非交易類虛擬社區(qū)用戶生成內容質量對消費者購買意愿的影響

張永 陳兵 王勇

內容摘要：本文從信息的相關性、可靠性、詳盡性和及時性等四個維度來評價UGC的質量，并通過構建UGC質量對消費者購買意愿的研究模型，探討其對消費者購買意愿的影響因素和作用機制。

關鍵詞：非交易類虛擬社區(qū) UGC質量 感知價值 涉入度 購買意愿

研究背景

由于用戶生成內容（UGC）包含豐富的個人觀點和商品呈現形式，消費者能通過用戶發(fā)布的文字、圖片或是視頻更好的了解產品或服務的性能、質量和使用心得等信息，因此UGC成為目前消費者購物時主要的信息參考。但由于用戶在創(chuàng)建UGC時的動機、情緒環(huán)境及其接受的專業(yè)知識程度等異質性因素的存在，導致UGC信息質量良莠不齊，消費者需要投入大量的時間和精力才能從中尋找出對自己有用的信息，這嚴重影響了UGC的價值實現和利用。

此外，目前已有的文獻主要研究的是交易類虛擬社區(qū)中UGC對購買意愿的影響，聚焦于非交易類虛擬社區(qū)的相關研究較少。因此，探索非交易類虛擬社區(qū)UGC質量對消費者購買意愿的影響機制，有利于提高用戶、企業(yè)、社區(qū)等各方對UGC質量的重視，充分發(fā)掘UGC 價值，促成建立健全行之有效的監(jiān)管機制，規(guī)范良好的網絡秩序，同時為企業(yè)的產品營銷提供新的思路。

文獻回顧

（一）非交易類虛擬社區(qū)

虛擬社區(qū)最早是由學者Rheingold（1993）提出來的，他將其定義為：借由網絡產生的社會群體，在這個群體中有很多人參加公共討論，并且持續(xù)足夠長時間，能夠形成人氣，最終形成虛擬空間內的個人的交互關系。國內學者王鳳艷等（2011）根據虛擬社區(qū)的主要特點將其劃分為交易類和非交易類虛擬社區(qū)兩類。其中，交易類社區(qū)主要是促進商品及服務的銷售與購買，同時傳遞有關交易的相關信息（Armstrong和Hagel III，1997）；而非交易類虛擬社區(qū)不以經濟交易為目的，主要是為了進行信息交流、社會關系拓展和情感體驗，將有共同興趣或相同生活經驗和感受的人群聚在一起，為社區(qū)成員之間保持高度的人際溝通、彼此之間分享樂趣和經驗知識提供了網絡平臺。

（二）用戶生成內容

用戶生成內容，User-Generated Content（簡稱UGC）。Shim和Lee（2009）認為用戶生成內容是由數字環(huán)境下的普通大眾而不是網站人員提交的任何內容，這些內容由用戶原創(chuàng)或由用戶從其他來源拷貝而來，擁有在網絡上進行分享、傳播的特點。Johan Ostman（2012）指出UGC至少應具備兩個特征，首先它是業(yè)余者制作的，包含一定的創(chuàng)新內容，或者是對已有內容的修改和編輯；其次，它能通過網絡或個人日志的方式與他人共享。國內學者趙宇翔等（2012）總結收集到的研究文獻后，認為UGC泛指以任何形式在網絡上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內容。

雖然UGC的概念尚未有明確的界定，但是不影響學術界對其質量影響因素的研究。Park等（2007）基于信息內容本身特征，提出可從相關性、易懂性、充足性和客觀性四個指標來衡量評論質量。李墨珺（2008）從創(chuàng)建者、信息本身以及鏈接等角度提出UGC質量的評價指標主要有作者身份的重要性、內容的準確性、時效性、固定鏈接、資料引用的重要性。從用戶反饋層面，國內學者郜雁等（2014）在分析影響在線意見尋求者采納UGC的因素的基礎上提出詳盡性、及時性以及相關性是影響UGC質量的最有效的因素。

（三）購買意愿及其影響因素

購買意愿。購買意愿是消費者對產品及有關行為進行得失衡量的主觀可能性，Fishbein（1975）對意愿的定義認為它是個人進行某項特定行為的主觀概率，并由此推出購買意愿的定義，即消費者決定發(fā)生購買行為的主觀概率。馮建英等（2006）在相關文獻綜述指出，購買意愿是消費者購買行為的基礎，可以用來預測消費者的行為。消費者在購買決策的過程中，首先會通過信息收集來逐步形成價值認知，最終選擇感知價值最大的方案來做出購買行為。

