政務(wù)新媒體話語主體的構(gòu)建研究

秦勃　易保樹

摘 要：話語主體體現(xiàn)特定的身份和觀察角度，顯性或隱性的構(gòu)建交際雙方的話語身份和交際關(guān)系，進(jìn)而影響新媒體用戶對(duì)話語的感知。在新媒體語境中，政府機(jī)構(gòu)、新媒體平臺(tái)、社會(huì)機(jī)構(gòu)和個(gè)體等話語主體的傳播效果存在差異；政務(wù)新媒體話語構(gòu)建需要從與新媒體語境的契合程度、所建立的交際關(guān)系以及所建構(gòu)的文化關(guān)系進(jìn)行考量，優(yōu)化話語主體的構(gòu)成，以政府機(jī)構(gòu)為話語主體彰顯話語的權(quán)威性，以社會(huì)機(jī)構(gòu)為話語主體呈現(xiàn)話語的客觀性，以個(gè)體為話語主體增加話語的公共性，建立適宜的交際關(guān)系與平等、自由與和諧的文化關(guān)系，提升政務(wù)新媒體親和力與傳播效果。

關(guān)鍵詞：話語主體；政務(wù)新媒體；話語構(gòu)建；傳播效果

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）12-0061-03

政務(wù)新媒體是傳播公共信息、提供公共服務(wù)和引導(dǎo)社會(huì)輿論的官方新媒體平臺(tái)，面對(duì)的不是傳統(tǒng)傳播方式下被動(dòng)接受信息的媒體受眾，而是在數(shù)字媒介賦權(quán)后可以自由選擇話語和構(gòu)建話語的新媒體用戶。政務(wù)新媒體作為中國(guó)話語體系中的組成部分，需要根據(jù)傳播語境的變化，選擇大眾認(rèn)同的話語模式，“增強(qiáng)話語的時(shí)代感和包容性，合理轉(zhuǎn)換和引導(dǎo)非主流語言，兼容并蓄和消化吸收反映時(shí)代精神和回答時(shí)代課題的話語”[1]。

對(duì)于傳播話語優(yōu)化的必要性和總體策略，學(xué)界已有清晰和一致的認(rèn)識(shí)；但是如何在話語構(gòu)建層面將策略化為具體的、有溫度的話語，實(shí)現(xiàn)話語表達(dá)的大眾化，提升話語的親和力，仍然需要基于話語實(shí)踐的觀察、定量分析和論證。本文聚焦政務(wù)新媒體的話語主體，考察了話語主體的類別、所建構(gòu)的身份和交際關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上提出政務(wù)新媒體話語主體選擇的方式；將學(xué)界所提倡的“話語模式大眾化”的策略具體化和語境化，以提升政務(wù)新媒體在新媒體用戶中的親和力和傳播效果。

一、政務(wù)新媒體話語主體

1.話語與話語主體

所謂話語，學(xué)界并沒有統(tǒng)一的、清晰的定義，一般來說，話語指的是特定語境下的言語使用；但是對(duì)于這個(gè)定義，不同流派所關(guān)注的重點(diǎn)也存在差別：狹義的話語分析側(cè)重語篇；而在宏觀層面上研究者更關(guān)心與社交、觀念的關(guān)系，所反映的權(quán)力關(guān)系和承載意識(shí)形態(tài)。本文將話語看作是“特定歷史和文化關(guān)系中人們運(yùn)用語言及其他手段和渠道所進(jìn)行的具有某種目的和效果的社會(huì)交往活動(dòng)”[2]，這一定義涵蓋了上述研究的核心概念，又避免了將話語與社會(huì)生活其他成分區(qū)分開來的二元對(duì)立的傾向，將話語主體、話語對(duì)象、媒介、歷史文化關(guān)系納入一個(gè)整體進(jìn)行研究，討論各因素之間的聯(lián)系，解釋話語現(xiàn)象所反映的觀念、態(tài)度和立場(chǎng)的變化。這一概念與基于此概念的文化話語研究的理論框架有助于分析政務(wù)新媒體話語構(gòu)建過程中話語主體與其他因素之間的關(guān)聯(lián)，所形成的交際關(guān)系和文化取向，為本研究提供可靠的的理論基礎(chǔ)和研究路徑。

