微博與微信廣告接受意愿影響因素對(duì)比研究

王佳昕?

摘 要：本研究從用戶角度入手，運(yùn)用實(shí)證研究方法，以UTAUT模型為基礎(chǔ)，對(duì)比微博與微信廣告的用戶接受意愿影響因素，最終分別得到微博與微信廣告用戶接受意愿影響因素模型。研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)影響、感知精準(zhǔn)性、努力期望和內(nèi)容績(jī)效期望對(duì)微博廣告用戶接受意愿有顯著的正向影響；感知精準(zhǔn)性、努力期望、社會(huì)影響和親友關(guān)注度對(duì)微信廣告用戶接受意愿有顯著的正向影響；廣告獎(jiǎng)勵(lì)與感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)兩個(gè)平臺(tái)的廣告用戶接受意愿的影響都不顯著。

關(guān)鍵詞：微博廣告；微信廣告；用戶接受意愿；UTAUT模型

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）12-0076-04

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在2017年8月發(fā)布的《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.24億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的占比已提升至96.3%[1]。中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，移動(dòng)廣告的受眾接受度一直都是國(guó)內(nèi)外學(xué)者們經(jīng)常探討的問(wèn)題，廣告主和移動(dòng)端平臺(tái)也一直在尋求商業(yè)利益和用戶體驗(yàn)的平衡。微博與微信是目前國(guó)內(nèi)最具代表性的兩大移動(dòng)端廣告媒體平臺(tái)，而且因?yàn)樾再|(zhì)相似常被互相比較。國(guó)內(nèi)對(duì)微博與微信廣告的研究主要以定性研究為主，基于平臺(tái)特性挖掘廣告價(jià)值，基于現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)問(wèn)題提出對(duì)策，都是從平臺(tái)和廣告本身出發(fā)，很少有從用戶的角度進(jìn)行實(shí)證研究。對(duì)微博與微信廣告的對(duì)比研究也更多是停留在描述性層面上，因此本文選擇從用戶接受度的角度對(duì)微博與微信廣告進(jìn)行對(duì)比實(shí)證研究，無(wú)論是對(duì)于微博廣告研究和微信廣告研究，還是兩者的對(duì)比研究，都是一個(gè)補(bǔ)充。

本研究中的微博廣告是指基于移動(dòng)端微博平臺(tái)發(fā)布的關(guān)于商品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)信息，具體形式包括首頁(yè)“推薦”廣告、頁(yè)面橫窗和下拉式廣告、關(guān)鍵詞搜索廣告、話題植入廣告、軟文廣告、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)植入廣告等；微信廣告是指基于微信平臺(tái)發(fā)布的關(guān)于商品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)信息，具體形式包括公眾號(hào)推送的廣告、朋友圈廣告、漂流瓶廣告等。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.模型理論基礎(chǔ)。在研究移動(dòng)廣告問(wèn)題時(shí)，國(guó)內(nèi)外研究者都借助了主要的技術(shù)接受理論來(lái)研究移動(dòng)廣告接受的影響因素，包括理性行為理論（TRA）、計(jì)劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）和整合型技術(shù)接受與使用模型（UTAUT）。這些技術(shù)接受理論模型之間的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，都是經(jīng)過(guò)實(shí)證研究不斷驗(yàn)證不斷完善而形成的成熟體系。UTAUT模型雖提出的比較晚，但討論的因素范圍更廣、更加全面，對(duì)接受行為的解釋能力也比較高。該模型在信息技術(shù)應(yīng)用方面的研究比較多，本研究中的微博與微信都屬于新媒體廣告信息傳播平臺(tái)，屬于信息技術(shù)應(yīng)用范疇。已有學(xué)者將UTAUT模型應(yīng)用到移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)接受的實(shí)證研究中：如俞坤（2012）基于UTAUT模型構(gòu)建了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的用戶接受模型[2]；崔越以UTAUT模型為基礎(chǔ)，通過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)證了各類(lèi)因素對(duì)移動(dòng)端微博及微信用戶使用意愿及行為差異化的影響[3]。因此，本研究選擇以UTAUT模型作為基礎(chǔ)模型，UTAUT基礎(chǔ)模型如圖1所示。

