茶葉包裝的扁平化視覺設(shè)計(jì)

周青奇

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州 215009）

我國是茶文化的故鄉(xiāng)，茶葉的包裝對茶文化的弘揚(yáng)起著重要的作用。受傳統(tǒng)審美理念的影響，市面上茶葉包裝較多以繁復(fù)的擬物化形態(tài)出現(xiàn)，在如今快節(jié)奏的時(shí)代變革下，其品牌形象易混淆、傳播效應(yīng)不明晰的劣勢逐漸顯現(xiàn)。

扁平化視覺設(shè)計(jì)是近年來備受關(guān)注的流行趨勢，是指摒棄了紋理、透視、漸變的裝飾效果和三維的真實(shí)感，把信息以簡約的方式呈現(xiàn)出來的設(shè)計(jì)。此類設(shè)計(jì)的優(yōu)勢即是突出內(nèi)容主題，減少復(fù)雜的視覺干擾，讓人們關(guān)注于信息的本身。扁平化視覺設(shè)計(jì)的出現(xiàn)符合人們生活快節(jié)奏的發(fā)展規(guī)律，迎合了現(xiàn)代人的審美需求。包裝設(shè)計(jì)也進(jìn)入了扁平化時(shí)代，運(yùn)用扁平化手法對茶葉包裝進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)是一種必然趨勢和潮流，也必將為目前市場上琳瑯滿目、但又良莠不齊的茶葉包裝設(shè)計(jì)注入一股清新的活力。

1 茶葉包裝扁平化視覺設(shè)計(jì)的構(gòu)成

1.1 圖形矢量化

矢量圖形和位圖圖像是相對的概念，傳統(tǒng)的茶葉包裝上我們時(shí)常看到大量的位圖圖像，如龍紋、鳳紋、貔貅、仙鶴以及相關(guān)的山水、動植物、采茶制茶元素的位圖堆砌，有的還刻意追求繁復(fù)的包裝效果，想要凸顯文化底蘊(yùn)結(jié)果反而流于形式而顯得世俗化。扁平的矢量化圖形與立體的擬物化圖像相比，強(qiáng)調(diào)以簡潔作為設(shè)計(jì)的核心，通過輪廓勾勒來表達(dá)事物，去掉多余的裝飾效果，即“輕裝飾、重傳達(dá)”，以抽象的符號來替代真實(shí)的圖像。武夷星大紅袍包裝拋棄了以往茶葉包裝上冗雜的各類元素，采用抽象簡化的茶葉茶杯做畫面圖形，線條流暢，造型洗練，精簡的包裝風(fēng)格生動地傳達(dá)出產(chǎn)品的特性，強(qiáng)化了商品的品牌形象。

1.2 色彩純粹化

色彩是先于圖形引起消費(fèi)者視覺關(guān)注的元素，色彩給人帶來的直觀印象將直接影響消費(fèi)者的購買行為。扁平化色彩的特點(diǎn)是純粹化，運(yùn)用最多的兩類是明快絢麗的鮮亮色系和純度相似的同類色系。若甘霖茶系列以紅色代表祁門紅茶、綠色代表西湖龍井、褐色代表云南普洱、黃色代表鹿苑毛尖，鮮亮的色彩傳達(dá)出產(chǎn)品高品質(zhì)的內(nèi)在屬性。信陽毛尖茶葉包裝通過高明度的鮮艷純色塊與低純度的背景色塊形成對比反差，色塊之間的層次感形成包裝美觀的同類色系界面，在合理引導(dǎo)購買者感官流程的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品對消費(fèi)者的感官沖擊力，也提升了品牌文化內(nèi)涵的表現(xiàn)力。

色彩之間不同色相的組合搭配還可以進(jìn)一步詮釋商品的定位和功能屬性。比如很多茶葉廠商喜歡采用綠色作為產(chǎn)品的色彩基調(diào)，這是一種代表自然健康的視覺體驗(yàn)，但大面積的使用會出現(xiàn)單一和死板的效果，那么可以在突出綠調(diào)的基礎(chǔ)上選取其它顏色做一搭配。比如說增加白色令人感覺更為清爽，適用于西湖龍井；增加黃色，平添了靚麗的氛圍，適用于君山銀針；與黑色搭配則顯得愈加尊貴，適用于安溪鐵觀音，如此使純粹的色彩感顯得更為清新和富有內(nèi)涵。

1.3 文字規(guī)整化

茶葉包裝文字由品牌、說明、警語等要素構(gòu)成，旨在滿足消費(fèi)者對信息的訴求。一些傳統(tǒng)的茶葉包裝喜歡采用多種字體以形成豐富的畫面感來體現(xiàn)內(nèi)涵，但冗長的設(shè)計(jì)無形中干擾了文字的可讀性和易讀性。扁平化的規(guī)整文字以簡潔、清晰的方式傳達(dá)信息，常使用中文的雅黑字體和英文的Helvetica字體，此類大方、醒目、筆畫粗細(xì)一致的字體可以確保文本在視覺上的規(guī)整性，使讀者專注于內(nèi)容。本源青茶茶葉包裝上雅黑字體的中文品牌醒目突出，與輔助文字、說明文字之間形成秩序上的規(guī)整感，使得遠(yuǎn)看有造型，近看有細(xì)節(jié)，豐富的層次感帶來多重的視覺意蘊(yùn)、耐人尋味。扁平化的規(guī)整性文字能最大化地減少購買者的認(rèn)知障礙，更符合人們的心理和審美需求。

