淺析茶葉可持續(xù)微信營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

張發(fā)松，劉 泓

（1.福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院；2.民盟福建省委會(huì)，福建福州 350001）

1 微信營(yíng)銷(xiāo)與可持續(xù)微信營(yíng)銷(xiāo)傳播

1.1 微信營(yíng)銷(xiāo)傳播

微信營(yíng)銷(xiāo)是指某一組織或個(gè)人借助微信平臺(tái)為滿足顧客而從事的一系列活動(dòng)。這種誕生于2011年的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式伴隨著微信的普及而日愈盛行。組織或個(gè)人開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)前主要借助的技術(shù)手段包括微信即時(shí)通訊、微信朋友圈、微信公眾號(hào)和微信小程序等。

1.2 可持續(xù)微信營(yíng)銷(xiāo)傳播

可持續(xù)微信營(yíng)銷(xiāo)傳播是指某一組織或個(gè)人基于構(gòu)建長(zhǎng)期可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系借助微信平臺(tái)為滿足顧客而從事的一系列活動(dòng)。

微信營(yíng)銷(xiāo)得以開(kāi)展的前提是必須添加微信好友、小程序或關(guān)注公眾號(hào)，這些關(guān)系其實(shí)是人類(lèi)社會(huì)中長(zhǎng)期以來(lái)形成的一種直接或間接的人際關(guān)系。在這種人際關(guān)系作為紐帶的幫助下，微信營(yíng)銷(xiāo)具有其它營(yíng)銷(xiāo)形式所不具備的先天優(yōu)勢(shì)。但即便是具有如此巨大的優(yōu)勢(shì)，以朋友圈、公眾號(hào)為代表的微信營(yíng)銷(xiāo)很快就因?yàn)檫^(guò)度商業(yè)化而迅速的從巔峰走向低谷，可持續(xù)微信營(yíng)銷(xiāo)傳播已經(jīng)成為整個(gè)微信營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最難解、最迫切的課題

2 茶葉可持續(xù)微信營(yíng)銷(xiāo)傳播的痛點(diǎn)

2.1 粉絲流失嚴(yán)重

粉絲高度的不穩(wěn)定性與流失是微信領(lǐng)域較為普遍的現(xiàn)象。過(guò)度的商業(yè)化違反了基本的人文價(jià)值理念導(dǎo)致粉絲流失；虛擬世界的虛假信息加劇了粉絲的流失；間歇性的需求滿足也加快了粉絲的流失。在粉絲流失的原因中有微信先天的缺陷，更多的是后天人為所造成的。

茶葉微信營(yíng)銷(xiāo)中粉絲流失的現(xiàn)象更為突出。這與茶葉周期性的消費(fèi)規(guī)律有關(guān)，現(xiàn)與茶葉較為初級(jí)的微信營(yíng)銷(xiāo)水平有關(guān)。相對(duì)于時(shí)尚用品、生活用品等日常消費(fèi)品而言，茶葉粉絲流失現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。

2.2 產(chǎn)品體驗(yàn)不佳

產(chǎn)品體驗(yàn)效果一般是茶葉微信營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)痛點(diǎn)。與時(shí)尚用品、生活用品等產(chǎn)品相比，茶葉的體驗(yàn)更多是訴諸于口感而不是外在的形象?？诟羞@種極具體驗(yàn)性的事物需要消費(fèi)者具體消費(fèi)后通過(guò)引導(dǎo)來(lái)產(chǎn)生，針對(duì)消費(fèi)者不盡相同的味蕾和全國(guó)各地不同的地方口味需求，要實(shí)現(xiàn)良好的產(chǎn)品體驗(yàn)較為困難。

在茶葉進(jìn)行體驗(yàn)時(shí)，茶葉往往只能做到淺度的體驗(yàn)，即消費(fèi)者通過(guò)微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的一次性購(gòu)買(mǎi)與體驗(yàn)，這種一次性的消費(fèi)體驗(yàn)根本不足以建立深刻的印象。茶葉在建立深度體驗(yàn)方面具有先天不足的缺陷，口感的差異和風(fēng)土民情的不同直接遏制了深度體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)。

