大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)購(gòu)茶葉動(dòng)機(jī)的影響因素分析

陳麗紅，林鴻熙，林斐苾

（1.福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院，福建福州 350002；2.莆田學(xué)院商學(xué)院，福建莆田 351100）

大數(shù)據(jù)是指所涉及的數(shù)據(jù)資料規(guī)模龐大，需要采用新處理模式對(duì)各種信息進(jìn)行處理。其優(yōu)勢(shì)在于數(shù)量龐大、形式更加多樣、數(shù)據(jù)的價(jià)值密度呈現(xiàn)較低水平。大數(shù)據(jù)技術(shù)的精髓不在于掌握海量數(shù)據(jù)信息，而在于提高處理數(shù)據(jù)的能力，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理使數(shù)據(jù)增值。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集和處理后，從容不迫地面對(duì)大量化的信息。

在我國(guó)，茶業(yè)是具有千年歷史的傳統(tǒng)型行業(yè)，然而，人們當(dāng)前的需求已經(jīng)不能由傳統(tǒng)的茶葉銷售模式滿足。通過(guò)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，在準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)的同時(shí)了解消費(fèi)者的具體需求，整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)電商模式建設(shè)的重要訴求得以實(shí)現(xiàn)。為了適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)大眾選購(gòu)茶葉的習(xí)慣，越來(lái)越多的商家加入電商行業(yè)。門店成本、人工成本等費(fèi)用的減少，降低了茶葉企業(yè)的運(yùn)行成本，增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，茶葉電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

1 茶葉網(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)的門店零售模式方式相比，網(wǎng)購(gòu)茶葉雖是屬于近幾年新興的購(gòu)買方式，但其勢(shì)頭不小。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買茶葉有其多方面的特點(diǎn)，如網(wǎng)購(gòu)茶葉的時(shí)間、地點(diǎn)沒有限制，便捷程度高，消費(fèi)者購(gòu)買茶葉的主觀能動(dòng)性大等，但也不免存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

1.1 網(wǎng)購(gòu)茶葉的時(shí)間、地點(diǎn)沒有限制，便捷程度高

傳統(tǒng)的茶葉零售模式在銷售的時(shí)間和地點(diǎn)上有著相對(duì)苛刻的限制。首先，很少會(huì)有24小時(shí)全天營(yíng)業(yè)的茶商，其次，基于各個(gè)地方性特色的茶葉，一般只能在當(dāng)?shù)刭?gòu)買得到，地域限制性強(qiáng)。這嚴(yán)重限制了當(dāng)?shù)靥厣枞~產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。在生活節(jié)奏日益增快的今天，傳統(tǒng)的茶葉零售經(jīng)營(yíng)模式顯然不能滿足人們購(gòu)買茶葉的要求。因此，茶葉電子商務(wù)的發(fā)展正是對(duì)此的改善與升級(jí)。網(wǎng)購(gòu)茶葉的創(chuàng)新之處在于它打破了時(shí)間和空間的限制，采用便捷的支付方式、物流服務(wù)和上門服務(wù)等方式，體現(xiàn)了商品交易的隨時(shí)、隨地和便捷性，恰好滿足了大多數(shù)現(xiàn)代人的要求。在網(wǎng)購(gòu)茶葉的情況下，消費(fèi)者在任何時(shí)間都能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行挑選，24小時(shí)自主下單；茶商的經(jīng)營(yíng)時(shí)間無(wú)限制，只需要提供簡(jiǎn)單的人工答疑或者智能客服。借助網(wǎng)購(gòu)這個(gè)平臺(tái)，茶葉的銷售范圍突破地域性的限制，茶商的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所也沒有限制，通過(guò)物流配送即可將下單的茶產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中。

1.2 消費(fèi)者購(gòu)買茶葉的主觀能動(dòng)性大

面對(duì)產(chǎn)品信息更迭迅速的網(wǎng)絡(luò)售茶商鋪，消費(fèi)者購(gòu)買方式相對(duì)自由，購(gòu)買茶葉的主觀能動(dòng)性高。消費(fèi)者可以通過(guò)主動(dòng)瀏覽店鋪，查看商品的圖片、詳情和評(píng)價(jià)等來(lái)做出是否購(gòu)買的決斷。同時(shí)消費(fèi)者在通過(guò)此次購(gòu)買茶葉的體驗(yàn)后，可以在評(píng)價(jià)處發(fā)表自己全程購(gòu)買茶葉的感受。幫助后來(lái)的消費(fèi)者對(duì)這一款茶葉做出的取舍判斷，起到一定的指導(dǎo)作用。

