商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢與建議

張樂+湯敏

自2010年我國信用卡行業(yè)進入深化期以來，商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)更多地呈現(xiàn)出機遇與挑戰(zhàn)并存的局面。一方面，盡管近年我國信用卡業(yè)務(wù)規(guī)模擴張迅速，但是信用卡滲透率和信用卡使用率依然不高，有近六成的授信資源沒有得到充分利用，因此還有很大提升空間。另一方面，隨著利率市場化的推進和科技金融的興起，消費金融市場競爭日益加劇，銀行信用卡業(yè)務(wù)拓展壓力也與日俱增。在宏觀經(jīng)濟下行、消費驅(qū)動增長、消費金融競爭加劇的大背景下，作為銀行消費信貸和消費支付的主要載體，信用卡業(yè)務(wù)如何助力零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，是商業(yè)銀行亟須思考的問題。本文在現(xiàn)有文獻和材料分析的基礎(chǔ)上，提出了信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢和建議，以為各銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展和零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型提供參考。

商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢

高端市場仍需穩(wěn)固，低端市場爭相挖掘

目前高端持卡人的消費貢獻度是普通客戶的20倍以上。毋庸置疑，高端客戶仍是信用卡拓展的必搶陣地，但不可忽視的是，低端潛力市場，如農(nóng)村市場或?qū)⒊蔀樯虡I(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的新藍海。從數(shù)據(jù)上看，自進入深化期以來，我國信用卡發(fā)卡增速持續(xù)放緩，農(nóng)村地區(qū)市場發(fā)卡增速強勁。2015年我國信用卡總發(fā)卡量為4.32億張，同比增長-5.05%，首次出現(xiàn)負增長。2016年信用卡總發(fā)卡量為4.65億張，同比增長7.60%，而2015年和2016年農(nóng)村地區(qū)信用卡發(fā)卡量分別為1.36億張和1.65億張，兩年均保持超過20%的增速，凸顯農(nóng)村地區(qū)市場前景廣闊。目前部分低端市場已經(jīng)具備了信用卡發(fā)展的基礎(chǔ)條件，若銀行能在風(fēng)險可控前提下，給予這些市場一定的利率、額度優(yōu)惠，信用卡低端市場的潛力巨大。

營銷渠道多元化，粗放型營銷不具優(yōu)勢

2012年，建設(shè)銀行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)手機快捷辦卡模式，預(yù)示著銀行信用卡營銷渠道的進一步革新：銀行將從人工發(fā)卡模式逐步向網(wǎng)絡(luò)營銷模式轉(zhuǎn)型。目前，我國大多數(shù)銀行已經(jīng)可以實現(xiàn)信用卡網(wǎng)上申辦。中國銀行、招商銀行、中信銀行等還為用戶提供專門的信用卡應(yīng)用程序。在經(jīng)濟新業(yè)態(tài)下，信用卡營銷渠道更加多元化，線上為主、線下結(jié)合將成為信用卡營銷的主流趨勢。

自進入深化期以來，我國信用卡人均持有量有所增加，發(fā)卡增速不斷下滑，授信使用率穩(wěn)步提升。在發(fā)卡增速方面，2011年我國銀行信用卡發(fā)卡同比增速為24.3%，2016年則降至7.64%。在授信使用方面，2010年我國信用卡授信使用率僅為22.46%，六年內(nèi)穩(wěn)步提升至2016年的44.42%。總體來看，目前我國信用卡行業(yè)正處在變革前夕，市場暫趨飽和，粗放型營銷已不具有優(yōu)勢。

此外，在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，品牌效應(yīng)將是業(yè)務(wù)擴展的重點。自2003年進入信用卡展業(yè)階段以來，部分零售業(yè)務(wù)開展較好的銀行一直致力于信用卡品牌效應(yīng)的提升。例如，2007年招商銀行成立了專項“體育慈善基金”，明確每發(fā)行一張信用卡，將捐給慈善基金1元，每成功完成一筆信用卡消費交易，將捐給慈善基金0.01元；2008年招行信用卡首創(chuàng)以“愛心額度”作為信用卡核發(fā)標準，而不再根據(jù)傳統(tǒng)的資產(chǎn)和收入情況作為發(fā)卡標準。這些品牌策略有效提升了銀行信用卡的社會影響力，對未來信用卡業(yè)務(wù)的拓展與深化起到了重要推動作用。

