芻議煙草行業(yè)提升品牌競爭力問題

岳俊峰

摘 要：品牌是企業(yè)競爭力的最為直接的體現(xiàn)。面對當(dāng)前激烈的市場競爭環(huán)境，煙草企業(yè)要居安思危，努力克服品牌建設(shè)過程中的不足，集中力量打造具有自身特色的優(yōu)勢品牌，才能在市場競爭中占有一席之地，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：煙草；品牌競爭力；問題

品牌不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品的一種識別標(biāo)志，同時(shí)還是產(chǎn)品內(nèi)在精神的一種象征，體現(xiàn)著一種價(jià)值理念，是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品所具有的一切無形資產(chǎn)的集中體現(xiàn)。由于我國煙草行業(yè)的特殊性，其品牌建設(shè)相對較晚，直到2003年才提出“大企業(yè)、大品牌、大市場”的號召。經(jīng)過十多年的建設(shè)發(fā)展，煙草品牌建設(shè)取得長足進(jìn)步，但也存在一些不容忽視的問題。

深刻認(rèn)識品牌建設(shè)的重要性，創(chuàng)建具有中國特色一流煙草大品牌

當(dāng)前，全國煙草工業(yè)企業(yè)高達(dá)一百多家，商業(yè)企業(yè)兩千多家，所擁有的卷煙品牌更是高達(dá)一千多個(gè)。但全行業(yè)市場的市場集中度不到20%，而美國的市場集中度達(dá)到了96%。世界第一煙草品牌“萬寶路”的市場集中度約為61%，而中國煙草第一品牌“紅塔山”的市場集中度大約2%。從品牌競爭力來看，我國的煙草行業(yè)與國外同行相比差距甚大。

但是，我們也不應(yīng)該就此妄自菲薄，事實(shí)上中國煙草行業(yè)完全具有做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)和先天優(yōu)勢。首先，我們擁有世界上最為龐大的吸煙群體，其人口總數(shù)超過3億，比排名世界第一的煙草企業(yè)莫里斯公司所擁有的消費(fèi)群體還要高出50%，這正是中國煙草品牌做大做強(qiáng)的堅(jiān)強(qiáng)基礎(chǔ)。其次，我們擁有優(yōu)良的原料生產(chǎn)基地，以云南為代表的煙葉生產(chǎn)基地具有世界煙葉最佳生產(chǎn)條件。再者，與西方卷煙風(fēng)格不同，具有“高香、低危害、低焦油”特點(diǎn)的中式卷煙完全可以獨(dú)辟蹊徑，與國外卷煙產(chǎn)品一較高下。最后，中國具有5000年的悠久歷史文化，并且正在快速地崛起和復(fù)興，如果能夠?qū)⑦@種傳統(tǒng)文化與卷煙產(chǎn)品完美融合，中國煙草品牌競爭力必將大幅提升，走向世界。

當(dāng)前煙草行業(yè)品牌競爭力建設(shè)過程中存在的問題和誤區(qū)

對品牌認(rèn)識的局限

由于長期的計(jì)劃體制影響，不少人認(rèn)為煙草品牌就是知名度，品牌建設(shè)就是擴(kuò)大知名度，而這一切只要通過廣告來完成即可?？墒怯捎谡呦拗疲瑹煵菪麄鳠o法直接推廣廣告，于是一些企業(yè)采取打擦邊球的辦法，采取模糊戰(zhàn)略宣傳企業(yè)。這種做法雖然擴(kuò)大了知名度，但也使得消費(fèi)不明所以，更無法表現(xiàn)品牌的內(nèi)在精神，對于整體的品牌建設(shè)作用有限。