2.3 客戶溝通不暢

客戶溝通不暢在茶葉領(lǐng)域尤為突出。茶葉品種多樣，有烏龍茶、綠茶、白茶、黑茶等幾大類(lèi)型，各種不同的產(chǎn)品無(wú)論是制作方法還是飲用方法，都有一定的區(qū)別。這種知識(shí)的普及需要漫長(zhǎng)而細(xì)致的溝通。這種溝通如果僅僅采用最基本的微信傳統(tǒng)溝通模式是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。在溝通不暢的情況下，不同的消費(fèi)者往往無(wú)法用最好的方法體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品體驗(yàn)效果不佳。這種體驗(yàn)效果不佳所激發(fā)的負(fù)面情緒進(jìn)一步惡化了后續(xù)的溝通和進(jìn)一步的體驗(yàn)嘗試，最終導(dǎo)致商家和客戶之間很難做到可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。

好的溝通是銷(xiāo)售成功的一半。客戶溝通不暢難以獲得消費(fèi)者長(zhǎng)期可持續(xù)的青睞，這對(duì)于茶葉的可持續(xù)微信營(yíng)銷(xiāo)傳播形成致命的打擊。

2.4 感情投入受限

營(yíng)銷(xiāo)的最高境界并不是銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是傳播情感。自古以來(lái)流傳千古的歷史和故事都是遵循了這一原理。一部《三國(guó)演義》因訴諸情與義把蜀漢政權(quán)推到了正宗主流的至高點(diǎn)，曹魏和孫吳政策則成了竊切天下的逆賊，這就是情感的力量。記錄歷史的《三國(guó)志》則因平實(shí)無(wú)華的歷史陳述而在歷史上特別是社會(huì)大眾領(lǐng)域影響甚微。

微信營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間完成所有程序，原本就缺少了人與人之間那種傳統(tǒng)的面對(duì)面的情感交流。這種隔空傳播與營(yíng)銷(xiāo)顯得那么的冷冰冰和硬板板。正是因?yàn)檫@種沒(méi)有情感投入的傳播與營(yíng)銷(xiāo)使得產(chǎn)品承擔(dān)了巨大的壓力，一旦消費(fèi)者認(rèn)定產(chǎn)品體驗(yàn)不佳便會(huì)一去不復(fù)返，甚至連改過(guò)的機(jī)會(huì)都不會(huì)留給商家。

如何在微信營(yíng)銷(xiāo)傳播中創(chuàng)造更豐富的情感體驗(yàn)，提升茶葉飲用的綜合體驗(yàn)效果，一直是茶葉可持續(xù)微信營(yíng)銷(xiāo)傳播一項(xiàng)棘手的課題。

3 茶葉可持續(xù)微信營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

茶葉可持續(xù)微信營(yíng)銷(xiāo)傳播面臨著粉絲流失、體驗(yàn)不佳、溝通不暢、情感不深等四大難題。只有成功的破解了這些難題，才能找到茶葉可持續(xù)微信營(yíng)銷(xiāo)傳播的密碼。

3.1 創(chuàng)新SIDA營(yíng)銷(xiāo)傳播模式

北京大學(xué)劉德寰教授提出了ISMAS營(yíng)銷(xiāo)傳播模型（Interest興趣-Search搜索-Mouth口碑-Action行動(dòng)-Share分享）。這套模型把傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式從以媒體為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，以吸引注意為首要任務(wù)變成了以消費(fèi)者興趣為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)傳播的巨大創(chuàng)新。但這種模式相對(duì)于新媒體時(shí)代的微信營(yíng)銷(xiāo)特別是茶葉微信可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)而言，則仍然受到前述四大痛點(diǎn)的限制。

當(dāng)下消費(fèi)者的興趣往往并不是自發(fā)培養(yǎng)和形成的，大多數(shù)的興趣培養(yǎng)都是受到外部力量的引導(dǎo)而誕生的。鋪天蓋地的網(wǎng)紅和流量明星現(xiàn)象自從2016年爆發(fā)以后，營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)在結(jié)構(gòu)就發(fā)生了質(zhì)的變化。

