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    從0到3300億,他只用了短短5年,馬化騰為了入股專門請他吃了頓飯

    2018-01-18 21:56常遠(yuǎn)
    財(cái)富商機(jī) 2017年11期
    關(guān)鍵詞:程維王剛大黃蜂

    常遠(yuǎn)

    干掉搖搖,拼掉大黃蜂,靠10億營銷補(bǔ)貼大戰(zhàn)快的,收購優(yōu)步中國,滴滴出行締造一個又一個傳奇,短短5年就成長為估值超過3300億的龐然大物,而它的創(chuàng)始人卻是一個剛滿34歲的年輕人,他的名字叫程維。

    第一次創(chuàng)業(yè),就把蘋果、BAT等國內(nèi)外IT巨頭一網(wǎng)打盡,更是吸引到中投、中金、中信、軟銀、鼎輝、交通銀行、招商銀行等30多家風(fēng)投機(jī)構(gòu),大伙好奇程維到底有什么魅力?

    本是一只平凡的小小鳥

    其實(shí),2011年之前,1983年出生的程維可以用“落魄”兩個字來形容。高考前夕突發(fā)高燒,結(jié)果考數(shù)學(xué)時漏掉最后一頁的2道大題,最后只能去了北京一所化工大學(xué)的行政管理專業(yè)就讀。

    大四本想找一個單位實(shí)習(xí),卻被櫻花西街一位40歲的大姐拉去聽保險講座,一時沖動就交了800元押金,然后開始賣保險。

    小區(qū)掃樓,大街?jǐn)[攤,地鐵搭訕,程維什么招都想盡了,可一份保險也沒賣出去。最后,程維決定找老師殺熟,卻遭到輔導(dǎo)員一頓奚落,“來晚了,我們家的狗都買了保險。”

    等正式找工作時,他又被騙了。當(dāng)時上海一家醫(yī)療集團(tuán)發(fā)來面試通知,職位是總經(jīng)理助理。等程維到了上海,卻發(fā)現(xiàn)所謂的醫(yī)療集團(tuán)就是一家足療店,老板、燒鍋爐以及他一共3個男的,其余的20多個都是女孩子。

    此后,程維前前后后找了七、八份工作,但不是拖著不發(fā)工資,就是剛要發(fā)薪水,老板就找個理由把他開了。

    蛻變,蛻變,再蛻變

    第一次蛻變發(fā)生在杭州。其實(shí)一個大學(xué)生工作找成那樣,估計(jì)很多人也就認(rèn)命了,然后就是破罐子破摔。

    但是,程維不這么想,“跟著蜜蜂找花朵,跟著蒼蠅找?guī)饕菦]有跟對老大?!?007年,哪個老大霞光萬丈?顯然是已經(jīng)露出巨星像的馬云,于是程維決定去杭州碰碰運(yùn)氣。

    在所投簡歷石沉大海后,程維最后決定毛遂自薦,他通過七拐八拐的關(guān)系,找到阿里的一位人力資源總監(jiān)。

    恰巧當(dāng)時阿里高速擴(kuò)張,地推隊(duì)伍極度缺人,那位總監(jiān)一看程維是正兒八經(jīng)本科,順?biāo)浦圩屗缴虾W鲣N售,底薪1500元。

    第二次蛻變發(fā)生在上海。當(dāng)時,阿里主推的是一款叫“出口通”的產(chǎn)品,如何才能開胡呢?程維想到了自己的專業(yè),他把目標(biāo)鎖定昆山那些做化工的小貿(mào)易公司身上。

    雖然程維大學(xué)沒學(xué)什么東西,但是怎么著也在化工大學(xué)待了4年,糊弄那些小老板還是綽綽有余的。三句話談下去,絕大多數(shù)老板覺得程維相當(dāng)專業(yè),程維和他的“出口通”就在昆山一帶打開了市場。

    有一次,馬云去上海參加公司的半年度會議,需要一位主持人,程維又一次毛遂自薦。

    當(dāng)時,他那蹩腳的江西普通話還派上了用場,雖然把一位互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的宋女士報成宋先生,大伙總體反響還不錯,程維慢慢就成了上海分公司的固定主持人。

