旅游文創(chuàng)產品開發(fā)探討

陳一鳴　殷志華　沈俊杰

摘要：隨著旅游產業(yè)的高速發(fā)展，人們已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)模式下的旅游體驗，旅游文化創(chuàng)意產業(yè)作為新的產業(yè)模式應運而生，將抽象的文化資源賦予具體的產品之中，給產品帶來更多的內涵。可以說，旅游產業(yè)的發(fā)展迫切需要管理者轉變思路，開發(fā)具有旅游地特色的文創(chuàng)產品，以促進當?shù)芈糜涡袠I(yè)持續(xù)健康發(fā)展。因此，淺要分析了外桐塢村的旅游文創(chuàng)產品開發(fā)，對當?shù)芈糜萎a品開發(fā)的現(xiàn)狀、特點和發(fā)展的方向做了一些分析，以期對旅游文化產業(yè)創(chuàng)新實踐和旅游文創(chuàng)產品體系理論的豐富有所幫助。

關鍵詞：外桐塢村；旅游文化創(chuàng)新；文創(chuàng)產品開發(fā)

中圖分類號：F2文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.04.007

0前言

21世紀，隨著物質生活的豐腴，人們的需求已經(jīng)從基本的物質需求升級為精神層面的需求，因此在開發(fā)旅游產品時，提升產品的文化內涵和價值成為提高旅游地核心競爭力和傳承文化的重要途徑，與此同時，政府越來越重視文化產業(yè)的發(fā)展，并加大了資金的投入，相應的政策、法規(guī)也日漸成熟，給旅游地文創(chuàng)產品開發(fā)創(chuàng)造了新的機遇和挑戰(zhàn)，開發(fā)文創(chuàng)產品勢必成為各旅游地適應時代發(fā)展的必然趨勢。

1文創(chuàng)產品概述

1.1文創(chuàng)產品的定義

文創(chuàng)產品是一種藝術衍生品，一般以文化、創(chuàng)意為核心，是人的智慧與靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn)。它通過設計者自己對于文化的理解和原生藝術品的解讀重構，將原生藝術品的文化元素與設計者的創(chuàng)意相結合，充分利用原生藝術品的符號意義、美學特征、人文精神、文化元素形成的一種新型文化創(chuàng)意產品。

1.2文創(chuàng)產品的類型

文創(chuàng)產品大體可以分為六類：（1）旅游紀念品類：文化禮品、辦公用品、家居飾品、土特產品（酒、茶、藥材等農副產品）。（2）動漫游戲類：原創(chuàng)動漫、原創(chuàng)游戲。（3）影視音像類：DV、文學產品、歌曲創(chuàng)作、影視制作、音像制作、廣告片。（4）傳媒出版類：報刊發(fā)行、圖書出版、影視劇本、書籍交易、電子出版物。（5）書畫藝術類：國畫、書法、油畫、水彩畫、古籍碑帖、明信片、郵票。（6）工藝美術類：民族工藝品、民俗用品、民間藝術品、首飾、雕塑、錢幣卡、古家具、玉石器、陶瓷、刺繡、原料、金屬（金、銀、銅等）器件、木雕、玻璃制品、磚雕、文物復制品、文房四寶。

1.3文創(chuàng)產品的特點

（1）文創(chuàng)產品是文化藝術的承載體，每一件文創(chuàng)產品的附加值都很高，屬于產業(yè)價值鏈的高端環(huán)節(jié)。

（2）文創(chuàng)產品具有雙重的質量標準，即物化的表達形式質量與內容質量。

（3）文創(chuàng)產品屬于人類較高層次的精神需求，需求彈性較大。

（4）文創(chuàng)產品具有強融合性，具體表現(xiàn)為較強的滲透性和輻射力。

2外桐塢村文創(chuàng)產品發(fā)展現(xiàn)狀

外桐塢村對當?shù)噩F(xiàn)有的傳統(tǒng)文化資源、自然資源、藝術資源加以整合并合理利用，開發(fā)了數(shù)條具有本地特色的創(chuàng)意旅游線路，依托這些旅游線路，結合其風格特色，推出了種類豐富的文創(chuàng)產品。