1.4 版面秩序化

茶葉包裝的扁平化視覺設(shè)計(jì)注重版面的流暢性和完整性。它是在有限的包裝界面中，將各類可視元素包括文字、圖形、色彩、留白等以清晰明了的方式準(zhǔn)確地呈現(xiàn)給購買者。包裝需突出關(guān)鍵部分，弱化次要內(nèi)容，除了考慮設(shè)置最佳視域區(qū)，如包裝的上方、中上方、左側(cè)和左上方等位置，更主要在于理清視覺要素的順序關(guān)系。包裝版面要做到具有秩序美和條理性，拋棄華而不實(shí)的裝飾，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)迅速聚焦到重要的信息上。簡潔的版面編排不等于簡化視覺體驗(yàn)，版面的秩序化助益于視覺體驗(yàn)的清晰與高效。光美鐵觀音的茶葉包裝去除了傳統(tǒng)的裝飾效果，抽象的矢量圖形、明晰的文字名稱以及塊面化的色彩將各類信息整合到一個(gè)視覺平面上，通過劃分功能的形式強(qiáng)化了版面的秩序感和邏輯性，構(gòu)建出一個(gè)視覺流程舒適的版面。

2 茶葉包裝扁平化視覺設(shè)計(jì)的優(yōu)勢

2.1 有利于品牌形象的塑造

茶葉市場的包裝琳瑯滿目，包裝上有茶葉、茶畫的圖景，有茶農(nóng)勞作、茶俗活動的場面，設(shè)計(jì)者初衷是既想凸顯茶葉的特性，又想讓包裝具有更為自然、和諧的視覺效果。然而，在熱鬧的包裝堆中品牌形象卻被無聲地淹沒了。這一方面是有的茶企本身品牌意識薄弱，如有的廠家會在包裝上印上醒目的云南普洱字樣，強(qiáng)調(diào)公共品牌，但自身的品牌名稱卻沒得到很好凸顯；而另一方面是沒有使用好扁平化設(shè)計(jì)這一利器。如今的信息社會，大量繁雜的設(shè)計(jì)信息充斥著人們的視覺環(huán)境，長期以來市面上通用的疊加、紋理、材質(zhì)等效果的擬物化茶葉包裝已使消費(fèi)者產(chǎn)生了視覺疲勞。放眼世界上著名品牌的產(chǎn)品，其包裝設(shè)計(jì)往往是簡約的，沒有華麗的元素，沒有復(fù)雜的色調(diào)，僅僅是明了的圖形文字、清晰的色彩線條就讓消費(fèi)者體驗(yàn)到視覺的舒適感，從而記住產(chǎn)品的品牌，并激發(fā)起購買的欲望。茶葉的包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)該順應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展潮流，以扁平化的設(shè)計(jì)手法讓受眾迅速地獲取品牌印象，有效地提高品牌辨別率，從而增加產(chǎn)品的市場競爭力。

齊云閣六安毛峰先前包裝采用云霧繚繞的山巒為主體圖形，繁瑣的細(xì)節(jié)分散了購買者的注意力，使包裝失去視覺焦點(diǎn)，光從外包裝看與大多數(shù)的毛峰別無二致，更談不上品牌形象的塑造。改良后的包裝舍棄了過多的細(xì)節(jié)元素，以線和面的形式抽象出產(chǎn)品的典型特征，圖形、文字、色彩變得易于識別和理解，包裝設(shè)計(jì)層次合理清晰，購買者能直觀快速地獲得所需商品的信息，由此提升產(chǎn)品的視覺沖擊力和識別率，進(jìn)而利于品牌形象的塑造。

2.2 適應(yīng)媒體傳播的要求

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等多媒體平臺的飛速發(fā)展，形象逼真、傳播效率低的擬物化設(shè)計(jì)顯示其滯后性的一面，高效且直白的扁平化設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生。簡潔的數(shù)據(jù)化特征使扁平化設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的多媒體適用性，同時(shí)中性的形態(tài)對于表達(dá)各種信息內(nèi)容具有很好的兼容性。扁平化的茶葉包裝設(shè)計(jì)與互聯(lián)網(wǎng)界面設(shè)計(jì)的原則是一致的，即形式為功能服務(wù)，在設(shè)限的載體上高效地傳達(dá)信息。

茗葉傳香鐵觀音新版包裝以矢量化的圖形、純粹化的色彩、規(guī)整化的文字與秩序化的版面形象示人，扁平化的設(shè)計(jì)符合高效傳播信息的理念，便于實(shí)現(xiàn)多平臺茶葉包裝信息的傳播，還可進(jìn)一步打破傳統(tǒng)商品的單一銷售模式，為商品互聯(lián)網(wǎng)線上銷售提供更多可能。隨著極簡主義的盛行和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，秉承“少即是多”理念的茶葉簡約包裝風(fēng)格更易于滿足媒體融合的需求，也將進(jìn)一步提高茶葉包裝設(shè)計(jì)的市場競爭力。

3 結(jié)語

茶葉包裝是茶葉生產(chǎn)者和茶葉消費(fèi)者之間的橋梁，視覺效果不僅要精美更需對茶葉產(chǎn)品的信息進(jìn)行有效地傳達(dá)。在現(xiàn)今的大數(shù)據(jù)時(shí)代，簡潔的扁平化手法使茶葉包裝具備高效的信息傳達(dá)力從而得到了廣大設(shè)計(jì)師的青睞，扁平化的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一種行之有效的創(chuàng)作理念和設(shè)計(jì)手法。當(dāng)然，扁平化也好擬物化也罷，它們都是一種技法，并不是完全對立的風(fēng)格，要依據(jù)商品的特性和品牌的定位來做相應(yīng)的取舍與融合?？傊?，提升茶葉包裝的視覺沖擊力和藝術(shù)感染力，優(yōu)化其信息傳播的力度是技法手段最終的出發(fā)點(diǎn)與根本歸宿。