2.研究假設(shè)。在結(jié)合前人理論和研究的基礎(chǔ)上，本文將UTAUT模型中的績(jī)效期望變量細(xì)分為內(nèi)容績(jī)效期望和廣告獎(jiǎng)勵(lì)兩個(gè)因子，保留努力期望和社會(huì)影響兩個(gè)原始模型中的核心變量，同時(shí)引入感知風(fēng)險(xiǎn)和感知精準(zhǔn)性兩個(gè)新變量。本研究中廣告接受意愿是指用戶在可接受的條件下，接收和閱讀微博/微信廣告信息，并參與廣告互動(dòng)，會(huì)關(guān)注、分享廣告信息的主觀意愿。

（1）內(nèi)容績(jī)效期望。Ducoffe認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)廣告的感知價(jià)值是衡量廣告效果非常有用的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值，與廣告態(tài)度的形成有直接的關(guān)系[4]。內(nèi)容績(jī)效期望是指用戶認(rèn)為廣告的信息內(nèi)容能為其帶來(lái)價(jià)值的程度，包含實(shí)用與娛樂(lè)價(jià)值兩方面。用戶使用微博、微信主要是為了獲取有用的信息，即信息實(shí)用價(jià)值，受眾非?？粗匚⒉V告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容是否對(duì)他們有用[5]。自我決定理論（Self-determination theory）研究中提到，娛樂(lè)性是消費(fèi)者采取某一行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)的一個(gè)重要前提因素[6]；微博與微信兩個(gè)平臺(tái)都兼具娛樂(lè)功能，承載了用戶的娛樂(lè)需求，追求娛樂(lè)價(jià)值是用戶產(chǎn)生態(tài)度與行為的重要內(nèi)在動(dòng)機(jī)。馮旭艷發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的感知愉悅性正向影響其對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度，用戶期望從參與企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)行為中獲取更多樂(lè)趣[7]。綜上可提出假設(shè)：內(nèi)容績(jī)效期望正向影響用戶對(duì)微博/微信廣告的接受意愿。

（2）廣告獎(jiǎng)勵(lì)。廣告獎(jiǎng)勵(lì)指的是微博或微信廣告為用戶提供的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、紅包福利等激勵(lì)措施。吳岱蕓在對(duì)“游戲化”營(yíng)銷(xiāo)的研究中認(rèn)為人的大腦中有一套“獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)”，獎(jiǎng)勵(lì)可以引發(fā)愉悅感，并且有助于產(chǎn)生正面情緒[8]，在廣告中充分運(yùn)用獎(jiǎng)勵(lì)的力量能夠吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與，產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度。劉紅艷也發(fā)現(xiàn)廣告獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)用戶意愿有顯著性正向影響[9]。因此可提出假設(shè)：廣告獎(jiǎng)勵(lì)正向影響用戶對(duì)微博/微信廣告的接受意愿。

（3）努力期望。努力期望是指用戶感知到獲取、解讀和參與廣告的簡(jiǎn)易性和便利性。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)權(quán)衡利益與成本來(lái)形成對(duì)價(jià)值的感知。Mirella等構(gòu)建了一個(gè)移動(dòng)廣告用戶感知價(jià)值評(píng)估框架，其中感知風(fēng)險(xiǎn)和感知努力成本構(gòu)成成本因素，對(duì)價(jià)值產(chǎn)生消極作用，相比感知風(fēng)險(xiǎn)，感知努力成本因素的影響作用更大[10]。現(xiàn)在用戶的時(shí)間和注意力越發(fā)碎片化，如果在移動(dòng)廣告服務(wù)使用過(guò)程中操作比較復(fù)雜，或者使用成本過(guò)高，容易產(chǎn)生抵觸情緒。因此可提出假設(shè)：努力期望正向影響用戶對(duì)微博/微信廣告的接受意愿。

