消費(fèi)者感知老字號品牌的創(chuàng)新性研究

王海波 馬金偉

內(nèi)容摘要：老字號品牌以其傳統(tǒng)特色和經(jīng)營之道深受消費(fèi)者喜愛，但隨著市場環(huán)境的不斷變化，很多老字號品牌逐漸走向沒落，為擺脫危機(jī)，企業(yè)界與學(xué)術(shù)界一直在探索老字號品牌創(chuàng)新之道。在影響老字號品牌創(chuàng)新有效性的因素中，消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新性是其中的重要因素。消費(fèi)者感知老字號品牌的創(chuàng)新性水平，決定了老字號品牌的創(chuàng)新能否被接受。本文即主要結(jié)合老字號品牌現(xiàn)狀及消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性的有關(guān)研究，以老字號品牌個(gè)性為基點(diǎn)，研究消費(fèi)者對老字號品牌創(chuàng)新性的感知與認(rèn)同，并提出老字號品牌創(chuàng)新對策，以期使老字號品牌能夠適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求。

關(guān)鍵詞：老字號品牌 消費(fèi)者 感知創(chuàng)新性 品牌個(gè)性

從2007-2017年，我國老字號品牌價(jià)值獲得了很大提升（具體見表1）。但從《世界品牌500強(qiáng)》來看，入選的中國老字號品牌無論在數(shù)量還是歷史、價(jià)值方面均遠(yuǎn)不及國外老字號品牌。在2017年《世界品牌500強(qiáng)》中，品牌歷史超100歲以上的老字號品牌達(dá)到210個(gè)，其中以英國皇室、牛津大學(xué)及劍橋大學(xué)的歷史最為悠久，我國僅有31個(gè)老字號品牌，且僅有茅臺、青島啤酒及中國銀行在百年之上。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主Robert Mundell指出，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌主導(dǎo)為其重要特征，人們關(guān)于世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國方面的了解與認(rèn)識多從品牌開始，但我國老字號品牌雖然近年來在品牌價(jià)值上不斷提升，但同國際老字號知名品牌或國內(nèi)現(xiàn)代知名品牌相較依然有較大差距。

老字號品牌在現(xiàn)代社會中的衰落受企業(yè)內(nèi)部機(jī)制體制及外部市場環(huán)境雙重影響，但內(nèi)因?yàn)橹?，尤其在?chuàng)新性方面的不足一直是老字號品牌發(fā)展的詬病。因此，關(guān)于老字號品牌的創(chuàng)新研究，也就成為老字號品牌研究的重點(diǎn)。但以往的創(chuàng)新多集中于企業(yè)視角，著重企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新及品牌創(chuàng)新等，對消費(fèi)者如何看待和判斷老字號品牌創(chuàng)新重視不足。但實(shí)際上，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新性方面的認(rèn)識相對消費(fèi)者在產(chǎn)品創(chuàng)新性方面的主觀感知有明顯差異。從消費(fèi)者對產(chǎn)品創(chuàng)新性的感知來說，其除了與產(chǎn)品特性緊密相關(guān)外，同時(shí)與消費(fèi)者個(gè)體特征及購買情境等很多因素相關(guān)，而消費(fèi)者感知的產(chǎn)品創(chuàng)新性，會給消費(fèi)者的品牌態(tài)度及購買意愿帶來顯著影響。老字號品牌在埋頭展開技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，還需要研究消費(fèi)者對產(chǎn)品創(chuàng)新性的感知，將兩者協(xié)同配合起來，才有助于老字號品牌的振興發(fā)展。老字號品牌應(yīng)以現(xiàn)代顧客需求為導(dǎo)向，對自身品牌個(gè)性充分挖掘，與消費(fèi)者心智結(jié)合起來，打造符合現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)意愿的新的品牌形象。

消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性的有關(guān)研究

關(guān)于創(chuàng)新性的研究，早期主要涉及創(chuàng)新擴(kuò)散及新產(chǎn)品采用方面，后來的學(xué)者將其引入感知創(chuàng)新性領(lǐng)域，從品牌層面對感知品牌創(chuàng)新性展開了研究，并推動其概念化，將其定義為消費(fèi)者在一個(gè)品牌對新想法及新穎性、創(chuàng)造性過程給予從事和支持的傾向性看法。在消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性研究中，認(rèn)為品牌創(chuàng)新性同消費(fèi)者感知密切相關(guān)，在消費(fèi)者對品牌能夠滿足自身需求有所感知的情況下，才能針對品牌給予相應(yīng)的承諾。在該定義中，對品牌創(chuàng)新的感知同其目標(biāo)市場的關(guān)系進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)，處于目標(biāo)市場之外的消費(fèi)者對于品牌的創(chuàng)新性感知并不高。因此，學(xué)者們針對消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性方面的前因變量及結(jié)果變量進(jìn)行了研究。