    不知道是產(chǎn)品賣得好,還是主持搞得不錯,第二年程維就成了一個小領(lǐng)導(dǎo),手底下有7個剛畢業(yè)的大學(xué)生。此后不到一年時間,程維的小團(tuán)隊(duì)就從阿里幾百號團(tuán)隊(duì)中脫穎而出,排進(jìn)了全國前10強(qiáng)。

    第三次蛻變是在北京。2009年,程維被派往北京分區(qū),頂頭上司正是王剛,脾氣、性格相投,兩人就此對上了眼。

    此后,程維一路猛打猛沖,王剛就一路使勁提拔。8年時間內(nèi),程維先后成為阿里B2B最年輕的部門主管,最年輕的區(qū)域經(jīng)理,直到2010年晉升為支付寶B2C事業(yè)部的副總經(jīng)理。

    高人指點(diǎn),貴人相助,大神加盟

    遇到的第一位高人就是王剛。王剛對程維不只是知遇之恩,提拔了程維,更主要的是扮演創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師以及金主的角色。2012年6月,程維想要成立小桔科技,主做智能打車軟件,王剛既出謀又劃策,最初的70萬啟動資金也是他提供的。

    后來,程維賬上的資金用完了,又是王剛挺身而出,“這是我孵化的第一個項(xiàng)目,寧可不投其他公司,也會扛下去?!惫麛嘤纸o了程維幾十萬資金。

    正是王剛的那100多萬早期投資,幫助程維度過寒冬,一直等到了金沙江創(chuàng)投朱嘯虎的A輪融資。當(dāng)然,王剛的那100萬,現(xiàn)在可就價值連城了,少說也是100個億。

    遇到的第一位高人是馬化騰。要說小馬哥有眼光,就在2012年滴滴成立后不到半年,他就發(fā)現(xiàn)了滴滴。

    當(dāng)然,小馬哥很有談判技巧,知道程維曾是阿里的員工,拿騰訊的錢有心理障礙。所以,他直接繞開讓騰訊投資部一把手,親自出馬,并在2013年北京兩會期間專門請程維吃飯。

    你想啊,馬化騰是什么人物?什么身價?當(dāng)時滴滴一天才一兩千單,撐起量也就10萬元的流水,與騰訊哪里在一個頻道上。

    但是,人家小馬哥就肯放下身段,單獨(dú)請程維吃飯。而且,馬化騰還大氣地答應(yīng)了程維的所有條件,包括不干涉公司業(yè)務(wù)的獨(dú)立發(fā)展和不謀求控制權(quán)。所以,那頓飯之后的不久,滴滴就獲得了騰訊的1500萬美元投資,程維也多了一位大哥馬化騰。

    日后,在馬化騰的主導(dǎo)下,滴滴于2014年完成C輪1億美元的融資。也正是那筆融資,增強(qiáng)了程維與快的打營銷“補(bǔ)貼”大戰(zhàn)的底氣。而且,馬化騰還一手促成了微信與滴滴之間的戰(zhàn)略合作。

    在微信巨大流量的帶動下,到2014年3月,滴滴用戶已經(jīng)超過1個億,日均單超過500萬單,滴滴一躍成為移動互聯(lián)網(wǎng)最大日均訂單交易平臺。

    遇到的第一個大神是柳青。本來柳青是代表高盛想要入股滴滴,沒有想到,程維挺強(qiáng)勢,雙方就滴滴的估值一直談不攏。

    到了2014年6月,在上地五街一家湘菜館,兩人又談了一個半小時,估值還是談不攏,柳青很生氣,“我不走了,沒有辦法向老板交差?!?/p>

    柳青說的是氣話,程維卻當(dāng)了真,聽說柳青年薪400萬美元時當(dāng)即表態(tài),“滴滴的一半工資是你的,剩下的才是我們大家的工資?!睕]有想到一個星期后,等程維從西藏回來,就收到柳青的短信,“決定了,上路吧?!?/p>

    你想,柳青是誰?北大才女,柳老板的女兒,高盛亞太區(qū)董事總經(jīng)理。那人脈,那資源,那視野,怎是草根出身的程維能比?