2.1藝術旅游

外桐塢村以“藝術村落”作為宣傳主題，打造了眾多的藝術旅游項目。在130公頃的村落中，原中國美院副院長、現(xiàn)任中國美術家協(xié)會秘書長劉健，中國美院副院長王贊以及黃俊、袁進華、沈烈毅等一大批中國美院的名家都在這里設立了油畫、國畫、雕塑、陶瓷、攝影等藝術工作室。當?shù)氐奶胀辆〔挠诰暗骆?zhèn)，在藝術家手中制作出來的瓷器充分的體現(xiàn)了景德鎮(zhèn)陶瓷的特色：白如玉，明如鏡，薄如紙，聲如磐。2015年開辦的泥巴王子陶藝館，游客不僅可以購買藝術家手制的瓷器，參觀陶藝展覽，還可以親自參與體驗藝術創(chuàng)作的過程。

2.2孝親游

親子游是外桐塢村旅游發(fā)展的核心，大多數(shù)的旅游項目都與親子游相結合打造為適合全家出游的旅游產品。2016年，外桐塢村通過與杭州西子國際旅行社的合作，正式啟動了“孝親游”旅游項目。孝親游提倡的是傳統(tǒng)禮儀奉行和民族文化洗禮，把休閑旅游生活與尊老愛幼的傳統(tǒng)文化精髓有機融合在一起。外桐塢村舉辦“孝親游”活動，內容主要包括觀瞻二十四孝悌文化長廊、沐浴孝悌文化禮儀、奉親盡孝敬茶禮儀、全家齊心制作水餃、孝親養(yǎng)生文化飲宴等。為了讓游客深刻的融入傳統(tǒng)文化美德的學習，還提供漢服的租賃與出售；同時多名書法大家在這里創(chuàng)辦書法講堂，在教授書法知識的同時留下很多書法作品，作為激勵學生認真研習書法弘揚書法文化的獎勵。書法講堂主要的活動地點在仇家祠堂改造成的文化禮堂，這里已經(jīng)被打造成了“孝文化”基地。

2.3紅色旅游

朱德元帥曾四次到外桐塢村考察和調研，為紀念元帥的關懷，村里建了元帥井、朱德紀念室、蘭苑、元帥廣場、元帥茶園、元帥亭，作為龍井茶的產地，還發(fā)掘了具有特色的“元帥茶”。外桐塢村深度挖掘紅色文化，打造紅色教育基地，開辟了紅色文化旅游市場。

2.4茶文化旅游

外桐塢自古以來就是一個以茶業(yè)經(jīng)濟為支柱的村落，現(xiàn)在地處龍塢鎮(zhèn)龍井茶原產地保護區(qū)內，既擁有優(yōu)美的茶園風光，茶葉的品種和質量也屬上乘。所以外桐塢村有優(yōu)良的茶文化旅游資源。隨著外桐塢村風情小鎮(zhèn)的建設，茶文化逐漸成為創(chuàng)意產業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的橋梁。當?shù)夭柁r也在改變觀念，從茶文化、茶藝術，不斷引導茶旅游體驗的深入。目前，外桐塢村以茶文化為主題打造的活動有茶鄉(xiāng)親自體驗游、西湖龍井炒茶王大賽等。同時在每年臘月打年糕的時節(jié)，外桐塢還特別推出具有地方特色的茶糕點等產品。