在前因變量方面，主要從企業(yè)與消費(fèi)者兩個(gè)角度展開?；谄髽I(yè)角度來看，主要圍繞企業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品及聲譽(yù)層面，這些都會促進(jìn)消費(fèi)者對品牌創(chuàng)新性的思考，也會影響消費(fèi)者在品牌創(chuàng)新性上的感知?；谙M(fèi)者角度來看，消費(fèi)者在品牌知識及信息加工處理能力上的因素會影響其對品牌創(chuàng)新性的感知。消費(fèi)者對品牌知識了解越多，其在品牌方面的聯(lián)想也會越豐富，從而影響消費(fèi)者在品牌創(chuàng)新性方面的感知。另外，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)在品牌創(chuàng)新性的感知上，同其感知產(chǎn)品創(chuàng)新性緊密相關(guān)，在品牌產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新方面的感知，會給消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性帶來影響。

在結(jié)果變量方面，研究主要集中于消費(fèi)者品牌關(guān)系及消費(fèi)者行為兩大層面。在消費(fèi)者品牌關(guān)系層面，主要涉及品牌態(tài)度、品牌忠誠及品牌承諾。從品牌態(tài)度來看，品牌創(chuàng)新性對消費(fèi)者在品牌態(tài)度方面具有直接和積極影響，消費(fèi)者在品牌創(chuàng)新性方面的感知，有助于提升消費(fèi)者對品牌的興奮感。從品牌忠誠來看，消費(fèi)者對品牌創(chuàng)新性的感知，可對消費(fèi)者在品牌忠誠度方面產(chǎn)生積極影響。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為創(chuàng)新的品牌能夠使他們的需求得到更好的滿足時(shí)，對創(chuàng)新的品牌將會給予更多的忠誠度，這種影響具有直接性。從品牌承諾來看，如果消費(fèi)者能夠感知到一個(gè)品牌不斷提供使其需求得到更大滿足的服務(wù)時(shí)，其在品牌承諾方面也會更積極。在消費(fèi)者行為層面，主要涉及消費(fèi)者滿意度與消費(fèi)者購買意愿。不少研究認(rèn)為，消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性，在消費(fèi)者滿意度方面具有積極影響。從消費(fèi)購買意愿來看，在關(guān)于品牌延伸的研究中，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知服務(wù)品牌延伸創(chuàng)新性，可通過對延伸質(zhì)量的感知，給延伸的態(tài)度帶來間接影響，最終對消費(fèi)者行為意愿產(chǎn)生影響。

對于老字號品牌來說，品牌創(chuàng)新性在消費(fèi)者購買意愿方面具有積極作用，可作為老字號品牌在激活戰(zhàn)略方面的重要路徑，消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新性，可對老字號品牌創(chuàng)新性同消費(fèi)者購買意愿間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

老字號品牌的創(chuàng)新性感知與認(rèn)同對消費(fèi)者購買意愿的影響

在研究設(shè)計(jì)過程中，主要目的在于通過識別老字號品牌個(gè)性在消費(fèi)者購買意愿方面的影響，對消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性因素進(jìn)行挖掘。所以，首先對老字號品牌個(gè)性進(jìn)行整理，當(dāng)前較為公認(rèn)的老字號品牌個(gè)性維度如表2所示。

（一）研究假設(shè)與模型

在自我概念與品牌個(gè)性理論中，消費(fèi)者購買意愿主要趨向?qū)ζ放苽€(gè)性同自我概念呈現(xiàn)出相似或一致性的產(chǎn)品進(jìn)行購買。自我概念屬于消費(fèi)者在自身方面的一種認(rèn)識或定位，在消費(fèi)者自我概念同品牌個(gè)性具有相似或一致性的情況下，會通過對品牌產(chǎn)品等進(jìn)行購買與展示以及其它行為對一種象征性意義加以傳遞。品牌個(gè)性同消費(fèi)者個(gè)性越接近的情況下，就越會推動消費(fèi)者形成認(rèn)同感，該種原理也是消費(fèi)者對品牌個(gè)性認(rèn)同的來源，消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新性并形成認(rèn)同感是消費(fèi)者對品牌個(gè)性感知與認(rèn)同的延伸。在某一品牌準(zhǔn)備面向社會或他人對消費(fèi)者的特定群體成員身份加以展示或?qū)λ鶎偃后w的特征加以凸顯時(shí)，消費(fèi)者自然而然會產(chǎn)生對該品牌的社會認(rèn)同感。所以，提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感在消費(fèi)者的購買意愿方面乃至維持長期品牌關(guān)系方面具有很大意義，對于品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性來說，兩者距離越近，越能達(dá)到對消費(fèi)者購買欲望的激發(fā)。