話語主體指的是話語的言說者，即話語信息的傳播者。2014年以來，對(duì)中國(guó)話語主體的探討伴隨構(gòu)建中國(guó)話語體系的理論研究和實(shí)踐需要而逐漸升溫，研究的焦點(diǎn)包括三個(gè)方面： 話語主體在構(gòu)建中國(guó)話語體系和主流意識(shí)形態(tài)中的意義和任務(wù)[3-5]；基于講好中國(guó)故事，建構(gòu)海外“中國(guó)國(guó)家形象”的策略和原則[6]；以及以反對(duì)西方話語霸權(quán)，建構(gòu)植根本土、放眼世界的文化研究范式為目標(biāo)，對(duì)話語主體的內(nèi)涵、作用以及分析方法的研究[7]。這些研究分別著眼于國(guó)內(nèi)語境以及國(guó)際語境中的中國(guó)話語體系構(gòu)建，為思想體系建設(shè)、傳播和學(xué)術(shù)話語等領(lǐng)域中話語主體研究提供了理論框架和思路，為“講好中國(guó)故事，傳遞中國(guó)聲音”的話語實(shí)踐提供了宏觀層面的策略和方向。

在話語實(shí)踐中，這些策略和理念需要結(jié)合具體的發(fā)話人，使用特定的話語方式呈現(xiàn)具體的話語內(nèi)容才能實(shí)現(xiàn)；因而，如何在特定語境中，選擇話語主體和話語構(gòu)建成分構(gòu)建中國(guó)話語，將宏觀層面的理念化為具體的方法和路徑，將是中國(guó)話語和話語主體研究逐步深化方向之一。

本研究的目標(biāo)在于新媒體語境中，如何構(gòu)建政務(wù)新媒體的話語主體以實(shí)現(xiàn)話語表達(dá)的優(yōu)化；為此，本研究選擇由新華網(wǎng)發(fā)布的政務(wù)新媒體影響力報(bào)告（2014-2015）中影響力持續(xù)領(lǐng)先的“中國(guó)政府網(wǎng)”政務(wù)微信（微信ID：zhengfu）作為話語來源，對(duì)政務(wù)新媒體話語主體的構(gòu)成和傳播效果進(jìn)行分析，以了解新媒體用戶的選擇偏好，為進(jìn)一步分析原因與話語構(gòu)建方法奠定基礎(chǔ)。

2.話語主體構(gòu)成

政務(wù)新媒體是各級(jí)政府機(jī)構(gòu)授權(quán)下發(fā)布政務(wù)信息、溝通公眾和提供服務(wù)的新媒體平臺(tái)；但是在話語實(shí)踐中其話語主體呈現(xiàn)出多種選擇： 政府部門的政策或活動(dòng)可由相關(guān)政府機(jī)構(gòu)作為發(fā)話人直接發(fā)布；由政務(wù)新媒體平臺(tái)通過轉(zhuǎn)述和評(píng)論廣而告之；還可以通過社會(huì)機(jī)構(gòu)和個(gè)體的體驗(yàn)與反應(yīng)來呈現(xiàn)。因此以發(fā)話人的身份為基準(zhǔn)，政務(wù)新媒體的話語主體可以分為政府機(jī)構(gòu)，新媒體平臺(tái)，社會(huì)機(jī)構(gòu)和與個(gè)體。

首先，政府機(jī)構(gòu)作為話語主體，指的是政府部門及其代言人作為發(fā)話人，向新媒體用戶推送信息。在“中國(guó)政務(wù)網(wǎng)”政務(wù)微信的推送“林業(yè)局：加強(qiáng)森林火災(zāi)防控維護(hù)林區(qū)社會(huì)穩(wěn)定”（2014年10月1日）和“國(guó)務(wù)院關(guān)于撫順市城市總體規(guī)劃的批復(fù)”中（2017年9月18日），林業(yè)局和國(guó)務(wù)院分別作為話語主體向新媒體用戶傳遞了政府部門的最新信息。

政府部門作為話語主體將信息直接呈現(xiàn)于新媒體用戶，賦予話語一定的權(quán)威性， 是新媒體可靠的話語信息來源，適用于政務(wù)新媒體信息傳遞功能的完成；同時(shí)由于推送可以直接采用已經(jīng)形成的文件和通知，無需額外的加工整理，因而成為多數(shù)政務(wù)新媒體首選方式。但是，完全以政府部門作為話語主體直接呈現(xiàn)話語信息的方式無法體現(xiàn)政務(wù)新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特征，信息推送直接、簡(jiǎn)單，沒有多維度的考量和多元化的觀察，缺少個(gè)體的感受和體現(xiàn)，對(duì)于深諳和浸淫于新傳播方式的新媒體用戶來說，缺乏有溫度的關(guān)切和深度的解讀。

