卷煙營銷管理人員素質(zhì)提升課程體系構(gòu)建研究

孫如燕，康位東(河南省煙草職工培訓(xùn)中心,河南 許昌 461100)

0 引言

隨著卷煙營銷市場化取向改革的深入推進，“工商零”共同面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系基本建立，加大營銷創(chuàng)新力度、推動營銷隊伍轉(zhuǎn)型、加快卷煙營銷模式從“推銷”向“拉銷”的轉(zhuǎn)變是行業(yè)亟待解決的問題。新形勢下卷煙營銷管理人員如何更好地適應(yīng)改革的發(fā)展，不斷提升業(yè)務(wù)技能和管理能力，帶好營銷團隊顯得尤為重要。本文針對河南省煙草專賣商業(yè)系統(tǒng)卷煙營銷管理人員素質(zhì)現(xiàn)狀進行全面調(diào)研和分析，掌握真實的培訓(xùn)需求，明確培訓(xùn)目標(biāo)，優(yōu)化培訓(xùn)內(nèi)容，構(gòu)建更加適應(yīng)卷煙營銷管理人員素質(zhì)提升的課程體系，為打造高素質(zhì)的營銷管理人員團隊提供堅實的基礎(chǔ)保障。

1 卷煙營銷管理人員隊伍現(xiàn)狀

員工培訓(xùn)是企業(yè)人力資源管理工作的重要組成部分，也是提升企業(yè)核心競爭力、增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要途徑。了解分析員工目前的現(xiàn)狀和問題是科學(xué)建立培訓(xùn)課程體系的重要前提，因此，在設(shè)計卷煙營銷管理人員素質(zhì)提升課程體系之前，需要對卷煙營銷管理人員的基本情況進行調(diào)查了解，并對當(dāng)前的培訓(xùn)現(xiàn)狀和問題進行分析，為課程體系的設(shè)計提供重要的依據(jù)。圍繞卷煙營銷管理人員現(xiàn)狀與培訓(xùn)需求，全省抽取6個地(市)公司基層和中層管理人員進行抽樣調(diào)查。

1.1 年齡性別結(jié)構(gòu)

卷煙營銷基層管理人員從年齡來看35歲及以下、36-45歲、46-50歲和51歲以上的占比分別為14.67%、62.67%、16%和6.67%，其中，36-45歲占比較高；從性別來看男性占82.67%，女性占17.33%。卷煙營銷中級管理人員從年齡來看35歲及以下、36-45歲、46-50歲和51歲以上的占比分別為6.06%、60.61%、18.18%和15.15%，其中，36-45歲占比較高；從性別來看男性占87.88%，女性占12.12%。調(diào)查結(jié)果表明，卷煙營銷基層和中層管理人員多為36-45歲男性，年齡性別結(jié)構(gòu)較為合理。

1.2 學(xué)歷專業(yè)結(jié)構(gòu)

卷煙營銷基層管理人員從學(xué)歷來看44%為本科學(xué)歷，40%為專科學(xué)歷，16%為?？埔韵聦W(xué)歷；從專業(yè)來看33.33%為管理類專業(yè)，41.33%為經(jīng)濟類專業(yè)，其他專業(yè)占25.33%。卷煙營銷中層管理人員從學(xué)歷來看65.15%為本科學(xué)歷，30.3%為?？茖W(xué)歷，4.55%為研究生及以上學(xué)歷；從專業(yè)來看40.91%為管理類專業(yè)，37.88%為經(jīng)濟類專業(yè)，其他專業(yè)占21.21%。調(diào)查結(jié)果表明卷煙營銷基層和中層管理人員受教育程度較高，所學(xué)專業(yè)大多為經(jīng)濟和管理類?；鶎庸芾砣藛T?？埔陨蠈W(xué)歷占比88%，中級管理人員本科以上學(xué)歷占比69.7%。

