移動(dòng)第三方支付用戶支付選擇行為分析

李二亮

內(nèi)容摘要：本文以創(chuàng)新擴(kuò)散理論及其擴(kuò)充為基本研究框架，在對(duì)移動(dòng)第三方支付線上用戶進(jìn)行生命周期劃分的基礎(chǔ)上，采用焦點(diǎn)小組訪談法，通過對(duì)5組來自不同地區(qū)、年齡及職業(yè)的小組進(jìn)行訪談，對(duì)移動(dòng)第三方支付線下支付市場(chǎng)消費(fèi)者的支付選擇行為進(jìn)行了深入討論，并基于討論提出了線下支付市場(chǎng)發(fā)展的若干對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)第三方支付 創(chuàng)新擴(kuò)散理論 焦點(diǎn)小組訪談 用戶支付選擇

引言

隨著我國移動(dòng)第三方支付的快速發(fā)展，整個(gè)線下支付市場(chǎng)呈現(xiàn)激烈的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)，各支付運(yùn)營商如支付寶、微信支付、百度錢包、銀聯(lián)Apple Pay等推出了各式的支付促銷手段，然而從目前的市場(chǎng)效果看卻未盡如人意；可以說，燒錢式促銷的背后是某種程度上忽略了對(duì)目標(biāo)群體的劃分及用戶真實(shí)需求的了解；在現(xiàn)實(shí)的支付場(chǎng)景中，通常情況下會(huì)有多種支付工具存在，某種支付工具被消費(fèi)者選擇使用必然會(huì)產(chǎn)生替代效應(yīng)，造成其他支付工具相對(duì)或絕對(duì)使用的減少，這就意味著研究消費(fèi)者對(duì)支付工具的選擇行為必須同時(shí)考慮其他支付工具的影響，因此，必須基于多種支付工具存在條件下，重新研究消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)第三方支付工具選擇的影響因素以及不同人群移動(dòng)第三方支付選擇使用的差異。

相關(guān)研究文獻(xiàn)

回顧相關(guān)研究代表性的文獻(xiàn)，國內(nèi)外的研究大致可以分為兩類：第一類是基于特定理論對(duì)移動(dòng)支付采納及使用意愿的影響因素展開討論；第二類是不同支付工具間使用行為的對(duì)比研究。

基于特定理論移動(dòng)支付采納行為及使用意愿影響因素的研究。該類研究主要以比較成熟的理論為基礎(chǔ)，如技術(shù)擴(kuò)散理論（Rogers，1995），理性行為理論（TRA）（Fishbein & Ajzen，1975）、計(jì)劃行為理論（TPB）和技術(shù)接受模型（TAM）（Davis，1989），整合型技術(shù)接受模型及其修正（UTAUT、UTAUT2）（Venkatesh et al.，2003）等，側(cè)重于分析消費(fèi)者移動(dòng)技術(shù)采納或使用意愿的影響因素，主要研究因素有感知易用性、感知有用性、信任、風(fēng)險(xiǎn)、人口特征、安全等因素。代表性的研究有：Morosan（2016）基于UTAUT2模型為理論框架，以結(jié)構(gòu)方程模型為研究方法，研究了消費(fèi)者對(duì)于NFC移動(dòng)支付在酒店行業(yè)的使用意愿。

國內(nèi)研究方面，移動(dòng)支付采納行為及使用意愿影響因素的研究也占據(jù)了文獻(xiàn)的最大比例，代表性的有陳華平等（2006）以整合型信息技術(shù)接受與使用模型（UTAUT）為理論基礎(chǔ)，采取結(jié)構(gòu)方程模型的方法，研究了移動(dòng)支付使用行為；盛希林（2012）、陳衡（2013）等對(duì)第三方支付的使用行為或使用意愿開展了類似研究。

