韋凱元
前些日子,我恰好在海上行船。地中海的10月,突然間下起了雨,氣溫從20多度驟降到10度,很多原來穿得薄的旅人,都縮成了一團(tuán),孩子們被抱著側(cè)睡在父母的腿上。
風(fēng)時(shí)大時(shí)小,船搖晃著在迷霧中前行。我有點(diǎn)暈船,就走出游船的二層,在雨里透透氣。船弦激起的浪花打在我的臉上,海水是咸的。一艘充斥著苦痛氣氛的船,在浩瀚的海浪中顛簸。
回到座位,我打開手機(jī),美國股市意外暴跌的消息正在刷屏。糟糕的氛圍,加上糟糕的消息,這個(gè)不確定的世界,讓人心寒。但是當(dāng)我望著窗外,心里卻想起了詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》中的一句話——“有限的游戲,其目的在于贏得勝利;無限的游戲,卻旨在讓游戲永遠(yuǎn)進(jìn)行下去?!?/p>
僅僅會(huì)做產(chǎn)品的公司就是在玩有限的游戲
是的,眼下雖然各種糟糕,但是哪怕對(duì)于昨天和明天而言,今天的糟糕也只是一個(gè)片段。甚至,熬過去,也許一個(gè)小時(shí)后,雨過天晴,人們又會(huì)重振快樂的旅行心情。重點(diǎn)是,現(xiàn)在不要垮掉。
所以,對(duì)抗大海的多變氣候和風(fēng)浪,與對(duì)抗商業(yè)世界不確定性的凜冬一樣,就是不要讓游戲有終局的輸贏,不要垮掉。
卡斯的這本書接下來還有一段:有限的游戲具有一個(gè)確定的開始和結(jié)束,擁有特定的贏家,規(guī)則的存在就是為了保證游戲會(huì)結(jié)束。無限的游戲既沒有確定的開始和結(jié)束,也沒有贏家,它的目的在于將更多的人帶入到游戲本身中來,從而延續(xù)游戲。在無限的游戲中,輸贏只是一時(shí)。
回到商業(yè)社會(huì),如果一直能把企業(yè)經(jīng)營下去,就要讓一時(shí)的輸贏不至于打垮你的企業(yè)。
孫子兵法說,善敗者終勝。意思是,善于想辦法先立于不敗之地的軍隊(duì)勝算最大。這句話在卡斯的哲學(xué)中就是,你玩的游戲,是無限的游戲。這里有一個(gè)法門——“將更多的人帶入到游戲本身中來”。
我滿世界跑,做創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維(Design Thinking)工作坊。在我的設(shè)計(jì)思維課程中,“將更多的人帶到游戲本身中來”,就是將更多的用戶帶到你的經(jīng)營中來。
一家經(jīng)營用戶的公司,才能進(jìn)行無限的游戲。無論暫時(shí)的產(chǎn)品輸贏,或者管理漏洞,甚至戰(zhàn)略失敗,只要手里有忠實(shí)用戶池,你就還有繼續(xù)游戲的機(jī)會(huì)。
可口可樂有一個(gè)古老的段子,“即使一夜之間,我們的工廠和倉庫都付之一炬,只要給我這個(gè)品牌,我就可以在第二天重造一個(gè)可口可樂?!痹谀莻€(gè)品牌忠誠度高的年代,品牌即用戶池。
在設(shè)計(jì)思維看來,這就是無限游戲的一個(gè)隱喻:擁有忠實(shí)用戶池=參與無限游戲的門票。經(jīng)營忠實(shí)用戶池的公司,不只是經(jīng)營產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、技術(shù)的公司,即便是企業(yè)遇到最大的失敗——戰(zhàn)略失誤,你仍然還有機(jī)會(huì)作為一個(gè)游戲玩家,在“第二天”重造一個(gè)企業(yè)。而反之,僅僅會(huì)做產(chǎn)品的公司,就是在玩有限的游戲,輸贏之時(shí)即終局。
我看著茫茫大海,此時(shí)雨停風(fēng)歇,一艘古典帆船在遠(yuǎn)處行駛。想想之前嘗過的海水,我突然有所感悟,于是用手機(jī)拍下它,作為紀(jì)念。
這個(gè)領(lǐng)悟是:做海里的鹽,不做海上的船。
把你的一切都融入到用戶中去
市場(chǎng)是由用戶(這里指普遍意義上的用戶,包含兩類,一般我們說2C的叫用戶,而2B的叫客戶,這里只說用戶)構(gòu)成的。
請(qǐng)思考一下,假如所有用戶匯合起來,就會(huì)像大海。作為一家正在經(jīng)營的企業(yè),你愿做一艘海上的船,行駛在海上,還是做海里的鹽,把你的一切,都融入用戶中呢?
