運(yùn)用融媒體提升太鋼品牌影響力

韓瑞平

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體的快速發(fā)展，當(dāng)今社會已進(jìn)入一個(gè)知識化、信息化和大數(shù)據(jù)的時(shí)代。新形勢下帶來的新視角、新思維，對依托傳統(tǒng)媒體推進(jìn)企業(yè)品牌傳播帶來了新變化和新挑戰(zhàn)。太原鋼鐵（集團(tuán)）有限公司（以下簡稱太鋼）因時(shí)而進(jìn)，因勢而新，主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)形勢下媒體融合的新趨勢和公眾接受信息的新方式，聚焦傳播主題，創(chuàng)新傳播模式，形成品牌傳播合力，有效擴(kuò)大了太鋼品牌的傳播力和影響力。

做強(qiáng)企業(yè)，打牢品牌傳播根基

太鋼自1934年始建至今，堅(jiān)持以不銹鋼為主提升企業(yè)競爭力，打造不銹品牌。經(jīng)過多年的發(fā)展，太鋼現(xiàn)已具有年產(chǎn)1 200萬噸鋼（其中450萬噸不銹鋼）的能力，成為了全流程特大型鋼鐵聯(lián)合企業(yè)和全球不銹鋼行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。太鋼堅(jiān)實(shí)的發(fā)展，為企業(yè)品牌傳播奠定了基礎(chǔ)，創(chuàng)造了條件。

五十年代初期，太鋼生產(chǎn)出新中國第一爐不銹鋼。上世紀(jì)八十年代，太鋼自主設(shè)計(jì)制造了我國第一座不銹鋼AOD爐、第一臺不銹鋼立式板坯連鑄機(jī)。進(jìn)入新世紀(jì)，太鋼實(shí)施了大規(guī)模技術(shù)改造，實(shí)現(xiàn)了不銹鋼工藝技術(shù)裝備的大型化、現(xiàn)代化、集約化和高效化。目前，太鋼不銹鋼產(chǎn)量占中國不銹鋼總產(chǎn)量的20%，最具技術(shù)含量的400系列不銹鋼占到中國中高端不銹鋼產(chǎn)量的30%。

太鋼在不銹鋼領(lǐng)域有著很強(qiáng)的創(chuàng)新能力，擁有800多項(xiàng)以不銹鋼為核心的系列專有技術(shù)，120項(xiàng)處于國際領(lǐng)先水平；擁有的國家級技術(shù)中心在全國1 331家國家企業(yè)技術(shù)中心排名第14位，居冶金行業(yè)和山西省第一位。由太鋼主導(dǎo)制定的國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)覆蓋國內(nèi)不銹鋼產(chǎn)品的70%以上。太鋼形成了以不銹鋼、冷軋硅鋼、高強(qiáng)韌系列鋼材為主的高效節(jié)能長壽型產(chǎn)品集群，20多個(gè)品種國內(nèi)市場占有率第一，16個(gè)品種獨(dú)家生產(chǎn)，30多個(gè)品種成功替代進(jìn)口。重點(diǎn)產(chǎn)品出口美、德、法、英、日、韓、澳大利亞等國家。2017年，太鋼出口不銹鋼首次突破百萬噸，出口量占到中國不銹鋼出口總量的25%以上。

流程再造，構(gòu)建融媒體傳播方陣

面對新媒體時(shí)代帶來的巨大變化，太鋼應(yīng)勢而動(dòng)，順勢而為，優(yōu)化流程，為持續(xù)提升太鋼品牌競爭力提供支撐。

整合傳播力量。首先是將所有與品牌傳播的關(guān)聯(lián)資源，如品種質(zhì)量、科技創(chuàng)新、節(jié)能環(huán)保等重大題材和典型人物、團(tuán)隊(duì)的故事案例進(jìn)行整合，集中形成資源庫。其次，確定品牌傳播權(quán)重等級，形成分階段、分步驟、分途徑進(jìn)行策劃、轉(zhuǎn)化和傳播的工作模式，實(shí)現(xiàn)了資源共建共享。