多場(chǎng)景下的移動(dòng)支付影響因素研究。通常移動(dòng)支付僅是一種可選且不是唯一可選的支付工具，移動(dòng)支付的使用必然要受到已有支付工具的影響，因此，有必要考查多種支付工具存在時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)支付使用意愿和選擇的影響因素，多名學(xué)者開展了類似的研究；代表性的有Goeke & Pousttchi（2010）研究了多場(chǎng)景下移動(dòng)支付工具的使用，如支付停車費(fèi)、車票、轉(zhuǎn)賬等。

文獻(xiàn)述評(píng)。Dahlberg et al.（2015）指出，2007年以后的研究更多在于重復(fù)前人研究的結(jié)論，沒有為理解移動(dòng)支付采納行為和使用意愿的影響因素帶來新的架構(gòu)或概念，且該類研究因素多為前置性因素，而前置性因素對(duì)于已經(jīng)有億級(jí)的線上用戶群體的移動(dòng)第三方支付來說已不重要，此外，在研究移動(dòng)支付時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮其他支付工具的存在。

因此，對(duì)于移動(dòng)第三方支付來說，在進(jìn)行市場(chǎng)開拓時(shí)必須思考以下問題：消費(fèi)者為什么選擇移動(dòng)第三方支付工具進(jìn)行線下支付，相對(duì)其他支付工具如銀行卡和現(xiàn)金有何優(yōu)勢(shì)？對(duì)其選擇使用的影響因素是什么？哪類人群更容易形成移動(dòng)第三方支付線下支付使用習(xí)慣？本文將就以上問題展開討論。

研究設(shè)計(jì)

（一）研究框架

創(chuàng)新擴(kuò)散理論是基于多學(xué)科的理論框架，經(jīng)常被用于信息技術(shù)采納行為的研究，Mallat（2007）曾基于此框架研究了消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)支付的選擇行為，并得出了有益的結(jié)論，該理論及其后續(xù)擴(kuò)充認(rèn)為：影響消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)支付采納行為的主要影響因素有以下七種：支付系統(tǒng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性、成本、網(wǎng)絡(luò)外部性、感知風(fēng)險(xiǎn)及信任、使用場(chǎng)景等（見圖1）。

Dahlberg et al.（2015）認(rèn)為眾多學(xué)者在研究中，一些采納因素被重復(fù)提出，如感知易用性一直以來被認(rèn)為是移動(dòng)支付服務(wù)消費(fèi)者采納重要的影響因素，但感知易用性的具體內(nèi)涵是什么？相對(duì)什么而言？此方面一直以來缺乏深入的研究，其他移動(dòng)支付的采納因素類似，均是脫離實(shí)際購物場(chǎng)景的一般性探討。

基于此，本文的分析將以創(chuàng)新擴(kuò)散理論（Rogers，1995）為基礎(chǔ)，并根據(jù)后續(xù)研究對(duì)其擴(kuò)充的影響因素如網(wǎng)絡(luò)外部性，信任與安全，場(chǎng)景因素為基本理論框架，基于多種支付工具對(duì)比視角，分析消費(fèi)者對(duì)主流移動(dòng)第三方支付選擇的影響因素，特別指出特定因素的具體內(nèi)涵指向，總結(jié)移動(dòng)第三方支付相對(duì)于其他支付工具的優(yōu)勢(shì)。

（二）移動(dòng)第三方支付目標(biāo)群體的劃分

Wells & Gubar（1966）提出的生命周期理論指出，不同的生命階段會(huì)形成不同的消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣，會(huì)呈現(xiàn)出對(duì)支付工具選擇行為的差異。因此有必要基于生命周期理論對(duì)當(dāng)前移動(dòng)第三方支付的線上用戶群體進(jìn)行劃分。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2014年中國移動(dòng)支付用戶行為調(diào)查報(bào)告》，移動(dòng)支付的用戶群體主要分布于18-40歲的區(qū)間，基于此，本文的研究將大致按照上述年齡段對(duì)主流移動(dòng)第三方支付工具目前的線上用戶群體劃分，具體分類和消費(fèi)特征對(duì)比分析詳見表1。