3外桐塢村文創(chuàng)產品開發(fā)存在的問題

3.1泛地域化

外桐塢村所推出的某些文創(chuàng)產品并不能體現(xiàn)出該地區(qū)獨有的文化特色，缺乏與周邊地區(qū)的差異化。以其推出的瓷器為例，雖然制作瓷器的陶土均取材于景德鎮(zhèn)，且有藝術大師手工制作，有其獨特的魅力，但是這些特色與優(yōu)點并不是本地獨有的，經(jīng)由景德鎮(zhèn)出產的陶土制作而成的瓷器在世界上的很多地方都能夠得到，而且其他地方的瓷器也有其獨特的風格。像這樣的文創(chuàng)產品就是典型的泛地域化。許多游客在購買了當?shù)氐拇善髦蟀l(fā)現(xiàn)在周邊其他區(qū)域也能夠發(fā)現(xiàn)同類型的產品，不免會讓游客的興致受到打擊。因此景區(qū)在文創(chuàng)產品設計時，應該深入挖掘其地域文化特色，竭力避免文創(chuàng)產品的泛地域化。endprint

3.2文創(chuàng)產品類型較單一

外桐塢村在文創(chuàng)產品開發(fā)的過程中對于本地文化特色挖掘不夠深入，開發(fā)文創(chuàng)產品的過程結合的特色元素比較單薄，推出的產品大多是體驗傳統(tǒng)文化技藝以及茶類茶品，消費者在體驗的過程中缺乏足夠豐富的選擇，未免會感到單調和乏味，當一個景區(qū)的文創(chuàng)產品缺乏足夠的趣味性和獨特性，不能夠滿足游客的旅游期望與旅游體驗，對于游客的吸引力必然會下降。所以景區(qū)在進行其地域特色文創(chuàng)產品的開發(fā)設計時應當注重產品的多樣性，保證游客在旅行途中有一個較為全面的體驗，提高其旅游過程中的參與度，融入當?shù)氐奈幕諊?，在旅游過程中得到自己想要的。

3.3產品缺乏創(chuàng)新的時代價值

外桐塢村在進行文創(chuàng)產品開發(fā)設計的過程中比較多的使用了傳統(tǒng)文化元素，雖然繼承與弘揚了傳統(tǒng)文化的美德，但是不同的時代對于旅游產品的需求會有很大的差別，目前外桐塢村開發(fā)的旅游文創(chuàng)產品專注于懷舊元素，缺乏足夠的時代性，不能夠滿足部分游客的需求，所以，對于地域文化所衍生出的特色文創(chuàng)產品的開發(fā)設計來說應當注重時代性，順著時代的發(fā)展深入開發(fā)，針對市場進行調查后對較過時的產品進行調整和修改，不斷的推陳出新。

4文創(chuàng)產品開發(fā)要點分析

4.1將文化與科技相結合，提高產品價值

文化與科技相輔相成、相互促進，文化發(fā)展是科技創(chuàng)新的思想源泉，科技創(chuàng)新是推動文化發(fā)展變革的有力杠桿?？萍家褲B透到文創(chuàng)產品創(chuàng)作、生產、傳播、消費的各個層面與各個環(huán)節(jié)，成為開發(fā)文創(chuàng)產品的重要支撐和引擎，在開發(fā)文創(chuàng)產品時，應特別注重文化與科技的融合發(fā)展。文化與科技的融合日益成為人們文化消費的重要形式，以《阿凡達》3d電影風靡全球為例，在科技的包裝下，文化的以不可想象的力量與速度影響著現(xiàn)代人的精神生活。科技的發(fā)展不斷給人們帶來新的沖擊與震撼，將文創(chuàng)產品融合科技，能提高文創(chuàng)產品的傳播力、影響力和感召力，使得文創(chuàng)產品更具文化體驗與附加值，從而提升了文創(chuàng)產品在市場上的號召力，能夠給旅游地創(chuàng)造更多的財富。