在這個(gè)比喻中,做海上的船,就是有限的游戲,無論如何,即便沒有被風(fēng)浪顛覆,船再堅(jiān)固,也會(huì)有退役的那一天;做海里的鹽,就是無限的游戲,它對(duì)抗風(fēng)浪的反脆弱能力是無限的,它已融入到海水中,進(jìn)而融入到風(fēng)浪的變化中,甚至它本身就是風(fēng)浪的一部分。
我們用市場(chǎng)和企業(yè)經(jīng)營的語言,來對(duì)應(yīng)地實(shí)用化上面的三點(diǎn)哲理。把你的一切,都融入到用戶中。擁有忠實(shí)用戶池,就可以真正對(duì)抗不確定的市場(chǎng)變化,甚至一時(shí)的重大挫折。因?yàn)椋?/p>
1、你是先有用戶,后有產(chǎn)品的。就像鹽主動(dòng)擁抱海水,作為一個(gè)創(chuàng)新者,你的產(chǎn)品研發(fā)源頭是用戶真正的需求。你的產(chǎn)品會(huì)沿著用戶需求的深入,通過迭代不斷滿足和引領(lǐng)他們,從而吸引、存留、積累更多的用戶。表面上看,你是在做產(chǎn)品,其實(shí)你是在經(jīng)營用戶需求,并通過運(yùn)營手段,創(chuàng)造一個(gè)越來越大的屬于你的用戶池。
2、你是超越用戶期待的。就像鹽融入到風(fēng)浪中,你越來越懂用戶,而越來越多的用戶會(huì)也將越來越稀釋你的執(zhí)念。常常,你越以用戶為中心,用戶也越會(huì)推著你要新的產(chǎn)品價(jià)值。
一個(gè)相互依存的關(guān)系出現(xiàn)了,不僅相對(duì)于他們?cè)谄渌a(chǎn)品那里得到的體驗(yàn),而且從用戶直接的同理心更深處,你都是超越他們期待的,他們會(huì)因此深深愛上你,會(huì)轉(zhuǎn)推薦(UR)你的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣,你在用戶池中,建造了一個(gè)內(nèi)核——忠實(shí)用戶池。
3、你不斷通過細(xì)分需求創(chuàng)造新的價(jià)值,持續(xù)顛覆傳統(tǒng)市場(chǎng)。大海仍然是潮起潮落的,每個(gè)產(chǎn)品都有生命周期。因?yàn)樾碌募夹g(shù)、審美、服務(wù)模式和商業(yè)模式都會(huì)逼迫產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。然而,因?yàn)槟銚碛袑?duì)用戶的深刻理解,擁有因?yàn)閯?chuàng)造了更多產(chǎn)品形成的“需求生態(tài)”,你因此擁有了更強(qiáng)大的用戶分層認(rèn)知。你會(huì)智慧地在某一個(gè)用戶分層中,創(chuàng)造新的價(jià)值曲線來顛覆市場(chǎng)(首先是自己)。
在這個(gè)時(shí)刻,你其實(shí)就是不確定性本身了——你創(chuàng)造了市場(chǎng)的變化,改變了規(guī)則和邊界,你吸引了新的細(xì)分用戶群進(jìn)入一個(gè)未滿足領(lǐng)域。
我們暫且把這樣的創(chuàng)業(yè)方式叫“海鹽式創(chuàng)業(yè)”,這樣的企業(yè),叫 “海鹽企業(yè)”。這種企業(yè),因?yàn)橹t卑和勇敢,擁有強(qiáng)大的忠實(shí)用戶池和智慧的自我顛覆能力,無論是用戶終身價(jià)值(CLTV)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)價(jià)值(NEV)還是可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展?jié)摿Γ⊿DP),都價(jià)值巨大,市場(chǎng)和資本都會(huì)擁戴。即使在凜冬,他們存活的概率更大。
望著窗外驟然明朗的大海,船抵達(dá)了戛納港,我也愉快地與游艇進(jìn)行了告別合影。此時(shí)我的身體充滿了能量,這次神奇的海上旅行給我?guī)淼膯l(fā)是,作為一個(gè)設(shè)計(jì)思維商學(xué)院的院長,我其實(shí)一直在幫助每個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師和市場(chǎng)經(jīng)理做海里的鹽,不做海上的船。這就是設(shè)計(jì)思維的價(jià)值——提供一套海鹽式生存和創(chuàng)業(yè)的實(shí)操系統(tǒng)。
一切產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)都必須源于人的需求
游客絡(luò)繹不絕地從游艇上岸,眼前就是舉世聞名的海邊小鎮(zhèn)戛納。我以新的心境看它,如果讓我來設(shè)計(jì)戛納這個(gè)小城市的發(fā)展規(guī)劃,我將怎么讓它變成海里的鹽?
