電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理問題研究

王艷雙

（遼寧廣播電視大學(xué)，遼寧 沈陽 110034）

隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，引起了社會(huì)各個(gè)方面、各個(gè)領(lǐng)域的深刻變革。目前，企業(yè)與客戶交流的手段越來越多，不僅可以面對(duì)面交流，還可以通過現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)等手段進(jìn)行交流。企業(yè)營(yíng)銷人員要能夠運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)將經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和軟件相互整合，不受地域限制，隨時(shí)為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)要提高對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和自身銷售的分析能力。

一、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的發(fā)展及應(yīng)用

客戶關(guān)系管理發(fā)展及應(yīng)用至今可以分為四個(gè)階段：

第一階段：基于客戶關(guān)系管理與服務(wù)系統(tǒng)的結(jié)合問題。1990年，隨著客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)平臺(tái)數(shù)據(jù)的不斷累積，一些美國(guó)企業(yè)開始尋求創(chuàng)新使用銷售自動(dòng)化系統(tǒng)（SFA） 的方式，在1994年初，客戶服務(wù)系統(tǒng)（CSS） 應(yīng)運(yùn)而生。

第二階段：基于客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)的融合問題。在1997年初期，部分公司根據(jù)客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)結(jié)合的低成本、個(gè)性化等優(yōu)勢(shì)特征，探索整合SFA和CSS兩個(gè)系統(tǒng)，集成服務(wù)、營(yíng)銷、策劃和技術(shù)，形成了呼叫中心。[1]

第三階段：基于客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)倉庫的整合問題。九十年代末，信息化新功能模塊如虎添翼，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶關(guān)系管理中發(fā)揮著重要作用，對(duì)數(shù)據(jù)庫的大量客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有效梳理和整合，進(jìn)一步加強(qiáng)了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析和處理能力。

第四階段：基于客戶關(guān)系管理與ERP、SCM 的集成問題。Yankee Group指出，實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值最終取得成功不僅是要將CRM與ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）、SCM(供應(yīng)鏈管理）有機(jī)結(jié)合，更重要的是要把企業(yè)前臺(tái)管理與后臺(tái)管理完全融合。[2]HDIL是印度孟買的房地產(chǎn)和建筑公司，2006年該公司在CRM中部署了功能高端的ERP，為其提供了強(qiáng)大的一站式解決方案。

二、當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的問題分析

（一）客戶關(guān)系信息的處理能力不強(qiáng)

企業(yè)技術(shù)監(jiān)督部門不能充分擁有現(xiàn)有客戶信息資源，根據(jù)客戶購買習(xí)慣的數(shù)據(jù)幫助公司深入挖掘客戶信息的意識(shí)不強(qiáng)，特別是根據(jù)客戶生命周期價(jià)值區(qū)分現(xiàn)有客戶，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群的主動(dòng)性、創(chuàng)造性還沒有建立起來，不能詳細(xì)具體地分析研究客戶流失問題、客戶潛在需求問題、大客戶管理問題、客戶細(xì)分問題、個(gè)性化服務(wù)問題和如何拓展業(yè)務(wù)等，存在“信息孤島”的現(xiàn)象，導(dǎo)致客戶關(guān)系管理與公司管理信息系統(tǒng)協(xié)同、互助的效用不能充分發(fā)揮。

（二）數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)未能在客戶關(guān)系管理中應(yīng)用

企業(yè)技術(shù)監(jiān)督部門與客戶高效的、可衡量的、雙向的網(wǎng)絡(luò)溝通能力薄弱，基本依靠市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)做法，利用數(shù)據(jù)挖掘?qū)蛻暨M(jìn)行評(píng)估的先進(jìn)技術(shù)還未能完全掌握和應(yīng)用，因此，很難對(duì)客戶信息進(jìn)行隨時(shí)擴(kuò)充和更新，也不能利用數(shù)據(jù)庫來準(zhǔn)確捕捉客戶的需要，難以達(dá)到預(yù)期效果。