其次，社會(huì)機(jī)構(gòu)作為話語主體，是指政務(wù)信息通過非官方的組織和機(jī)構(gòu)的解讀、評(píng)論和轉(zhuǎn)述傳遞給話語對(duì)象，融入其理解、分析和加工，是一種間接的表達(dá)方式。2015年10月1日的推送“‘環(huán)境好了，民生才能好”是第一財(cái)經(jīng)資訊對(duì)“簡(jiǎn)政放權(quán)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)營(yíng)商環(huán)境”政策的評(píng)論，其中包含政策信息、政府首腦的講話，以及對(duì)這一政策深度解讀和展望。這種方式萃取了政務(wù)信息的精華，兼有政府部門之外的媒體分析，易于新媒體用戶獲得基礎(chǔ)信息與深度解讀；由于提供了針對(duì)政務(wù)信息的相對(duì)客觀的視角，體現(xiàn)了話語主體的多元化，并為話語方式的變化提供了可能。但是，由于需要對(duì)信息加工和整理，以及轉(zhuǎn)發(fā)前的審核，一般需要一定的時(shí)間，所以在時(shí)效性方面有所欠缺；對(duì)于新媒體用戶來說，信息的新鮮度的降低，關(guān)注度和吸引力也隨之減少。endprint

其三，新媒體平臺(tái)直接把信息推送給用戶，從而成為發(fā)話人和話語主體。2017年9月20日的推送“今天的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)定了這兩件大事”）開篇寫到“李克強(qiáng)總理做出了哪些部署，中國(guó)政府網(wǎng)為你梳理....”，其后是對(duì)部署內(nèi)容的梳理和總結(jié)。這樣以新媒體平臺(tái)作為話語主體，在內(nèi)容方面存在一定的靈活性，可以直接使用政府文件等信息，也可進(jìn)行加工和整理評(píng)論并用圖表、對(duì)話等方式呈現(xiàn)。此外，由于是政府機(jī)構(gòu)的代言人，新媒體平臺(tái)作為話語主體，具有半官方性質(zhì)，同時(shí)由于政府機(jī)構(gòu)的背書，話語具有可靠性。

其四，以特定個(gè)體或第一人稱的視角進(jìn)行信息傳遞的發(fā)話人，區(qū)別于以政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)、新媒體平臺(tái)等話語主體的視角和身份，成為以相似身份和平等地位向新媒體用戶發(fā)聲的話語主體（下文統(tǒng)稱為個(gè)人主體）。2016年11月的推送“國(guó)務(wù)院@你，給減政提意見”中，用戶名不同、頭像紛呈、話語風(fēng)格各異、觀點(diǎn)多元的新媒體用戶作為發(fā)話人發(fā)表對(duì)新政策的評(píng)論和建議；在2016年10月1日的推送“生日快樂，我親愛的共和國(guó)！今天我想對(duì)你說”中，“我”和新媒體用戶共同表達(dá)了對(duì)國(guó)家真摯的情感。這種非官方、非機(jī)構(gòu)化的話語主體采用有溫度的話語，多元化的觀察角度，提供豐富的生活體驗(yàn)，從而為政務(wù)新媒體平臺(tái)帶來多元化的思想，使其在完成政務(wù)信息傳播這一主要任務(wù)的同時(shí)，通過合理設(shè)置議題，讓新媒體用戶發(fā)表意見并獲得反饋，將原有的單向傳播變?yōu)榛?dòng)傳播，從而在一定程度上使政務(wù)平臺(tái)成為新媒體用戶能夠發(fā)聲的公共空間，體現(xiàn)了政務(wù)新媒體話語的公共性；但是由于以個(gè)體視角或是以第一人稱視角呈現(xiàn)，此類話語也呈現(xiàn)一定的主觀性；同時(shí)，由于沒有政府機(jī)構(gòu)的背書，話語不具備權(quán)威性。

可見，話語主體的選擇賦予話語額外的“信息”，經(jīng)過推送為新媒體用戶接收、解讀，認(rèn)同或否定，進(jìn)而影響話語的傳播效果。

二、話語主體構(gòu)建

話語主體體現(xiàn)著特定的身份和觀察角度，影響話語方式的選擇，顯性或隱性的建構(gòu)交際雙方的話語身份，影響新媒體用戶對(duì)話語的感知以及新媒體空間中交際關(guān)系的形成，下面筆者將從三個(gè)方面對(duì)話語主體選擇進(jìn)行分析。