1.3 任職年限

卷煙營銷基層管理人員任職年限1-5年的占比為49.33%，6-10年和10年以上的占比分別為34.67%和16%；卷煙營銷中級管理人員任職年限1-5年的占比為59.09%，6-10年和10年以上的占比分別為21.21%和15.15%，一年以下的僅占4.55%。調(diào)查結(jié)果表明卷煙營銷基層和中級管理人員大多任職年限在1-5年及以上，入職后通過培訓(xùn)、自學(xué)和經(jīng)驗交流等方法在個人能力和知識獲取方面提升較快。

1.4 培訓(xùn)參與度

卷煙營銷基層和中層管理人員參加培訓(xùn)的原因中，擴展知識面和個人積極要求參加占比較大，其次是領(lǐng)導(dǎo)指派，可升職提高待遇和安排更重要崗位則相對占比較小。調(diào)查結(jié)果表明，卷煙營銷基層和中級管理人員參與培訓(xùn)的最主要原因是個人積極要求拓展知識面以求進一步提升自身能力。

2 卷煙營銷管理人員培訓(xùn)存在問題分析

通過調(diào)查了解到卷煙營銷管理人員對參加過的培訓(xùn)不滿意的地方主要集中在培訓(xùn)的方式手段、培訓(xùn)內(nèi)容的實用性和時間安排，而同時培訓(xùn)效果受培訓(xùn)內(nèi)容、時間和手段等因素影響較大，因此營銷管理人員培訓(xùn)應(yīng)綜合考慮各個影響因素，注重培訓(xùn)的方式手段、培訓(xùn)內(nèi)容的實用性、以及時間安排的合理性，以求培訓(xùn)達到良好的效果。

2.1 培訓(xùn)的方式手段

培訓(xùn)的效果在很大程度上取決于培訓(xùn)方式手段的選擇，當(dāng)前，企業(yè)培訓(xùn)的方式手段有很多種，不同的培訓(xùn)方式手段具有不同的特點，其自身也是各有優(yōu)劣。卷煙營銷管理人員要選擇到合適有效的培訓(xùn)方式手段，需要考慮到培訓(xùn)的目的、培訓(xùn)的內(nèi)容、培訓(xùn)對象的自身特點及企業(yè)具備的培訓(xùn)資源等因素。

2.2 培訓(xùn)的內(nèi)容

培訓(xùn)內(nèi)容的選擇與培訓(xùn)對象相輔相成，卷煙營銷管理人員培訓(xùn)要結(jié)合培訓(xùn)對象的需求確定針對性的培訓(xùn)內(nèi)容，不同層級的營銷管理人員對于培訓(xùn)的需求不同，因此培訓(xùn)的內(nèi)容也有不同。卷煙營銷高級和中級管理人員培訓(xùn)內(nèi)容上要突出戰(zhàn)略思維能力、行業(yè)發(fā)展研判能力、績效管理能力和團隊建設(shè)能力；卷煙營銷基層管理人員培訓(xùn)內(nèi)容上側(cè)重于卷煙營銷業(yè)務(wù)技能和相配合的基本管理方法，以及有效處理一線日常工作的各種問題的技巧。

2.3 培訓(xùn)的時間安排

培訓(xùn)的時間受培訓(xùn)的內(nèi)容、培訓(xùn)對象的工作時間安排等方面的因素，既要保證培訓(xùn)的效果，還要不能影響到培訓(xùn)對象的工作進度。卷煙營銷管理人員培訓(xùn)要結(jié)合卷煙營銷工作的特點合理安排培訓(xùn)時間。

3 卷煙營銷管理人員素質(zhì)提升課程體系構(gòu)建

培訓(xùn)課程體系是指與企業(yè)各項培訓(xùn)活動及其目標(biāo)相適應(yīng)的培訓(xùn)課程的集合體，卷煙營銷管理人員素質(zhì)提升課程體系構(gòu)建要根據(jù)培訓(xùn)對象的層次及其崗位職責(zé)任務(wù)科學(xué)合理地設(shè)計課程結(jié)構(gòu)、具體課程。具體包括以下幾個方面的內(nèi)容：

3.1 設(shè)定課程體系目標(biāo)