科技淘汰卡載體，信息助推營銷與風(fēng)控

虛擬信用卡是互聯(lián)網(wǎng)時代消費金融創(chuàng)新的一次巨大科技革命。自2007年交通銀行太平洋信用卡推出全國首創(chuàng)的無卡分期“分期寶”功能以來，以虛擬信用卡為核心的信用卡業(yè)務(wù)爭奪戰(zhàn)硝煙再起。2011年交通銀行信用卡無卡支付高鐵業(yè)務(wù)正式上線；浦發(fā)銀行正式開通信用卡銀聯(lián)無卡支付業(yè)務(wù)；2012年中國銀行面向支付安全敏感性較高的客戶推出虛擬卡服務(wù)功能；2015年，建設(shè)銀行推出首張具有開關(guān)功能的網(wǎng)絡(luò)信用卡，開啟便捷高效無卡支付新時代；2016年建設(shè)銀行推出首款兼具虛擬和實體信用卡功能的聯(lián)名信用卡產(chǎn)品，以滿足互聯(lián)網(wǎng)客戶群體的線上線下一體化金融服務(wù)需求。上述的案例無不說明虛擬信用卡時代的到來。虛擬信用卡改變了傳統(tǒng)信用卡的運營模式。不難推斷，未來銀行信用卡的載體將日漸消失，無卡支付趨勢將越發(fā)明顯，屆時銀行信用卡的服務(wù)效率和經(jīng)濟效益也將實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

信息科技的應(yīng)用能在精準營銷和風(fēng)險管理兩方面促進信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展。首先，信用卡內(nèi)含有客戶基本資料、社交網(wǎng)絡(luò)、交易行為、信用記錄等大量信息。如果通過信息技術(shù)的應(yīng)用，銀行便能從中挖掘客戶的真實需求，以此制定有效的營銷策略，從而獲得競爭優(yōu)勢。其次，信息技術(shù)的應(yīng)用為銀行信用卡業(yè)務(wù)穩(wěn)健經(jīng)營提供了保證。信用卡業(yè)務(wù)產(chǎn)品一般是針對較高風(fēng)險客戶的小額信貸產(chǎn)品。信息技術(shù)的應(yīng)用能為信用卡客戶風(fēng)險評估、監(jiān)測與預(yù)警提供硬件支撐。此外，信息技術(shù)也能為客戶資源開發(fā)節(jié)省成本。通過利用信息技術(shù)，銀行一方面可與社會多部門對接，獲取外部監(jiān)管和企業(yè)評價數(shù)據(jù)；另一方面可優(yōu)化內(nèi)部流程，加速內(nèi)部數(shù)據(jù)共享融合，從而大幅降低信用卡客戶資源開發(fā)成本。

分期與回傭收入成主角，場景金融仍是主題

隨著利率市場化的推進，銀行信用卡利息收入將逐漸被分期收入和商戶回傭收入所取代。2016年多家上市銀行年報披露：信用卡業(yè)務(wù)快速增長的原因是分期業(yè)務(wù)和商戶消費額的快速增長。對于分期業(yè)務(wù)，如果考慮資金實際占用因素，信用卡分期業(yè)務(wù)手續(xù)費的年化費率最高接近20%，約60倍于活期存款利率，13倍于一年期存款基準利率，4倍于房貸利率，且足以媲美大型P2P平臺的借款利率。

進入深化期以來，場景金融已經(jīng)成為傳統(tǒng)金融機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相挖掘的對象。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，客戶的金融消費將更多地體現(xiàn)在服務(wù)功能方面，而非產(chǎn)品職能方面。換句話說，金融消費將由以產(chǎn)品職能為中心向以客戶服務(wù)為中心轉(zhuǎn)變。這種內(nèi)生式的驅(qū)動模式將引導(dǎo)商業(yè)銀行經(jīng)營理念、市場角色以及經(jīng)營模式上的根本改變。目前銀行信用卡業(yè)務(wù)對場景金融的運用趨之若鶩，在產(chǎn)品端和支付端創(chuàng)新方面均有所考量。例如，為打造金融服務(wù)場景，2015年建設(shè)銀行、廣發(fā)銀行、招商銀行、光大銀行相繼推出了專屬的信用卡APP平臺，部分銀行更是加速了“場景+信用卡”的消費金融布局?？梢灶A(yù)見，信用卡業(yè)務(wù)，甚至整個金融服務(wù)體系的C2B需求拉動模式將成為新常態(tài)，場景金融仍是未來商業(yè)銀行競爭的主題。