首先，從傳播效果來看，政務(wù)新媒體的話語主體的選擇需要適應(yīng)新媒體傳播的語境和話語模式，以獲取新媒體用戶的關(guān)注和青睞。

新媒體與傳統(tǒng)媒體傳播對(duì)象的區(qū)別在于，社會(huì)個(gè)體由于數(shù)字技術(shù)的賦權(quán)，掙脫原來大眾傳媒的控制，從個(gè)體的視角去描述、表達(dá)和評(píng)論，成為話語主體，其身份也有傳統(tǒng)傳播中的“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?；眾多新媒體用戶的話語集合形成了新媒體話語中個(gè)人主體為主的的現(xiàn)實(shí)。政務(wù)新媒體話語不能僅僅是傳統(tǒng)媒體政務(wù)信息的直接剪切，而是需要進(jìn)行轉(zhuǎn)換和加工，合理調(diào)節(jié)各類別話語主體的比例，適應(yīng)新媒體語境，吸引用戶并適應(yīng)其話語模式，“為普通民眾提供了更多通過社會(huì)性話語、個(gè)人性話語表述自身的機(jī)會(huì)”[8]，提升政務(wù)平臺(tái)的參與度和活躍度，實(shí)現(xiàn)話語交流的“去中心化”，展現(xiàn)新的傳播樣態(tài)與互動(dòng)景觀。

其次，從建立的交際關(guān)系來看，政務(wù)新媒體應(yīng)根據(jù)話語構(gòu)建目標(biāo)的需要選擇話語主體，建立或強(qiáng)化不同的交際關(guān)系。

由于話語主體具有特定的身份，它與話語對(duì)象不僅構(gòu)成發(fā)話人和聽話人的組合，還形成一定的交際關(guān)系：當(dāng)話語主體為政府部門，所形成的是政府與公民的關(guān)系；話語主體為新媒體平臺(tái)，形成政府代言人與新媒體用戶的關(guān)系；而當(dāng)用戶看到是社會(huì)機(jī)構(gòu)的評(píng)論，所體會(huì)到的是第三方與新媒體用戶的關(guān)系；而對(duì)于社會(huì)個(gè)體或者是“我”，所感受到的是處于同等地位、平等交流的雙方?？梢?，話語主體的選擇體現(xiàn)發(fā)話人的視角，建構(gòu)不同的交際關(guān)系，進(jìn)而影響用戶的話語體驗(yàn)。因此，當(dāng)需要彰顯話語的權(quán)威性時(shí)，政府部門是最佳選擇；當(dāng)需要體現(xiàn)話語的公共性，社會(huì)機(jī)構(gòu)和社會(huì)個(gè)體的聲音則會(huì)更加響亮；而要增加話語的親和力，個(gè)體作為話語主體融入個(gè)體的視角和體驗(yàn)，發(fā)話人與新媒體用戶形成平等的關(guān)系，使話語更有溫度并易于用戶所感知，從而取得較好的話語效果。

其三，從體現(xiàn)的文化關(guān)系來看，政務(wù)新媒體的話語主體應(yīng)當(dāng)適度多元化，以建構(gòu)新媒體空間中平等、自由與和諧的文化關(guān)系。

傳統(tǒng)媒體的話語模式是以信息源為中心、向受眾輻射的傳播方式，因而往往以信息源為話語主體，以直接發(fā)布為主要話語方式，呈現(xiàn)媒體過濾后的話語內(nèi)容；這種話語模式體現(xiàn)的是“話語主體、話語對(duì)象之間的精英和大眾的關(guān)系，而不是服務(wù)提供者和用戶之間的平等關(guān)系”[9]。自傳統(tǒng)媒體脫胎而來的政務(wù)新媒體在成立初期也呈現(xiàn)此種特征，因而其傳播效果有限。而個(gè)人主體和社會(huì)機(jī)構(gòu)作為話語主體，或者是以“我”的角度進(jìn)行發(fā)聲，體現(xiàn)政務(wù)新媒體建立一種平等交流、相互理解、注重溝通與互動(dòng)的愿望，以及傳播方式上以人為本、平等與自由的導(dǎo)向。在2016年度的推送“這份來自中南海郵局的快遞，請(qǐng)注意查收”中，正文部分是來自不同行業(yè)和層次的社會(huì)個(gè)體對(duì)簡(jiǎn)政放權(quán)意見和建議，既有由衷的點(diǎn)贊、中肯的建議，也有善意的批評(píng)；而在這些“真知灼見”之后是該新媒體平臺(tái)的致謝和反饋，以及網(wǎng)友對(duì)政策和互動(dòng)方式本身的評(píng)論，閱讀量和點(diǎn)贊量分別達(dá)到了100000+、1505；這種話語主體的變化，以及所引起的話語方式轉(zhuǎn)換，建構(gòu)了平等、和諧的文化關(guān)系，提升了話語的親和力，也彰顯了政府新媒體的“透明度、公信度、參與度、新高度”（來自該推送的用戶評(píng)論）。新媒體空間中，由于自媒體不再受到“把關(guān)人”的制約，主觀化、游戲化和淺薄化的取向盛行，政務(wù)新媒體應(yīng)該拉近與受眾的距離，改善用戶的話語體驗(yàn)，使話語融嚴(yán)肅與活潑于一體，利用自身影響力和主流文化吸引力和感召力，凈化新媒體空間，成為具有信息豐富性、話語多樣性和文化導(dǎo)向性的話語平臺(tái)，成為具有中國(guó)特色話語體系的有力支點(diǎn)。

