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    內容為王,營銷制勝

    2018-01-20 14:58:12黃小媛
    現代交際 2018年22期

    黃小媛

    摘要:文化體制改革以來,我國民營話劇團體的生存發(fā)展面臨著重大的挑戰(zhàn),民營劇團需要不斷轉型發(fā)展,才能在時代潮流中擁有一席立足之地。2017年,開心麻花話劇《夏洛特煩惱》在海外的成功上演,引起了人們的思考。本文分析開心麻花的運營的特點,總結新時代背景下民營藝術團體成功運營的關鍵因素,為其他民營藝術團體提供借鑒與參考,以此來共同推動我國藝術表演產業(yè)的進一步發(fā)展。

    關鍵詞:開心麻花 民營劇團 運營特點

    中圖分類號:J892 ?文獻標識碼:A ?文章編號:1009-5349(2018)22-0110-02

    2003年開心麻花文化發(fā)展有限公司成立,他們以“為人民娛樂服務”為宗旨,首創(chuàng)“賀歲舞臺劇”概念,到2017年已經創(chuàng)作出了近30部舞臺喜劇,推出的劇目多與都市文化的熱點相關,廣受歡迎,成為民營劇團最具市場號召力的品牌。

    開心麻花公司采取股東大會、監(jiān)事會和董事會三會制的模式進行管理,除了在北京的總公司外,在全國范圍內擁有8家分公司,旗下有員工400多人。從第一場演出只有7位觀眾到現在能夠獨立走出國門進行商演,從靠送票引來觀眾到現在一票難求,在這十幾年里,開心麻花一直在發(fā)展進步。在運營模式上,其最突出的特點是:內容為王,營銷制勝。

    一、內容為王

    作為中國喜劇市場的先鋒,開心麻花的核心產品是舞臺劇,其對核心產品有著清晰的定位,并能準確地把握核心受眾心理,同時用嚴謹的創(chuàng)作機制來制作產品,堅持原創(chuàng)內容。

    (一)清晰定位的核心產品

    開心麻花從創(chuàng)立之初就走商業(yè)化路線,其舞臺劇在商業(yè)上之所以能獲得成功,最主要的一個原因就是他們對舞臺產品有著清晰且明確的定位——“喜劇風格+動人情懷+智慧盤點+精彩故事”。

    如今,主流媒體和網絡上段子層出不窮,觀眾的喜劇神經已日漸麻木,在這樣的市場環(huán)境下,很多文藝產品都是以市場為導向。而開心麻花的副總裁汪海剛卻認為,藝術行業(yè)是站在風口上,一味想去追隨市場是無法作出好作品的,有足夠誠意的作品,才能夠站住風口。他說:“我們不能只做觀眾期待的東西,而是要做超乎他們期待的一切?!庇眠@樣超前的理念來引導作品,使得開心麻花的原創(chuàng)舞臺劇更有情懷、有溫度、有誠意,也因此促使開心麻花一直在與時俱進,走在市場的前端,成為引領喜劇行業(yè)的一面旗幟。

    (二)準確把握的受眾心理

    開心麻花主要面向中國的大都市市場,在2016年開心麻花的受眾調查中發(fā)現,經常觀看開心麻花演出的觀眾有3/4以上是都市白領、高管和企業(yè)主,有1/2的觀眾年齡是在28~35歲這個階段,其中有26%的觀眾觀劇的動力是為了娛樂,27%是為了減壓。①大都市的年輕群體多數工作繁忙,精神壓力大,身處復雜的社會關系當中,因此很多時候他們觀看演出,更傾向于輕松的喜劇,讓自己在提高藝術修養(yǎng)的同時,也能夠放松身心,減輕壓力。開心麻花的喜劇,也是都市青年的釋壓良藥。

    (三)嚴謹的內部創(chuàng)作機制

    開心麻花的作品選題機制十分嚴謹,首先體現在選題來源上:其作品的選題有三個主要來源,一是公司制作部根據對市場的預測和把握推薦選題;二是業(yè)內其他編劇公司制作部的推薦選題;三是公司制作部推薦優(yōu)秀的作品。其次是體現在選題過程上,選題之后由藝術委員會來召開立項會議,藝術委員會是由藝術界學者、公司高管、導演、演員等組成,他們將從政策、藝術、市場等多方面對劇本的選題創(chuàng)意進行評審。如果選題不通過,那就必須重新修改或者舍棄;如果選題通過了,那么公司即完成了選題的立項工作,準備下一步的創(chuàng)作計劃。經過這樣的層層嚴選,才能確定最終的選題。

    (四)堅持原創(chuàng)的作品內容

    開心麻花在劇目的創(chuàng)作上秉承著為人民服務的宗旨、觀眾至上的理念,一直堅持自己的原創(chuàng)喜劇風格,作品內容時常結合當代熱點話題。開心麻花的簽約演員黃才倫說:“麻花晚上演出的包袱,出自于早上的新聞?!北热纭抖S碼殺手》2017年3月24日在廣州上演時,剛好碰到韓國薩德熱點問題,劇中就巧妙地將中韓關系有趣地融合進去,激起觀眾熱烈的反響和深深的愛國情;作品《李茶的姑媽》在廣州演出時,會提到李茶的姑媽剛到白云機場,想吃廣州的特色美食艇仔粥,等等。而且,每去一個地方,開心麻花就會融入當地的特色和地方語言,就像在澳洲的演出,麻花到達墨爾本之后即刻與當地人交流,嘗試在首演中加入一些具有當地特色的“包袱”。

