GUCCI 逆流而上

陸楊

隨著新一代年輕群體的崛起，個(gè)體重要性的攀升，市場(chǎng)鳴響了消費(fèi)升級(jí)的號(hào)角。從大環(huán)境來(lái)看，軟奢市場(chǎng)已經(jīng)明顯改善，但并非所有品牌都有所好轉(zhuǎn)。市場(chǎng)份額的奪取更多地依靠相互廝殺的競(jìng)爭(zhēng)，而不是伴隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的集體自然增長(zhǎng)。關(guān)于如何擁抱新一代消費(fèi)者，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，Gucci最有發(fā)言權(quán)。從老派陳舊的奢侈品大牌，轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p有趣的新形象，如今的Gucci正在和年輕人牽手走進(jìn)潮流的新紀(jì)元。

從2015年四季度扭虧為盈，到2016年三季度錄得兩位數(shù)收入增長(zhǎng)，再到今年一季度銷售額同比增長(zhǎng)51.4%。從2014年底的“4年來(lái)最差表現(xiàn)”到今年首季取得“20年來(lái)銷售額最高增幅”，Gucci只用了兩年時(shí)間。Gucci所屬開(kāi)云集團(tuán)執(zhí)行董事Jean Francois Palus表示，出生于1980年后的千禧代消費(fèi)者，為Gucci和YSL貢獻(xiàn)了50%的銷售額。2016年第四季度，千禧代為Gucci貢獻(xiàn)的銷售額同比增長(zhǎng)了70%?！拔覀冎噩F(xiàn)了Gucci夢(mèng)。2017年，Gucci會(huì)繼續(xù)推動(dòng)集團(tuán)銷售額可持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>

Gucci的復(fù)蘇歸功于其CEO Marco Bizzarri在2015年開(kāi)始的一系列激進(jìn)改革，改革的目標(biāo)只有一個(gè)：?jiǎn)拘严M(fèi)者的購(gòu)買力。“奢侈品由1%的老顧客消費(fèi)50%，另外50%則由另外99%的大眾消費(fèi)者來(lái)完成?！盡arco Bizzarri說(shuō)。如何鼓勵(lì)老顧客更多消費(fèi)，又吸引更多新消費(fèi)者購(gòu)買，尤其是極富消費(fèi)潛力的年輕消費(fèi)者，畢竟，年輕消費(fèi)群體的購(gòu)買力，是未來(lái)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

Gucci從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門(mén)店、營(yíng)銷、電商等幾個(gè)方面進(jìn)行了革新，并取得了有目共睹的成效。也為其他尋求發(fā)展的品牌提供了參考。

不可否認(rèn)的“功臣”

對(duì)于Gucci而言，新任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele是位大功臣，這個(gè)羅馬人帶來(lái)了一個(gè)復(fù)古、色彩飽滿、細(xì)節(jié)豐富的“新Gucci”。

Alessandro Michele并非“明星”設(shè)計(jì)師，2002年就已經(jīng)進(jìn)入Gucci設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，隨后在Frida Giannini手下?lián)纹ぞ呖偙O(jiān)并在之后升職為她的副手。舊設(shè)計(jì)師突然離職，在背后默默工作數(shù)年的副手挺身而出，秀前五天內(nèi)神速創(chuàng)作出全新系列，并一舉打破了品牌早已令人乏味的印象，由此Alessandro Michele的上任書(shū)寫(xiě)了一個(gè)傳奇。

Marco Bizzarri在Gucci倫敦早春秀上說(shuō)，“新Gucci”不斷讓Gucci的“老顧客”回來(lái)了，還吸納了大量的新消費(fèi)者。

Alessandro Michele的設(shè)計(jì)綜合了英國(guó)風(fēng)、意大利奢華風(fēng)和意大利的手工技藝，華麗復(fù)古、動(dòng)物圖騰、對(duì)比撞色、細(xì)節(jié)豐富是Michele設(shè)計(jì)中的幾個(gè)突出特色。在別人都推崇極簡(jiǎn)主義、Normcore風(fēng)格，衣服上的顏色不要超過(guò)三種這類說(shuō)法的時(shí)候，Alessandro Michele用花枝招展的小元素、任性的剪裁、堆積的印花，掀起了“極繁主義”的回歸，這讓“新Gucci”更適合年輕人的口味。印滿包身的印花，成了現(xiàn)在Gucci最流行的爆款。刺繡則被運(yùn)用得宛如來(lái)到了一個(gè)奇妙的“動(dòng)物王國(guó)”。Alessandro Michele還喜歡運(yùn)用品牌的“經(jīng)典設(shè)計(jì)”：雙G標(biāo)志、紅綠織帶和馬銜扣。但他卻賦予這些寶貴的品牌符號(hào)以現(xiàn)代風(fēng)范，他將很多經(jīng)典元素都“變形”了，比如最經(jīng)典的雙G logo成為GG Marmont系列。這一切都是在原有基礎(chǔ)上的革新，通過(guò)各種元素，將過(guò)去與現(xiàn)在渾然融合。