4.2注重打造特色文創(chuàng)產品，以創(chuàng)建品牌為目標

品牌作為一種標識，蘊涵著巨大的市場潛能，文化品牌更是文化的經(jīng)濟價值與精神價值的雙重凝聚。文創(chuàng)產品品牌的建立，是用來標識某個旅游目的地的產品與服務的，受到法律的保護。從顧客的角度來看，文創(chuàng)產品品牌是一種特殊符號，將旅游地信息與文創(chuàng)產品信息聯(lián)系起來一同存儲在顧客的頭腦中，成為游客識別旅游地與其特色產品的一張名片，從而使文創(chuàng)產品在與其他產品競爭時在市場上取得足夠的優(yōu)勢。

4.3立足當?shù)匚幕Y源，對文創(chuàng)產品加以策劃包裝

文化創(chuàng)意產業(yè)是具有高融合性的新興產業(yè)，是一個以創(chuàng)意為核心，一、二、三產業(yè)相互交融的新興產業(yè)。在文創(chuàng)產品開發(fā)的過程中，對其進行品牌策劃與包裝，詮釋產品中包含的文化內涵，做好產品的宣傳與推廣工作，整合當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境資源、傳統(tǒng)文化資源等具有當?shù)靥厣娜宋呐c自然資源，生產高附加值的文創(chuàng)產品，有利于當?shù)匚幕z產資源的保護與傳承，人文資源的開發(fā)與利用，對于當?shù)氐穆糜涡袠I(yè)發(fā)展也是大有裨益。

4.4加強立體營銷

好酒也怕巷子深，文創(chuàng)產品應該采用豐富多樣的營銷模式，做到立體營銷，在游客游覽和體驗旅游項目的同時，通過導游、解說人員的介紹和解說，使游客在理解和欣賞的同時刺激他們的購物欲望。在文創(chuàng)產品的專賣店應有符合市場規(guī)律的產品銷售，并應附帶海報、宣傳手冊、旅游地圖等類似的贈品。同時開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷平臺也是文創(chuàng)產品銷售的重要途徑，設立好專門用來推薦文創(chuàng)產品的精美網(wǎng)頁，將產品分門別類的詳細介紹，網(wǎng)上購買文創(chuàng)產品不僅方便了游客的購買，減少了游客攜帶的不便性，又能夠吸引更廣闊市場范圍的游客，加強文創(chuàng)產品與旅游地的知名度，獲得更好的經(jīng)濟效益。所以在文創(chuàng)產品的市場營銷方面，旅游地應盡快完善立體營銷模式，這樣才能夠帶來更大的收益。

4.5文創(chuàng)產品的開發(fā)應兼具實用價值

許多文創(chuàng)產品開發(fā)者片面的認為文創(chuàng)產品開發(fā)的重點在于發(fā)掘產品的藝術性和觀賞性，在旅游文創(chuàng)產品開發(fā)的過程中忽略了文創(chuàng)產品作為一件產品的實用價值。許多消費者在選擇文創(chuàng)產品時，并不一定偏好產品的藝術觀賞價值，一些游客寧愿選擇具有實用價值的文創(chuàng)產品，這樣的文創(chuàng)產品在作為旅游紀念品的同時也能在平時的生活中用到。一些旅游景點在旅游文創(chuàng)產品實用性的開發(fā)上就做得很好，比如北京故宮博物院研發(fā)的帶有其旅游元素的領帶、T恤等文創(chuàng)產品還取得了不錯的銷售成果。文創(chuàng)產品不單單只能作為觀賞的擺件，成為生活中的日用品，發(fā)揮更多實用價值也是文創(chuàng)產品開發(fā)的一個選擇。

4.6以政府的引導扶持為著力點加快發(fā)展

文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展符合政府當前的發(fā)展目標，政府提供了大量政策方面的引導和資金扶持。旅游地應該充分抓住這次機遇，了解政府的具體的細化的政策，借助政府提供的大量資金，以此為著力點充分開發(fā)具有當?shù)靥厣膬?yōu)質的文創(chuàng)產品，順應政府與市場的引導，加快文創(chuàng)產品開發(fā)的步伐，推動文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展，順應時代的潮流。

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