公益廣告中的互動評價意義分析

楊文姣

摘要：本研究建立在系統(tǒng)功能語言學(xué)的理論背景下，以Martin的評價理論和 Kress & Van Leeuwen的視覺語法為工具，采用定性研究方法對一則動態(tài)公益廣告中的評價資源進行互動評價意義分析，探討公益廣告中的各種視覺和話語資源如何協(xié)同實現(xiàn)互動意義，調(diào)動觀眾情感并進行價值導(dǎo)向。

關(guān)鍵詞：公益廣告 互動意義 評價意義

中圖分類號：H05 ?文獻標(biāo)識碼：A ?文章編號：1009-5349（2018）22-0061-04

隨著信息和媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，越來越多的公益廣告進入人們的生活，潛移默化地影響觀眾態(tài)度，調(diào)動其情緒，達到與觀眾情感互動的效果，使其成為公益的一部分。本文將評價理論與視覺語法滲透式結(jié)合分析動態(tài)語篇，對公益廣告《老爸的謊言》中圖文資源進行互動評價意義分析，為語篇分析帶來新視角，更好地詮釋公益廣告如何與觀眾互動，達到鼓舞、激勵的效果。

一、理論框架

評價理論是對功能語言學(xué)人際意義的擴展。20世紀(jì)90年代，澳大利亞悉尼大學(xué)語言學(xué)家James.R.Martin在語氣、情態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)立了更加系統(tǒng)、全面的評價理論框架。隨后，在其發(fā)展過程中，不斷有學(xué)者對該理論加以完善，并將其應(yīng)用到各種體裁的文本研究中，如新聞、演講、廣告語篇等，揭示它如何體現(xiàn)作者、講話者的觀點、態(tài)度和立場。Martin和White（2005）把評價系統(tǒng)分為三個系統(tǒng)：態(tài)度（Attitude）、介入（Engagement）和級差（Graduation），然后又分別將其次系統(tǒng)化。其中態(tài)度分為情感（Affect）、判斷（Judgment）和鑒賞（Appreciation）三個子系統(tǒng);介入分為自言（monogloss）和借言（heteroglass）;級差分為語勢（force）和聚焦（focus）。[1]情感是態(tài)度子系統(tǒng)的中心，判斷和鑒賞屬于制度化了的個體情感。情感是評價者對被評價者的情感反應(yīng)，既可通過心理過程和關(guān)系過程來體現(xiàn)，也可以通過表示態(tài)度的詞匯手段來體現(xiàn)。判斷是對個體行為和品格的判斷。鑒賞主要是對語篇、抽象事物或自然事物進行評價。介入次系統(tǒng)是關(guān)于“價值來源的方式和聯(lián)盟讀者方式”，語言使用者利用介入手段調(diào)節(jié)其對所說或所寫內(nèi)容所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。[2]級差次系統(tǒng)是關(guān)于“所涉及情感的強度”。

在語言學(xué)界，活躍在多模態(tài)話語分析領(lǐng)域的中堅力量一直是系統(tǒng)功能語言學(xué)家。他們以社會符號學(xué)為視角，以功能語法為理論基礎(chǔ)，認(rèn)為非語言模態(tài)如圖像、顏色、聲音等在社會交流中具備同樣的功能價值，它們都作為符號資源而參與意義的構(gòu)建。[3]傳統(tǒng)分析語言的理論逐漸拓展應(yīng)用到非語言模態(tài)的分析當(dāng)中，最具代表性的應(yīng)屬Kress&Van; Leeuwen的“視覺語法”。基于韓禮德系統(tǒng)功能語言學(xué)中的三大元功能，Kress&Van; Leeuwen（1996）提出了再現(xiàn) （representational）意義、構(gòu)圖（compositional）意義和互動（interactive）意義來分析圖像符號的語言意義。[4]公益廣告中參與者與現(xiàn)實生活中的觀眾之間存在情感互動，廣告激發(fā)出觀眾對畫面中事實或背后情感的評價，本文主要研究公益廣告中的互動評價意義，即廣告的創(chuàng)作者、畫面參與者以及觀眾之間所產(chǎn)生的交際意義。圖像通過接觸、社會距離、態(tài)度和情態(tài)四個要素來實現(xiàn)互動意義。[5]