綜上所述，話語主體的選擇不是任意的，而是與發(fā)話人的視角、立場(chǎng)和身份緊密相關(guān)，這種視角、立場(chǎng)和身份如果契合新媒體語境，獲得用戶的認(rèn)同，就會(huì)容易獲得用戶的青睞，形成良好的互動(dòng)，提升傳播效果。政務(wù)新媒體話語構(gòu)建需要從與新媒體語境的契合程度、所建立的交際關(guān)系以及所建構(gòu)的文化關(guān)系進(jìn)行考量。政務(wù)新媒體的話語主體的多元化體現(xiàn)了對(duì)公眾意見的尊重，對(duì)新媒體傳播方式的順應(yīng)，以及和公眾互動(dòng)交流的渴望，其傳遞的信息是“我們?cè)敢鈨A聽你的聲音，聆聽你的觀點(diǎn)，提供你需要的信息，一起講好中國(guó)故事”，從而在一定程度上體現(xiàn)了政務(wù)平臺(tái)中的平等、自由、以人為本的文化導(dǎo)向。endprint

三、結(jié) 論

政務(wù)新媒體與一般官方媒體顯著區(qū)別在于其所面對(duì)的并非是傳統(tǒng)意義上被動(dòng)接受信息的受眾，而是具有選擇權(quán)和表達(dá)意向的新媒體用戶，其話語構(gòu)建需要體現(xiàn)新媒體空間中的平等化和互動(dòng)性，彰顯話語的親合力。

政務(wù)新媒體的話語主體的構(gòu)成具有一定的選擇性，而不是一成不變；不同層級(jí)、領(lǐng)域和功能的政務(wù)新媒體，應(yīng)該根據(jù)話語構(gòu)建目標(biāo)的需要，合理配置：選擇政府機(jī)構(gòu)彰顯話語的權(quán)威性，使用社會(huì)機(jī)構(gòu)體現(xiàn)話語的客觀性，采用個(gè)人主體表明話題的公共性；從而建構(gòu)新的交際關(guān)系，讓用戶感受到在政務(wù)新媒體平臺(tái)中所面對(duì)的是發(fā)布可靠信息的權(quán)威機(jī)構(gòu)，提供深度信息解讀的社會(huì)團(tuán)體，具有平等地位和相似體驗(yàn)的社會(huì)個(gè)體。

多元化話語主體以及相適應(yīng)的話語方式、話語內(nèi)容所構(gòu)建的不僅僅是政務(wù)信息的發(fā)布平臺(tái)，也是成為政府與公眾溝通的公共空間；在傳播話語信息的基礎(chǔ)上，順應(yīng)新媒體用戶的訂閱習(xí)慣和心理需求，實(shí)現(xiàn)政府與群眾良性互動(dòng)，吸引并引導(dǎo)用戶參與對(duì)話，可以打造具有親和力的話語平臺(tái)，形成平等、自由與和諧的文化關(guān)系。

本研究系以政務(wù)微信為案例對(duì)政務(wù)新媒體話語主體的考察，在其他政務(wù)新媒體平臺(tái)上的適用性需要進(jìn)一步考察；此外，本研究是對(duì)政務(wù)微信用戶的話語傾向的分析，而對(duì)未關(guān)注政務(wù)微信的新媒體用戶話語傾向的研究也同樣具有理論和實(shí)踐意義，筆者是以此研究發(fā)現(xiàn)為基礎(chǔ)，考察二者話語偏好的差異，從而探索吸引后者關(guān)注政務(wù)新媒體的策略與話語構(gòu)建方法。

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[責(zé)任編輯：思涵]endprint