怎樣做到極致？把自己逼死，把別人逼瘋

陳春花

顧客是組織的永恒追求，但是，如果組織參與市場競爭的出發(fā)點僅在于在滿足顧客已有需求，它的成長會是一件艱難的事情。

滿足顧客已有需求的產(chǎn)品往往已經(jīng)存在，并且是以極大數(shù)量、眾多競爭對手參與的形式存在，加之年輕顧客喜好多變，對于組織而言，既要試圖打破顧客對已有產(chǎn)品和已有服務的消費習慣，又要時刻應對新加入組織和新環(huán)境的挑戰(zhàn)以及顧客不穩(wěn)定的喜好帶來的改變。在多重影響的壓力下，組織要扎根生長的難度非常大。

滿足個性化追求

在物質(zhì)充裕的年代，大部分顧客消費時，不只關(guān)注產(chǎn)品的價格和功能，還期望在購買過程中感受到便捷化、個性化的體驗。他們崇尚創(chuàng)新，反對模仿，與已經(jīng)習慣模仿的老一輩相比，他們對模仿和山寨更加反感。這意味著組織必須更加創(chuàng)新才能吸引更多的年輕顧客。

正如鈴木敏文在分析7-11保持穩(wěn)步的成長時講到，“7-11能夠積極應對各種變化，針對社會和消費者需求的變化，主動挖掘潛在市場，推出相契合的產(chǎn)品和服務，并經(jīng)過長年累月的堅持才會有今天的成就?！?/p>

亞馬遜推出Prime會員制已經(jīng)人盡皆知，在國內(nèi)，京東成為第一家推出付費會員制的電商。在京東看來，從顧客的角度出發(fā)，將電商提供給顧客的各種服務進行整合，以權(quán)益的形式向顧客進行統(tǒng)一輸出，可為顧客帶來更加直觀的體驗和感受，并以此強化電商的差異化競爭優(yōu)勢，提升顧客忠誠度。

顧客需求是企業(yè)進行靈活改變的軸心，企業(yè)在意識到主力顧客群和顧客消費模式改變的前提下，要從自身改變開始，不僅提供更符合年輕顧客需求的產(chǎn)品和服務，還要持續(xù)不斷地關(guān)注顧客的個性化要求，進而更好地持續(xù)吸引和留住年輕顧客。

產(chǎn)品必須極致

小米成立的這8年，估值從2.5億美元上漲到接近400億美元，從這個意義上來講，小米創(chuàng)造了商業(yè)奇跡。不管是產(chǎn)品的出貨量，還是品牌的知名度或者資本市場的青睞，小米無疑是一家成功的互聯(lián)網(wǎng)公司。雷軍曾多次公開表示，小米成功的原因是“專注、極致、口碑、快”。在小米日常工作中，雷軍也多次強調(diào)，把產(chǎn)品的細節(jié)打磨到極致。

在面對海量產(chǎn)品時，性價比幾乎是所有消費者考慮的因素。在小米手機出現(xiàn)之前，市場上的產(chǎn)品要么是價格便宜，但是性能無法保障的山寨機；要么是品牌性能好，但是價格不親民的諾基亞、三星之類的手機。小米手機的橫空出世，彌補了高性能、低價格的市場空缺，被定位為國產(chǎn)最好用、性價比最高的手機。小米手機迅速占領(lǐng)了消費者的心智。

雷軍說，“把自己逼死，把別人逼瘋，如果自己都沒逼瘋的話，那可能還沒到極致。”正是這種以“顧客”和“產(chǎn)品”為中心的對“極致”的追求為小米贏得了口碑。

在消費者信息通暢的現(xiàn)在，他們接觸商品的方式和方法也隨之發(fā)生了根本性的改變，企業(yè)營銷的本質(zhì)需要回歸到產(chǎn)品。好的產(chǎn)品，即使不努力推銷，也可以通過口碑贏得顧客的青睞。

互聯(lián)網(wǎng)時代是過剩的時代，年輕顧客的消費行為很容易發(fā)生改變。極致產(chǎn)品的思想邏輯是把產(chǎn)品和服務做到最好，不僅滿足顧客需求，還要超越顧客預期，從而吸引顧客，增加顧客粘性。