從品牌個(gè)性感知的概念來看，其主要指消費(fèi)者在一種品牌個(gè)性上的感知程度，屬于感性的認(rèn)識，在同一個(gè)品牌個(gè)性的感知方面，不同顧客不僅可以是相同判斷，同時(shí)可以為不同判斷或完全相反判斷。僅在品牌個(gè)性可以被消費(fèi)者感知到的情況下，自我概念與品牌個(gè)性才能放在同一層面進(jìn)行比對，明確可否形成品牌認(rèn)同。基于以上理論分析，可以進(jìn)行以下假設(shè)，并對理論模型加以構(gòu)建（見圖1）。

H1：老字號各品牌個(gè)性與消費(fèi)者品牌個(gè)性感知顯著相關(guān)。

H2：老字號各品牌個(gè)性與消費(fèi)者品牌個(gè)性認(rèn)同顯著相關(guān)。

H3：消費(fèi)者品牌個(gè)性感知與消費(fèi)者品牌個(gè)性認(rèn)同顯著相關(guān)。

H4：消費(fèi)者品牌個(gè)性感知與消費(fèi)者購買意愿顯著相關(guān)。

H5：消費(fèi)者品牌個(gè)性認(rèn)同與消費(fèi)者購買意愿顯著相關(guān)。

（二）實(shí)證研究與結(jié)論

以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式對660份調(diào)查問卷進(jìn)行發(fā)放，共回收有效問卷525份。從樣本人口統(tǒng)計(jì)量特征來看，女性比例占60%，男性比例占40%；平均年齡33.4±1.5歲；學(xué)歷從高中至碩士學(xué)歷均包含，本科以上學(xué)歷占35%左右；平均收入水平為4558±1693元；在消費(fèi)水平上為中等水平；在從事行業(yè)上分布較為寬泛，除涉及銀行、教育，還涉及房地產(chǎn)、政府等。在量表上對Likert七分制測量加以采用。采用Lisrel 8.7對理論模式與假設(shè)加以檢驗(yàn)，表3記錄了各變量路徑關(guān)系與標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)。

從以上分析及結(jié)果可以得出：第一，消費(fèi)者對于老字號的品牌個(gè)性能夠感知，但在品牌個(gè)性認(rèn)同度方面卻并不高，即表明品牌個(gè)性感知并非品牌個(gè)性認(rèn)同的代表。第二，消費(fèi)者在不同品牌個(gè)性上可以有不同個(gè)性認(rèn)同感，對于老字號品牌來說應(yīng)對其有所區(qū)分。根據(jù)表3可知，在老字號品牌個(gè)性中，同消費(fèi)者個(gè)性認(rèn)同有著顯著正向影響作用的個(gè)性僅有“品位高端”，對于“產(chǎn)品質(zhì)樸”與“品牌古樸”來說，其在消費(fèi)者個(gè)性認(rèn)同方面均具有負(fù)向影響作用。老字號品牌需針對品牌個(gè)性進(jìn)行區(qū)分，基于認(rèn)同度不高的品牌個(gè)性對品牌形象進(jìn)行改善。第三，品牌個(gè)性認(rèn)同在購買意愿方面具有積極影響。品牌個(gè)性認(rèn)同是在品牌個(gè)性同消費(fèi)者自身概念具有一致性的情況下消費(fèi)者形成的認(rèn)同，從本質(zhì)上來說，品牌個(gè)性認(rèn)同是消費(fèi)者進(jìn)行購買的重要前提與基礎(chǔ)。因此，對老字號來說，對消費(fèi)者個(gè)性認(rèn)同加以強(qiáng)化，是促進(jìn)老字號產(chǎn)品銷售的有效方式。

