高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略研究

覃愛媚?

摘 要：高校官方微信公眾號(hào)是高校重要的信息傳播窗口，在傳遞校園資訊、凝聚師生力量、增進(jìn)校友感情等方面具有極其重要的作用。高校官方微信公眾號(hào)有著其特殊性，在運(yùn)營(yíng)過程中要精心策劃，堅(jiān)持內(nèi)容為王，注重版面設(shè)計(jì)，把每一條推文制作成精品，才能實(shí)現(xiàn)良好傳播效果，提高傳播力和影響力。

關(guān)鍵詞：官方微信；微信內(nèi)容；版面設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）12-0074-02

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，在高校，校報(bào)、校園雜志等傳統(tǒng)媒體日漸式微，90后大學(xué)生更習(xí)慣于使用微信、微博等新媒體來快捷地獲取最新的校園資訊。全國(guó)各個(gè)高校也紛紛開辟學(xué)校官方微信公眾號(hào)，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合來達(dá)到更好的宣傳效果。本文結(jié)合相關(guān)高校微信公眾號(hào)影響力排行榜，基于清博指數(shù)——新媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)每月發(fā)布的全國(guó)高校官方微信WCI指數(shù)評(píng)估排行榜，選取了每個(gè)月排行榜Top20中上榜率最高的5所高?！憬髮W(xué)（微信號(hào)：zdnews99）、上海交通大學(xué)（微信號(hào)：love_SJTU）、武漢大學(xué)（微信號(hào)：uojia1893）、四川大學(xué)（微信號(hào)：scuweixin）、廈門大學(xué)（微信號(hào)：xmu_1921）的官方微信為研究對(duì)象，他們具有運(yùn)營(yíng)模式穩(wěn)定、內(nèi)容質(zhì)量高、傳播效果佳的特點(diǎn)。為保證研究時(shí)間的完整性以及常態(tài)化，本文選取3月至7月期間發(fā)布的所有微信推文為研究對(duì)象，從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層次進(jìn)行內(nèi)容分析，從內(nèi)容生產(chǎn)和版面設(shè)計(jì)兩個(gè)方面淺析高校官微運(yùn)營(yíng)策略。

一、宏觀層面分析

宏觀層面主要從推送推文的發(fā)布量、發(fā)布頻率、主要表現(xiàn)形式、整體風(fēng)格等方面進(jìn)行分析。

從整體上看，這5所高校推文發(fā)布的頻率和數(shù)量相差不大，版式上主要以圖文混排為主，插入視頻、音頻、動(dòng)圖效果的推文也比較多。純文字的推文大部分是學(xué)校招生信息、學(xué)術(shù)活動(dòng)預(yù)告等，純圖片的表現(xiàn)形式多為“一圖讀懂”，多用于學(xué)校政策解讀圖解、圖書館閱讀數(shù)據(jù)報(bào)告等。

整體風(fēng)格上，新聞報(bào)道的版面主要運(yùn)用圖片加文字交叉排版，不用或少套用花哨的模板；在歷史人文和校園風(fēng)光類的推文則運(yùn)用一些簡(jiǎn)單的模板，強(qiáng)化視覺效果，如上海交通大學(xué)介紹學(xué)校美食以及校園風(fēng)景、武漢大學(xué)“視覺珞珈”、四川大學(xué)“影像紀(jì)”等欄目系列推文不僅相片質(zhì)量高而且版面設(shè)計(jì)也很精心，視覺效果好。

二、中觀層面分析

中觀層面主要是官微內(nèi)容的分類統(tǒng)計(jì)，不同類型的推文占比以及新聞來源的分類統(tǒng)計(jì)。

本文將推文類型主要分為新聞資訊類、人物報(bào)道類、散文類（主要包含歷史介紹、人文、校園風(fēng)光）、校園生活類、其他類三類進(jìn)行編類統(tǒng)計(jì)。

3月至7月期間，浙江大學(xué)推文原創(chuàng)采寫文章所占比例為36%，轉(zhuǎn)載的比例為45%，其他為19%；上海交通大學(xué)推文原創(chuàng)采寫文章所占比例為42%，轉(zhuǎn)載文章為26%，其他為32%；武漢大學(xué)推文原創(chuàng)采寫文章所占比例為46%，轉(zhuǎn)載為20%，其他為34%；四川大學(xué)推文原創(chuàng)采寫文章比例為63%，轉(zhuǎn)載為12%，其他為25%；廈門大學(xué)推文原創(chuàng)采寫文章比例為55%，轉(zhuǎn)載為28%，其他為17%。