新鮮，在消費(fèi)領(lǐng)域是非常重要的因素。當(dāng)消費(fèi)者從Gucci看到變化、新鮮感，而其他品牌沒(méi)有，或者沒(méi)有這么明顯、刺激時(shí)，消費(fèi)者在心里就做出了決定。

嘗試“草根”營(yíng)銷

不說(shuō)創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele如何用復(fù)古、奢華與中性的設(shè)計(jì)，撩動(dòng)了熱衷怪誕的時(shí)尚圈人士的神經(jīng)，掀起了一季又一季的熱門(mén)話題。Gucci熱衷于和藝術(shù)家合作、展覽的諸多動(dòng)作，并以恰當(dāng)角度、方式切入社交媒體及年輕人文化，也深化了消費(fèi)者心中Gucci品牌的文化與格調(diào)，Gucci最大限度的進(jìn)行新的市場(chǎng)開(kāi)拓和新的消費(fèi)者挖掘。

Gucci此前選擇與紐約音樂(lè)藝術(shù)家Trevor Andrew合作，設(shè)計(jì)了Gucci Ghost小精靈系列，Andrew的街頭涂鴉在一夜之間粘上了Gucci紐約第五大道旗艦店的外墻，一改Gucci從前的高冷形象。

去年Gucci還在Instagram賬號(hào)上推出活動(dòng)24HourAce，邀請(qǐng)24位藝術(shù)家在平臺(tái)上玩創(chuàng)意秀，這24位藝術(shù)家內(nèi)不乏潮人或網(wǎng)紅。

Gucci最近為了推廣手表系列而策劃的一組線上創(chuàng)意營(yíng)銷，也算得上是一個(gè)成功范本。2014年畢業(yè)于羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院的Langford接收到了來(lái)自Gucci的信函，邀請(qǐng)他加入配合Gucci腕表項(xiàng)目#TFW。Gucci對(duì)Lagford的要求之一，是將互聯(lián)網(wǎng)惡搞元素Meme融入其中。數(shù)據(jù)顯示，Gucci靠這則廣告片觸達(dá)了1.2億人，在Instagram上收獲了200萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)和2.1萬(wàn)條回復(fù)。Meme方式的創(chuàng)作和流行形式較為草根化，但正是因?yàn)檫@種草根化于傳統(tǒng)奢侈品高冷的形象大相徑庭，才引得了網(wǎng)友們的關(guān)注和稱贊。

Gucci藝術(shù)家合作項(xiàng)目還有一個(gè)接地氣的部分，是通過(guò)聯(lián)袂產(chǎn)品迅速讓合作變現(xiàn)。Gucci Ghost是最典型的例子，這位紐約涂鴉藝術(shù)家的作品如今已經(jīng)布滿Gucci全球的主要門(mén)店。通過(guò)發(fā)售聯(lián)袂產(chǎn)品，Gucci把自己尋找藝術(shù)家的成本分?jǐn)偨o了市場(chǎng)，還讓其項(xiàng)目可以留存更長(zhǎng)時(shí)間。畢竟，墻上的插畫(huà)會(huì)被抹去和代替，但買回家的衣服可是穿上好些日子，時(shí)間一長(zhǎng)，消費(fèi)者和品牌之間的情感聯(lián)系自然鞏固了。

今年10月發(fā)布的限量系列攜手的藝術(shù)家是Unskilled Worker。以Unskilled Worker的彩繪人物肖像或花卉圖案為主題，重新演繹或創(chuàng)作。無(wú)論是融入了Unskilled Worker插畫(huà)的印花連身裙、半裙，還是衛(wèi)衣、夾克，又或是絲巾等都是一幅幅色彩斑斕的精彩藝術(shù)作品。endprint

現(xiàn)在的Gucci非常熱衷與有才華的藝術(shù)家合作，這似乎已經(jīng)變成它的常態(tài)。Cucci還與西班牙年輕的藝術(shù)家Coco Capitán合作推出過(guò)聯(lián)名系列。將Coco Capitán詼諧戲謔的世界觀與Alessandro Michele不拘一格的浪漫主義情懷相融合。

和真真切切的商業(yè)利益相比，藝術(shù)和文化能提供的是難以衡量的精神價(jià)值，但這兩者都并非一成不變的，如何正確地預(yù)見(jiàn)這個(gè)時(shí)代所需的文化藝術(shù)動(dòng)向，并將運(yùn)用到自身，才是關(guān)鍵。

控制門(mén)店投資

除了產(chǎn)品革新，Gucci也努力保持品牌價(jià)值的一致性，在門(mén)店、包裝、官網(wǎng)等方方面面都進(jìn)行了革新，而這些都是它品牌重塑的必經(jīng)之路。