感知價值。感知價值是“消費者在所得與所失的感知基礎上，對某一產品效用的總體評價”（Zeithaml，1988）。在信息收集時，消費者通過收集到的信息分析購買該商品可能會為自己帶來的利得和利失，在兩者之間權衡之后最終形成感知價值。當消費者感知到的利得超過利失時會傾向于購買該產品，反之則選擇放棄。因此，提升顧客感知價值可以通過增加顧客感知到的利得或減少感知的利失來實現。

產品涉入度。產品涉入度是指消費者基于其內在需要、價值觀和興趣而對產品的關注程度或重視程度，它是由人賦予一個對象（消息、情況或產品）特征的個人意義產生的，并已逐漸成為消費者選擇產品的重要因素（Pan，2014）。Verbeke和Scholderer（2009）認為，消費者涉入度能改變消費者對產品風險的認知，降低消費者對產品負面影響的關注并減少對產品的疑慮。在不同的產品領域，消費者會產生不同程度的涉入度。對于關注度高的，比如電子產品，消費者是高涉入的；對于關注低的，如經常購買的日用品，消費者是低涉入的。

社區(qū)涉入度。消費者在搜尋或生成信息時都要與社區(qū)或成員產生聯系，如注冊社區(qū)時間的長短、社區(qū)使用頻率、與成員互動的次數等，因此消費者可以與社區(qū)發(fā)展成類似于人與人之間的關系形式，對它投入大量的情感和精力，最終會形成較為親密的關系，這種與社區(qū)或網站的關系也被稱之為社區(qū)涉入度（Brown，2007）。王德勝和王建金（2013）指出隨著人們對媒介使用次數的增加，其對該媒介的信任程度亦會上升，即人們傾向于相信他們喜歡或是高融入程度的媒介。

研究假設與模型構建

（一）研究假設

本文在總結現有的相關文獻研究之后，認為UGC質量的衡量指標主要為以下四個：詳盡性、可靠性、相關性、及時性。詳盡性指用戶生成的內容意思是否清楚、全面，這對于受眾所感知的內容質量至關重要。在生成內容時，需要盡量把信息所包含的全部要點體現出來，這樣才能更有信服力。可靠性指UGC是否準確可靠。受眾希望內容來源方所生成的內容是準確可靠的，這樣才是有價值的。相關性是指生成的內容是否與受眾需要的信息相關，不含垃圾或是無關的信息。及時性是指生成的內容的創(chuàng)建、發(fā)布、修改時間是否具有時效性。

高質量的評論往往對產品描述真實詳盡，具有清晰的邏輯和較強說服力，消費者往往比較容易采納，因此，本文提出以下假設：

H1：UGC質量對消費者購買意愿具有正向影響。

用戶提供的高質量UGC信息往往涵蓋了產品功能和使用心得等比較全面的信息，潛在的消費者在瀏覽這些信息時，對產品可能帶來的功能、情感和社交等方面的價值會有一個較為清晰的認知，而高的感知價值則會提高消費者對產品的購買意愿。因此，本文提出：

H2：感知產品價值在UGC質量與購買意愿的關系中起中介作用

如果某個社區(qū)的用戶生成的內容總能及時、充分的滿足消費者的信息需求，消費者在社區(qū)中也能與成員和諧互動，消費者會對該社區(qū)及成員產生一定的信任，當消費者存在產品的信息需求時，他們也會傾向在該社區(qū)中搜索信息。因此，消費者感知到的社區(qū)價值越高，該社區(qū)其他成員提供的與產品信息相關的內容就越容易對他們的購買意愿造成影響?；诖?，本文提出假設：

H3：感知社區(qū)價值在UGC質量與購買意愿的關系中起中介作用

學者們按消費者對產品涉入程度劃分成低涉入度和高涉入度消費者，高產品涉入度的消費者對購物潛在的風險較敏感，因此他們在購買決策前會積極廣泛收集和了解產品的性能、特點等來盡力規(guī)避風險。而低涉入度的消費者前期不會花費大量的時間成本去搜索產品相關信息，往往會參考他人的購買心得進行購買決策，所以產品涉入度在UGC質量與購買意愿的關系中有一定的調節(jié)作用，并且UGC質量對低涉入度消費者的影響更大。因為對高產品涉入度消費者來說，UGC信息只是其中一種參考信息，最終購買決策做出的是基于多種信息權衡之后的結果；而低涉入度的消費者對存在的風險敏感性較低，因此高質量的UGC可能是他們購買決策的所有信息來源和參考?；诖?，本文提出假設：