1.3 存在一定的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)購(gòu)茶葉在給我們帶來(lái)便利的同時(shí)也存在一定的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，如茶葉品質(zhì)難以判斷、體驗(yàn)感差、安全性不高、售后退換貨復(fù)雜繁瑣等等。茶葉的特性需要通過(guò)看、聞、品，即由感官來(lái)判斷茶葉的好壞。然而，茶商僅能通過(guò)樣品圖片和視頻向消費(fèi)者介紹自己的茶葉，茶葉質(zhì)量好壞很難判斷，且體驗(yàn)感不如實(shí)體店強(qiáng)等較多的不足之處。同時(shí)消費(fèi)者的個(gè)人資料信息容易為人所利用，存在消費(fèi)者個(gè)人信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)。因此，數(shù)據(jù)存取、通信、個(gè)人隱私和操作權(quán)限的安全需要得到保障。另外，讓眾多消費(fèi)者不滿的是售后服務(wù)的質(zhì)量低、速度慢、態(tài)度差。這些風(fēng)險(xiǎn)制約了茶葉電子商務(wù)的發(fā)展，同時(shí)也警示第三方平臺(tái)需要做好監(jiān)管工作。

2 消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)茶葉的動(dòng)機(jī)分析

動(dòng)機(jī)是指引導(dǎo)和維持個(gè)體活動(dòng)，促使某人從事某種活動(dòng)的念頭。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)茶葉的動(dòng)機(jī)是指促使消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買茶葉的一些驅(qū)動(dòng)力。

2.1 求新、求廉動(dòng)機(jī)

大多數(shù)消費(fèi)者都有興趣追求時(shí)髦與新奇事物，因此，網(wǎng)購(gòu)茶葉作為一個(gè)新興的購(gòu)物方式會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。而且，由于店鋪成本、人工成本這兩大塊費(fèi)用的大幅減少，茶商網(wǎng)上銷售茶葉的經(jīng)營(yíng)成本明顯小于實(shí)體店，所以，茶葉網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格也明顯低于實(shí)體店的價(jià)格，價(jià)位較為親民。況且，消費(fèi)者的購(gòu)買心理傾向于貨比三家、廉中取優(yōu)，廉價(jià)的網(wǎng)購(gòu)茶葉很能吸引消費(fèi)者的光顧。

2.2 實(shí)用性動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者的實(shí)用性動(dòng)機(jī)是理性的、有效率的、有目的的購(gòu)物行為，實(shí)用性動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為發(fā)生的主要因素。傳統(tǒng)購(gòu)買茶葉的方式需要消費(fèi)者付出一定的時(shí)間精力，包括路程、選購(gòu)、結(jié)算、包裝等。但是，對(duì)于尋求便利購(gòu)物方式的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，便捷實(shí)用的網(wǎng)購(gòu)茶葉方式很受他們的喜愛，網(wǎng)店全天營(yíng)業(yè)、網(wǎng)上支付、送貨上門等實(shí)用的網(wǎng)購(gòu)茶葉服務(wù)方式非常適合他們。接受全天候的銷售服務(wù)，購(gòu)物的時(shí)間長(zhǎng)、商品挑選范圍廣，足不出戶，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)即可完成，十分的便捷實(shí)用。

2.3 享樂(lè)性動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者的享樂(lè)性動(dòng)機(jī)是沖動(dòng)的、尋求體驗(yàn)的、無(wú)計(jì)劃的購(gòu)物行為，網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)既追求實(shí)用價(jià)值也追求體驗(yàn)價(jià)值。消費(fèi)者無(wú)目的地主動(dòng)瀏覽一些茶葉產(chǎn)品或商鋪，并在光顧的過(guò)程中產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。享樂(lè)型消費(fèi)者的購(gòu)物行為不注重產(chǎn)品的物理屬性，不是為了獲取產(chǎn)品的使用價(jià)值，而是享受購(gòu)物的過(guò)程。

3 影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)茶葉的因素分析

影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)茶葉的因素很多，如網(wǎng)絡(luò)茶葉商鋪的吸引力及消費(fèi)者個(gè)人的特征、茶商信譽(yù)及第三方評(píng)價(jià)信息、物流服務(wù)及售后服務(wù)等，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿造成影響。

3.1 網(wǎng)絡(luò)茶葉商鋪的吸引力及消費(fèi)者個(gè)人的特征

網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的美觀度、風(fēng)格和視覺效果，體現(xiàn)企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)也要滿足訪問(wèn)者的需求。在消費(fèi)者搜索、瀏覽商鋪時(shí)，商鋪給人的第一印象很重要，能否吸引消費(fèi)者的眼球很大程度上決定了茶葉能否售出。此外，消費(fèi)者對(duì)茶葉品種、品牌和挑選知識(shí)的認(rèn)知及其家庭月收入對(duì)網(wǎng)購(gòu)茶葉的影響也不小。消費(fèi)者對(duì)茶葉品種、品牌的認(rèn)知程度越高，購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。對(duì)挑選茶葉知識(shí)了解越多的消費(fèi)者對(duì)茶葉的質(zhì)量要求越高，更傾向于親自到實(shí)體店鋪挑選。收入越高的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的意志越弱，對(duì)茶葉的要求越高，越傾向于傳統(tǒng)的購(gòu)買方式。