通過統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)大部分推文為原創(chuàng)采寫文章，這里比較特殊的是浙江大學(xué)，浙大恰逢120年校慶，國(guó)內(nèi)外的媒體紛紛對(duì)浙大進(jìn)行新聞報(bào)道，該校官微對(duì)媒體的報(bào)道大量進(jìn)行轉(zhuǎn)載，因此信息來源上轉(zhuǎn)載一類占比較大。

三、微觀層面分析

微觀層面分別選取了這幾所高校閱讀量較高的推文具體分析。1.浙江大學(xué)《最后一名真能逆襲第一！浙大學(xué)者Science發(fā)表長(zhǎng)文解破其中秘密》是一篇展示科研成果的推文，在推文中用動(dòng)圖小視頻演示，圖解等形式對(duì)實(shí)驗(yàn)過程進(jìn)行分析。在選題上，這一選題充分彰顯了浙大雄厚的科研實(shí)力，科研人員精益求精的探索精神，展示科研成果的同時(shí)也起到了向社會(huì)科普知識(shí)的作用，這也是高校官方微信向社會(huì)傳播知識(shí)的功能體現(xiàn)，既塑造和宣傳學(xué)校的良好形象也起到了科普的作用。2.上海交通大學(xué)《一位攝影家爸爸眼中的交大，你一定沒見過！》是一個(gè)交大教師的父親拍攝的校園風(fēng)景推文，從一個(gè)校外人的視角，用大量高清美圖介紹學(xué)校每一處風(fēng)景，推文運(yùn)用簡(jiǎn)約的版式排版，配少量文字；《7+1=∞ | 360°無死角高清大片，你喜歡的色彩交大都有》，以顏色為主線，多圖少文，配以短行文，適當(dāng)?shù)牧舭祝尸F(xiàn)良好的視覺效果。兩條推文圖片質(zhì)量高，編排思路新穎，瀏覽量和點(diǎn)贊量，轉(zhuǎn)發(fā)量高。3.武漢大學(xué)《三生珞珈雨，十里夜下櫻》《櫻花首日|大美！武大櫻花登陸央視直播間》等一系列關(guān)于櫻花的推文瀏覽量都很高，除了唯美的櫻花校園風(fēng)景照之外還有如《滴，你的櫻花表情包已上線！》給櫻花配上賣萌的表情包，用輕松活潑的第一人稱和網(wǎng)絡(luò)用語，使整條推文有趣而不失格調(diào)，符合大學(xué)生的閱讀趣味，點(diǎn)擊量比較高。這一系列的推文從前期策劃到圖片拍攝、版面編排都精心設(shè)計(jì)，善于抓住關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行多角度全方位宣傳報(bào)道。4.四川大學(xué)《歡迎報(bào)考四川·海納百川·心懷夢(mèng)想·追求卓越·好吃好蘇·大學(xué)！》閱讀量和點(diǎn)贊量比較大，該條推文在高考結(jié)束，臨近新生填報(bào)志愿的時(shí)候推出，時(shí)間及時(shí)，通過大量豐富的圖片，從吃、住、學(xué)習(xí)、生活、校園環(huán)境等幾個(gè)方面介紹四川大學(xué)，比正統(tǒng)的官方口徑的招生政策宣傳推文更能吸引眼球，讓人印象深刻，對(duì)新生報(bào)考也有較大參考價(jià)值。5.廈門大學(xué)《2017畢業(yè)季MV<鳳凰花開的路口>丨念念不忘的，不止有廈大的溫柔》是一條經(jīng)過精心策劃的畢業(yè)季推文，學(xué)生拍攝制作的畢業(yè)季MV從前期策劃到演員出鏡、剪輯技術(shù)都比較成熟，水平較高。配以畢業(yè)照和煽情性的文字，回顧四年的廈大生活，引起了眾多師生、校友的共鳴，紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量和點(diǎn)贊量高。

此外，各高校官微編輯人員除了使用“小編”自稱外都會(huì)使用如四川大學(xué)“大川”，武漢大學(xué)“珞珞珈珈”，廈門大學(xué)“小廈”的昵稱，還會(huì)用一些例如“我交”“我武”“我川” “ZJUers”“WHUers”“在浙里”等詞。