消費(fèi)者支付選擇行為影響因素分析

（一）焦點(diǎn)小組訪談分組情況

焦點(diǎn)小組訪談是開展探索性研究一種有效的方法（Calder，1977），其優(yōu)勢(shì)主要在于通過小組成員間討論的互動(dòng)性，為研究者提供所討論議題更廣泛的研究視角展開研究，根據(jù)當(dāng)前移動(dòng)第三方支付用戶群體的劃分，組成了若干小組，具體小組情況如表2所示。以上分組討論均有筆者親自參與，訪談時(shí)間段為2015年6月-11月，其中第4組在上海的訪談為筆者因工作需要看望畢業(yè)生期間進(jìn)行的專門訪談；第5組為筆者參加同學(xué)聚會(huì)前所進(jìn)行的隨機(jī)訪談，以上訪談時(shí)間均持續(xù)一個(gè)小時(shí)以上，針對(duì)訪談所得的資料，在博士導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)同學(xué)的幫助下，進(jìn)行了匯總整理，并進(jìn)行了多次討論。endprint

（二）研究發(fā)現(xiàn)

移動(dòng)第三方支付的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)有研究更多的體現(xiàn)在便利性、易用性等，有些研究也提及支付的隨時(shí)隨地、節(jié)省現(xiàn)金等。而對(duì)于具體的人群，使用是否具有差別較少提及，此外，相對(duì)于其他支付工具，特有的優(yōu)勢(shì)有哪些值得深入探討。

“超市有優(yōu)惠…”（G3、G4）；“上次買東西要找我4塊6，覺得麻煩，直接刷了一下…”（G5）；“買電影票時(shí)便宜還方便…”（G1、G3、G4）；“大家吃過飯后要AA，轉(zhuǎn)一下就過去了，即時(shí)就到賬了…”（G1）；“在教學(xué)樓的自動(dòng)售貨機(jī)買水非常方便…”（G2）。

在小組訪談中談及最多的是使用的便利性，如化解找零的麻煩；不受時(shí)間地點(diǎn)約束，面對(duì)面掃碼即可支付；相對(duì)于其他支付工具，所特有的優(yōu)勢(shì)是，移動(dòng)第三方支付已經(jīng)成為搜索促銷優(yōu)惠的平臺(tái)和額外整合的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，更容易吸引消費(fèi)者去使用，特別是在18-30歲的年輕群體當(dāng)中該種服務(wù)最為明顯；其次，移動(dòng)第三方支付所獨(dú)有的相對(duì)優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在：能獲得額外的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)如網(wǎng)絡(luò)理財(cái)、個(gè)人征信服務(wù)。此外，相對(duì)優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在與社交工具的深度融合使消費(fèi)者的使用容易受口碑效應(yīng)的影響。

兼容性。移動(dòng)第三方支付的兼容性是指其支付特性更適合于何種交易？哪種場(chǎng)景？

“買房肯定不能用支付寶了…”（G5）；“支付寶綁定信用卡后不返積分嗎？那我以后可能刷大額時(shí)就不會(huì)用它了…”（G4）；“我現(xiàn)在看電影，訂外賣，有時(shí)出差訂酒店，通過手機(jī)終端直接就付款了…”（G3、G4）?！拔矣X得支付寶在國外旅游好像刷不了吧，即使能用，我還是會(huì)刷銀行卡…”。

通過分析可知，移動(dòng)第三方支付兼容性體現(xiàn)在更適合于偏小額的支付，尤其是G1組，普遍反映支付寶或微信都能解決，這基本契合于上述對(duì)該人群的消費(fèi)特征。而G3、G4、G5組有相當(dāng)大比例會(huì)在大小額之間權(quán)衡，尤其是G5組更加明顯。同時(shí)，移動(dòng)第三方支付顯示出與O2O商品或服務(wù)很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，不同人群均反映，外賣點(diǎn)餐、電影票購買、酒店預(yù)訂等均使用非常之多。此外，就業(yè)務(wù)范圍來說，移動(dòng)第三方支付的業(yè)務(wù)更多是在國內(nèi)，對(duì)于國外的使用，有更多機(jī)會(huì)出國的G5群體表示存在比較大的心理障礙。