二、公益廣告的互動評價意義分析

公益廣告《老爸的謊言》呈現(xiàn)了一對父女之間的通話。女兒打電話詢問父親過得好不好，父親騙女兒說一切都好，但是畫面中的父親孤獨無助，母親生病住院，現(xiàn)實狀況一點也不好。廣告中只出現(xiàn)了父親的話語和圖像，但通過父親的回答能夠猜測到電話另一頭女兒的話語內(nèi)容。在視覺語法的框架下，本節(jié)將從圖像的接觸、社會距離、態(tài)度和情態(tài)四方面結(jié)合評價理論的子系統(tǒng)對廣告中的圖像和話語資源進行互動評價意義分析。廣告中的部分評價來自于講話者或廣告制作者，還有些來自受視覺和語言資源觸發(fā)的觀眾的評價。在本文的分析中，符號+表示正面評價態(tài)度;- 表示負(fù)面評價態(tài)度。[6]

（一）接觸的評價意義分析

當(dāng)圖像參與者的目光指向觀眾時，目光的矢量形成了一種想象的接觸（contact），向觀眾表達了視覺“索取”的意義;相反，當(dāng)目光不指向觀眾時，沒有形成上述接觸，圖像參與者成為被觀看的對象，表達“提供”信息的意義。

圖1（1）是廣告的開篇。背對鏡頭的父親占據(jù)了畫面的中心，引發(fā)觀眾思考：這是誰？發(fā)生了什么？父親與觀眾之間沒有直接的視覺接觸，此時畫面參與者本身是被觀

看的對象，畫面表達“提供”意義。圖像的信息提供信息行為引起了觀眾的注意和好奇【介入】，觀眾似乎被帶入了畫面，站在父親身后，由此拉近了觀眾與父親的距離，為后文做鋪墊。創(chuàng)作者刻意拍攝父親的側(cè)臉或背影，以此來模糊和泛化畫面中的父親，使觀眾聯(lián)想到千千萬萬父親的模樣。父親的背影也發(fā)揮“提供”作用，暗示了父親的孤獨，引起觀眾的同情與感傷[情感：+正面情感]。

圖1（2）、（3）、（4）呈現(xiàn)的真實物件，起到“提供”信息的作用。圖1（2）電話響鈴時，觀眾必然猜到是家里女兒的來電，因為圖1（3）和（4）中照片和洋娃娃為其提供了線索。創(chuàng)作者通過拍攝真實畫面中的物品再次將觀眾融入畫面【介入】，仿佛觀眾就是那個被爸爸抱著的小女孩，也曾擁有這樣的洋娃娃。正是這種“接觸”將觀眾帶入畫面，與廣告中人物產(chǎn)生互動，感同身受，實現(xiàn)公益廣告的勸說和情感功能。

（二）社會距離的評價意義分析

Kress & Van Leeuwen（2006）提出，社會距離與鏡頭取景框架大小有關(guān)，決定畫面參與者與觀眾之間的親疏關(guān)系，社會距離指參與者和互動者（觀看者）間的距離。[7]在視覺圖像交流中，因社會距離的不同，畫面參與者與觀看者之間的社會關(guān)系也存在不同。在視覺語法中，社會距離可由鏡頭遠(yuǎn)近決定，近景鏡頭對應(yīng)親近距離，指畫面與觀眾的距離親近;中景鏡頭對應(yīng)社會距離，是一種公共距離;遠(yuǎn)景鏡頭對應(yīng)客觀遠(yuǎn)距離。采用不同的距離拍攝，可以反映作者想要營造的畫面參與者與觀眾的親疏關(guān)系。

圖2（1）是中景鏡頭拍攝，營造了一種公共社會距離。畫面中看不到父親臉上的表情，這種公共距離讓觀眾處于旁觀者的位置，沒有融入其中體會父親的情感。隨后，鏡

頭劃過桌上的饅頭和咸菜，給觀眾提供信息，使其產(chǎn)生融入感，以此實現(xiàn)觀眾的參與并引發(fā)深思【介入】。但父親的話語又與畫面形成了極大的反差，父親謊稱自己吃得飽睡得香，這樣的圖文不匹配成功地影響了觀眾的態(tài)度，甚至觸發(fā)觀眾反思是否自己的父母也曾是這樣的情況，以此實現(xiàn)了公益廣告的感化、勸說效果。