隨著全省范圍內(nèi)全面推進卷煙營銷市場化取向改革工作，商業(yè)企業(yè)現(xiàn)代流通特征進一步凸顯，需要深度融合卷煙營銷與信息技術(shù)，不斷升級營銷網(wǎng)絡(luò)運行模式，推動發(fā)展方式轉(zhuǎn)型，充分發(fā)揮市場機制作用，這就對卷煙營銷人員提出了更高的要求。卷煙營銷管理人員素質(zhì)提升課程體系必須能夠適應(yīng)全省卷煙營銷市場化取向改革的形勢，以全面提高卷煙營銷管理人員的能力素質(zhì)、管理水平和業(yè)務(wù)技能為目標(biāo)合理設(shè)置課程，從而進一步加快全省卷煙營銷人員隊伍的轉(zhuǎn)型，

3.2 培訓(xùn)需求分析

培訓(xùn)需求分析是培訓(xùn)課程開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，是規(guī)劃設(shè)計培訓(xùn)課程之前，確定組織和員工是否需要培訓(xùn)以及需要什么樣的培訓(xùn)的一種活動或過程。培訓(xùn)需求分析的主要目的是確定學(xué)員必須掌握的、用來完成工作任務(wù)且符合培訓(xùn)目標(biāo)的知識與技能，一般可按照以下流程實施：

(1)確定需求調(diào)查分析的對象

通過了解卷煙營銷管理人員的崗位設(shè)置、崗位職責(zé)，把卷煙營銷管理人員分為三個層級：高級管理人員、中級管理人員和基層管理人員，并對每個層級的人員進行初步界定：高級管理人員主要包括省級公司銷售管理部門人員和各市公司分管卷煙銷售工作的副經(jīng)理；中級管理人員主要包括各市公司卷煙營銷中心主任和各區(qū)縣分公司分管領(lǐng)導(dǎo)；基層管理人員主要包括各市公司卷煙營銷中心管理人員和各區(qū)縣營銷管理人員。

(2)選擇需求調(diào)查的方法

本次培訓(xùn)需求調(diào)研主要采用問卷調(diào)查、訪談法和工作任務(wù)分析法進行。

(3)設(shè)計培訓(xùn)需求問卷

根據(jù)卷煙營銷管理人員的層級界定，分別設(shè)計調(diào)查問卷。主要涉及到培訓(xùn)現(xiàn)狀、培訓(xùn)的方式方法和內(nèi)容等方面，比較全面地涵蓋了課程體系調(diào)查需要獲取的資料。并根據(jù)需要設(shè)計了訪談提綱，以便在進行訪問調(diào)查時更有針對性。

(4)實施培訓(xùn)需求調(diào)查

全省抽取新鄉(xiāng)、安陽、駐馬店、南陽、信陽、焦作6個地(市)公司進行抽樣調(diào)查。本次調(diào)查問卷一共發(fā)放150份，回收150份，剔除作答不完整和答案完全相同的無效問卷共8份，有效調(diào)查問卷共142份，有效率為94.67%。

(5)匯總分析培訓(xùn)需求

根據(jù)調(diào)研結(jié)果分析匯總卷煙營銷管理人員的培訓(xùn)需求，主要從以下三個方面進行分析：組織層面、工作任務(wù)層面和個人層面。

①組織分析

近年來，卷煙市場形勢錯綜復(fù)雜，面對市場形勢和消費環(huán)境的深刻變化，調(diào)整經(jīng)營思路，面向市場挖潛力，面向消費者做營銷，更好更快地滿足消費需求成為營銷工作的基本出發(fā)點。為積極適應(yīng)行業(yè)改革發(fā)展形勢，突出市場導(dǎo)向，滿足市場需求，引領(lǐng)消費升級，提升廣大卷煙零售客戶盈利水平，營造公平公開公正的市場競爭環(huán)境，最大限度地消除非市場因素影響，有效解決違規(guī)經(jīng)營和貨源供求矛盾問題，在總結(jié)試點單位經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，決定自2017年起，在全省范圍內(nèi)全面推進卷煙營銷市場化取向改革工作。以“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按狀態(tài)調(diào)整策略”為總體要求，以“尊重市場、遵循規(guī)律、遵守規(guī)則”為基本原則，以“滿足市場需求、公平供給貨源、引領(lǐng)消費升級、解決規(guī)范問題”為努力方向，以“優(yōu)化營銷流程、遵守營銷規(guī)則、轉(zhuǎn)變營銷方式”為工作重點，突出問題導(dǎo)向，突出精準(zhǔn)發(fā)力，突出關(guān)鍵節(jié)點，突出督導(dǎo)落實，再造業(yè)務(wù)流程，升級營銷模式，更好地發(fā)揮市場在資源配置中的重要作用，加快構(gòu)建現(xiàn)代卷煙營銷體系，打造高效一流的現(xiàn)代卷煙流通網(wǎng)絡(luò)。