分享成為一切營(yíng)銷(xiāo)和傳播的發(fā)源地，電商新平臺(tái)拼多多成立三年便在美國(guó)上市便是這一規(guī)律的最好注解。拼多多是第一家把分享做到極致的電商，通過(guò)分享，拼多多把大部份電商消費(fèi)者都“綁架”到它的平臺(tái)來(lái)，也正是得益于無(wú)限的分享，拼多多收獲了超越淘寶的成長(zhǎng)速度。

針對(duì)此前ISMAS營(yíng)銷(xiāo)傳播模型的不足，結(jié)合新媒體時(shí)代的內(nèi)在特征，提煉出更適合當(dāng)前媒體環(huán)境下的SIDA模式（Share（分享）—Interesting（興趣）—Demand（需求）—Action（行動(dòng)））。

Share（分享）事實(shí)上已經(jīng)成為一切產(chǎn)品包括茶葉可持續(xù)微信營(yíng)銷(xiāo)傳播的源點(diǎn)。與傳播的推廣不同的是，分享從一開(kāi)始就融入了人文情感因素，這種人文情感打破了電商虛擬平臺(tái)的冰冷和欺詐，給茶葉營(yíng)銷(xiāo)注入了溫暖和活力；通過(guò)分享產(chǎn)生的興趣更多的是激發(fā)內(nèi)心深處的興趣而不是一時(shí)興起的模仿，這種興趣有較深厚的積累基礎(chǔ)，這種豐厚的累積使得溝通不暢和體驗(yàn)不佳兩大痛點(diǎn)迎刃而解；在這種興趣的激發(fā)下產(chǎn)生的需求，就是內(nèi)心深處的剛性需求，而不是間歇性的模仿行為，這種需求驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的行動(dòng)，比起一般的需求無(wú)疑增添了更強(qiáng)大的動(dòng)力。這種行動(dòng)往往能夠突破間歇性、一次性消費(fèi)的瓶頸，慢慢沉淀為長(zhǎng)期性的行為，那么粉絲流失的問(wèn)題也就圓滿得到了解決。

相對(duì)于ISMAS營(yíng)銷(xiāo)傳播模型,SIDA營(yíng)銷(xiāo)傳播模型突破消費(fèi)行為迷宮，抓住分享這一核心源點(diǎn)，使得茶葉微信營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)會(huì)從一次性、間歇性的行為升級(jí)為普遍性、日常性的可持續(xù)行為。

3.2 巧妙整合渠道資源

茶葉可持續(xù)微信營(yíng)銷(xiāo)傳播除了導(dǎo)入SIDA營(yíng)銷(xiāo)傳播模型之外，還可以通過(guò)渠道資源的整合等應(yīng)用手段得到強(qiáng)化。

當(dāng)下新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播階段，依賴單一的官方微信公眾號(hào)、小程序等渠道資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最大化的挖掘自身周邊通過(guò)漫長(zhǎng)的歷史和時(shí)間積累形成的渠道資源，才能為實(shí)現(xiàn)茶葉的微信可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)提供更多的保障。

3.2.1 鄉(xiāng)土渠道資源

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代形成的鄉(xiāng)土渠道資源是我們最容易忽略的一項(xiàng)資源，但這恰恰是含金量極高的一項(xiàng)渠道資源。微信聯(lián)結(jié)真實(shí)的社會(huì)生活空間與網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，鄉(xiāng)村個(gè)體意識(shí)與族群信念得以交織融合[1]。

每一座城市都有大量來(lái)自一個(gè)地方的同鄉(xiāng)，每一項(xiàng)茶葉都有不計(jì)其數(shù)的鄉(xiāng)民長(zhǎng)期使用。這部份人群既是茶葉最堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者，更是茶葉最熱衷的傳播者。發(fā)掘它們的營(yíng)銷(xiāo)傳播功能，才能把茶葉可持續(xù)微信營(yíng)銷(xiāo)傳播推向遠(yuǎn)方。