品牌競爭力提升具有難度

品牌競爭力的提升是一個(gè)系統(tǒng)工程，并不僅僅是一句口號?？v觀市場，不少香煙品牌都在打“成功”“勝利”的概念。

比如芙蓉王的傳播口號：“傳遞價(jià)值、成就你我”；猴王的傳播口號：“成功者的品牌”；將軍的傳播口號：“將軍本色，把握成功”；金圣的傳播口號：“義行天地、功成自然”。但是現(xiàn)實(shí)中，會有消費(fèi)者認(rèn)為猴王、將軍等品牌香煙是高檔產(chǎn)品嗎？在消費(fèi)者的心目中，高檔煙就是中華、芙蓉王等，猴王等品牌即便再怎么打成功勝利概念，也是無濟(jì)于事的。

營銷觀念滯后

市場行為具有一定的盲目性，對品牌競爭力形成了無形的損傷，比如在產(chǎn)品線延伸方面，國內(nèi)不少企業(yè)都或多或少存在這樣的問題，也為此付出了不少代價(jià)。比如，“大紅鷹”品牌就有經(jīng)典、精品、銀、紅、軟等多個(gè)系列；“紅河”也有三四個(gè)檔次，八九種包裝規(guī)格。即便是“中華”這樣的高檔煙，也有“中華”大禮盒、各種抽拉式小包裝盒等近10個(gè)品種規(guī)格。至于價(jià)格則分別向高端和低端兩個(gè)方向做了一定的延伸。應(yīng)該說，企業(yè)這種行為是處于利潤和市場份額的考慮，但對品牌的損傷卻不少。事實(shí)上，高端品牌價(jià)格拉低會大大損傷品牌的價(jià)值，中低端品牌價(jià)格的上漲也很難取得消費(fèi)者的認(rèn)可。這方面最典型的例子就是好貓牌香煙。上世紀(jì)九十年代好貓一經(jīng)推出就迅速占領(lǐng)陜西高端煙市場，2000年左右隨著10元時(shí)尚好貓的推出，好貓香煙的熱潮很快褪去，品牌形象迅速被拉低，高端煙市場也很快被中華、芙蓉王等品牌占領(lǐng)。

關(guān)于提升煙草行業(yè)品牌競爭力的幾點(diǎn)思考

立足現(xiàn)實(shí)，科學(xué)規(guī)劃，做好品牌競爭力的上層設(shè)計(jì)

每個(gè)品牌都有自身的歷史淵源和市場基礎(chǔ)以及產(chǎn)品特征，因此品牌競爭力建設(shè)必須立足這個(gè)現(xiàn)實(shí)，做到科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，這樣才能確保品牌競爭力建設(shè)工程健康有序的進(jìn)行，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

將品牌理念貫穿到營銷過程中，工商協(xié)同提升品牌競爭力

企業(yè)的營銷過程，就是品牌推廣的過程，因此必須將品牌理念貫穿到底，體現(xiàn)出良好的精神風(fēng)貌和優(yōu)良的作風(fēng)素質(zhì)，在廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷商心目中樹立良好的品牌形象。此外，卷煙工業(yè)企業(yè)和商業(yè)工作作為煙草行業(yè)的兩頭，在品牌競爭力建設(shè)的過程中必須協(xié)同一體化營銷，共同培育和提升品牌競爭力。

集中力量打造具有鮮明特色優(yōu)勢品牌

隨著我國煙草行業(yè)的不斷對外開放和對內(nèi)整合，在可以預(yù)見的將來各品牌之間的競爭將會更加激烈，那些骨干品牌、優(yōu)勢品牌、具有鮮明特色的品牌產(chǎn)品會更加具有競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌成本控制，集中力量，突出重點(diǎn)，有所取舍，集中必要的人力物力財(cái)力，努力打造具有自身鮮明特色的優(yōu)勢品牌，確保在市場競爭中占有一席之地。

（作者單位：山東省東營市東營區(qū)煙草專賣局）

【參考資料】

[1]趙全意.中國煙草品牌的整合及其系統(tǒng)構(gòu)成研究[J].中國煙草學(xué)報(bào)，2001（04）.

[2]姚建勝.淺談企業(yè)績效管理[J].新疆有色金屬，2010（06）.