微媒體輿情傳播特點

趙前衛(wèi)　汪興和?

摘 要：基于移動互聯(lián)網(wǎng)具有社交屬性的微媒體傳播平臺，具有全新的輿情傳播特點，本文從關系傳播、顯性與隱性傳播、節(jié)點傳播、標簽化傳播、情緒化傳播五個方面進行闡述，便于我們認清微媒體輿情傳播特點，把握其傳播規(guī)律。

關鍵詞：微媒體；輿情；傳播特點

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）12-0013-02

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2017年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.24億。手機上網(wǎng)成為日常生活中人們最主要的上網(wǎng)方式，隨時、隨地利用碎片化時間通過手機獲得和發(fā)布信息。得益于手機網(wǎng)民的發(fā)展壯大，基于手機終端的微博、微信、新聞客戶端等微媒體也得以快速發(fā)展，并成為多數(shù)突發(fā)事件和公眾議題的輿情生成演化的關鍵性傳播力量。

本文所稱的微媒體是指以微博、微信、新聞客戶端為代表的基于移動互聯(lián)網(wǎng)具有社交屬性的信息傳播平臺。 微媒體的興盛和發(fā)展，一方面得益于媒介技術的創(chuàng)新發(fā)展，另一方面低門檻的使用要求，碎片化時間的利用，使得人人可以上網(wǎng)。每個微媒體的使用者，利用碎片時間，隨時隨地可以編寫文字，錄制語音，拍攝圖片或視頻，第一時間發(fā)布，第一時間收獲轉(zhuǎn)發(fā)和評論，如果發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容具有足夠的吸引力，會迅速引發(fā)公眾關注，形成網(wǎng)絡輿情。微媒體內(nèi)容信息量大，即時傳播，對輿論場具有極大的沖擊力。相對于WEB1.0時代的信息傳播，微媒體傳播平臺輿情信息有以下傳播特點。

一、關系傳播

在傳統(tǒng)媒體時代和互聯(lián)網(wǎng)1.0 時代，傳播主要是內(nèi)容的傳播，到了以社交關系為紐帶的微媒體時代，傳播除了內(nèi)容，還有關系。人是社會的動物，人處在不同的社會關系當中，這種現(xiàn)實中社會關系借助于微媒體平臺在網(wǎng)絡世界得以復制，并影響著傳播行為，從而影響輿情的生成與發(fā)酵?！罢侨说倪B接使社會化媒體興盛的局面日漸明晰，其中的‘關系網(wǎng)絡是較為獨特的狀態(tài)與現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)從過去承載內(nèi)容的頁面演變成連接關系的個體，互聯(lián)網(wǎng)的重心從內(nèi)容向人遷移回歸”[1]。以微信為例，在微信這個平臺上，朋友圈、微信群都是基于現(xiàn)實中的真實社會關系而建立，微信中的朋友多是熟人關系，人們通過分享內(nèi)容和他人產(chǎn)生連接，內(nèi)容并不單純是供人吸收的知識，更是讓人們建立關系的渠道，分享內(nèi)容就是在表達某種身份或是自我認同。

與微信不同，在微博中關系的建立，依賴于關注與被關注，相對于微信中熟人關系，微博是一種松散的陌生人關系，關注者是基于被關注人的某種認同與吸引建立聯(lián)系，可能是內(nèi)容的精彩、觀點的獨特、價值觀的認同等。關系雖松散，但在能激發(fā)共同社會情緒的事件中，以情感為紐帶，進行社會動員能力，迅速地聚集群體，通過積極的轉(zhuǎn)發(fā)和評論參與到事件中，形成強大的社會輿情。微媒體中關系傳播，傳播者基于所處的不同社會關系網(wǎng)，以情感進行聯(lián)結(jié)，進行信息生產(chǎn)和交換。居于社會不同階層的傳播者，會在信息傳播過程中附著上不同的價值判斷、情感代入和角色扮演，信息會被多角度加工及擴散，呈現(xiàn)出復雜多元的輿情局面[2]。

二、顯性與隱匿傳播并存

微博和微信是微媒體的代表，微博的傳播是顯性的，微信的傳播是隱匿的圈層傳播。微博是一個開放的信息傳播平臺，任何人發(fā)布的信息都可以被搜索到，關注與被關注是形成微博傳播網(wǎng)絡的主要方式，一個人關注了哪些人，被哪些人所關注，在關注與被關注的人中哪些是自己共同的好友，都是可見的，信息傳播的節(jié)點是可見的，信息傳播的路徑也是可監(jiān)測的。開放性的特點，決定了微博中形成的輿情是顯性的，人們已形成了習慣，每有大事發(fā)生，首選微博獲取追蹤最新信息。

與微博輿情的顯性傳播不同，微信輿情生態(tài)復雜，顯性與隱性傳播雜糅。微信公眾號的內(nèi)容及評論，搜索后人人可見，容易為外界監(jiān)測，微信公眾號屬于顯性傳播。微信朋友圈和微信群內(nèi)的傳播內(nèi)容，非好友和群外人是不可見的，此種傳播是隱匿性傳播。具體來說，朋友圈的關系是熟人關系，聯(lián)系緊密，信息傳播的動力強、速度快；微信群，尤其是非熟人為了特定目的建立的微信群，信息傳播的動力和速度會有所下降。此外，微信群與朋友圈的信息還會交叉?zhèn)鞑?，一方面，微信群中的信息被分享到朋友圈，另一方面，朋友圈中的信息也會被分享到微信群組中去。因為微信的封閉性，其內(nèi)容的隱匿性傳播，要想及時追蹤傳播軌跡，評估輿情的熱度和強度相對較難。與眾聲喧嘩的微博輿情相比，微信輿情呈現(xiàn)為“竊竊私語”式的暗流涌動。