（4）社會(huì)影響。本研究的社會(huì)影響指的是指用戶受其周?chē)囟ǖ娜嘶蛉后w對(duì)微博或微信廣告的態(tài)度和接受情況的影響程度。Yang對(duì)臺(tái)灣大學(xué)生使用移動(dòng)廣告的意向影響因素的研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)影響對(duì)移動(dòng)廣告態(tài)度有顯著作用[11]。用戶對(duì)微博/微信廣告的接受會(huì)受到周?chē)笥?、家庭、工作環(huán)境等的影響，對(duì)廣告的正面或負(fù)面體驗(yàn)，會(huì)在用戶的社會(huì)關(guān)系中傳遞。而且在微博和微信環(huán)境中，信息分享和口碑傳播是很常見(jiàn)的，必須非常重視口碑的作用。因此可提出假設(shè)：社會(huì)影響正向影響用戶對(duì)微博/微信廣告的接受意愿。endprint

（5）感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)是用戶感知價(jià)值的另一個(gè)重要成本因素，指用戶在考慮接受廣告時(shí)會(huì)評(píng)估可能產(chǎn)生的損失。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可能使用戶產(chǎn)生個(gè)人信息被濫用的風(fēng)險(xiǎn)感知；廣告中帶有鏈接、二維碼可能會(huì)使手機(jī)中毒，存在安全隱患，這些都會(huì)影響用戶接受廣告的意愿。因此可提出假設(shè)：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響用戶對(duì)微博/微信廣告的接受意愿。

（6）感知精準(zhǔn)性。感知精準(zhǔn)性指用戶主觀感知到微博或微信廣告信息與自身需求的匹配程度。大數(shù)據(jù)技術(shù)使得廣告的精準(zhǔn)投放成為可能，用戶需求的多樣性也需要廣告投放更加個(gè)性化，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，避免不必要的營(yíng)銷(xiāo)成本浪費(fèi)。根據(jù)《朋友圈首份用戶研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)，用戶比較傾向于與自己較為相關(guān)的信息流廣告[12]。因此可提出假設(shè)：感知精準(zhǔn)性正向影響用戶對(duì)微博/微信廣告的接受意愿。

基于以上的分析和討論，本研究提出微博/微信廣告的用戶接受意愿影響因素概念模型如圖2所示。

由于本研究只涉及意愿的影響因素，不涉及具體的行為轉(zhuǎn)化，而且很多實(shí)證研究也已證明了意愿與行為之間有著密切的聯(lián)系，所以使用行為變量在本研究中暫不考慮放進(jìn)研究模型中。另外，本研究還將性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷和使用時(shí)長(zhǎng)作為該模型的控制變量，來(lái)研究其對(duì)影響因素與用戶接受意愿之間關(guān)系的影響。

二、量表設(shè)計(jì)

本文主要參考國(guó)內(nèi)對(duì)移動(dòng)廣告的實(shí)證研究設(shè)計(jì)，對(duì)模型中所涉及的變量進(jìn)行定義，并完成對(duì)各個(gè)變量測(cè)量維度的設(shè)計(jì)，形成符合中國(guó)語(yǔ)境特點(diǎn)的研究量表。量表參照李克特七級(jí)量表。具體量表內(nèi)容如表1所示。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本研究調(diào)查問(wèn)卷主要通過(guò)線上渠道進(jìn)行發(fā)放與回收，最后總計(jì)回收240份問(wèn)卷，其中有效的問(wèn)卷191份，本文運(yùn)用SPSS 21.0軟件來(lái)對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果。樣本男女性百分比分別為30.4%和69.6%，以女性占多數(shù)。樣本最大的年齡為57歲，最小為18歲，樣本覆蓋的年齡面是比較廣。89.5%為本科以上學(xué)歷，職業(yè)中學(xué)生占67%。樣本人群較為偏向90后學(xué)生群體，這也是微博和微信主要活躍的用戶群體。另外，隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，微博與微信這類(lèi)移動(dòng)社交媒體軟件的使用人群不僅僅只是年輕人群，特別是微信，用戶的年齡面較寬泛。