復(fù)雜性。相關(guān)研究指出，移動(dòng)支付操作的復(fù)雜性是消費(fèi)者采納使用的一個(gè)很大的障礙。在訪談過程中，對(duì)移動(dòng)第三方支付的復(fù)雜性普遍感覺是操作起來非常簡單，但不同人群也體現(xiàn)出操作上的不適應(yīng)性。

“操作起來比較便利，一刷條碼錢就轉(zhuǎn)走了…”（G1、G2、G3、G4、G5）”；“快捷支付安全又不用把錢轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去…”（G1、G2、G3）；“支付寶、微信更新挺快的，有時(shí)更新過后得適應(yīng)一段時(shí)間…”（G3、G4）。

通過訪談發(fā)現(xiàn)，從總體來講，移動(dòng)第三方支付具有較便利的操作，三類人群對(duì)其易操作性均有較強(qiáng)感知，因此，從復(fù)雜性角度來講，不構(gòu)成用戶使用的障礙，但有時(shí)新版本更新，尤其是界面的調(diào)整使得部分用戶特別是G5組用戶會(huì)感到較大的不適應(yīng)。

成本。成本是指使用移動(dòng)第三方支付帶來的額外付出，如額外的費(fèi)用，時(shí)間的投入等。

“支付寶不怎么費(fèi)流量，基本沒有考慮過這個(gè)問題…”（G1、G2、G3、G4、G5）；“有時(shí)需要綁定卡挺麻煩…”（G5）；“支付寶可以綁定卡嗎？回去我試一下…有時(shí)界面太復(fù)雜，根本用不了那么多功能，最多就是轉(zhuǎn)賬，還信用卡，刷條碼，有時(shí)軟件一更新，界面一調(diào)整，好多功能要找半天…”（G5）。

通過訪談發(fā)現(xiàn)，普遍的反映是，移動(dòng)第三方支付工具基本屬于比較容易掌握的，使用成本非常小。但G5組對(duì)界面調(diào)整帶來的變化相對(duì)于其他組較為敏感，感覺會(huì)投入更多的時(shí)間成本。

網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)外部性主要體現(xiàn)在移動(dòng)第三方支付工具用戶群體規(guī)模的大小，以及支付工具所能使用的范圍即商家的接受度，是影響移動(dòng)第三方支付選擇使用的重要因素。

“百度錢包雖然常年返現(xiàn)，但是可用的地方太少了…”（G1、G4）；“同學(xué)們除了支付寶、微信支付，其他的基本沒用過…”（G2）；“基本上還是用支付寶吧，其他的雖然有優(yōu)惠，要下載軟件，還要再綁定卡，挺費(fèi)勁的…”（G5）。

通過訪談發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)外部越大的移動(dòng)第三方支付工具越容易被使用，三類人群在這一點(diǎn)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的一致性，這與前述研究結(jié)論基本一致；雖然有些移動(dòng)第三方支付工具推出了促銷，但無法對(duì)用戶形成較強(qiáng)的粘性使用，前兩類人群，特別是第一類人群對(duì)于促銷信息更為敏感，逐利性決定其更容易嘗試新的移動(dòng)第三方支付工具，但又由于移動(dòng)第三方支付工具之間功能同質(zhì)化嚴(yán)重、替代性較強(qiáng)，當(dāng)促銷停止時(shí)，對(duì)其選擇使用就會(huì)減少甚至終止。而在第三類人群中，新的移動(dòng)第三方支付會(huì)帶來較為繁瑣的操作，如注冊(cè)、綁定新的銀行卡等，故嘗試新的移動(dòng)第三方支付的概率在三類人群中是最小的。

感知風(fēng)險(xiǎn)和信任。信任因素在此可理解為對(duì)移動(dòng)第三方支付工具的認(rèn)可度。訪談中，成員們對(duì)目前流行的移動(dòng)第三方支付有一個(gè)基本的排名，支付寶、微信支付是最認(rèn)可的兩個(gè)支付工具。而對(duì)于其他支付工具，則認(rèn)可度較??；此外感知風(fēng)險(xiǎn)在三類人群中體現(xiàn)出一定的差異性。

