基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)研究

朱榮+周彩蘭+高瑞

摘 要： 在CRM客戶關(guān)系管理中，反饋和交流的管理過程是重要的內(nèi)容，通過與客戶的深入交流對(duì)客戶的需求進(jìn)行更加詳細(xì)具體的了解，之后再根據(jù)客戶的需求對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一系列的改造。為了能夠更好地實(shí)現(xiàn)這一目的，基于面向?qū)ο蟮木幊谭椒?，研究開發(fā)了新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，利用遺傳算法和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法挖掘數(shù)量龐大的客戶數(shù)據(jù)，從而取得客戶關(guān)系管理的有效信息。利用遺傳算法將數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用到客戶獲取中，利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法將數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用到交叉營銷中，并取得良好效果。

關(guān)鍵詞： 遺傳算法； 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法； 客戶關(guān)系； 數(shù)據(jù)挖掘； CRM； 交叉營銷

中圖分類號(hào)： TN911?34； TM417 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1004?373X（2018）01?0182?05

Abstract： The management processes of communication and feedback are the important contents in customer relationship management （CRM）. The customer needs are understood in detail by means of the deep communication with customers， according to which the enterprise products and services are upgraded. In order to realize the above item， a new CRM system was studied and developed on the basis of the object?oriented programming method. The genetic algorithm and neural network algorithm are used to mine the massive customer data， so as to acquire the effective information of CRM. The data mining is applied to the customer acquisition by means of genetic algorithm， and also applied to the cross marketing by means of neural network algorithm. The two algorithm have perfect effect.

Keywords： genetic algorithm； neural network algorithm； customer relationship； data mining； CRM； cross marketing

0 引 言

精細(xì)化營銷取代大規(guī)模營銷是客戶關(guān)系管理的重要突破，而且對(duì)客戶關(guān)系的有效管理可以提升我國相關(guān)企業(yè)的競爭力。海量的客戶數(shù)據(jù)隨著營銷流程日漸自動(dòng)化的業(yè)務(wù)支配過程而產(chǎn)生，但是，管理者仍不能很好地利用這些數(shù)據(jù)了解客戶，也就不能更具體地了解客戶的需求。因此，要實(shí)現(xiàn)從基數(shù)龐大的客戶數(shù)據(jù)中準(zhǔn)確地找到對(duì)企業(yè)有用的信息，就需要運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提升企業(yè)的營銷決斷水平。

1 需求分析

1.1 需求描述信息

通過對(duì)有關(guān)的調(diào)查研究得到的客戶需求信息表述如下：

1） 每個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都設(shè)有各種培訓(xùn)項(xiàng)目。

2） 在不同的時(shí)期，每個(gè)培訓(xùn)課程都會(huì)開設(shè)相對(duì)應(yīng)的期班，期班是指同一個(gè)期次入學(xué)但不一定在相同班級(jí)的學(xué)生，一般同一期次招收學(xué)生的多少?zèng)Q定了分班的情況，在本文研究的系統(tǒng)中不考慮班級(jí)因素。

3） 一般情況下的軟件、硬件、培訓(xùn)和人力需求、同行競爭和宣傳力度等是影響期班開設(shè)頻度的重要因素。而對(duì)客戶信息進(jìn)行維護(hù)，并且通過對(duì)往屆招生情況的研究推測(cè)出下一期次的開課時(shí)間是程序的主要作用。想要達(dá)到上述目的，則需要實(shí)現(xiàn)信息化的全面覆蓋，并對(duì)相關(guān)客戶信息進(jìn)行維護(hù)，同時(shí)，為了吸引更多的學(xué)生入學(xué)，就需要對(duì)期班的優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行大力宣傳。

4） 在宣傳招生的過程中，客戶的交往記錄以及主要信息需要進(jìn)行詳細(xì)的整理并進(jìn)行添加，以實(shí)現(xiàn)和客戶之間溝通的有效性，從而使得溝通效率得以提高。

5） 相應(yīng)的購買情況記錄應(yīng)該添加在參與培訓(xùn)活動(dòng)的相關(guān)客戶的信息檔案之中，在對(duì)應(yīng)情況下，對(duì)銷售機(jī)會(huì)的狀態(tài)進(jìn)行修改。

6） 如果參加某一課程的客戶積累的數(shù)據(jù)達(dá)到某一特定數(shù)量之后，則客戶獲取的步驟以及交叉營銷的步驟就能夠很好的完成。

7） 對(duì)咨詢師、銷售經(jīng)理以及領(lǐng)導(dǎo)等不同職位在每一個(gè)不同的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中都分別進(jìn)行了設(shè)置，但是針對(duì)系統(tǒng)而言，每一職位所擁有的操作權(quán)限都各不相同。