在本則公益廣告中，創(chuàng)作者多次使用遠(yuǎn)景鏡頭來突出父親的孤單以及周圍環(huán)境的凄涼【鑒賞：-反應(yīng)】。圖2（3）中，父親走得如此孤獨，已不如從前那般強壯與硬朗【判斷：-能力】，遠(yuǎn)景鏡頭不僅反映了創(chuàng)作者的客觀性，又將觀眾與父親的距離拉遠(yuǎn)，勾起觀眾的好奇并為下文埋下伏筆。廣告中，父親用“挺忙”“一天忙到晚”【情感：+滿足】來表達現(xiàn)狀和感受，但從評價理論中情感的角度來看，“忙”屬于“不滿意”一類，由此分析出，父親現(xiàn)在的狀態(tài)并不是令人欣慰的。Martin（2005）認(rèn)為，“重復(fù)”能夠增強極差。因此，為安慰電話那頭質(zhì)疑的女兒，父親連續(xù)重復(fù)“沒問題”“沒問題”【極差：+加強】來強調(diào)自己的狀態(tài)，掩蓋事實，廣告由此激發(fā)了觀眾對父親的同情，實現(xiàn)了觀眾與畫面參與者的互動。接著，父親說自己“吃得飽睡得香”【判斷：+能力】，又與畫面形成反差，再次觸動觀眾的情感線，將公益廣告推向一個小高潮。

圖2（3）、（4）通過近景鏡頭建立了畫面參與者與觀眾之間的想象親密關(guān)系，營造了一種親近感，直抵觀眾心底【介入】。圖2（3）父親哀愁又悲傷的表情【情感：-不開心】清晰可見，創(chuàng)作者通過鏡頭拉近了父親與觀眾間的聯(lián)系，帶給其真實感受【介入】。圖2（4）中兩只相握的手通過近景拍攝來突出兩位老人相互依靠【判斷】，引發(fā)觀眾聯(lián)想，思考自己的父母是否也如此一般。近景鏡頭縮短了觀眾與父母的距離，實現(xiàn)了廣告的情感互動功能。通過父親回答“你媽媽沒在啊”可判斷出女兒在問媽媽的去向，父親重復(fù)“不在”，“不在”引起了觀眾的好奇【判斷：-不正?！浚胫缽V告中的媽媽在哪里。雖然父親說服了電話那頭的女兒，但瞞不過觀眾，畫面會說話，近景拍攝將觀眾拉到父親身邊，就好似觀眾能理解父親此刻的憂傷與難言。此刻觀眾與父親在情感上是相連的。因此，創(chuàng)作者透過鏡頭的變化，逐漸將觀眾從旁觀者的身份變成了參與者，融入畫面中感同身受，最終實現(xiàn)了公益廣告的感染效果。

（三）態(tài)度的評價意義分析

圖像的態(tài)度通過創(chuàng)作者拍攝的視角實現(xiàn)，包括水平視角和垂直視角。水平視角又分為正面角度和傾斜角度，前者暗示融入，后者指疏遠(yuǎn)。垂直視角可分為仰視角度、俯視角度和平視角度。仰視角度是從下往上觀看，意味著畫面中的參與者比觀眾的地位更高;俯視角度是自上而下的，暗指觀眾凌駕于畫面參與者之上，平視角度的運用給人真實和可信之感。

廣告創(chuàng)作者交替使用水平視角和垂直視角實現(xiàn)觀眾與畫面參與者的持續(xù)互動。當(dāng)拍攝者采用傾斜視角時，他將自己置于觀眾的世界，與觀眾一同觀察畫面。圖3（1）透過傾斜角度來凸顯創(chuàng)作者與觀眾一同觀望父親，共處同一立場，共享同一感受【介入】，實現(xiàn)了創(chuàng)作者與觀眾的統(tǒng)一與聯(lián)系。畫面中父親孤獨地坐在長椅上【判斷：-不正常】，卻告訴女兒“她很好，有那么多朋友”“一點兒也不悶【極差：+加強】”，與畫面形成反差，電話那頭的女兒看不到父親的狀態(tài)，但畫面中的父親獲得了畫面外諸多觀眾的關(guān)注與擔(dān)心。由此，父親再次與觀眾聯(lián)系在一起。

圖3（2）采用正面視角將父親與觀眾置于同一世界，建立了“平等”的社會關(guān)系。正面視角幫助觀眾融入廣告中與畫面參與者實現(xiàn)面對面的交流，進一步體會畫面中人物的情感【介入】。透過圖3（2），觀眾看到父親的凝重，他還在不斷安慰女兒“沒事兒”“沒事兒”【極差：+加強】，畫面與父親話語的不一致再次喚起了觀眾的難過與憐憫。畫面善意地揭露了父親的謊言，這種圖文不匹配深深引起了觀眾的共鳴，實現(xiàn)了觀眾與畫面參與者的情感互動。