“用支付寶還是挺安全的，網(wǎng)上的一些事件倒沒怎么選擇性的吸收，只要自己注意就行了，反正我賬戶里也不會(huì)有很多錢…”（G1）；“上次我去住酒店，沒讓我輸任何密碼，500多塊錢就直接劃走了…”（G5）；“我覺得支付寶取消手輸密碼讓我感覺非常不安全，萬一手機(jī)丟了呢？”（G3、G4、G5）。

綜上可以看出，感知風(fēng)險(xiǎn)、安全是影響移動(dòng)第三方支付工具持續(xù)使用的重要因素，特別是在第三類人群當(dāng)中，支付金額偏大以及出于對(duì)自身銀行資產(chǎn)的保護(hù)，使用移動(dòng)第三方支付進(jìn)行大額交易偏少。而在前兩類人群中，感知風(fēng)險(xiǎn)和安全因素的影響相對(duì)較小。

使用場(chǎng)景。使用場(chǎng)景因素也是移動(dòng)第三方支付使用相對(duì)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，即在某些特定情形下，移動(dòng)第三方支付特別能體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。

“上次打車，半夜沒處找錢，直接刷微信…”（G3、G4、G5）；“有次在火車站自動(dòng)售貨機(jī)買水，沒有零錢，刷了一下支付寶很快就出來了…”，“如果哪一天坐地鐵能刷支付寶買票或直接進(jìn)站，那絕對(duì)受用戶的歡迎…”（G5）；“在超市買東西時(shí)，挺方便的，尤其是找零時(shí)，收銀員也會(huì)提醒，有支付寶沒有？對(duì)他們來說也方便…”（G3、G4）。endprint

場(chǎng)景因素的影響程度雖然較小，卻能體現(xiàn)出移動(dòng)第三方支付的隨時(shí)便利無處不在的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

（三）研究討論

借鑒Mallat（2007）研究移動(dòng)支付時(shí)對(duì)影響因素的總結(jié)方式，本文對(duì)Mallat（2007）的研究因素對(duì)于移動(dòng)第三方支付的適應(yīng)性進(jìn)行了比對(duì)，并對(duì)本文的貢獻(xiàn)影響因素進(jìn)行了總結(jié)，如表3所示，也一并分析了新增影響因素是否隨支付場(chǎng)景發(fā)生變化，詳見表3第四縱欄。

研究結(jié)論及啟示

本文通過焦點(diǎn)小組訪談和實(shí)驗(yàn)研究相結(jié)合的方法，對(duì)移動(dòng)第三方支付消費(fèi)者的選擇使用的影響因素和影響機(jī)理進(jìn)行了深入研究，得出以下基本結(jié)論及啟示：

第一，移動(dòng)第三方支付所具有的相對(duì)優(yōu)勢(shì)及網(wǎng)絡(luò)外部性是影響不同人群使用移動(dòng)第三方支付工具的普遍因素，三類人群均傾向于使用網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)大的移動(dòng)第三方支付工具，并比較看中移動(dòng)第三方支付工具所具有的搜索匹配功能、互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)功能；而在不同的人群中，又體現(xiàn)出一定的差異性，這種差異性主要表現(xiàn)在移動(dòng)第三方支付對(duì)小額交易的匹配性，使其在第一類人群中，更容易在日常消費(fèi)中被采納使用，而這一類人群對(duì)支付促銷也更為敏感，逐利性驅(qū)使其更容易形成移動(dòng)第三方支付的使用習(xí)慣，是未來移動(dòng)第三方支付應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)發(fā)展的目標(biāo)客戶群體。