自2016年開(kāi)始，Gucci頻頻關(guān)閉中國(guó)門(mén)店，相繼關(guān)閉了位于成都、合肥、沈陽(yáng)的門(mén)店。Gucci在今年一季度，繼續(xù)關(guān)閉了4家專賣店。有消息稱，Gucci計(jì)劃2020年前還將在中國(guó)關(guān)閉15家門(mén)店。Gucci如今的門(mén)店收緊政策與此前的擴(kuò)張戰(zhàn)略形成了鮮明對(duì)比。2010年，Gucci在中國(guó)共有近40家門(mén)店，截至2013年底，Gucci在全國(guó)共開(kāi)設(shè)了59家門(mén)店。數(shù)據(jù)顯示，2009到2013年Gucci門(mén)店數(shù)量增加70%。門(mén)店的擴(kuò)張并未給Gucci帶來(lái)良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，相當(dāng)比例的消費(fèi)人群是實(shí)施有目的的購(gòu)買行為，因此在某種程度上，利潤(rùn)是呈現(xiàn)邊際遞減的狀況。門(mén)店的開(kāi)設(shè)并不一定會(huì)增加消費(fèi)者，反而會(huì)對(duì)原有消費(fèi)人群形成分流。而品牌實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)成本高昂，門(mén)店越多，租金、人力成本都越來(lái)越高，會(huì)導(dǎo)致同等價(jià)格下的利潤(rùn)率降低。另有業(yè)內(nèi)人士指出，時(shí)下奢侈品牌越來(lái)越重視最小店面實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額最大，即同比高營(yíng)收和利潤(rùn)率，期望實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)及高坪效管理，以減少零售占地的方式來(lái)節(jié)約成本，可保持品牌母公司的長(zhǎng)期收益。整合店鋪也有利于集中投入，打造精品店、旗艦店，提升服務(wù)水平。

Alessandro Michele在2015年重新設(shè)計(jì)了Gucci的米蘭旗艦店，內(nèi)部設(shè)計(jì)充滿反差對(duì)比，結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代，并融合工業(yè)化與浪漫主義。這種門(mén)店裝修風(fēng)格將在全球范圍內(nèi)的Gucci門(mén)店進(jìn)行大規(guī)模嘗試。這一切，都讓消費(fèi)者看到了Gucci的創(chuàng)新能力。

Marco Bizzarri在去年6月表示，翻新后的門(mén)店銷售額從2016年3月以來(lái)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。他在接受意大利媒體采訪時(shí)還表示，Gucci一季度銷售大增50%以上，主要?dú)w功于產(chǎn)品本身，而不是銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展。Gucci目前在全球擁有500家門(mén)店，零售網(wǎng)絡(luò)在2到3年內(nèi)將保持不變。

開(kāi)拓線上渠道

咨詢機(jī)構(gòu)McKinsey 在2016年曾經(jīng)發(fā)布報(bào)告稱，時(shí)尚奢侈品行業(yè)在線銷售份額將從2010年的3%提升至2020年的12%；而No Agency則預(yù)測(cè)，奢侈品行業(yè)在線渠道銷售在2020年將達(dá)到8%，這一渠道在2012年的份額為2%。2016年，一些標(biāo)志性的奢侈品都在積極和線上渠道展開(kāi)合作，目前Gucci也正在積極布局它的網(wǎng)站和電商渠道。

去年5月，Gucci與全球奢飾品線上專賣店Net-A-Porter合作，由Alessandro Michele設(shè)計(jì)出20款新單品在Net-A-Porter平臺(tái)上出售。Net-A-Porter龐大的流量與用戶量為Gucci帶來(lái)了銷量和傳播。Gucci同時(shí)也在建設(shè)自己的電商渠道。2015年Gucci在北美重新推出品牌官網(wǎng)，為了吸引關(guān)注，Gucci在去年7月推出了Gucci Garden線上服裝系列，只在品牌官網(wǎng)上出售。Gucci于今年7月，正式在中國(guó)官方網(wǎng)站上開(kāi)啟線上購(gòu)買服務(wù)，這是繼Coach、Burberry之后第三個(gè)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)全面開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)的傳統(tǒng)奢侈品品牌。該網(wǎng)站成為Gucci在中國(guó)唯一的官方電子商務(wù)平臺(tái)，在支付、配送方式方面基本實(shí)現(xiàn)了本地化。10月，Gucci與藝術(shù)家Unskilled Worker合作發(fā)布的限量系列，成為品牌首個(gè)零時(shí)差全球官網(wǎng)同步發(fā)售在線獨(dú)家系列。

品牌想要親近年輕消費(fèi)者，擁抱電商是必經(jīng)的道路。加大電商投入的一個(gè)直接效果，就是為了給更習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)的年輕人提供更多的購(gòu)買渠道。

面對(duì)改變，要有經(jīng)歷質(zhì)疑的勇氣，Gucci的逆市而起，還得益于Gucci近百年來(lái)對(duì)傳統(tǒng)與創(chuàng)新的平衡和一貫堅(jiān)持的踏實(shí)作風(fēng)。endprint