微博因?yàn)樵缬谖⑿琶媸?，用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)要長(zhǎng)于微信，59.2%的樣本使用時(shí)長(zhǎng)在三年到四年以上，而微信使用時(shí)長(zhǎng)主要集中在兩年到四年內(nèi)。

2.效度與信度檢驗(yàn)。本研究通過(guò)驗(yàn)證性因子分析對(duì)量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)，在對(duì)微信廣告量表進(jìn)效度檢驗(yàn)時(shí)，本應(yīng)歸屬于“社會(huì)影響”因子的題項(xiàng)“我周?chē)J(rèn)識(shí)的很多人都會(huì)關(guān)注微博/微信廣告”，在因子分析中被單獨(dú)析出，故將其單獨(dú)列為一個(gè)因子，命名為“親友關(guān)注度”。因子分析檢驗(yàn)結(jié)果顯示微博、微信廣告量表各因子層面的題項(xiàng)變量的因子負(fù)荷量均在0.5以上。效度檢驗(yàn)結(jié)果表明微博與微信廣告量表都有較好的聚合度。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，微博廣告和微信廣告各變量的Cronbach α值都在0.7以上，各變量題項(xiàng)的內(nèi)部一致性信度良好，說(shuō)明本研究問(wèn)卷測(cè)試效果的可信度很高。

從表2、表3可以看出除了感知風(fēng)險(xiǎn)以外，微信廣告對(duì)應(yīng)的各變量得分均值都高于微博廣告，感知風(fēng)險(xiǎn)總分均值低于微博廣告，說(shuō)明整體而言，用戶對(duì)微信廣告的態(tài)度、體驗(yàn)和接受意愿都要高于微博廣告。

3.回歸分析。本研究運(yùn)用逐步多元回歸分析方法，深入探討各影響因素是如何影響用戶接受意愿的，建構(gòu)一個(gè)最佳的接受意愿回歸模型。逐步多元回歸分析會(huì)從數(shù)個(gè)自變量中找出對(duì)因變量最具預(yù)測(cè)力的自變量，以建構(gòu)一個(gè)最佳的回歸分析模型，回歸系數(shù)未達(dá)顯著的自變量會(huì)被排除于回歸模型之外。

（1）微博廣告用戶接受意愿影響因素回歸分析由表4可知，控制變量與接受意愿的回歸分析顯著度（p>0.05）都未達(dá)到顯著水平，可知性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和使用時(shí)長(zhǎng)對(duì)微博廣告用戶接受意愿沒(méi)有顯著影響?；貧w分析結(jié)果顯示共有四個(gè)影響因素進(jìn)入回歸模型。這四個(gè)因素分別是“社會(huì)影響”“感知精準(zhǔn)性”“努力期望”和“內(nèi)容績(jī)效期望”，他們的回歸系數(shù)均達(dá)到顯著水平，且回歸系數(shù)為正，故這四個(gè)影響因素對(duì)微博廣告用戶接受意愿有顯著的正向影響，并且與控制變量無(wú)關(guān)，假設(shè)1、3、4、6得到驗(yàn)證。此外，“廣告獎(jiǎng)勵(lì)”與“感知風(fēng)險(xiǎn)”的回歸系數(shù)沒(méi)達(dá)到顯著水平（p>0.05），被排除在回歸模型外。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β值，可以得到回歸方程式：

（2）微信廣告用戶接受意愿影響因素回歸分析。由表5可知，控制變量與接受意愿的回歸分析顯著度（p>.05）都未達(dá)到顯著水平，可知性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和使用時(shí)長(zhǎng)對(duì)微信廣告用戶接受意愿沒(méi)有顯著影響。微信廣告回歸分析結(jié)果中也有四個(gè)影響因素進(jìn)入回歸模型，這四個(gè)因素分別是“感知精準(zhǔn)性” “努力期望”“社會(huì)影響”和“親友關(guān)注度”，他們的回歸系數(shù)均達(dá)到顯著水平，且回歸系數(shù)為正，故這四個(gè)影響因素對(duì)微信廣告用戶接受意愿有顯著的正向影響，且與控制變量無(wú)關(guān)，假設(shè)3、4、6得到驗(yàn)證。另外，“內(nèi)容績(jī)效期望”“廣告獎(jiǎng)勵(lì)”和“感知風(fēng)險(xiǎn)”的回歸系數(shù)沒(méi)達(dá)到顯著水平（p> .05），被排除在回歸模型外。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β值，可以得到回歸方程式：