商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展建議

穩(wěn)固并強化高端市場，戰(zhàn)略布局低端市場

實際上，商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)對高端市場的爭奪從來就沒有停止過。銀行可根據(jù)客群特征，通過建立細分市場來進一步強化專屬服務(wù)和綜合服務(wù)，從而穩(wěn)固高端市場。例如，為滿足中高端客戶商務(wù)出差、度假旅游和出國留學(xué)的需求，2011年建設(shè)銀行攜手銀聯(lián)和攜程推出了世界旅行信用卡，該卡不僅為客戶提供旅行基金獎勵，而且為客戶定制多項專屬特色權(quán)益；針對高端商旅人士和國內(nèi)精英白領(lǐng)，2017年平安銀行攜手美國運通推出了具有全球定制、全球出行、全球酒店三大特點的美國運通系列信用卡。對于低端市場，銀行更應(yīng)結(jié)合自身業(yè)務(wù)特色，聯(lián)合市場多方進行戰(zhàn)略布局。例如，依據(jù)地緣優(yōu)勢，廣州農(nóng)商銀行廣泛布局農(nóng)村市場，2011年該行推出的太陽信用卡為村民開通了專屬的申請審批通道；對于“年輕一族”，中信銀行分別與京東金融和騰訊互動娛樂合作，于2015年和2016年相繼推出了京東白條聯(lián)名信用卡“小白卡”和國內(nèi)首張手游主題信用卡，這兩張卡均為年輕網(wǎng)絡(luò)用戶量身打造，并提供專屬個性宣言等多項特色服務(wù)。

建立多渠道營銷體系，完善卡效率考核機制

商業(yè)銀行應(yīng)建立線上為主、線下結(jié)合的多渠道營銷體系。銀行應(yīng)明晰各渠道的戰(zhàn)略定位、目標客群和產(chǎn)品差異，避免多渠道競爭帶來的內(nèi)耗問題。同時，銀行的多渠道建設(shè)應(yīng)注重客戶的遷徙與引流，以最大限度地利用客戶資源。對于線上渠道拓展，銀行應(yīng)加大系統(tǒng)建設(shè)投入力度，同時加強業(yè)務(wù)改進和創(chuàng)新力度，以客戶需求為標的，不斷完善線上產(chǎn)品與服務(wù)。

銀行應(yīng)改變原本跑馬圈地的粗放型發(fā)展模式，轉(zhuǎn)規(guī)模經(jīng)營為效率經(jīng)營。信用卡使用效率可從兩方面加以提高。一是加速業(yè)內(nèi)產(chǎn)品與信用卡之間的業(yè)務(wù)聯(lián)動，旨在為客戶提供“一卡在手，萬事無憂”的全方位金融服務(wù)。例如，2016年農(nóng)行完成了“以客戶為中心，全行統(tǒng)一”的積分體系構(gòu)建，實現(xiàn)了客戶名下全部借記卡和信用卡積分的互通使用，有效提升了積分價值和用卡效率。二是加速跨界產(chǎn)品與信用卡之間的業(yè)務(wù)融合，旨在推動客戶參與金融消費。此外，銀行還應(yīng)改變以往以數(shù)量為主導(dǎo)的規(guī)?？己藱C制，建立“以質(zhì)量為主、數(shù)量為輔”的雙向效率考核機制，促進經(jīng)營效率的模式轉(zhuǎn)變?？偠灾?，銀行在擴容展業(yè)的同時，更應(yīng)盤活存量客戶，提高金融資源利用效率。