②工作任務(wù)分析

工作任務(wù)分析主要通過分析不同崗位的任職要求和崗位職責(zé)，明確不同層級管理人員應(yīng)掌握的知識和技能要求，并同管理人員目前的實際知識和技能進行比較，進而產(chǎn)生培訓(xùn)需求。下面以卷煙營銷中心副主任的崗位說明書為例進行任務(wù)分析。

卷煙營銷中心副主任的崗位概述：確保全市卷煙銷售目標(biāo)的有效完成，根據(jù)國家及公司卷煙營銷管理標(biāo)準(zhǔn)，在營銷中心主任領(lǐng)導(dǎo)下，協(xié)助營銷中心主任完成卷煙營銷各項管理工作。

卷煙營銷中心副主任的崗位職責(zé)：

——協(xié)助營銷中心主任建立健全營銷管理部門的各項管理制度，擬訂部門工作計劃；

——分工負(fù)責(zé)市場調(diào)研、訂單采集、貨源分配、品牌培育、客戶服務(wù)、網(wǎng)建等各項管理工作；

——依據(jù)貨源的分配情況，督導(dǎo)所屬部門完成目標(biāo)任務(wù)；

——配合營銷中心主任研究制定市場營銷和客戶關(guān)系管理策略并實施；

——協(xié)助營銷中心主任制定品牌的發(fā)展規(guī)劃和管理方案；

——協(xié)助營銷中心主任制定工業(yè)企業(yè)服務(wù)與管理策略并實施；

——執(zhí)行上級管理單位的卷煙價格政策，指導(dǎo)、督促各縣局公司的卷煙營銷工作；

——落實本部門人員招聘、薪酬分配、績效考核、業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作；

——負(fù)責(zé)本單位的安全管理；

通過卷煙營銷中心副主任的崗位概述和崗位職責(zé)來看，卷煙中級管理人員要具有一定的戰(zhàn)略性思維和較強的組織領(lǐng)導(dǎo)能力；具有良好的分析判斷和解決問題能力；具有較強的人際交往溝通能力，依此輔助營銷中級管理人員的課程體系設(shè)計。

③員工個人分析

在工作任務(wù)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合卷煙營銷管理人員的實際情況，開展培訓(xùn)課程需求調(diào)查，結(jié)果如下：

第一，培訓(xùn)內(nèi)容方面，針對卷煙營銷基層和中級管理人員的培訓(xùn)，內(nèi)容應(yīng)更加實用，注重素質(zhì)類、技能類、管理類和創(chuàng)新類培訓(xùn)相結(jié)合，把握宏觀政策，了解行業(yè)發(fā)展形勢，充分發(fā)揮好領(lǐng)導(dǎo)作用，加強團隊建設(shè)，各個部門加強溝通與協(xié)調(diào)，通過創(chuàng)新營銷模式來適應(yīng)卷煙市場需求。第二，培訓(xùn)形式方面，案例分析、參觀考察和情景模擬的培訓(xùn)方式對卷煙營銷管理人員培訓(xùn)更有效。第三，培訓(xùn)師資方面，優(yōu)秀員工、行業(yè)培訓(xùn)師和知名企業(yè)家等經(jīng)驗人士作為講師會使卷煙營銷管理人員收獲最大。第四，培訓(xùn)時間方面，較為合理的培訓(xùn)時長應(yīng)控制在4～6天，卷煙營銷管理人員對這樣的培訓(xùn)時間安排認(rèn)可度較高。第五，培訓(xùn)考核方面，卷煙營銷管理人員普遍比較接受經(jīng)驗交流和理論實操相結(jié)合的培訓(xùn)結(jié)業(yè)考核方式。