微信廣告用戶接受意愿=0.339*感知精準(zhǔn)性+0.270*努力期望+0.206*社會(huì)影響+0.172*親友關(guān)注度。

四、結(jié) 語(yǔ)

本研究試圖發(fā)現(xiàn)影響用戶廣告接受意愿的因素在微博與微信上的差異性，通過(guò)尋找到各自不同的側(cè)重點(diǎn)，討論微博與微信在廣告營(yíng)銷(xiāo)中如何充分發(fā)揮出各自的優(yōu)勢(shì)，為廣告營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)提供實(shí)證參考依據(jù)。

1.研究結(jié)果表明對(duì)微博廣告用戶接受意愿影響最大的是社會(huì)影響因素，而微信廣告是感知精準(zhǔn)性。這反映用戶對(duì)微博與微信廣告接受的側(cè)重點(diǎn)有所不同。用戶對(duì)微博廣告關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)是所在群體里其他用戶的態(tài)度，而對(duì)微信廣告關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)是廣告是否匹配自己的需求，這與微博和微信不同的平臺(tái)屬性特點(diǎn)有關(guān)。endprint

微博平臺(tái)上的交互行為都是開(kāi)放透明的，用戶更容易受到所在群體中其他人的影響，這也從一個(gè)側(cè)面反映了普通用戶在微博上更多地是“圍觀”和“跟隨”，圍觀熱點(diǎn)話題，跟隨意見(jiàn)領(lǐng)袖。雖然是自媒體平臺(tái)，但微博上的話語(yǔ)權(quán)和影響力還是主要集中在少數(shù)人手中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力非常大，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介作用能深刻影響普通用戶的態(tài)度，這也是很多廣告主選擇微博的明星大V博主進(jìn)行代言或推送廣告的原因。微博平臺(tái)弱關(guān)系鏈最典型的表現(xiàn)形態(tài)就是以明星大V微博為核心的粉絲圈子，各圈子相互嵌套勾連，大V賬號(hào)間的互動(dòng)可以產(chǎn)生多元中心效應(yīng)，一對(duì)多到多對(duì)多，擴(kuò)大傳播范圍，增加邊緣受眾。而微信相比于微博更加私密個(gè)人化，信息傳播和交互相對(duì)封閉，很難營(yíng)造出微博上全民關(guān)注的大熱門(mén)話題，在私密的社交平臺(tái)上，用戶對(duì)與之不相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信息的打擾會(huì)非常排斥。相對(duì)于微博的一對(duì)多到多對(duì)多的傳播模式，微信上更多的是一對(duì)一的深度互動(dòng)，微信用戶的主導(dǎo)權(quán)利較大，只有推送用戶感興趣的內(nèi)容才能吸引用戶主動(dòng)長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注。

2.社會(huì)影響對(duì)微博與微信廣告的用戶接受意愿都有顯著正向影響。這說(shuō)明用戶在決定是否接受微博和微信廣告時(shí)很大程度上會(huì)受到身邊特定群體的影響。而其中親友關(guān)注度是用戶接受微信廣告意愿的一個(gè)重要正向影響因素，而在微博廣告中這一因素并沒(méi)有被單獨(dú)的特別強(qiáng)調(diào)；內(nèi)容績(jī)效期望顯著影響微博廣告的用戶接受意愿，而對(duì)微信廣告影響不顯著。該結(jié)果從廣告接受的角度反映微博的媒體屬性更強(qiáng)，微信的社交屬性更強(qiáng)。以上的不同與微博和微信用戶關(guān)系鏈的不同特點(diǎn)有關(guān)。