超級(jí)IP+頂級(jí)的海邊度假美食酒店服務(wù)業(yè)+超級(jí)方便的交通服務(wù)業(yè),是戛納用戶池的增長引擎。
除了最負(fù)盛名的戛納國際電影節(jié),它后來又增設(shè)戛納國際廣告節(jié),使得戛納成為全球藝術(shù)家、超級(jí)顏值人士、富豪和頂級(jí)品牌薈萃地之后,還成為各大品牌主和全球創(chuàng)意頂尖人士集會(huì)之地。
戛納匯聚和運(yùn)營全球頂尖人士這個(gè)用戶池,幾十年愈戰(zhàn)愈強(qiáng),成為全球游客“?!崩镒铐敿?jí)的“鹽”。
一個(gè)城市、小鎮(zhèn)、旅游地如何獲得持續(xù)的忠實(shí)用戶池?光靠硬件和人云亦云的抄襲是不夠的。國內(nèi)很多巨資建設(shè)的新區(qū),沒有把人持續(xù)吸引、留存和發(fā)展的軟性創(chuàng)生產(chǎn)品設(shè)計(jì),光有漂亮的空間設(shè)計(jì),大多成了空城。
沒有人氣,任何軟硬實(shí)體,都如同海上的孤帆,與初衷漸行漸遠(yuǎn)。設(shè)計(jì)思維,強(qiáng)調(diào)一切產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì),都必須源于人的需求,特別是源于人的情感需求。先有用戶,后有產(chǎn)品,積蓄用戶池,并因此形成一整套如何洞見人的需求痛點(diǎn),打造爆款的軟硬件產(chǎn)品、服務(wù)和IP的方法。
超越用戶期待形成忠實(shí)用戶池
我站在戛納電影節(jié)的大廈前,非常確信,如同戛納電影節(jié)給戛納這座小城帶來頂級(jí)人士用戶池,設(shè)計(jì)思維也能夠幫助更多創(chuàng)業(yè)者做海里的鹽。
首先,它的基石原則就是基于人本設(shè)計(jì)。先有用戶,提出正確的用戶需求問題,然后才是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)觀點(diǎn),后有產(chǎn)品。在提出正確的問題方面,設(shè)計(jì)思維流程的嚴(yán)謹(jǐn)性和快速試錯(cuò),確保了它可以越來越精準(zhǔn),我們叫它圖釘式簡一法。
同時(shí),在所有原型開發(fā)、迭代測(cè)試的過程中,有工具專門設(shè)計(jì),不斷積累種子用戶和KOL用戶,持續(xù)積累用戶池,產(chǎn)品上市之時(shí),最初的用戶銷售已經(jīng)解決。它是真正基于運(yùn)營用戶池的一套方法論。
其次,它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)觀點(diǎn)要與人的情感共鳴。產(chǎn)品往往是由用戶的一系列行為構(gòu)成的,因此要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀點(diǎn)一定深刻理解用戶體驗(yàn)旅程地圖。
經(jīng)過我們的實(shí)戰(zhàn)改造,它的用戶同理心洞見工具是非常強(qiáng)大的,我們組織的幾十個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新工作坊,無論是2C的金融保險(xiǎn)、消費(fèi)類電子、兒童教育、地產(chǎn)空間設(shè)計(jì)、快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品、在線教育、醫(yī)院、大健康、Ai 機(jī)器人……還是2B的供應(yīng)鏈電商、廣告營銷、數(shù)據(jù)決策支持、線下連鎖店運(yùn)營獲客……都在工作坊中找到了用戶需求的痛點(diǎn),去創(chuàng)造超越用戶期待的產(chǎn)品和服務(wù),并持續(xù)打磨。
超越用戶期待,形成忠實(shí)用戶池,是我們對(duì)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思維方法論做的關(guān)鍵提升。我們還發(fā)現(xiàn),今日2B行業(yè),如果能夠掌握2C的需求痛點(diǎn),才能真正做出超越B端客戶期待的好產(chǎn)品和服務(wù)。
第三,對(duì)于持續(xù)創(chuàng)新,自我顛覆,設(shè)計(jì)思維本身就是一套基于創(chuàng)新的開放的系統(tǒng),它是不受規(guī)則和邊界限制的無限游戲。
同時(shí),我們特別強(qiáng)調(diào)方向性洞察的平行思考,也就是可以根據(jù)用戶需求的洞見,有若干種細(xì)分市場(chǎng)壟斷的機(jī)會(huì),若干種占領(lǐng)反脆弱高價(jià)值區(qū)域的機(jī)會(huì)。
但是目前,必須選擇一條線先快速跑出來,做到細(xì)分壟斷,其他的作為戰(zhàn)略思想儲(chǔ)備,這對(duì)于團(tuán)隊(duì)未來實(shí)施創(chuàng)新孵化和組織裂變非常有幫助。
所謂顛覆式創(chuàng)新,是基于以用戶池價(jià)值分層為基礎(chǔ)的新細(xì)分需求創(chuàng)新,有本可依,有源可溯。公司如何形成創(chuàng)新精神?
設(shè)計(jì)思維認(rèn)為,公司一旦以用戶為中心的產(chǎn)品開發(fā)操作思想,就像我的很多學(xué)員說的,“現(xiàn)在不去做用戶訪談,都不知道該怎么做產(chǎn)品了!”達(dá)到這種狀態(tài),創(chuàng)新就開始流淌在企業(yè)的血液里了。