    所以,6個月之后的2014年12月9日,柳青就帶來好消息,“由淡馬錫、騰訊和DST主投,融資超過7億美元,”該數(shù)字也創(chuàng)出了國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的融資新紀(jì)錄。

    在滴滴與快的搞了一年的燒錢大戰(zhàn),有意合并之時,又是柳青出面,三下五除二就搞定股權(quán)置換方案。于是,2015年2月14日,我國最大的兩家打車軟件公司采用完全換股的方式合并成滴滴出行,實(shí)現(xiàn)了“情人節(jié)計(jì)劃”。

    事實(shí)上,除了柳青外,程維身后集結(jié)了一支超豪華的管理團(tuán)隊(duì)。張博,首席技術(shù)官,前百度資深員工,“上天派來的天使;”李建華,首席發(fā)展官,體制內(nèi)前司局級干部。朱景士,戰(zhàn)略副總裁,兩個月就搞定了7億美元的融資。

    血戰(zhàn)鋼鋸嶺

    有了錢,有了人,程維自然跨步格外高遠(yuǎn)。從2013年秋季開始,他先后發(fā)起4個回合的營銷攻勢,每一次都堪稱經(jīng)典。

    第一個回合是用巧勁干掉搖搖。當(dāng)時,程維堅(jiān)持四不做,“不做黑車、不做加價、不做賬戶、不做硬件,”目的就一個,迅速占領(lǐng)市場。

    但是搖搖已經(jīng)A輪融了320萬美元,而滴滴的天使輪就70萬人民幣,所以,程維決定智取。對方在廣播上花30多萬做了一個廣告,程維就花幾千塊錢,緊接著廣告后面做一個“撥打某某電話可以安裝滴滴打車軟件”的廣告。

    司機(jī)師傅根本分得清哪個是哪個,尤其是滴滴安裝電話全是8,好記,結(jié)果幾個月下來,滴滴打車軟件安裝量直線上升。

    后來搖搖放大招,跟一家機(jī)場第三方公司簽了排他協(xié)議,把控了首都機(jī)場三號航站樓,“每天的出租車吞吐量超過兩萬,相當(dāng)于北京其他聚集點(diǎn)車輛數(shù)量加一起的總和?!?/p>

    怎么辦?程維的一招就是農(nóng)村包圍城市,他帶著地推人員連夜蹲守在四惠、大屯等出租車司機(jī)扎堆的地方,挨個搞定,占領(lǐng)了除首都機(jī)場T3航站樓以外的所有重要據(jù)點(diǎn),目的就是讓T3航站樓成為孤島。

    果然,等到機(jī)場管理部門接到投訴,取消搖搖那個推廣點(diǎn)后,搖搖再也找不到其他的入口。

    此后,程維推出滴滴順風(fēng)車,一舉干掉了估值達(dá)到10個億的微微拼車,包括曾經(jīng)火爆一時的嘀嗒拼車、e代駕只有大幅裁員的份。

    第二個回合是打巷戰(zhàn)剿滅大黃蜂。2013年上半年,大黃蜂異軍突起,他們以100多人的團(tuán)隊(duì),專攻上海一個城市,聯(lián)絡(luò)點(diǎn)就跟滴滴并排在一起,而且人員比滴滴的團(tuán)隊(duì)更敬業(yè),更認(rèn)真。

    王剛現(xiàn)場拍了一張照片發(fā)給程維,“上??赡芤獊G掉了,這座城市一旦丟掉,你就給了對手一個很好的融資理由,后患無窮啊?!背叹S斬釘截鐵回答,“給我一周時間!”

    但是,程維腹背受敵,“二線城市是快的在拼命拉長戰(zhàn)線,一線城市遭遇大黃蜂逐步蠶食?!弊詈笏麤Q定暫時放棄二線,集中火力猛攻上海,“核心城市一個不能丟,必須把大黃蜂按住?!?/p>

    于是,程維采取陣地攻堅(jiān)戰(zhàn),即大黃蜂打哪里,滴滴就打哪里,“它不打的地方滴滴也不打?!贝簏S蜂在虹橋火車站前花高價租下一攤位,程維也想辦法花4000塊在火車站廁所旁邊租一攤位,并特意叮囑地推,“一定要人出來的時候發(fā)傳單,人進(jìn)去的時候傳單就沒了。”

    同時,程維為上海市場單獨(dú)做預(yù)算,比如北京市場放500萬,上海市場加碼到3000萬。不怕賊偷,就怕賊惦記,幾個回合下來,滴滴就追平了大黃蜂,直到后來大黃蜂被快的并購。