譬如鐵觀音茶葉，原本只是福建和廣東少部份地區(qū)的民間特飲，但是通過(guò)散布全國(guó)的閩南人氏的積極推廣（走親訪友的饋贈(zèng)禮品、迎來(lái)送往的拌手禮、招呼客人的休閑茶飲），全國(guó)人民逐漸養(yǎng)成了喝鐵觀音的習(xí)慣，這種習(xí)慣隨著時(shí)間的推移慢慢變成了喜好，從而成功的實(shí)現(xiàn)了鐵觀音茶的可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。正是散布在全國(guó)各地的閩南鄉(xiāng)土群體的共同努力，才有了全國(guó)同飲鐵觀音的盛況。這個(gè)傳播在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代通過(guò)漫長(zhǎng)的數(shù)十年才得以完成。如果導(dǎo)入微信營(yíng)銷(xiāo)傳播技術(shù)手段，這個(gè)過(guò)程將得以大大縮短。

3.2.2 顧客渠道資源

根據(jù)喬·吉拉德的“250定律”，即使是在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，每一個(gè)顧客也可以直接或間接的影響250個(gè)人。插上網(wǎng)絡(luò)的翅膀后，“250定律”裂變?yōu)椤俺?jí)250定律”。在這個(gè)全民網(wǎng)紅的新媒體時(shí)代，在微信等新媒體平臺(tái)的幫助下，每一個(gè)顧客背后擁有少則數(shù)百多則數(shù)百萬(wàn)的粉絲。挖掘每一位顧客的渠道資源，才能給茶葉可持續(xù)微信營(yíng)銷(xiāo)傳播注入源源不斷的流量和動(dòng)力。

顧客渠道資源從理論到現(xiàn)實(shí)，必須攻克兩道難關(guān)。一是讓顧客獲得美好的體驗(yàn)，使其產(chǎn)生分享的沖動(dòng)。如前所述，分享是茶葉可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的源點(diǎn)。一旦顧客進(jìn)入了分享階段，就將他的消費(fèi)體驗(yàn)融入情感傳播給了大眾，這種分享將帶來(lái)信用的保障；二是讓顧客與產(chǎn)品建立特殊的聯(lián)系。這種聯(lián)系可以是物質(zhì)、經(jīng)濟(jì)層面的，也可以是精神層面的。把顧客與產(chǎn)品牢牢的綁定，顧客就成為了產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部份。這種不可分割的關(guān)系將最大化挖掘顧客自身的渠道資源，為微信可持續(xù)傳播提供源源不斷的商業(yè)機(jī)遇。

在微信新媒體平臺(tái)環(huán)境下，最大化的挖掘顧客的渠道資源，才有可能成功實(shí)現(xiàn)茶葉可持續(xù)微信營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.3 積極推進(jìn)分享策略

Share（分享）已經(jīng)成為茶葉可持續(xù)微信營(yíng)銷(xiāo)傳播的源點(diǎn)，最大化的挖掘、實(shí)現(xiàn)分享策略就成為了茶葉微信可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的核心工程。

3.3.1 推進(jìn)產(chǎn)品分享構(gòu)建全景營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)下食品安全問(wèn)題層出不窮，消費(fèi)者對(duì)食品安全大都持懷疑態(tài)度，這種情緒直接導(dǎo)致產(chǎn)品與顧客之間缺乏信任，顧客不得以之下唯有將消費(fèi)對(duì)象轉(zhuǎn)移到發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，海外代購(gòu)洋奶粉的盛行即是此例。茶葉公信力的建立，急需導(dǎo)入歐盟建立的可追溯系統(tǒng)，讓顧客通過(guò)系統(tǒng)的保障來(lái)消除疑慮。美中不足的是這種可追溯系統(tǒng)仍然受到當(dāng)前國(guó)內(nèi)法制不健全而令人無(wú)法釋然。

網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代的來(lái)臨給了茶葉更好的實(shí)現(xiàn)可追溯系統(tǒng)的表現(xiàn)方式——通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行產(chǎn)品分享，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的可追溯。把茶葉呈現(xiàn)到監(jiān)控探頭之下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的方式，將茶葉的成長(zhǎng)、加工等環(huán)節(jié)進(jìn)行全程實(shí)時(shí)播放，讓顧客可以通過(guò)鏡頭向茶葉的源頭延伸，能夠清清楚楚的看到茶葉誕生的所有環(huán)節(jié)，以此來(lái)保障茶葉的健康品質(zhì)。