產(chǎn)品決定命運

傳統(tǒng)品牌遭到消費者新觀念的巨大沖擊，不少品牌無奈地采取了收縮戰(zhàn)線的策略，其中，兩代“鞋王”——達芙妮和百麗相繼遭到打擊。不管是消費者的抱怨，還是達芙妮和百麗自身的反思，衰退的根本原因還是產(chǎn)品本身。品牌老化，設(shè)計、營銷等方面無法跟隨新一代年輕消費者對時尚、創(chuàng)新的追求，失去消費者自然是無法避免的結(jié)果。

在零售的大洗牌中有人歡喜有人憂。日本設(shè)計師品牌——名創(chuàng)優(yōu)品抓住機會，成為逆襲的黑馬。這家奉行簡約、自然、富質(zhì)感生活哲學的企業(yè)利用3年時間快速成長，先后在全球開店達1800家。

在商業(yè)模式方面，名創(chuàng)優(yōu)品控制了商品的設(shè)計核心力，商品的制作通過尋找代工廠的方式完成，對代工廠的高標準要求保障了產(chǎn)品的高質(zhì)量。為了進一步保證產(chǎn)品質(zhì)量，通常情況下，名創(chuàng)優(yōu)品對新產(chǎn)品進行小批量試產(chǎn)，然后投放到部分店鋪進行短期試銷，根據(jù)消費者購買情況以及反饋，決定產(chǎn)品是否需要調(diào)整，以及是否大批量投放到市場。

為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，名創(chuàng)優(yōu)品通過全球1400家店鋪、兩百多名買手和數(shù)據(jù)化管理平臺，對后臺海量消費數(shù)據(jù)進行掃描分析，通過大數(shù)據(jù)對消費者的消費喜好、消費模式等進行了解，進而使得產(chǎn)品的開發(fā)更加具有針對性。同時向八百余家供應商下達海量訂單，通過“以量制價，買斷供應”，通過均攤，降低生產(chǎn)成本，使得“優(yōu)質(zhì)低價”成為消費者對名創(chuàng)優(yōu)品的標簽定位，最后通過“規(guī)模經(jīng)濟效應”獲得持續(xù)發(fā)展。

自創(chuàng)立以來，名創(chuàng)優(yōu)品就被詬病模仿無印良品、優(yōu)衣庫等品牌，但是消費者仍然抵擋不了價格低、質(zhì)量好的誘惑而選擇購買，這與名創(chuàng)優(yōu)品堅持的“回歸自然，還原產(chǎn)品本質(zhì)”不無關(guān)系。

對過去的零售而言，渠道是關(guān)鍵，但是現(xiàn)在的零售主要通過產(chǎn)品帶動銷售，產(chǎn)品是未來新零售的核心，產(chǎn)品是組織的第一戰(zhàn)略。如果產(chǎn)品做不好，組織的任何戰(zhàn)略都是徒勞的。

培養(yǎng)屬于你的粉絲

伴隨著偶像產(chǎn)生的“粉絲”一詞，并非是一個全新的概念。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“粉絲”被賦予了新的內(nèi)涵，它已經(jīng)不限于追捧某位明星，只要對某個人或某個產(chǎn)品投入了關(guān)注，甚至關(guān)注一個微博、一個公眾號，都可以稱為是他們的粉絲。

在消費升級的時代，眾多消費平臺的數(shù)據(jù)顯示，粉絲人群的平均購買力比非粉絲人群高30%。在品牌線上營銷活動的轉(zhuǎn)化率方面，粉絲人群是非粉絲人群的五倍。

在小米看來，做粉絲是用戶戰(zhàn)略。參與感擴散的背后是信任背書，是弱用戶關(guān)系向更高信任度的強用戶關(guān)系進化。粉絲文化首先是讓用戶成為產(chǎn)品品牌的粉絲，其次是要讓用戶獲益。