在品牌形象建設(shè)方面，銀行應(yīng)將社會公益和社會責任作為業(yè)務(wù)拓展的一個重要方面。在產(chǎn)品研發(fā)過程中，銀行可結(jié)合當前社會熱點問題，適時推出具有特色的信用卡產(chǎn)品與服務(wù)。例如，興業(yè)銀行一直秉承綠色金融發(fā)展戰(zhàn)略，2015年該行以便捷、環(huán)保的信用電子賬單取代了傳統(tǒng)紙質(zhì)賬單，以此宣傳并取得了良好品牌效應(yīng)和樹立了“綠色”標桿形象，為2016年以來綠色金融的全國推廣奠定了基礎(chǔ)。

加速科技金融融合，變“信用中介”為“信息中介”

銀行應(yīng)加快與信息科技的結(jié)合，強化“虛擬卡”的前瞻性研究。銀行應(yīng)將“虛擬卡”作為未來信用卡業(yè)務(wù)拓展的重要戰(zhàn)略方向，加強虛擬卡融合、虛擬貨幣、虛擬支付等領(lǐng)域的研究，推動產(chǎn)品創(chuàng)新。例如，銀行可將虛擬信用卡與借記卡、電子銀行產(chǎn)品、小額支付功能、理財功能，甚至跨行跨界的虛擬產(chǎn)品或功能融合，打造具有一站式、綜合服務(wù)功能的電子產(chǎn)品；銀行可與銀聯(lián)合作，推出信用卡無卡支付業(yè)務(wù)；銀行也可結(jié)合信用卡積分，聯(lián)合商戶推出虛擬貨幣支付產(chǎn)品。結(jié)合信息科技，通過內(nèi)外部資源整合，銀行可將信用卡內(nèi)置于手機或其他便捷設(shè)備，從而快速邁入無卡消費時代。

在利率市場化背景下，商業(yè)銀行作為“信用中介”的重要性將顯著下降。銀行應(yīng)利用信息科技，逐步變“信用中介”為“信息中介”，變“管理風(fēng)險”為“經(jīng)營風(fēng)險”。首先，銀行可利用信息技術(shù)降低系統(tǒng)性風(fēng)險。銀行可考慮引進更為先進或者更為智能的防盜零件、技術(shù)或措施，防范外部欺詐與偽冒風(fēng)險。其次，銀行應(yīng)加強內(nèi)外數(shù)據(jù)對接，提高卡管理效率。銀行可利用大數(shù)據(jù)，建立客戶信用評分系統(tǒng)，從而實現(xiàn)信用卡額度與風(fēng)險的主動管理。最后，銀行可在信用卡系統(tǒng)內(nèi)推出特色性的智能投顧業(yè)務(wù)，從而推動業(yè)內(nèi)產(chǎn)品精準營銷。

依托消費場景，建立新型增長極

利率市場化倒逼商業(yè)銀行盈利模式轉(zhuǎn)變。目前，部分銀行尚未充分認識到金融開放的趨勢性，仍依托國家信用，固步自封。銀行應(yīng)積極擁抱新業(yè)態(tài)，依托消費場景，通過多方合作找準市場定位，改善營收結(jié)構(gòu)，快速建立新型增長極。銀行應(yīng)建立敏感的市場反饋機制，針對市場熱點問題，結(jié)合政府政策，根據(jù)自身稟賦，快速切入場景，提前構(gòu)筑行業(yè)門檻，從而構(gòu)建新型增長極。例如，2015年廣發(fā)銀行瞄準新興的互聯(lián)網(wǎng)汽車領(lǐng)域，與易車公司聯(lián)合推出的廣發(fā)易車聯(lián)名信用卡，成為國內(nèi)首次涉足互聯(lián)網(wǎng)汽車金融領(lǐng)域的信用卡；2015年光大銀行瞄準移動支付領(lǐng)域，在業(yè)內(nèi)首推“移動賬單”，不僅為客戶在移動端積分查詢兌換與賬單互動提供了便利，而且有效介入了賬單分期市場。需要強調(diào)的是，銀行應(yīng)不斷強化與完善場景應(yīng)用，防止金融服務(wù)與實體經(jīng)營消費脫鉤。銀行可加大跨界多業(yè)融合力度，致力于打造消費金融生態(tài)圈，協(xié)同帶動“債、投、顧、管”等多項金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新，以此實現(xiàn)交叉營銷與聯(lián)動服務(wù)、改善盈利結(jié)構(gòu)的目的。

（作者單位：廣州農(nóng)商銀行）