湖山原生態(tài)茶葉有限公司茶葉可視基地投資30多萬(wàn)元開(kāi)通寬帶網(wǎng)絡(luò)、安裝攝像頭11個(gè)，通過(guò)安裝攝像頭對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行共同監(jiān)測(cè)的手段，實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)的與顧客分享各種信息。湖北省宣恩縣為了提高出產(chǎn)的茶葉品質(zhì)，建設(shè)有機(jī)茶安全追溯體系。2017年開(kāi)始在當(dāng)?shù)亍拔榧遗_(tái)貢茶”茶園安設(shè)“電子眼”，推廣“可視農(nóng)業(yè)”，讓茶葉銷(xiāo)售商和消費(fèi)者可通過(guò)移動(dòng)終端實(shí)時(shí)查看茶園茶樹(shù)培育、生長(zhǎng)、采摘等全過(guò)程，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)見(jiàn)證當(dāng)?shù)氐牟枞~品質(zhì)，感受獨(dú)特的茶文化。

這種產(chǎn)品成長(zhǎng)動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)分享，既打開(kāi)了產(chǎn)品獨(dú)立封閉的大門(mén)，使得產(chǎn)品變得更加透明和公開(kāi)，更打開(kāi)了顧客心中疑惑的大門(mén)，使得茶葉得以直入顧客的心菲。

3.3.2 刺激體驗(yàn)分享強(qiáng)化產(chǎn)品情感

在微信話語(yǔ)環(huán)境下，微信中的人際傳播、圈子傳播等常人理論對(duì)擬態(tài)環(huán)境的重構(gòu)深刻地影響著受眾對(duì)社會(huì)交往的認(rèn)識(shí)。[2]再好的產(chǎn)品如果沒(méi)有情感的融入，充其量也只是一個(gè)冷冰冰的商品。產(chǎn)品一旦融入了消費(fèi)者的情感，產(chǎn)品將立刻變得感性起來(lái)，這種感性將產(chǎn)品的商業(yè)利益驅(qū)逐殆盡，只留下了產(chǎn)品最純粹的價(jià)值，這種價(jià)值，就是顧客所需要的核心價(jià)值。

讓顧客發(fā)自內(nèi)心的融入情感，需要美好的顧客體驗(yàn)，更需要有效的經(jīng)濟(jì)刺激。電商平臺(tái)拼多多很好的實(shí)踐了體驗(yàn)分享的模式。通過(guò)一次又一次的消費(fèi)分享，使得拼多多的顧客像滾雪球一樣瘋狂的成長(zhǎng)。

茶葉的體驗(yàn)分享首先必須要有美好的消費(fèi)體驗(yàn)，這是顧客進(jìn)行體驗(yàn)分享的前提。美好的消費(fèi)體驗(yàn)使得顧客有底氣、更有勇氣在朋友圈和其它一切渠道中進(jìn)行分享；經(jīng)濟(jì)刺激則是體驗(yàn)分享的重要保障。通過(guò)對(duì)體驗(yàn)分享的經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步刺激顧客進(jìn)行分享的決心和動(dòng)力，更有機(jī)會(huì)把體驗(yàn)分享從偶然性的行為變成一個(gè)可持續(xù)行動(dòng)。這種持續(xù)的帶有情感的體驗(yàn)分享發(fā)揮的作用遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的廣告或公關(guān)手段，將在最短的時(shí)間內(nèi)感染受眾，把更多的潛在顧客變成現(xiàn)實(shí)顧客。

4 結(jié)語(yǔ)

茶葉通過(guò)微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播已經(jīng)有幾年的歷史，在這期間只有極個(gè)別的茶葉品牌能夠持續(xù)的獲得關(guān)注和銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，大多數(shù)茶葉品牌都因種種原因曇花一現(xiàn)。傳統(tǒng)的ISMAS營(yíng)銷(xiāo)傳播模型以興趣作為源點(diǎn)已經(jīng)不適合微信新媒體的傳播規(guī)律，以分享為源點(diǎn)的SIDA新模式能夠最大化的激發(fā)消費(fèi)者的傳播力與營(yíng)銷(xiāo)力。通過(guò)SIDA模式巧妙整合渠道資源，積極推動(dòng)分享策略，讓茶葉融入人的情感，才能徹底打破消費(fèi)者的疑慮，真正走進(jìn)消費(fèi)的心菲，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。