1.2 系統(tǒng)總體用例圖

通過將培訓(xùn)機(jī)構(gòu)系統(tǒng)的基本需求和已得到的客戶需求描述信息相結(jié)合，再通過運(yùn)用面向?qū)ο筮@一思想，提取出關(guān)鍵名詞。因此，交往記錄、廣告宣傳、客戶、銷售機(jī)會(huì)、優(yōu)惠活動(dòng)、購買記錄、培訓(xùn)課程、期班、培訓(xùn)課程類型等系統(tǒng)的主要實(shí)體類將被逐一找出。考慮到系統(tǒng)的用戶角色不能得以確定，因此，通用Windows系統(tǒng)的方法能夠被應(yīng)用于用戶角色權(quán)限管理方法之內(nèi)，通過對(duì)該系統(tǒng)的對(duì)象類進(jìn)行分析研究之后可以將系統(tǒng)總體用例圖畫出，具體情況如圖1所示。

2 系統(tǒng)設(shè)計(jì)

2.1 總體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

系統(tǒng)將根據(jù)研究培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中客戶關(guān)系管理的相關(guān)需求進(jìn)行客戶關(guān)系的分類，包括培訓(xùn)課程管理、基礎(chǔ)管理以及客戶管理等三個(gè)主要部分，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖如圖2所示。

2.2 數(shù)據(jù)挖掘算法設(shè)計(jì)

2.2.1 基于遺傳算法的客戶獲取模塊endprint

1） 在客戶獲取中數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用

通過對(duì)有價(jià)值的潛在客戶的發(fā)掘而使其完全成為正式客戶即為客戶的獲取。在傳統(tǒng)方法中，通常是通過打廣告、對(duì)已知的目標(biāo)客戶群進(jìn)行直銷或者推出各種促銷等形式來獲取客戶。在傳統(tǒng)模式中，市場銷售人員的銷售經(jīng)驗(yàn)在大多數(shù)營銷活動(dòng)中都十分重要，企業(yè)銷售人員的業(yè)務(wù)能力和該企業(yè)營銷活動(dòng)的效果密切相關(guān)。同時(shí)在某些情況下，分析數(shù)據(jù)量很大的數(shù)據(jù)過程中，若使判斷結(jié)果的有效性得以提高，市場銷售人員的經(jīng)驗(yàn)再豐富有時(shí)候也不一定有用，但是，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以很好地完成篩選潛在客戶的工作，將有效的數(shù)據(jù)信息發(fā)掘出來，從而尋找出最有可能購買企業(yè)服務(wù)或者產(chǎn)品的潛在客戶。

如果企業(yè)想要完成可持續(xù)的長久發(fā)展，就必須不斷地進(jìn)行新客戶的獲取，同時(shí)完成老客戶最大限度的維護(hù)?？蛻舻男袨榱?xí)慣可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行發(fā)掘，新客戶的相似行為進(jìn)而能夠用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而可以促進(jìn)企業(yè)潛在客戶群價(jià)值的提高，因此在客戶管理關(guān)系中運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)有十分明顯的作用，這樣對(duì)企業(yè)來說也很重要。

2） 遺傳算法的流程圖

遺傳算法的流程圖如圖3所示，其中500被設(shè)定為流程圖中的最大嘗試次數(shù)，以此來避免該程序陷入死循環(huán)。

3） 在系統(tǒng)中遺傳算法的應(yīng)用

① 基因編碼

公司客戶以及個(gè)人客戶是按類型進(jìn)行客戶分類的結(jié)果，公司編碼用S表示，個(gè)人編碼用T表示，所有客戶DNA分子信息都包含在一條染色體的構(gòu)成中，最高學(xué)歷、類型、職業(yè)狀態(tài)和收入水平等個(gè)人信息都應(yīng)該包括在客戶染色體的DNA分子中，對(duì)于各個(gè)不同類型的公司其相對(duì)應(yīng)的客戶染色體來說，所屬行業(yè)、公司規(guī)模、公司性質(zhì)以及具體的效益狀況等信息均包含在DNA分子內(nèi)。

用字母ABCD表示公司性質(zhì)、所屬行業(yè)、效益狀況和公司規(guī)模等信息，最高學(xué)歷、類型、職業(yè)狀態(tài)和收入水平分別用EFGH來表示，則具體的編碼如下：