畫面中的垂直視角也不可忽略，創(chuàng)作者通過仰視角度的拍攝來凸顯父親的偉大，間接提醒觀眾應(yīng)該愛護老人。圖3（3）中父親起初只是一位陌生人，隨著與觀眾的距離漸漸拉近，營造出這位父親就在我們身邊，甚至就像觀眾的父親一般，實現(xiàn)了廣告的互動效果。在廣告的結(jié)尾，畫外音重申了本則公益廣告的初衷，再次引起觀眾的共鳴。創(chuàng)作者通過強調(diào)“別愛的太遲【極差：+加強】”“多回家看看【極差：+加強】”來提醒觀眾，營造一種壓抑又緊迫的感覺，間接警示觀眾不要等到“子欲養(yǎng)而親不在”。這些溫暖的建議配合畫面中孤獨的父親再次觸動觀眾的情感，敦促其采取行動。

（四）情態(tài)的評價意義分析

情態(tài)是互動意義中的一個重要方面，它指對關(guān)注世界作出陳述的真實度或可信度。根據(jù)Kress&Van; Leeuwen的視覺語法理論，情態(tài)可分為三種程度（如表1）：低情態(tài)、高情態(tài)和中情態(tài)。情態(tài)通過色彩飽和度、語境化等體現(xiàn)出來，多模態(tài)語篇中情態(tài)標(biāo)記值高低影響著我們對其所傳遞的語篇信息的可信程度。

本則公益廣告具有高情態(tài)值，具有中等飽和的顏色以及詳細(xì)的客觀信息，給觀眾帶來真實感。除了高飽和度顏色能夠調(diào)動觀眾情感，顏色飽和度較低的畫面也能激發(fā)觀眾的同情、憐憫等情感。在整則公益廣告中，畫面的顏色既不是完全飽和也不是缺少色彩的黑與白，（下轉(zhuǎn)第60頁）（上接第63頁）創(chuàng)作者選擇了中等飽和顏色來營造一種凄涼與凝重的氛圍。就語境化而言，詳細(xì)的背景信息具有高情態(tài)值。細(xì)節(jié)越豐富、越接近現(xiàn)實的圖像越讓讀者感到親近，也越容易引發(fā)他們的情感投入。[8]圖4中，創(chuàng)作者提供了真實的場景，如老照片、獎狀、洋娃娃、鏡子等，為觀眾營造真實感，增加了該則公益廣告的真實性。

三、結(jié)語

在本則公益廣告中，話語資源和視覺資源不是簡單的疊加。有時視覺資源起到進一步解釋說明的作用，有時又同話語資源一樣傳遞各自意義。當(dāng)兩者結(jié)合時，互動意義的評價效果得到明顯增強。在《老爸的謊言》中，大多數(shù)的話語資源與畫面并不一致，形成強烈反差，引起觀眾好奇，將其帶入廣告與圖像參與者產(chǎn)生互動，并逐漸影響觀眾情感，最終實現(xiàn)公益廣告的呼吁功能。

參考文獻：

[1]Martin，J.R. & P.R.R. White. The language of Evaluation： Appraisal in English[M].London： Palgrave， 2005.

[2]王紅陽.多模態(tài)廣告語篇的互動意義的構(gòu)建.四川外語學(xué)院學(xué)報[J].2007（6）：31-34.

[3]曾方本.多模態(tài)符號整合后語篇意義的嬗變與調(diào)控——兼論從語言語篇分析到多模態(tài)語篇分析轉(zhuǎn)向時期的若干問題[J].外語教學(xué)，2009（11）：28-32.

[4]Kress，G.& van Leeuwen，T.Reading Images：The Grammar of Visual Design[M].London：Routledge，1996.

[5]韋琴紅.視覺環(huán)境下的多模態(tài)話語分析[M].北京：科學(xué)出版社，2009.

[6]陳瑜敏.奧運電視公益廣告多模態(tài)評價意義的構(gòu)建[J].北京科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2008（3）：108-114.

[7]Kress，G.& van Leeuwen， T.Reading Images：The Grammar of Visual Design[M].London： Routledge，2006.

[8]馮德正，趙秀鳳.多模態(tài)轉(zhuǎn)喻與圖像語篇意義建構(gòu)[J].外語學(xué)刊，2017（6）：8-13.

責(zé)任編輯：楊國棟