    那么為什么劇中的“包袱”能拋得如此恰到好處呢?其實,這也是開心麻花創(chuàng)作過程中的用心之處。開心麻花的每一部作品出來之后,導演會在觀眾席和觀眾一起觀看,時刻記錄哪些包袱觀眾笑了,哪個地方沒有包袱觀眾卻笑了,然后在演出結束后的當天晚上進行修改,第二天的演出就及時地出現了新的變化。這樣重復了20到30場演出之后,作品的包袱就相當成熟了,也可以說,開心麻花的作品都是跟觀眾一起創(chuàng)作的。

    二、營銷制勝

    開心麻花自成立以來,一直以“為人民娛樂服務”為宗旨,因此在營銷上面,他們始終以顧客為中心,在這一點上,與《票房營銷》中提出的“組織在進行營銷策劃時,必須給顧客一個中心焦點。在一個復雜的營銷團體中,所有營銷分析和計劃均應該始于顧客,終于顧客”這個觀點是一致的。因而開心麻花在理論上堅持自定的六大營銷主張,并在實踐中堅持優(yōu)惠的營銷方式,通過理論與實踐相結合來達到營銷目標。

    (一)堅持六大營銷主張

    開心麻花的副總裁汪海剛先生提到,開心麻花在觀眾拓展上的邏輯是先定位好觀眾群體并確立價值點,也就是賣點,然后進行立體關聯的有效傳播,之后會產生口碑,再推波助瀾,使得口碑生態(tài)化。在這樣的邏輯的指引下,開心麻花制定了六個營銷主張:

    第一是“明確其定位,開發(fā)新觀眾”。首先明確自己的觀眾定位,了解觀眾并打動觀眾,以此激發(fā)觀眾購買欲望,才能成功地開發(fā)新觀眾。

    第二是“利用好宣傳,激發(fā)購買欲”。明確受眾之后,做有針對性的宣傳策略。開心麻花認為,大量的廣告雖然能夠提高戲的知名度,但是不能保證戲的上座率。作為一個營利性的演藝團體來講,離開購買行為的觀眾開發(fā)都是徒勞的,只有激發(fā)觀眾的消費欲望,才能達到成功的市場開發(fā)。

    第三是“開發(fā)新觀眾,注重老觀眾”。在開發(fā)觀眾方面,很多劇場管理人和制作人存在一個誤區(qū),認為老觀眾消費之后就失去了價值,很容易忽略對老觀眾的維護。其實不然,新觀眾看過戲之后對品牌有了一定的認知能力和觀劇情結,更容易激發(fā)他們再次消費的欲望,所以老觀眾才是最有價值的消費群體。

    第四是“網織營銷圈,宣傳新劇目”,對于老觀眾的維護,可以通過建立會員制度,來網織生態(tài)營銷圈。在新劇目推出之后,通過老觀眾來有效宣傳新的劇目,重點宣傳開心麻花的品牌。

    第五是“口碑樹形象,好評添賣點”。戲劇市場最有效的傳播方式就是口碑相傳,雖然不能指望通過老觀眾的復述來打動第一次看戲的觀眾,但是可以通過每一部戲清晰的賣點,來獲取新老觀眾的好評,通過老觀眾的口碑相傳,樹立開心麻花自己的品牌形象。

    第六是“優(yōu)惠降門檻,價值出效果”,開心麻花認為,便宜和優(yōu)惠只有一個意義,就是降低門檻讓更多的人能夠看戲,但是低門票不是最直接的賣點,在內容營銷的市場競爭中,戲的價值和戲的看點才是最有效的營銷點。與其說開心麻花在做票房營銷,倒不如說是在做更加有力、有針對性的觀眾開發(fā)與培養(yǎng)。

    (二)堅持優(yōu)惠的營銷方式

    圍繞以上六個營銷主張,開心麻花每個階段在線上線下開展不一樣的營銷方式。例如2016年在廣州友誼劇院開展一個“買三送一”的活動,觀眾在3個月內購買開心麻花三個不同場次的劇目,可以免費兌換一場同等價位的劇目,用這種套票的形式來吸引老觀眾同時購買多場演出劇目;還可以在演出結束后,憑著當天演出的票根購買下一場演出,享有九折優(yōu)惠;在2017年中國人的網購節(jié)日“雙11”,開心麻花首次并入了網購賣家大軍的隊伍,在“雙11”當天,麻花的會員在麻花官網購買任意一場演出可以享受第二張半價的優(yōu)惠,這個優(yōu)惠力度使得當天售票率突飛猛進,廣州友誼劇院開心麻花的演出票務幾乎在當天銷售一空。開心麻花擁有自己營銷的主張,在這個營銷價值觀的主導下,不斷推出與這個時代相結合的營銷方式,不斷豐富自己的營銷渠道,以此來保證票房的收入。

    三、結語

    在如今內容為王的時代,優(yōu)秀的作品內容就是好的賣點,但如果沒有巧妙的營銷方式,作品也很難在市場中立足。開心麻花以內容為王,以營銷制勝,這兩方面也是開心麻花成功運營的關鍵因素。但是成功是不可復制的,民營劇團在借鑒開心麻花的經驗時,不能生搬硬套其成功運營的經驗,而是在探討、思考和分析其成功的經驗之后,臨摹其運營的思維模式,來創(chuàng)立自己新的思維模式。我們不僅要學習開心麻花的運營經驗,更要學習開心麻花對自身格局發(fā)展的突破,根據自身的情況來思考本身劇團的發(fā)展方向與規(guī)劃。

    注釋:

    ①數據來源:開心麻花2016年觀眾調查報告。

    參考文獻:

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    責任編輯:孫瑤

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