公司客戶編碼為[SAxByCzDw]

個(gè)人客戶編碼為[TExFyGzHw]

② 初始種群

按照種群規(guī)模大小，生成初始客戶獲取的種群數(shù)據(jù)。

在上述編碼中的[xyzw]的數(shù)值范圍在[TExFyGzHw]以及[SAxByCzDw]中是確定而且已知的，基于[xyzw]中的隨機(jī)數(shù)值賦予生成種群的個(gè)體數(shù)值。

③ 適用度函數(shù)的定義

整個(gè)遺傳算法的執(zhí)行效率是由適應(yīng)度函數(shù)的質(zhì)量直接決定的，在客戶信息系統(tǒng)中，某一培訓(xùn)課程被客戶購買的總?cè)藬?shù)在ABCD或者EFGH這一相對(duì)應(yīng)屬性情況下的具體數(shù)值即為適應(yīng)度函數(shù)[f（x），f（x）]和適應(yīng)度的數(shù)值正相關(guān)。

4） 遺傳算子

① 選擇算子（Reproduction）

常用的選擇算子有多種，其中輪盤賭選擇法是其中之一，輪盤賭選擇法與賭博游戲中的輪盤賭方式接近，其本質(zhì)是將輪盤分割為不同類型的區(qū)域，每個(gè)區(qū)域大小根據(jù)一定的規(guī)則進(jìn)行設(shè)定。個(gè)體的適應(yīng)度是這個(gè)規(guī)則最主要的依據(jù)。其中，每一個(gè)個(gè)體都代表每個(gè)區(qū)域，個(gè)體被選中的幾率由個(gè)體的適應(yīng)度高低決定，個(gè)體在輪盤中的區(qū)域大小由選中的幾率大小決定，它們之間的關(guān)系是成正比例關(guān)系。同理，個(gè)體在輪盤中的區(qū)域面積越大，個(gè)體的適應(yīng)度就越高，同時(shí)，個(gè)體相應(yīng)的被選中并將自身信息遺傳到下一代的概率也越大。

② 變異算子（Mutation）

變異算子可以直接改變父代個(gè)體中某一點(diǎn)的基因致使產(chǎn)生一個(gè)新個(gè)體。理論上變異算子算得上是另一種產(chǎn)生新個(gè)體的方式，它和交叉算子配合使用使種群具有多樣性，從而深化搜索空間，使算法的搜索能力得到提升。

2.2.2 基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法的交叉營銷模塊

1） 交叉營銷中數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用

交叉營銷的目的是使客戶和商家共同獲利，商家會(huì)因?yàn)殇N售量的增加而產(chǎn)生新的利潤，客戶也會(huì)得到更好、更合適的產(chǎn)品或服務(wù)。例如：培訓(xùn)機(jī)構(gòu)B與外貿(mào)公司A建立了長期良好的合作互動(dòng)協(xié)定。外貿(mào)公司A員工的培訓(xùn)由機(jī)構(gòu)B為其進(jìn)行英語培訓(xùn)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)B因?yàn)殇N售的增加而獲利，外貿(mào)公司A因?yàn)閱T工的英語水平的提高而進(jìn)一步獲得利潤和業(yè)務(wù)，同時(shí)，想要獲得更多的利潤和更多的業(yè)務(wù)，則需要擁有更多的員工，這樣的話，英語培訓(xùn)也將會(huì)在新來的員工中進(jìn)行。

2） 交叉營銷中神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法的應(yīng)用

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行應(yīng)用時(shí)，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法在交叉營銷中的應(yīng)用主要分為選擇訓(xùn)練樣本和對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訓(xùn)練兩步，具體的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法流程圖如圖4所示。

3 系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)

3.1 登錄模塊設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)

用戶身份的登錄和驗(yàn)證是客戶管理系統(tǒng)登錄模塊中的一個(gè)主要功能，首先在登錄系統(tǒng)時(shí)，用戶通過輸入用戶名、密碼以及驗(yàn)證碼進(jìn)行登錄，當(dāng)用戶輸入的信息出現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)，系統(tǒng)給出錯(cuò)誤提醒并允許用戶再次嘗試輸入信息，嘗試輸入的次數(shù)只有三次，當(dāng)三次錯(cuò)誤機(jī)會(huì)全部用完之后，系統(tǒng)將自動(dòng)退出程序，周期性的鎖定該賬戶并通知用戶。系統(tǒng)成功登錄是在用戶輸入正確信息的情況下完成的，而此時(shí)對(duì)于用戶信息，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)讀取其中的關(guān)鍵內(nèi)容，用戶功能、導(dǎo)航菜單和交互界面則根據(jù)讀取到的用戶權(quán)限信息和數(shù)值進(jìn)行分配。如圖5所示為具體的登錄流程。