H4：產品涉入度在UGC質量和購買意愿之間的關系中起負向調節(jié)作用。

王德勝等（2013）對社區(qū)涉入度高低進行定義并提出了當消費者與網站的關系密切、互動次數較頻繁時，即為高涉入度，而相反則為低涉入度。國內學者畢繼東（2010）通過研究發(fā)現網絡涉入程度和關系強度會作用于網絡口碑的傳播效果以及消費者的行為意愿。即當消費者是高涉入度的情景時，對社區(qū)內成員提供的信息質量有一個清晰的認知，這些信息會影響到消費者對產品的態(tài)度；當是低涉入度情景時，由于消費者對社區(qū)的陌生和缺乏信任感，無法很好的感知到社區(qū)內用戶生成內容的質量好壞，因此社區(qū)內的UGC信息對其購買意愿的影響較弱。因此，提出假設：

H5：社區(qū)涉入度在UGC質量和購買意愿之間的關系中起正向調節(jié)作用。

（二）模型構建

基于以上相關文獻分析，本文的構建的模型如圖1所示。

實證分析

本研究采用問卷調查的方法，問卷內容均借鑒已經被廣泛應用且信度、效度被證實為較為良好的問卷，并采用Likert五點計分法。期間共發(fā)放問卷177份，回收有效問卷為152份，問卷的有效回收率為85.88%。

（一）信度評估

本研究采用了SPSS20.0進行量表的信效度檢驗。問卷整體的Cronbachs α系數為0.952，說明整體問卷基本可信。UGC質量、產品涉入度、社區(qū)涉入度、產品感知價值、社區(qū)感知價值和購買意愿六個量表的Cronbachs α值分別為0.887、0.886、0.919、0.928、0.862、0.852，各變量的Cronbachs α系數均大于0.7的高信度標準，說明問卷內部一致性較高。

（二）效度評估

首先利用KMO測度和Bartlett球形檢驗判斷收集的樣本數據可否進行因子分析。結果表明：模型整體的KMO檢驗結果為0.893>0.6，Bartlett檢驗中的P值=0.000<0.05；各變量的KMO系數分別為0.823、0.724、0.821、0.907、0.857、0.724，均大于0.7，Bartlett檢驗中的P值均為0.000，說明適合做因子分析。

其次利用主成分分析法和最大方差旋轉法對各變量的題項進行因子分析，得到各變量的累計方差貢獻率分別為67.235%、81.429%、80.708%、75.774%、68.055%、77.192%，均在60%以上，說明變量解釋的總方差丟失成分較少，量表中變量題項的解釋程度較高，具有一定的可信度。

接著進行判別效度檢驗。若各變量的平均變異抽取量（Average Variance Extracted，AVE）達到0.5，則表明測量具有較好的聚合效度，同時若各變量AVE的平方根大于該變量與其他變量相關系數的絕對值，則表示該變量與其他變量間具有較好的區(qū)別效度。從樣本數據的基本情況表述（見表1）可知，各變量AVE的平方根值均大于所在各行各列的其他值，說明各變量之間具有明顯的區(qū)別，判別效度得到了較好的驗證。

最后對所有題項進行探索性因子分析，結果表明未經旋轉前第一個因子解釋了各個變量所有測項32.215%變異，未占到總變異解釋量的一半，說明共同方法偏差的問題并不嚴重。

（三）模型檢驗

利用層次回歸分析方法對模型進行最終檢驗，結果如表2所示。

主效應檢驗。首先以購買意愿為因變量、以UGC質量為自變量做層次回歸，形成模型3。由表2中模型3的回歸結果可知，UGC質量對購買意愿有顯著正向影響（r=0.520，p<0.001），由此，H1得到驗證。