    第三個回合是靠資本拼掉快的??斓谋鹊蔚芜€早出生了一個月,背靠阿里,實(shí)力非凡,但快的是程維繞不過去的坎,“只能贏不能輸?!?/p>

    戰(zhàn)斗從2014年1月10日開始打響。

    程維本來準(zhǔn)備用滴滴推廣微信支付,跟騰訊要800萬,可小馬哥直接就給了1500萬,程維很高興,他宣布從1月10日起,滴滴推出“乘客車費(fèi)立減10元、司機(jī)立獎10元”的優(yōu)惠政策。結(jié)果話音未落,半天功夫1500萬就燒沒了。

    快的一看不行,馬上聯(lián)合支付寶,宣布1月20日推出“乘客車費(fèi)返現(xiàn)10元,司機(jī)獎勵10元”的優(yōu)惠政策,而且補(bǔ)貼的時間比滴滴還要長。

    周末形勢迅速逆轉(zhuǎn),滴滴的交易數(shù)據(jù)開始大幅下滑。

    程維急了,在董事會上摔杯子,“兩周以后,快的數(shù)據(jù)將超越我們,”所有的董事都驚呆了。

    等一個月后再反擊?市場份額可能變成7:3,而一旦這種局面出現(xiàn),將會產(chǎn)生強(qiáng)者愈強(qiáng),弱者愈弱的結(jié)果,最后的結(jié)果就是滴滴出局。

    跟進(jìn)補(bǔ)貼?所有投資人的錢,很快就會全部燒光。關(guān)鍵時候,馬老板非常爽快答應(yīng)滴滴董事會,“騰訊和滴滴各拿50%的補(bǔ)貼,”程維則當(dāng)機(jī)宣布,“下周一重新補(bǔ)貼!”

    本來是為了推廣,結(jié)果擦槍走火,兩個平臺尤其拉開了一場補(bǔ)貼大戰(zhàn),“快的補(bǔ)貼10塊,滴滴補(bǔ)貼11;滴滴補(bǔ)貼11,快的補(bǔ)貼12?!闭l都不敢單方面宣布停止補(bǔ)貼,只能往里燒錢。

    最后還是馬化騰主意多,他給程維支了一招,“每單補(bǔ)貼隨機(jī),10塊到20塊不等,”快的就無法跟進(jìn)了。

    但是,這邊補(bǔ)貼一投放,那邊訂單量就上漲了50倍,滴滴的40臺服務(wù)器受不了?!白蛱毂本┯唵瘟繚q了110%,”“華東區(qū)服務(wù)器需要火速支援,”滴滴辦公區(qū)內(nèi),充滿了緊張的作戰(zhàn)氣氛。

    程維連夜電話連線馬化騰,小馬哥立刻從騰訊調(diào)集了一支精銳技術(shù)部隊(duì),一夜間準(zhǔn)備了1000臺服務(wù)器。程維對張博說,“部隊(duì)給你調(diào)來了,山頭必須拿下?!?/p>

    在中關(guān)村蘇州街的銀科大廈,張博和技術(shù)團(tuán)隊(duì)連夜重寫服務(wù)端架構(gòu),7天7夜沒下樓,吃住全在辦公室。

    當(dāng)時的情況是,滴滴的服務(wù)器掛了,用戶就會涌向快的,快的服務(wù)器馬上掛了,用戶再涌回來,滴滴接著掛?!罢l的服務(wù)器先穩(wěn)定下來,用戶就會沉淀。”程維給張博下了死命令。

    與快的戰(zhàn)爭結(jié)束后,滴滴所有的工程師們渾身發(fā)臭,一位工程師的隱形眼鏡已經(jīng)拿不下來,更有人出現(xiàn)幻覺,大喊一聲“地震了”,結(jié)果所有成員從銀科大廈十層轟轟轟跑下樓。

    回頭看那場整整搞了一年的燒錢大戰(zhàn),雙方共投入20多億。最后的結(jié)果是老大、老二一打仗,后來的40多個小弟全不見了。當(dāng)然,一起火爆的還有騰訊和阿里的二維碼掃碼支付。

    第四個回合是以速度擊垮優(yōu)步。實(shí)際上優(yōu)步很早就進(jìn)入了中國市場,只不過發(fā)力是在2014年末。但是,其創(chuàng)始人特拉維斯找到程維,“是優(yōu)步入股40%,還是被優(yōu)步打???”程維毫不猶豫選擇開戰(zhàn)!