構(gòu)建傳播方陣。在《太鋼日報(bào)》、太鋼電視臺等傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，分階段構(gòu)建起“兩微一端一報(bào)”新媒體體系，即官方微信、官方微博、客戶端、手機(jī)報(bào)。由此，太鋼形成了由報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體和“兩微一端一報(bào)”等新媒體組成的品牌傳播矩陣，為推進(jìn)品牌傳播奠定了基礎(chǔ)。在品牌傳播過程中，太鋼堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體定向定調(diào)的獨(dú)特作用，以及新媒體鮮活、生動(dòng)的轉(zhuǎn)化解讀優(yōu)勢，實(shí)行重大題材、熱點(diǎn)新聞以及品牌傳播的統(tǒng)一管理機(jī)制，確定傳播的主渠道、分支渠道和傳播時(shí)機(jī)，形成了發(fā)現(xiàn)-儲備-挖掘-加工-傳播的一體化流程，實(shí)現(xiàn)在融媒體環(huán)境下集中發(fā)聲、形成合力、推動(dòng)了品牌傳播效應(yīng)的最大化。

借力傳播，擴(kuò)大太鋼品牌效應(yīng)

太鋼強(qiáng)化珍惜資源、實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值利用和傳播最大化的觀念，將重大新聞?lì)}材依托影響力廣泛的中央及省市媒體進(jìn)行傳播，提升了傳播的力度和廣度，擴(kuò)大了公司品牌效應(yīng)。

2017年6月22日，在山西視察工作的習(xí)近平總書記到太鋼鋼科公司視察。視察期間，太鋼依托中央及省市媒體，先后在中央電視臺、山西衛(wèi)視、《山西日報(bào)》《太原日報(bào)》等媒體進(jìn)行報(bào)道，塑造了太鋼品牌形象。今年5、6月份，以“牢記總書記囑托”為主題，依托《山西日報(bào)》、山西衛(wèi)視刊播相關(guān)內(nèi)容，展示了太鋼牢記囑托、砥礪奮進(jìn)、再創(chuàng)佳績的點(diǎn)滴成就，引起強(qiáng)烈反響。

借力傳播最具代表性的是太鋼筆尖鋼引發(fā)的轟動(dòng)效應(yīng)。2017年初，太鋼研發(fā)生產(chǎn)出筆尖鋼，破解了李克強(qiáng)總理提出的“筆尖難題”。圍繞這一熱點(diǎn)，太鋼依托山西衛(wèi)視新聞聯(lián)播播出了《創(chuàng)新的力量——筆尖“皇冠”太鋼造》，并在山西衛(wèi)視官方微信發(fā)布，在行業(yè)和社會上引起強(qiáng)烈反響。與此同時(shí)，太鋼策劃召開新聞發(fā)布會，與央視、《人民日報(bào)》、新華社等各大媒體聯(lián)動(dòng)宣傳，先后在央視的新聞聯(lián)播、焦點(diǎn)訪談、朝聞天下、晚間新聞以及《人民日報(bào)》、新華網(wǎng)、中國政府網(wǎng)等主流媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道，不僅使“太鋼筆尖鋼”迅速成為全國熱點(diǎn)，而且擦亮了太鋼的金字招牌。此次依托外部高層次媒體傳播，成為了擴(kuò)大太鋼知名度和影響力的經(jīng)典案例。

用戶牽引，延伸品牌傳播觸角

太鋼堅(jiān)持創(chuàng)新實(shí)踐，主動(dòng)走到上下游用戶中間，將過去主要由鋼廠自己講自己轉(zhuǎn)變?yōu)橛捎脩粼u價(jià)的方式，與用戶一同講述品牌故事，傳遞品牌聲音，實(shí)現(xiàn)了鋼廠與用戶的聯(lián)動(dòng)傳播。

在筆尖鋼的宣傳中，更多地將鏡頭、話筒交給材料專家、制筆企業(yè)。在7分鐘報(bào)道中，由專家講圓珠筆產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，廠家講對材料的極高要求和對太鋼產(chǎn)品的滿意程度，占到全片70%的比例，而太鋼內(nèi)容只占到30%。篇幅比例的變化，不僅沒有削弱宣傳效果，反而由于將報(bào)道觸角延伸到用戶當(dāng)中，才使得報(bào)道更加真實(shí)和易產(chǎn)生共鳴。中央媒體等刊播此消息后，立即在全社會乃至海內(nèi)外引發(fā)強(qiáng)烈反響，太鋼與制筆企業(yè)雙方的品牌影響力也實(shí)現(xiàn)共同提升。在今年6月份，組成專業(yè)團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合山西廣播電視臺，將新聞報(bào)道的觸角延伸到世界最大噸位化學(xué)品船制造基地、青島膠東國際機(jī)場建設(shè)工地、太鋼不銹鋼深加工中心等地進(jìn)行實(shí)地采訪，既鮮活又接地氣，形成了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、共塑品牌的傳播格局，實(shí)現(xiàn)了融媒體條件下企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源的有機(jī)結(jié)合和統(tǒng)一。