老字號品牌創(chuàng)新對策

（一）傳承老字號品牌優(yōu)勢，激活老字號品牌力量

相較新生代品牌來說，老字號品牌不僅擁有生動的品牌故事，還具有自身特色的品牌文化及口碑，在較長時(shí)期的生產(chǎn)經(jīng)營中積累了深厚的品牌力量，對于一代代的消費(fèi)者來說，老字號成為其成長中難以磨滅的品牌情結(jié)。強(qiáng)烈的懷舊價(jià)值，是老字號品牌的突出優(yōu)勢，但這并不代表老字號品牌可以一成不變，老字號品牌可對原有品牌優(yōu)勢加以傳承的同時(shí)對品牌力量進(jìn)行激活。從老字號品牌個(gè)性的角度來看，“品位高端”是各個(gè)品牌個(gè)性中僅有的不僅獲得品牌感知同時(shí)獲得消費(fèi)者個(gè)性認(rèn)同的，因此對該品牌個(gè)性加以延續(xù)與利用，在維護(hù)消費(fèi)者品牌關(guān)系方面具有積極意義。在品牌個(gè)性認(rèn)同影響因素中，雖然“技術(shù)專業(yè)”與“誠信經(jīng)營”并未表現(xiàn)出顯著影響，但在實(shí)際營銷中，這兩個(gè)因素在消費(fèi)者購買意愿方面也具有一定影響，也是老字號品牌需要積極加以繼承與傳播的。

（二）加強(qiáng)老字號品牌產(chǎn)品研發(fā)，促進(jìn)老字號品牌產(chǎn)品創(chuàng)新

在各種品牌個(gè)性中，“產(chǎn)品質(zhì)樸”并未獲得消費(fèi)者認(rèn)同，該結(jié)果主要與老字號品牌產(chǎn)品在樣式、包裝等方面均始終維持原有特色，而現(xiàn)代消費(fèi)者在消費(fèi)需求上較為多樣化，導(dǎo)致老字號品牌產(chǎn)品滯后于現(xiàn)代消費(fèi)者需求有關(guān)。所以，老字號品牌必須加強(qiáng)對其產(chǎn)品研發(fā)，促進(jìn)其產(chǎn)品創(chuàng)新。在時(shí)代不斷發(fā)展的今天，老字號品牌必須認(rèn)識到消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀、質(zhì)量及品種等方面的需求在不斷變化，因此在對產(chǎn)品加以創(chuàng)新過程中，不僅要繼承傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，更重要的要對現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)需求加以掌握，給產(chǎn)品注入更多現(xiàn)代消費(fèi)者青睞的元素，以核心產(chǎn)品為導(dǎo)向?qū)ο盗挟a(chǎn)品加以創(chuàng)新開發(fā)，來滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的多樣化需求。

（三）注入新鮮元素，促進(jìn)老字號品牌形象創(chuàng)新

對于老字號品牌來說，“品牌古樸”為其突出個(gè)性特征，該個(gè)性彰顯著其品牌的歷史悠久性，但與此同時(shí)該個(gè)性也成為其在現(xiàn)代社會中的發(fā)展制約。在現(xiàn)代消費(fèi)者觀念中，“老”成為他們提起老字號的首先印象，而現(xiàn)代消費(fèi)者多趨向于對時(shí)尚化與個(gè)性化的追求，老字號與現(xiàn)代消費(fèi)者的購買意愿正在漸行漸遠(yuǎn)。所以，將新鮮元素注入老字號，促進(jìn)老字號品牌形象創(chuàng)新，使老字號能夠?qū)崿F(xiàn)從“老”到“新”的轉(zhuǎn)型，與新經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)，是當(dāng)前老字號品牌發(fā)展的關(guān)鍵，也是消費(fèi)者感知老字號品牌創(chuàng)新性的要求。

在老字號形象創(chuàng)新方面，可主要借助兩個(gè)途徑來實(shí)現(xiàn)。一是促進(jìn)老字號品牌的適當(dāng)延伸，二是加強(qiáng)對老字號品牌形象方面的傳播。在老字號品牌的激活上，品牌延伸發(fā)揮著重要作用，在品牌延伸支撐下可對品牌資產(chǎn)加以充分利用，給老品牌注入更多活力，幫助其形成規(guī)模效益等，通過對老字號品牌固有形象加以改變，使消費(fèi)者能夠感知老字號品牌創(chuàng)新性。對于老字號品牌來說，還需對“酒香不怕巷子深”的舊有觀念加以摒棄，應(yīng)該加強(qiáng)對品牌新形象的傳播。老字號品牌在依靠傳統(tǒng)口碑式宣傳的同時(shí)，可以借助新的廣告形式、公關(guān)以及社會性活動等，強(qiáng)化對老字號品牌的整合傳播，促進(jìn)其市場及社會聲譽(yù)的擴(kuò)大，使老字號品牌在消費(fèi)市場中樹立新形象，實(shí)現(xiàn)對新市場的開發(fā)。

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