    優(yōu)步的殺手锏是專車,那項(xiàng)服務(wù)在美國、歐洲推出2年多,大獲成功,而當(dāng)時滴滴專車上線僅僅4個月,滴滴如何競爭?

    最可怕的是,優(yōu)步一擊即擊中滴滴的軟肋。2015年3月,優(yōu)步宣布降價30%,訂單立馬蹭蹭呈幾何數(shù)上漲,數(shù)字的背后是半年就燒掉近15億美金。

    那一年,特拉維斯特別重視中國,一半以上的時間都待在上海。要知道在優(yōu)步全球排名前五的城市中,中國占據(jù)四席。

    眼看優(yōu)步就要彎道超車,程維急了。他火速調(diào)集市場、業(yè)務(wù)、PR、HR和財(cái)務(wù),成立“狼圖騰”項(xiàng)目組,和Uber火拼。

    與快的打的是“持久仗”,與優(yōu)步打的是“閃電戰(zhàn)”,拼的是最有效的組織資源。每隔一個小時程維就會給項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人陳汀發(fā)一條信息,“有空嗎?過來一下?!?/p>

    那段時間,滴滴員工幾乎每天早上跑步進(jìn)公司,“九點(diǎn)鐘早會,遲到一次罰200百,遲到三次就是500百。”有時候會在公司門口遇到程維,四、五個人一起猛跑。

    2015年的那10個月,滴滴辦公室沒有超過一個禮拜是平靜的,不是競爭出狀況,就是價格戰(zhàn)出現(xiàn)問題,“來不及喘氣,天天都是高潮?!背叹S每天感覺坐在一輛飛速行駛的車上,“輪子都要飛出去了,但是還要踩油門,每天都驚心動魄?!?/p>

    最終程維贏了!雖然Uber有錢,有百度的支持,但是程維的背后有騰訊,有阿里。在燒了幾十億美元后還沒能完全占領(lǐng)中國市場,特拉維斯決定戰(zhàn)略性撤退。2016年8月1日,滴滴出行全面收購優(yōu)步中國。

    2016年10月12日,蘋果入股滴滴10億美元。此時,程維背后一字排開BAT三大巨頭、蘋果及其他大財(cái)團(tuán)。短短4年時間,程維就占領(lǐng)了智能打車行業(yè)的制高點(diǎn),估值達(dá)到了驚人的3300億。

    四個回合下來,滴滴的會議室多了七八塊“西客站”、“C980”、“七天七夜”、“狼圖騰”的牌子,程維以這種獨(dú)特的方式,讓大伙記住滴滴曾經(jīng)經(jīng)歷的腥風(fēng)血雨。

    生命不息,戰(zhàn)斗不止

    如今,程維是國內(nèi)最年輕的獨(dú)角獸企業(yè)CEO,他橫跨騰訊、阿里,口袋里有近40億美元現(xiàn)金,旗下有出租車、專車、快車、順風(fēng)車、代駕、巴士等十多條產(chǎn)品線,3億用戶,在中國400多個城市里開展服務(wù),司機(jī)超過1400萬,每天服務(wù)的訂單超過1300萬。

    但相比王興、姚勁波等那些O2O大佬,程維仍然還堅(jiān)持在一線戰(zhàn)斗。因?yàn)榻煌ú?、市交委還時不時約談他,執(zhí)法大隊(duì)、派出所隔陣子就上街扣車。以北京為例,首都機(jī)場、火車站、國貿(mào)、中關(guān)村都是專車司機(jī)口中的危險地帶。

    在程維看來,滴滴的危機(jī)感遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些,“我們生在血海狼窩里面,出生在戰(zhàn)爭年代,就注定要面對殘酷的競爭,一刻不得停。”

    和程維聊天,你會覺得他是一位50多歲的老男人,心理年齡遠(yuǎn)超34歲。只有和團(tuán)隊(duì)喝酒喝多的時候,你才會看到一個34歲年輕人該有的一面。

    有些人喝酒是為了應(yīng)酬,有些人喝酒是為了釋放壓力,而程維屬于后者。

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