三、節(jié)點式傳播

在微媒體中，“節(jié)點傳播”是最重要的傳播形式。節(jié)點傳播是指信息在節(jié)點之間以互動共享為特征進行的傳播行為，節(jié)點與網(wǎng)絡緊緊聯(lián)系在一起的，它使得每一個網(wǎng)民以自我或者“群”的直接參與方式，被編織進傳播網(wǎng)絡中，每個人都是一個傳播節(jié)點。微媒體中的節(jié)點傳播具有巨大的威力，傳播的影響力隨傳播節(jié)點幾何式擴散，在極短的時間內(nèi)就可以匯聚巨大的關注度、引發(fā)社會熱議。節(jié)點傳播呈一種旋渦式發(fā)酵，從某一個信息源出發(fā)，到某個節(jié)點可能突然停止，停止之后突然出現(xiàn)一個信息源，于是又成為一個新的傳播中心繼續(xù)發(fā)酵。

每一個節(jié)點即是傳者又是受眾，傳受角色的轉(zhuǎn)換，使得人人都可以發(fā)聲，分享信息，表達觀點，傳統(tǒng)媒體時代所追求的意見統(tǒng)一性，在微媒體平臺上被大大削弱。節(jié)點式傳播，助力了普通網(wǎng)民的意見表達，同時也給輿情管理帶來了新的挑戰(zhàn)。

四、標簽化傳播

在微媒體輿論場，通過“貼標簽”表達對社會事件及人物的認知和態(tài)度，已成為普遍的傳播方式。標簽本身可以幫助人們對客體進行歸類，簡化認知過程，節(jié)約認知成本。貼標簽，簡單省力不用過多的思考，利于聚焦擴大傳播，而被貼標簽的一方，往往因此陷入認知偏差。標簽化傳播方式的流行，一方面是傳播技術的發(fā)展，為民眾表達意見提供了便捷的渠道，另一方面是傳播激烈競爭的產(chǎn)物，為了吸引受眾，標簽化是一種有效的手段。此外，社會發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些社會問題，公共對此有著強烈的表達意愿，通過貼標簽的方式簡化社會問題，表達不滿，如富二代、官二代。

標簽化傳播符合微媒體時代受眾的信息接收習慣，滿足受眾碎片化、淺閱讀的需求，但標簽的泛濫傳播，固化了人們的思維，造成認知偏見，對人或事形成刻板印象，不利于全面、客觀、理性的呈現(xiàn)事件真相。比如，南航一篇題為《“只要前11排座位的旅客”——為政府執(zhí)行要務護航》的宣傳稿，結(jié)果卻成了高級黑，成為網(wǎng)友群嘲的對象。究其因，在于“官員”這一標簽，使人聯(lián)想到特權與腐敗。

五、情緒化傳播

微媒體下的輿情更易聚焦能引發(fā)公眾普遍情緒的個案，情緒是激發(fā)微媒體輿情的重要推動力。社會情緒具有很強的群體情緒認同，其意為在某一群體中，在一定程度上對其他人有著心理上的聯(lián)系，產(chǎn)生同情，并在情緒上引起共鳴的一種狀態(tài)[3]。社會情緒通過微媒體平臺迅速擴散，在關系網(wǎng)絡下，每個傳播節(jié)點都能裹挾一套情緒推向下一個節(jié)點，伴隨著節(jié)點的相互連接，情緒亦開始迅速感染。如羅爾事件中，網(wǎng)友從剛一開始的同情到真相出現(xiàn)后的憤怒。

近年來的每一起全民關注的熱點輿情事件背后都可以觀察到情緒的力量，正是因為事件本身，觸動了普遍存在的社會情緒，推動了輿情的高漲。如魏則西事件中網(wǎng)民對百度搜索誤導的不滿情緒；辱母殺人案中，極端無低線的細節(jié)，觸犯了普遍存在的倫理觀，激起了全網(wǎng)憤怒；抵制韓國樂天事件背后的民族主義情緒。這些事件之所以迅速成為熱點輿情事件，在于事件觸動的網(wǎng)民情緒，加速了在微媒體平臺上的傳播，擴大了影響范圍。在微媒體時代，再小的一件事，只要觸動了某種社會情緒，會被無限放大，引發(fā)全民討論，形成熱點輿情。在微媒體的助力下，過去傳統(tǒng)媒體構成的表達局面得到了實質(zhì)性突破，微媒體的話語賦權使得每一個普通人都可以發(fā)出自己的聲音。

參考文獻：

[1] 彭蘭.“連接”的演進———互聯(lián)網(wǎng)進化的基本邏輯[J].國際新聞界，2013（12）.

[2] 李麗.前見與對話——哲學詮釋學視閾下微信輿論引導論析[J].北京理工大學學報（社會科學版），2015（5）.

[3] 沙蓮香.社會心理學[M].中國人民大學出版社，2006：178-179.

[責任編輯：思涵]endprint