四、結(jié) 論endprint

通過分析，從內(nèi)容生產(chǎn)到版面設(shè)計(jì)方面可以歸納總結(jié)出以下結(jié)論，為學(xué)校官微運(yùn)營(yíng)提供參考借鑒。

1.內(nèi)容為王，深耕內(nèi)容制作，將每一條微信推文作成精品。（1）素材來源多樣化。從推文的內(nèi)容來源統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，大部分閱讀量和點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)量比較高的推文都是原創(chuàng)文章，因此要注重推文的原創(chuàng)性。同時(shí)，也要注重整合全校資源，拓展信息源。在信息來源統(tǒng)計(jì)中除了原創(chuàng)內(nèi)容之外，有很大一部分的內(nèi)容來自于各個(gè)二級(jí)單位，一些涉及學(xué)生學(xué)習(xí)生活的推文，如食堂飲食等信息來源于后勤部門，在重視內(nèi)容原創(chuàng)性的同時(shí)也要注重拓展信息來源，整合全校資源，鼓勵(lì)二級(jí)單位投稿，展示二級(jí)學(xué)院的突出成就和學(xué)院風(fēng)采。（2）內(nèi)容特色化。從微觀層面文本分析看，推文內(nèi)容要彰顯學(xué)校特色，符合校園氣質(zhì)，塑造良好形象，打造品牌效應(yīng)。如上海交通大學(xué)是理工特色鮮明的綜合性大學(xué)，在推文中包含了一些重要的理工類的科研成果，既能彰顯學(xué)?？蒲袑?shí)力也能體現(xiàn)學(xué)校特色；四川大學(xué)華西醫(yī)院比較著名，推送附屬醫(yī)院的醫(yī)生講解生活健康常識(shí)，一方面彰顯學(xué)校的醫(yī)學(xué)特色，另一方面起到知識(shí)科普的作用。大學(xué)官方微信公眾號(hào)區(qū)別于一般的企事業(yè)單位的公眾號(hào)，具有其特殊性，既要實(shí)現(xiàn)校園宣傳，塑造良好形象的作用，也要擔(dān)負(fù)起向社會(huì)傳播知識(shí)的責(zé)任，內(nèi)容上要拒絕媚俗，注重知識(shí)性和社會(huì)傳播效果。（3）內(nèi)容多元化。從推文類型統(tǒng)計(jì)分析看，推文類型過于單一不能發(fā)揮良好的傳播效果，要強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的多元化，既要推送學(xué)校官方新聞，傳遞校園最新資訊，也要推送與學(xué)生學(xué)習(xí)生活息息相關(guān)的能夠引起廣大師生共鳴的推文。因此要強(qiáng)調(diào)內(nèi)容策劃，根據(jù)官微的定位，進(jìn)行合理的內(nèi)容配置和策劃。（4）風(fēng)格要既嚴(yán)肅又活潑。一方面官微的校園官方媒體的地位和定位要求其內(nèi)容要嚴(yán)謹(jǐn)，不媚俗，不能過于詼諧，過于娛樂化，另一方面為了達(dá)到良好的傳播效果，符合微信的傳播特點(diǎn)和受眾的閱讀習(xí)慣，內(nèi)容又不能過于嚴(yán)肅死板。從文本分析可以看出，各大高校的推文都采用“我武”“我川”等一些活潑貼切的代稱，甚至還用一些網(wǎng)絡(luò)用語拉近與受眾的關(guān)系，既嚴(yán)肅又活潑。

2.注重版面設(shè)計(jì)，強(qiáng)化視覺效果。為了達(dá)到良好的傳播效果，除了強(qiáng)調(diào)內(nèi)容質(zhì)量之外，還要注重版面設(shè)計(jì)。首先，在風(fēng)格上，要簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)為主，避免使用復(fù)雜花哨的模板，整體版面美觀大方，要使用高清高質(zhì)量的圖片，多圖少文，使用短行文，在一些學(xué)校政策的解讀方面，要善于進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化處理，用圖解的方式呈現(xiàn)比一大段文字視覺效果好；其次，要運(yùn)用多種表現(xiàn)方式，除了圖文搭配之外還要采用視頻、音頻、動(dòng)圖等多種表現(xiàn)形式，注重視覺效果，給受眾以良好的閱讀體驗(yàn)。

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[責(zé)任編輯：思涵]endprint