內(nèi)容為王，增強(qiáng)品牌傳播吸引力

面對鋼鐵制造、節(jié)能環(huán)保等復(fù)雜工藝技術(shù)，采用傳統(tǒng)宣傳手法，公眾理解和接受都比較困難。為此，太鋼采取三維技術(shù)解剖，生動(dòng)直觀形象地展示出了復(fù)雜的工藝技術(shù)，給公眾留下了深刻印象。策劃主題繪畫傳播，以職工業(yè)余繪畫隊(duì)伍為骨干，創(chuàng)作涵蓋廠容廠貌、典型案例、模范人物等為內(nèi)容的繪畫作品，生動(dòng)形象地傳遞了鋼城正能量。同時(shí)，發(fā)揮新媒體圖文視融合優(yōu)勢，積極策劃不同選題和表現(xiàn)形式。如：圍繞太鋼建廠紀(jì)念日，以太鋼80多年發(fā)展歷程為脈絡(luò)，分階段、分篇章，以圖文視結(jié)合形式策劃《今天是你的生日》微信，引發(fā)在崗和離退休職工極大關(guān)注與共鳴，數(shù)百條微信留言表達(dá)了太鋼人的自豪之情；圍繞鋼城四季美景，策劃《“框”起鋼城春色，讓美麗定格》《雨中倒影，詩畫鋼城》《四月，鋼城來看“?！薄返全@得數(shù)萬的閱讀量，更由此吸引了大批社會公眾預(yù)約報(bào)名“公眾開放日”活動(dòng)，讓他們走進(jìn)廠區(qū)感受鋼城之美。同時(shí)，大量應(yīng)用視頻、音頻、漫畫、電子相冊、H5、長圖等強(qiáng)化表現(xiàn)形式，增強(qiáng)了對公眾的吸引力。在國務(wù)院國資委官方微信“國資小新”發(fā)布的中國企業(yè)500強(qiáng)官方微信排名中，太鋼官方微信位居鋼鐵行業(yè)和省屬企業(yè)前列。

公眾參與，提升品牌傳播生命力

推進(jìn)品牌傳播，公眾互動(dòng)十分重要。太鋼積極探索公眾參與互動(dòng)的方式和途徑，不斷求新求變求突破，收到良好效果。

在今年“6·5”世界環(huán)境日當(dāng)天，太鋼與FM91.2太原綜合廣播聯(lián)合推出“太鋼廣播日”，從早7點(diǎn)到晚7點(diǎn)，對太鋼加快綠色發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行全天候、滾動(dòng)式廣播報(bào)道，樹立綠色太鋼的良好形象。積極搭建公眾互動(dòng)平臺，太鋼還面向社會公眾開展“公眾開放日”活動(dòng)，讓普通市民零距離走進(jìn)太鋼，探尋不銹奧秘，品游綠色鋼城。自2010年以來，累計(jì)近10萬公眾走進(jìn)十里鋼城，此項(xiàng)活動(dòng)已經(jīng)成為太鋼與市民溝通的重要橋梁。

把握媒體融合發(fā)展趨勢，塑造太鋼品牌形象。新形勢下，太鋼品牌傳播結(jié)出累累碩果，先后榮獲“中國工業(yè)大獎(jiǎng)”“全國質(zhì)量獎(jiǎng)”“全國自主創(chuàng)新十強(qiáng)”“全國首批綠色工廠”“十大卓越鋼鐵企業(yè)”“2018綠色發(fā)展十大優(yōu)秀企業(yè)”等榮譽(yù)稱號。今年6月，太鋼集團(tuán)再次登榜“中國500最具價(jià)值品牌”榜，這也是太鋼自2013年上榜以來，連續(xù)第6年登榜，品牌價(jià)值增幅達(dá)151%。

新時(shí)代新?lián)?dāng)新作為。太鋼將進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，著力講好太鋼故事，傳播太鋼聲音，為塑造良好民族鋼鐵品牌形象提供強(qiáng)大動(dòng)力支持。