微博用戶之間為單向關(guān)注的弱關(guān)系鏈，弱關(guān)系在信息傳播方面的作用顯著[13]，因此微博具有較強(qiáng)的媒體屬性，用戶很看重微博廣告?zhèn)鬟f內(nèi)容的實(shí)用與娛樂(lè)價(jià)值，他們?cè)敢饨邮苣軌蛱岣咝?、帶?lái)愉悅感的微博廣告。依據(jù)Granovetter對(duì)關(guān)系強(qiáng)度的界定，在強(qiáng)關(guān)系鏈中，聯(lián)系時(shí)間較長(zhǎng)，情感強(qiáng)度、相互的信任度較高，彼此的互惠性強(qiáng)[13]，因此強(qiáng)關(guān)系具有一定的影響力[14]。依靠強(qiáng)關(guān)系的微信主要提供一對(duì)一的互動(dòng)體驗(yàn)，具有更強(qiáng)的社交屬性，Pasquale研究認(rèn)為強(qiáng)關(guān)系將同一社群的用戶在內(nèi)部建立連接[15]，本就緊密的熟人圈因?yàn)槲⑿盘峁┑纳缃槐憷粫?huì)變的更加聚合，同一圈子內(nèi)部個(gè)體之間知識(shí)結(jié)構(gòu)、經(jīng)驗(yàn)、背景、興趣取向都很相似，因此當(dāng)有人對(duì)廣告產(chǎn)生關(guān)注，這勢(shì)必會(huì)影響到圈內(nèi)其他人，這種影響不會(huì)擴(kuò)散很廣，但確有實(shí)實(shí)在在的影響作用。

3.廣告獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)微博、微信廣告的用戶接受意愿的影響都不具有統(tǒng)計(jì)意義上的顯著性。以往研究中廣告獎(jiǎng)勵(lì)是影響用戶對(duì)移動(dòng)廣告接受意愿的重要因素，而本研究的結(jié)果有所不同，這就提出了一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：微博與微信上單一重復(fù)的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)對(duì)于用戶的吸引力還剩多少？筆者認(rèn)為廣告獎(jiǎng)勵(lì)只是提高感知價(jià)值、吸引用戶參與的手段，如果沒(méi)有更加創(chuàng)新的獎(jiǎng)勵(lì)形式，那么用戶更看重的是其他因素，比如廣告內(nèi)容本身能帶給用戶的價(jià)值或者廣告能否精準(zhǔn)匹配用戶需求。

4.努力期望對(duì)微博廣告與微信廣告的用戶接受意愿都有顯著正向影響。在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，面對(duì)兩個(gè)平臺(tái)巨大而冗雜的信息量，用戶沒(méi)有太多時(shí)間和精力去應(yīng)付復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)信息。對(duì)努力成本的降低，能夠提升用戶感知的廣告價(jià)值。因此用戶對(duì)容易獲取、解讀和參與的微博和微信廣告會(huì)更積極地接受。

5.感知風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)微博和微信廣告接受意愿都不具有顯著的影響作用。雖然在以往很多研究中感知風(fēng)險(xiǎn)是重要的消極影響因素，但近幾年已經(jīng)有研究也發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響作用并沒(méi)有預(yù)想的顯著了，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)技術(shù)的感知風(fēng)險(xiǎn)在逐漸降低[10]。因?yàn)橐苿?dòng)通訊技術(shù)的普及，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)新媒體的使用越來(lái)越熟練，已經(jīng)有意識(shí)和能力規(guī)避和預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然這與移動(dòng)平臺(tái)自身對(duì)安全與風(fēng)險(xiǎn)管理的優(yōu)化也離不開(kāi)關(guān)系。另外，也有可能是因?yàn)楦兄L(fēng)險(xiǎn)因素需要通過(guò)其他變量來(lái)對(duì)用戶接受意愿產(chǎn)生影響，而這需要進(jìn)一步的研究來(lái)驗(yàn)證。

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[責(zé)任編輯：思涵]endprint