第二，移動(dòng)第三方支付的使用成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、復(fù)雜性等仍然是阻礙用戶使用移動(dòng)第三方支付的影響因素，但本文的研究豐富了以上因素的內(nèi)涵，對(duì)于現(xiàn)有主流的移動(dòng)第三方支付工具來說，簡單容易上手操作是普遍的特征，但有時(shí)軟件的升級(jí)、界面布局的改變、功能的調(diào)整，將會(huì)增加用戶的適應(yīng)難度和時(shí)間投入成本，尤其是第三類人群最為明顯；這是因?yàn)?，?duì)于消費(fèi)者刷卡消費(fèi)來說，永遠(yuǎn)只是送出去一張卡，輸入密碼，而使用移動(dòng)第三方支付工具如果界面經(jīng)常調(diào)整，而更多的功能卻很少使用，勢(shì)必會(huì)增加消費(fèi)者的時(shí)間成本。此外，感知風(fēng)險(xiǎn)容易受到口碑效應(yīng)的影響而放大，功能的調(diào)整有時(shí)會(huì)影響感知風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)進(jìn)一步阻礙消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)第三方支付工具的使用，尤其是第三類人群對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知最為敏感。

第三，差異化的功能有助于提高用戶的使用粘性，進(jìn)而提高支付工具的網(wǎng)絡(luò)外部性。當(dāng)前主流的移動(dòng)第三方支付工具支付功能基本趨同，但特定的功能有助于提高用戶的粘性，如第一類人群反映，支付寶的校園卡充值功能使大家在不斷的使用中更容易形成習(xí)慣，這是微信支付等其他支付工具所不可替代的。對(duì)于主流以及非主流的移動(dòng)第三方支付工具，均應(yīng)該注重差異化功能的構(gòu)建。

第四，從行業(yè)選擇的角度看，移動(dòng)第三方支付與O2O的兼容性使得移動(dòng)第三方支付應(yīng)當(dāng)更重點(diǎn)發(fā)展此類行業(yè)。如餐飲、娛樂、院線、酒店等，此類行業(yè)的消費(fèi)更容易帶動(dòng)人群使用移動(dòng)第三方支付工具，增加使用頻率并逐步形成習(xí)慣；而超市行業(yè)，雖然是日常生活消費(fèi)的重點(diǎn)行業(yè)，但通過返現(xiàn)或價(jià)格促銷的力度和頻次要小于上述幾個(gè)行業(yè)，而超市行業(yè)由于價(jià)格構(gòu)成等因素，難以形成持續(xù)促銷，一旦促銷消失，則移動(dòng)第三方支付只是當(dāng)作一種支付方式存在，供用戶被動(dòng)的選擇使用。

參考文獻(xiàn)：

1.Rogers E M.Diffusion of innovations[M].New York：Simon and Schuster，1995

2.Fishbein M，Ajzen I.Belief，Attitude.Intention and Behavior：An Introduction to Theory and Research[M].Reading，MA：Addison-Wesley Publishing Company，1975

3.Davis F D.Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology[J].MIS Quarterly，1989，13（3）

4.Venkatesh V，Morris M G，Davis G B，et al.User Acceptance of Information Technology：Toward a Unified View[J].MIS Quarterly，2003，27（3）

5.Morosan C，Defranco A.Its About Time：Revisiting Utaut2 to Examine ConsumersIntentions to Use NFC Mobile Payments in hotels[J].International Journal of Hospitality Management，2016（53）

6.陳華平，唐軍.移動(dòng)支付的使用者與使用行為研究[J].管理科學(xué)，2006（6）

7.盛希林.縣域消費(fèi)者第三方支付使用意愿影響因素實(shí)證分析[D].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)，2012

8.陳衡.第三方網(wǎng)上支付平臺(tái)用戶接受影響因素研究[D].山東大學(xué)，2013

9.Goeke L，Pousttchi K.A scenario-based analysis of mobile payment acceptance[C].Proceedings of the Ninth International Conference on Mobile Business and Ninth Global Mobility Roundtable，Athens，Greece，2010

10.Dahlberg T，Guo J，Ondrus J.A Critical Review of Mobile Payment Research[J].Electronic Commerce Research and Applications，2015，14（5）

11.Wells WD，Gubar G.Life Cycle Concept in Marketing Research[J].Journal of Marketing Research，1966，3（4）

12.Calder B J.Focus Groups and the Nature of Qualitative Marketing Research[J].Journal of Marketing Research，1977，14（3）endprint