（三）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)趨于形式化

企業(yè)沒能充分地保證客戶隨時(shí)隨地按照自身偏好與其接觸交流，不同業(yè)務(wù)的部門采取一刀切的系統(tǒng)管理和操作方法，導(dǎo)致管理缺乏個(gè)性化。高效的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)收集與整理能力需要使客戶關(guān)系管理與公司管理信息系統(tǒng)協(xié)調(diào)互助發(fā)揮效用，否則公司的利潤(rùn)創(chuàng)造與費(fèi)用支出過程無法充分結(jié)合。

（四）系統(tǒng)流程效率低

支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力和系統(tǒng)運(yùn)行效率低下，使得銷售人員即使隨時(shí)攜帶筆記本電腦也難以實(shí)現(xiàn)與公司的交流，與相應(yīng)的客戶也無法實(shí)現(xiàn)具體聯(lián)系，對(duì)正在實(shí)施的營(yíng)銷和銷售活動(dòng)不能進(jìn)行有效的實(shí)時(shí)跟蹤、分配和管理，對(duì)活動(dòng)的效果無法做出分析和評(píng)價(jià)，偏離了“以客戶為中心”的理念，滿足客戶個(gè)性化的需求無力實(shí)現(xiàn)。

三、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施對(duì)策

（一）開發(fā)客戶關(guān)系信息數(shù)據(jù)庫

一個(gè)CRM數(shù)據(jù)庫不僅為客戶儲(chǔ)存了重要信息，也提供了市場(chǎng)上諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)數(shù)據(jù)分析，這是公司市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施、各類信息數(shù)據(jù)的處理，對(duì)外銷售和支持服務(wù)運(yùn)作的重要保障。企業(yè)應(yīng)將客戶關(guān)系資料信息整合和充分有效利用，可以按以下步驟執(zhí)行。

1.建立完善客戶數(shù)據(jù)庫

企業(yè)應(yīng)該為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)構(gòu)建可以充分反映所處理事務(wù)特性的各種客戶信息的模型，為企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來的直接客戶和間接客戶建立客戶信息檔案。公司收集到的客戶信息要準(zhǔn)確無誤地儲(chǔ)存到數(shù)據(jù)庫里，形成客戶信息檔案?？蛻魯?shù)據(jù)庫是動(dòng)態(tài)的，包括客戶的基礎(chǔ)性資料、二手資料、問題、交易情況等。同時(shí)，要對(duì)客戶信息進(jìn)行深度需求分析：一是客戶信息的一般統(tǒng)計(jì)分析，包括客戶過去的購買和習(xí)慣、市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)、客戶銷售信息統(tǒng)計(jì)、客戶支持與服務(wù)信息統(tǒng)計(jì)；二是客戶經(jīng)營(yíng)情況分析；三是客戶信用分析。同時(shí)，完成“客戶訂單→收款→物流→客戶確認(rèn)”全過程的客戶銷售數(shù)據(jù)的監(jiān)控，幫助企業(yè)快速識(shí)別最有價(jià)值的客戶。公司運(yùn)用計(jì)算機(jī)軟件把無序的原始數(shù)據(jù)處理為有條理的數(shù)據(jù)庫，提供必要的數(shù)據(jù)為生產(chǎn)技術(shù)工人和營(yíng)銷人員所使用，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的共享。公司要選擇信息化經(jīng)驗(yàn)豐富、對(duì)公司忠誠(chéng)、技術(shù)分析能力強(qiáng)的專人負(fù)責(zé)對(duì)數(shù)據(jù)庫的管理，加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)庫信息的保密安全工作，避免客戶信息的外泄。[3]

2.加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式與服務(wù)模式，從大量的、雜亂無章的、難以理解的數(shù)據(jù)中抽取并推導(dǎo)出有價(jià)值、有意義的數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)的采集、存儲(chǔ)、檢索、加工、變換和傳輸進(jìn)行加工處理與完善，并精確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，從而直接對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行“一對(duì)一營(yíng)銷”，幫助企業(yè)維護(hù)與客戶的持續(xù)關(guān)系，就可以避免使用昂貴的大眾促銷，從而降低成本，增強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)力?？蛻粢部梢跃€上實(shí)時(shí)進(jìn)行咨詢、訂單、付款，經(jīng)常性地與客戶保持跟蹤和服務(wù)，保證公司一流的服務(wù)和精湛的產(chǎn)品開發(fā)始終與客戶的需求保持一致。[4]