中介效應檢驗。分別以產品、社區(qū)感知價值為因變量，加入自變量UGC質量，形成模型1、2。結果顯示，UGC質量對產品和社區(qū)的感知價值回歸系數顯著（產品感知價值：r=0.613，p<0.001；社區(qū)感知價值：r=0.666，p<0.001），證明UGC質量和感知價值之間的關系顯著，適合做中介效應分析。再以UGC質量為自變量，購買意愿為因變量，產品、社區(qū)感知價值為中介變量，形成模型5、6。由表2可知，加入中介變量之后，UGC質量對購買意愿的影響依然顯著，但r值變小，證明產品和社區(qū)感知價值在UGC質量和購買意愿的關系中起部分中介作用，H2和H3均成立。

調節(jié)效應檢驗。做因變量對自變量和調節(jié)變量的回歸（見模型6）；做因變量對自變量、調節(jié)變量、調節(jié)變量與自變量的交互項的回歸（見模型7）。第一步中自變量的系數顯著（r=0.406，p<0.001），第二步中交互項系數顯著（產品涉入度：r=-0.221，p<0.01；社區(qū)涉入度：r=0.202，p<0.05），則H4、H5均得到了驗證。

結論

本文主要研究了非交易類虛擬社區(qū)中UGC質量對消費者購買意愿的影響，并加入中介變量感知價值和調節(jié)變量涉入度來進一步分析UGC信息質量和購買意愿之間的中介效應和調節(jié)效應。得到的結論如下：

結論一：UGC質量影響消費者購買意愿，消費者能獲取的用戶生成內容信息質量越高，該信息對消費者購買意愿的影響越大。

結論二：UGC質量對消費者購買意愿的影響是通過感知到的價值實現的。用戶生成的產品信息質量越高，消費者感知的產品價值越高，越容易傾向購買。社區(qū)中高質量的UGC信息會反過來提高消費者對該社區(qū)的價值感知。當社區(qū)及其成員總是能及時提供高質量的UGC來滿足消費者的信息需求時，消費者會對該社區(qū)及社區(qū)成員產生信任，會傾向于參考或采納他們提供的信息，做出決策。

結論三：產品涉入度負向調節(jié)UGC質量和購買意愿的關系。高產品涉入度的消費者往往會對產品保持很高的關注度，會花大量時間、通過各種渠道去搜集產品的信息，他們的信息來源除了非交易類虛擬社區(qū)外，還存在許多其他信息渠道，甚至還會在實體店中親身體驗，最后的購買決策是基于各方信息權衡的結果。而對低產品涉入度的消費者來說，他們對產品的關注比較少，能接受的風險性較高，他們不會投入大量時間去到處搜集產品信息。因此，當他們在非交易類虛擬社區(qū)中獲得較高的UGC質量時，往往就會立即形成購買意愿。

結論四：社區(qū)涉入度正向調節(jié)UGC質量和購買意愿的關系。高社區(qū)涉入度的消費者會頻繁的登錄某一社區(qū)，瀏覽或是參與社區(qū)的話題討論中，因此容易對該社區(qū)產生依賴和信任，從而會比低社區(qū)涉入度的消費者更容易采納該社區(qū)提供的高質量UGC信息。

營銷建議

吸引和激勵社區(qū)用戶生成高質量的UGC信息。社區(qū)管理員可以建立打分、評價制度，由社區(qū)內其他用戶根據發(fā)布內容的質量進行評價、打分，得分或是評價較好的用戶會得到額外的物質或是精神的獎勵。對經常性在社區(qū)內發(fā)表垃圾信息的用戶可采取適當的懲罰措施，設立舉報系統(tǒng)，受到舉報的用戶給予警告，嚴重的可進行封號處理。

增加消費者的參與感。企業(yè)可以在主流社交媒體中開設官方認證賬戶，由專業(yè)人士運營，對消費者存在的信息需求給予及時的、充分的解答；根據用戶人群特點和意見反饋設計獨特的社區(qū)網站界面，樹立自身獨特的風格和價值觀，營造和諧的社區(qū)氛圍，增加用戶的社區(qū)主人翁意識。

對不同涉入度的產品采取不同的營銷手段。針對高涉入的產品來說，第一，企業(yè)可以在各大主流的非交易類社區(qū)中建立自己的互動版塊對產品信息和價值進行充分呈現和說明，適當邀請第三方專業(yè)人士對產品進行完整的測評；第二，開設自己的線下產品體驗店，吸引消費者到店體驗，對產品形成更好的認知；第三，采用線上、線下相結合的營銷手段，保證產品的正品質量；第四，提供讓消費者滿意的售后退換貨和維修服務，減少消費者購后風險。