3.2 茶商信譽(yù)及第三方評(píng)價(jià)信息

消費(fèi)者無(wú)法僅通過(guò)查看產(chǎn)品信息來(lái)判斷產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，因此，大多數(shù)消費(fèi)者都偏向購(gòu)買傳統(tǒng)知名企業(yè)的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)知名度高、信譽(yù)好且具有良好企業(yè)形象的企業(yè)，其產(chǎn)品質(zhì)量、物流配送與售后服務(wù)更加信任?？梢娋W(wǎng)絡(luò)商鋪的信譽(yù)及其對(duì)商品的承諾，對(duì)消費(fèi)者是否購(gòu)買該家茶葉產(chǎn)品有著很大的影響。此外，許多第三方平臺(tái)都鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表購(gòu)買茶葉滿意度與感受的評(píng)價(jià)，既引導(dǎo)了潛在消費(fèi)者的購(gòu)買，又對(duì)該茶葉進(jìn)行了宣傳。一款茶葉歷史評(píng)價(jià)的好壞，對(duì)消費(fèi)者最終是否購(gòu)買該產(chǎn)品的影響很大。消費(fèi)者在搜索茶葉的時(shí)候，首先出現(xiàn)的是銷量高、信譽(yù)好的產(chǎn)品，但是茶葉價(jià)位是否符合、茶葉品質(zhì)的好壞等，單看茶商的提供的產(chǎn)品信息很難判斷真實(shí)與否，而較為客觀的第三方評(píng)價(jià)則能夠給予消費(fèi)者一定的參考，從而幫助消費(fèi)者更好地辨識(shí)茶葉的質(zhì)量。此外，與單單看好評(píng)而言，追加評(píng)價(jià)的價(jià)值會(huì)更高。追加評(píng)價(jià)是消費(fèi)者試用過(guò)茶葉一段時(shí)間后做出的客觀性評(píng)價(jià)，因此，更加能反映出消費(fèi)者收到的實(shí)物與茶商提供的信息是否相符，以及消費(fèi)者的滿意程度。

3.3 物流服務(wù)及售后服務(wù)

物流服務(wù)的及時(shí)性與便利性是消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)茶葉的時(shí)候很看重的。消費(fèi)者在購(gòu)買前多半會(huì)詢問(wèn)使用的快遞類型，可能對(duì)某一些快遞有偏愛?？梢?，與多家快遞公司合作、包郵、發(fā)貨速度快、物流信息告知及時(shí)性、送貨時(shí)間短、茶葉信息描述與實(shí)際收到茶葉相符和茶葉口感好等，都是營(yíng)造消費(fèi)者優(yōu)良體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，當(dāng)然也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的二次購(gòu)買行為造成影響。此外，物流配送過(guò)程中對(duì)茶葉溫度濕度的控制是否合理，對(duì)茶葉的品質(zhì)與口感造成影響如何，也是消費(fèi)者十分關(guān)注的。同時(shí)，退換貨繁瑣程度越小、互動(dòng)服務(wù)水平越好的茶商越容易受消費(fèi)者的青睞。無(wú)論售前售后，賣家對(duì)買家的產(chǎn)品答疑是否耐心、周到，茶商有沒有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行售后回訪，有沒有了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，有沒有讓消費(fèi)者感受到貼心的服務(wù)等等都很重要?？傊?，讓消費(fèi)者感受到的服務(wù)越好，消費(fèi)者的二次購(gòu)買的意愿越高。

4 消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)茶葉行為研究的啟示

隨著網(wǎng)購(gòu)頻率的提高，消費(fèi)者對(duì)便捷的茶葉網(wǎng)購(gòu)方式青睞有加。雖易受低價(jià)吸引，但大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)追求性價(jià)比高的茶葉。因此，在對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)茶葉行為的研究下，茶商如何提高消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)茶葉購(gòu)買欲的問(wèn)題值得探討。