（二）集成客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

CRM系統(tǒng)應(yīng)提供一個(gè)從企業(yè)不同業(yè)務(wù)線匯總得到的用戶視圖，所有客戶都能通過門戶網(wǎng)站直接訪問客戶相關(guān)數(shù)據(jù)，如客戶訂單追蹤、客戶的確定、服務(wù)請(qǐng)求管理、企業(yè)客戶報(bào)告（根據(jù)不同客戶的期望編制）等。企業(yè)管理系統(tǒng)應(yīng)能夠管理和監(jiān)控所提供的服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)部件，以及面向客戶的業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)、存儲(chǔ)器、數(shù)據(jù)庫等（見圖1）。

圖1 企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

1.集成CRM與SCM

CRM系統(tǒng)只代表組織價(jià)值鏈的需求方面，所以不能孤立地運(yùn)行，這需要一個(gè)完全由需求推動(dòng)的完全適應(yīng)環(huán)境的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。供應(yīng)鏈管理（SCM）不但能使組織通過有效的判斷來滿足客戶的需求，還能減少運(yùn)營(yíng)成本，更能對(duì)供應(yīng)鏈上的人員、網(wǎng)絡(luò)等資源進(jìn)行合理計(jì)劃和科學(xué)安排。供應(yīng)鏈代表著采購原材料、生產(chǎn)產(chǎn)品和配送成品所需的設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。例如，在高度集成的CRM-SCM系統(tǒng)中，根據(jù)銷售人員在之前某個(gè)時(shí)間段內(nèi)獲得的銷售訂單，生產(chǎn)經(jīng)理可以安排生產(chǎn)計(jì)劃，使相應(yīng)的物流得到很好的管理。同時(shí)，服務(wù)交付過程通過信息流能夠得到有效的管理，能夠協(xié)調(diào)從呼叫中心等接觸點(diǎn)到現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和庫存各環(huán)節(jié)，從而使企業(yè)能夠按照承諾交付產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而提高工作效率，讓客戶滿意（見圖2）。[5]

2.集成CRM與ERP

ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）系統(tǒng)集成多個(gè)模塊并使用同一個(gè)數(shù)據(jù)庫，涵蓋公司財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、管理、維護(hù)、項(xiàng)目、人力資源、計(jì)劃和采購等多個(gè)內(nèi)容，可以稱得上是公司的“大總管”。CRM與ERP這樣一外一內(nèi)的滲透組合，就是要求CRM盡量多地接受客戶訂單，ERP要盡量快地處理客戶的銷售單據(jù)，從而形成了從前端銷售到內(nèi)部管理再到后端供應(yīng)的企業(yè)整體價(jià)值鏈。這樣將大幅度增加決策的信息量，使領(lǐng)導(dǎo)決策更加及時(shí)準(zhǔn)確，同時(shí)也促成了企業(yè)最直接的銷售增長(zhǎng)，提供了一個(gè)改變當(dāng)前現(xiàn)狀和內(nèi)部管理的大好機(jī)會(huì)。企業(yè)可以設(shè)定多個(gè)模塊（見圖3），如：客戶管理崗模塊用來查閱客戶相關(guān)資料，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)，針對(duì)客戶對(duì)公司的需求進(jìn)行科學(xué)研判，此模塊主要是市場(chǎng)營(yíng)銷部使用；內(nèi)部管理崗模塊主要涉及市場(chǎng)營(yíng)銷部，用來制定銷售計(jì)劃，進(jìn)行客戶開發(fā)；內(nèi)部用戶模塊是將拜訪計(jì)劃和記錄、報(bào)表等數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在系統(tǒng)中。[6]

圖2 CRM與SCR集成

圖3 企業(yè)客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)

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[5]Soren Hougaard.The driving forces of customer relatio nships[J].Springer Berlin Heidelberg,2010(3):19-23.

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