3.2 網(wǎng)站布局設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)

Visual Studio 2005被用來構(gòu)建本系統(tǒng)的Web站點(diǎn)，其中網(wǎng)站具體的頁面布局情況的實(shí)現(xiàn)，根據(jù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)及需求進(jìn)行。

考慮到系統(tǒng)的易用性、易修改性和通用性，該系統(tǒng)在根目錄下創(chuàng)建ThMPage.master，同時(shí)采用Asp.net的Master母版頁模式用于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中。因?yàn)镸aster母版頁可以將框架頁的功能代替，從而可以使具有統(tǒng)一風(fēng)格、布局和外觀的頁面更加快捷的建立，大幅度地降低維護(hù)人員的維護(hù)成本和工作強(qiáng)度，因此，Master母版頁特性在大型Web站點(diǎn)中得以廣泛應(yīng)用。具體的，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主界面的設(shè)計(jì)界面如圖6所示。圖中客戶關(guān)系管理系統(tǒng)導(dǎo)航欄網(wǎng)頁放在中部左側(cè)，系統(tǒng)總體結(jié)構(gòu)圖中的功能項(xiàng)與網(wǎng)頁導(dǎo)航欄對(duì)應(yīng)。endprint

在圖6中可以看到內(nèi)容頁面站位控件ContentPlaceHolder1，運(yùn)行客戶管理系統(tǒng)之后，網(wǎng)頁的左側(cè)主要位置將被該系統(tǒng)的內(nèi)容頁面占據(jù)。Master主頁面模式具有很強(qiáng)的易用性，可以使客戶管理系統(tǒng)中自由地添加導(dǎo)航欄項(xiàng)，同時(shí)只需改動(dòng)ThMPage.master文件，因此省去了大量的修改工作，原有的系統(tǒng)功能頁面保持原樣不必重復(fù)修改。

用戶在成功登錄客戶管理系統(tǒng)后，主頁面由系統(tǒng)自動(dòng)彈出，不同的導(dǎo)航鏈接信息以及每一個(gè)鏈接所對(duì)應(yīng)內(nèi)容的具體功能介紹情況都會(huì)在系統(tǒng)主頁內(nèi)展示?；谘芯糠治?，導(dǎo)航鏈接項(xiàng)的具體信息需要與系統(tǒng)總體功能結(jié)構(gòu)設(shè)置為相同內(nèi)容。

3.3 客戶管理模塊設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)

客戶購買記錄管理、客戶交往記錄管理以及客戶銷售機(jī)會(huì)組成了客戶管理系統(tǒng)中最重要的三個(gè)子系統(tǒng)。當(dāng)客戶登錄系統(tǒng)時(shí)，信息綜合查詢頁面是客戶管理系統(tǒng)中彈出的第一個(gè)展示頁面，客戶可以通過綜合查詢頁面找到客戶的交往聊天記錄等信息，客戶銷售機(jī)會(huì)、購買記錄以及信用信息等均包含其中。具體的客戶信息查詢頁面如圖7所示。

在客戶管理系統(tǒng)的查詢頁面中選中一個(gè)客戶，點(diǎn)擊添加客戶或者點(diǎn)擊編輯，之后就可以進(jìn)入編輯添加客戶信息的相關(guān)頁面，具體的頁面信息如圖8所示。

4 結(jié) 論

本文針對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，基于面向?qū)ο蟮木幊谭椒?，同時(shí)利用遺傳算法和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法挖掘數(shù)量龐大的客戶數(shù)據(jù)，從而取得客戶關(guān)系管理的有效信息。該系統(tǒng)利用遺傳算法將數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用在客戶獲取中，利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法在交叉營銷中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。

客戶關(guān)系是該系統(tǒng)運(yùn)行過程中的主要內(nèi)容，通過對(duì)具體的業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化以及企業(yè)組織體系的改進(jìn)，基于之前該領(lǐng)域的研究基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)和研究，不僅提高了利潤收益和運(yùn)營效率，同時(shí)提高了客戶的忠誠度和滿意度，為企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)電子化的運(yùn)營目標(biāo)提供了理想的方法和解決方案。

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