MIUI發(fā)布第一個內(nèi)測版本時，第一批用戶只有100人，這100人成為了小米日后發(fā)展的種子用戶，是小米活躍用戶群“米粉”的原點。接下來小米從用戶原點發(fā)散，首先滲透進核心用戶，再一層一層地迭代發(fā)展，不斷向外擴散直到潛在用戶。并通過建立小米社區(qū)、邀請資深用戶參與小米產(chǎn)品發(fā)布會等方式刺激用戶的活躍度，帶來用戶的群體歸屬感和情感認同，進而形成穩(wěn)定的購買力。

為了進一步擴大“米粉”的力量，小米逐漸讓粉絲深度參與產(chǎn)品研發(fā)、市場運營等多個過程?！俺壬瞧谖濉钡拈_發(fā)模式，是吸引用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)的過程的創(chuàng)新設(shè)計。每周五，小米將尚不夠成熟的功能和想法呈獻給用戶，用戶使用后在次周二提交四格體驗報告。小米通過四格體驗報告的數(shù)據(jù)，匯總出用戶喜歡和不喜歡的功能，作為下一步的技術(shù)改進依據(jù)。

“橙色星期五”體驗新系統(tǒng)和新功能，成為用戶的期待。當用戶發(fā)現(xiàn)小米正式發(fā)布的功能是他們親自設(shè)計的或者是他們提出的建議，也會將其視為一件興奮的事情。

開設(shè)小米之家、舉辦米粉家宴、迎合粉絲需求不斷推出特別版產(chǎn)品，小米一系列的動作都在貼近和傾聽粉絲的心聲，從而贏得顧客的口碑。隨之帶來的效果也是顯而易見的：小米用極低的營銷資源獲得了大量忠實用戶。他們不僅自己購買小米的產(chǎn)品，還會分享給身邊的朋友，某種意義上也成為了小米產(chǎn)品的代言人。小米的“米粉”文化成為其不斷發(fā)展中非常重要的力量。

制定用戶戰(zhàn)略

雙十一用龐大的數(shù)字呈現(xiàn)了粉絲創(chuàng)造的奇跡。從2009年開始，“雙十一”這三個字已經(jīng)成為具有商業(yè)意義的標志性符號，更成了一個關(guān)注度堪比國慶黃金周的節(jié)日。從最初的“天貓雙十一狂歡節(jié)”，延伸到京東、唯品會、蘇寧易購等電商企業(yè)的商業(yè)促銷狂歡活動，甚至帶動了超過一百萬線下門店的參與。從2009年首次“雙十一狂歡節(jié)”的5000萬元成交額，到2018年“雙十一”全國網(wǎng)絡零售交易額超過3000億元，這一串串刷新歷史記錄的數(shù)字，改寫了中國的消費生態(tài)，這驚人的數(shù)字背后正是粉絲們的狂熱擁護。

粉絲經(jīng)濟是用戶為核心的外延，通過吸引消費者注意力并將其轉(zhuǎn)變成粉絲，進而帶動他們參與到產(chǎn)品或服務的銷售和推廣的過程中，最終實現(xiàn)商業(yè)的轉(zhuǎn)化。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，進一步為產(chǎn)品吸引用戶提供了更簡單更快速的方式。因此，企業(yè)關(guān)注優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)造的同時，更需要聚集特定群體，為粉絲用戶精準畫像，并分析他們的實際需求，推出針對性的服務，滿足粉絲的消費需求。

今天的商業(yè)活動是由顧客主義的邏輯主導的，我們堅持強調(diào)這一點，并不是認為這是惟一的一條路徑，但是一定是合適的選擇。即使在巨大變化的環(huán)境下，企業(yè)仍然可以根據(jù)自己對于顧客需求的理解，以及技術(shù)應用的傾向，選擇成為自己的發(fā)展路徑。但需要強調(diào)的是，這也正是代表了顧客主義的不同實現(xiàn)路徑。無論企業(yè)如何去做選擇，如何理解數(shù)字化生存的環(huán)境，有一點是我們堅持的，那就是：戰(zhàn)略思考的起點都是從顧客的需求出發(fā)，再通過技術(shù)的應用創(chuàng)造性地加以實現(xiàn)。這是顧客主義的共性規(guī)律。

畢竟，把顧客體驗做到極致，美好的事情就會發(fā)生。