4.1 采取線上線下相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式

由茶葉網(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn)可知，網(wǎng)購(gòu)給我們帶來(lái)便利的同時(shí)也不免會(huì)造成一定的負(fù)面影響。第一，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)茶葉品質(zhì)難以判斷、體驗(yàn)感差的問(wèn)題，其實(shí)通過(guò)茶葉實(shí)體店加網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)模式其實(shí)就可以迎刃而解。茶葉實(shí)體店的監(jiān)管力度較網(wǎng)店嚴(yán)，發(fā)展更為成熟，更受消費(fèi)者的信任。茶商對(duì)于茶產(chǎn)品的銷售方式，不妨采取線上線下同時(shí)進(jìn)行的方式。第二，茶商可以通過(guò)收集消費(fèi)者的個(gè)人信息，了解他們的網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣與偏好，以滿足顧客個(gè)性化需求。不同品種的茶葉適合的人群不一樣，不同的人喜歡喝的茶也不一樣，因此，茶商可以針對(duì)不同的消費(fèi)者群體來(lái)推薦不同品種的茶葉，進(jìn)而強(qiáng)化自身的營(yíng)銷活動(dòng)。但是，對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人信息泄露的問(wèn)題，茶商必須要重點(diǎn)關(guān)注。與之相對(duì)應(yīng)的，茶商同時(shí)也要完善技術(shù)以確保消費(fèi)者個(gè)人信息的安全。

4.2 靈活運(yùn)用商品定價(jià)策略，并開發(fā)茶衍生品

由消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)茶葉的動(dòng)機(jī)分析可以得出，茶商可以充分利用網(wǎng)購(gòu)這個(gè)新興的銷售茶葉方式來(lái)占領(lǐng)茶葉銷售市場(chǎng)。茶商可以向消費(fèi)者征求對(duì)茶葉定價(jià)的建議，掌握他們的價(jià)格預(yù)期，并在此基礎(chǔ)上，充分考慮網(wǎng)店成本較低的因素，通過(guò)優(yōu)惠券與折扣力度吸引消費(fèi)者的光顧，采取薄利多銷的商品定價(jià)策略等方法，提高消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)茶葉的意愿。此外，茶產(chǎn)品的銷售不局限于茶葉本身，茶衍生品的開發(fā)在很大程度上對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。茶衍生品的出現(xiàn)拓寬了茶產(chǎn)品的銷售范圍，如創(chuàng)新并符合中國(guó)人喝茶習(xí)慣的王老吉涼茶，茶月餅、茶蛋糕，茶枕頭、茶被子、茶化妝品等等。茶商將低廉的茶葉混合于茶類產(chǎn)品中，不僅可以解決它的銷路問(wèn)題，還可以在創(chuàng)新中將茶產(chǎn)品制作的更具賣點(diǎn)。

4.3 增加茶葉網(wǎng)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者的吸引力

由影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)茶葉的因素分析可以得出，首先，茶商的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)要突出自己網(wǎng)店的特色，產(chǎn)品信息豐富并及時(shí)更新，達(dá)到吸引新顧客的光顧與老顧客再次光臨的目的。其次，對(duì)于產(chǎn)品信息，消費(fèi)者是在最短時(shí)間內(nèi)獲取的，因此，茶商要提高茶葉信息的全面性與信息質(zhì)量。產(chǎn)品信息描述越詳細(xì)、歷史評(píng)價(jià)越好、食品安全認(rèn)證的關(guān)注程度越高，將大大增加消費(fèi)者的信任度與購(gòu)買率。所以，茶商應(yīng)該在詳情頁(yè)對(duì)不同茶產(chǎn)品與茶葉的功效進(jìn)行介紹，將茶葉產(chǎn)品信息全面地向消費(fèi)者展示出來(lái)。茶商還可以與公信度高的檢測(cè)單位合作，借助第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品的信任，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買。另外，茶商應(yīng)借助現(xiàn)有消費(fèi)者，激勵(lì)其影響潛在消費(fèi)者，充分利用參照群體來(lái)提高消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)茶葉意愿。在知名度高和信譽(yù)良好的網(wǎng)站發(fā)布其茶葉的信息，也可以選擇影響力較大的公眾人物進(jìn)行廣告宣傳，來(lái)引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。茶商不僅要重視積極的在線評(píng)論，還應(yīng)該采取措施來(lái)提高積極在線評(píng)論的數(shù)量和質(zhì)量。此外，茶商應(yīng)該要完善物流服務(wù)與售后服務(wù)體系，與物流合作公司溝通、協(xié)作，加強(qiáng)管理與改善售后服務(wù)的速度、質(zhì)量等問(wèn)題。

5 結(jié)論

大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，茶葉電子商務(wù)模式愈發(fā)成熟。首先，茶葉種植是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，對(duì)茶葉產(chǎn)品品質(zhì)有著決定性的影響。通過(guò)GPS、云端、傳感器無(wú)線節(jié)點(diǎn)等科學(xué)技術(shù)可以有效提高茶葉的產(chǎn)量與質(zhì)量。其次，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析，茶葉企業(yè)可以提高自身的營(yíng)銷能力，營(yíng)銷能力越好，茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿εc速度也越強(qiáng)。文章通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)購(gòu)茶葉動(dòng)機(jī)的影響因素分析，希望能給茶商提供一些參考，更好地增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)茶葉的購(gòu)買意愿，促進(jìn)茶葉電子商務(wù)銷售模式的發(fā)展壯大。