3.3 構(gòu)建課程體系

(1)卷煙營銷基層管理人員課程體系

根據(jù)工作任務(wù)和培訓(xùn)需求分析的結(jié)果，為卷煙基層管理人員設(shè)計了4大類17門課程，如下表所示：

類別素質(zhì)提升類管理類營銷技能類創(chuàng)新類課程名稱卷煙產(chǎn)品知識溝通與協(xié)調(diào)技巧現(xiàn)代市場營銷理論與實操創(chuàng)新思維卷煙市場與品牌發(fā)展團隊建設(shè)市場化取向改革卷煙營銷創(chuàng)新行業(yè)發(fā)展形勢與政策解讀精益管理零售終端建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+”與大數(shù)據(jù)應(yīng)用相關(guān)法律法規(guī)績效管理卷煙消費者行為分析壓力與心態(tài)管理品牌培育技能提升

(2)卷煙營銷中層管理人員課程體系

根據(jù)工作任務(wù)和培訓(xùn)需求分析的結(jié)果，為卷煙營銷中層管理人員設(shè)計了4大類19門課程，如下表所示：

類別素質(zhì)提升類管理類營銷技能類創(chuàng)新類課程名稱卷煙市場與品牌發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)力與執(zhí)行力現(xiàn)代市場營銷理論與實操營銷創(chuàng)新宏觀經(jīng)濟解讀溝通與協(xié)調(diào)技巧市場化取向改革創(chuàng)新思維行業(yè)發(fā)展形勢與政策解讀計劃與控制管理零售終端建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+”與大數(shù)據(jù)應(yīng)用相關(guān)法律法規(guī)績效管理卷煙需求調(diào)研與預(yù)測管理創(chuàng)新團隊建設(shè)品牌規(guī)劃與管理危機管理

(3)卷煙營銷高級管理人員課程體系

卷煙營銷高級管理人員為實現(xiàn)卷煙營銷既定目標(biāo)，需要借助于科學(xué)的手段和方法正確分析外在環(huán)境和內(nèi)部資源，選擇有利于區(qū)域市場發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。因此，在三個層級管理人員中，對卷煙營銷高級管理人員的要求非常高，培訓(xùn)課程體系的設(shè)計也需要更加能動性適應(yīng)行業(yè)卷煙營銷工作的發(fā)展和變化。

類別課程名稱管理者的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)宏觀經(jīng)濟解讀領(lǐng)導(dǎo)力與執(zhí)行力團隊管理企業(yè)文化與管理高效團隊的建設(shè)與管理績效管理營銷創(chuàng)新與管理互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新思維營銷模式創(chuàng)新渠道管理品牌管理

4 結(jié)語

卷煙營銷管理人員素質(zhì)提升課程體系構(gòu)建是適應(yīng)行業(yè)卷煙營銷市場化取向改革的要求，根據(jù)全省卷煙營銷工作的需要，全面調(diào)研分析卷煙營銷管理人員的需求，有針對性地設(shè)置不同層級卷煙營銷管理人員的培訓(xùn)課程，從而有效提升卷煙營銷管理人員的能力素質(zhì)、管理水平和業(yè)務(wù)技能，推動全省卷煙營銷暨網(wǎng)建工作轉(zhuǎn)型升級，進一步提高經(jīng)濟運行質(zhì)量和效益，促進全省煙草行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

[1]王勝會.企業(yè)培訓(xùn)需求分析實務(wù)[M].北京:中國勞動社會保障出版社，2013.

[2]勞動和社會保障部中國職工教育和職業(yè)培訓(xùn)協(xié)會.企業(yè)培訓(xùn)師培訓(xùn)教材(助理、企業(yè)培訓(xùn)師)下[M].北京:新華出版社，2008，2.