這種現(xiàn)象正越來越頻繁。商業(yè)模式快速的迭代演化,正給大量公司帶來巨大的轉(zhuǎn)型壓力,無論規(guī)模大小,都要明確轉(zhuǎn)型具體方向,同時(shí)內(nèi)部組織要快速調(diào)整。

    內(nèi)部轉(zhuǎn)型非常不容易,畢竟原有模式有巨大慣性,團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)上也會存在短板,尤其中國的大公司,總是希望維持本來的體量,在業(yè)務(wù)層面尋求漸進(jìn)轉(zhuǎn)型,不希望將自己重新變?yōu)樾∑髽I(yè),外國的柯達(dá)、摩托羅拉都是直接拆分,重新來過,中國企業(yè)很少出現(xiàn)這樣的案例。endprint

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