在線評(píng)論情感傾向的影響研究及分析

孫娜

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為了一種新的購(gòu)物形式，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是在虛擬的平臺(tái)上進(jìn)行商品甄選，客戶無(wú)法對(duì)商品的性能和質(zhì)量進(jìn)行判定，這就增加了購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的服務(wù)的完善，在線評(píng)論成為了大眾購(gòu)物的參考依據(jù)。所以，在線評(píng)論的情感傾向就左右了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。本文對(duì)在線評(píng)論情感傾向的影響進(jìn)行研究，然后細(xì)致分析了在線評(píng)論的情感調(diào)節(jié)因素，最后就如何發(fā)揮在線評(píng)論情感傾向的積極作用給出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：在線評(píng)論；情感傾向；評(píng)論影響

1在線評(píng)論情感傾向的影響研究

1.1影響在線評(píng)論情感傾向的前導(dǎo)因素

1.1.1購(gòu)物過(guò)程中的相關(guān)因素

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程涉及到相關(guān)因素主要有六個(gè)，即商品因素、網(wǎng)站誘導(dǎo)、網(wǎng)站方便易用、物流運(yùn)輸、客服服務(wù)、是否包郵等等。在商品因素方面，如果商品在宣傳上具有視覺(jué)沖擊力，能夠給消費(fèi)耳目一新的感覺(jué)，會(huì)激發(fā)其消費(fèi)者想要表達(dá)的愿望，這樣就容易引導(dǎo)消費(fèi)者就商品的性能來(lái)進(jìn)行正向的在線評(píng)論。在網(wǎng)上誘導(dǎo)方面，很多商家會(huì)有好評(píng)返現(xiàn)或者好評(píng)積分或者好評(píng)打折等店內(nèi)活動(dòng)。這些網(wǎng)絡(luò)誘導(dǎo)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者在購(gòu)物之后進(jìn)行正向的評(píng)論。在網(wǎng)站方便易用方面，如果評(píng)論順手方便，就會(huì)有很多消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行評(píng)論，如果方式繁瑣，很多人會(huì)放棄評(píng)論，即便商家有優(yōu)惠活動(dòng)。在物流運(yùn)輸方面，如果物流速度快、物流服務(wù)態(tài)度好、運(yùn)輸過(guò)程商品包裝完好，都會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行好評(píng)。在這種情況下，盡管商品質(zhì)量一般，也會(huì)因?yàn)槲锪鹘o力而贏得好評(píng)。在客服服務(wù)方面，如果在消費(fèi)者詢問(wèn)過(guò)程中，客服態(tài)度積極，為消費(fèi)者進(jìn)行分析和權(quán)衡，給消費(fèi)者推薦適合的商品，消費(fèi)者會(huì)對(duì)服務(wù)態(tài)度滿意，從而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行正向的評(píng)價(jià)。在包郵方面，如果商品包郵，尤其是價(jià)格不高的商品包郵，消費(fèi)者一般都會(huì)給予好評(píng)。在這種情況下，即便商品差強(qiáng)人意，消費(fèi)者也會(huì)考慮郵費(fèi)而網(wǎng)開(kāi)一面，至少不會(huì)惡語(yǔ)攻擊商家。總之，消費(fèi)者的在線評(píng)論情感傾向，在購(gòu)物之前就已經(jīng)受到這些前導(dǎo)因素的影響。如果精心處理這些前導(dǎo)因素，就能夠引導(dǎo)消費(fèi)進(jìn)行正向的評(píng)論。

1.1.2社會(huì)環(huán)境因素

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中涉及到的社會(huì)環(huán)境因素主要是文化因素，中外文化差異導(dǎo)致人在表達(dá)方式有差別，這就影響了在線評(píng)論情感傾向。多元文化下，中國(guó)網(wǎng)民受到多元文化的影響，在線評(píng)論情感傾向分為直接和含蓄兩大類(lèi)，既有直接表達(dá)出滿意和不滿意的，又有含蓄表達(dá)商家產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量差的。受到傳統(tǒng)文化影響的消費(fèi)者，會(huì)有很強(qiáng)的中庸思想，商品差強(qiáng)人意也不會(huì)引起極大的憤慨，商品超出預(yù)期會(huì)進(jìn)行表?yè)P(yáng)，但是也不會(huì)情感激烈。此外，“多一事不如少一事”的這種思想也導(dǎo)致了很多消費(fèi)者不會(huì)給差評(píng)，從而避免商家電話騷擾。與此同時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)很多補(bǔ)給差評(píng)，但是也不用激烈的語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行攻擊，而是用委婉的表述來(lái)說(shuō)明商品的缺點(diǎn)以及缺點(diǎn)的嚴(yán)重程度，這種表述也受到消費(fèi)者文化修養(yǎng)和語(yǔ)言駕馭能力的影響，隨著國(guó)民受教育程度提升，這種委婉表達(dá)的負(fù)面評(píng)論呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。總之，消費(fèi)者的在線評(píng)論情感傾向，在購(gòu)物之前就已經(jīng)受到社會(huì)文化氛圍的影響，負(fù)面評(píng)論表達(dá)的文明程度也受到消費(fèi)者文化結(jié)構(gòu)和個(gè)人修養(yǎng)的影響，這些前導(dǎo)因素的影Ⅱ向是無(wú)法避免的，也是難以控制的。

1.2在線評(píng)論情感傾向的分類(lèi)和產(chǎn)生緣由

1.2.1正向情感傾向

在線評(píng)論情感傾向中的正向情感傾向主要表達(dá)對(duì)產(chǎn)品非常滿意，通常情況下是由于商品質(zhì)量非常好，或者商家附贈(zèng)了小禮品。正向情感可能是針對(duì)購(gòu)物過(guò)程中的某一環(huán)節(jié)滿意，可能是客服態(tài)度良好、產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)、物流速度非?？?、贈(zèng)送了小禮物等等。正向情感表達(dá)也分為純粹的正向評(píng)論和趨利性的正向評(píng)論，純粹的正向評(píng)論是指消費(fèi)者確實(shí)對(duì)商品各個(gè)方面都非常滿意，所以客觀表達(dá)出來(lái)以供參考。趨利性的正向評(píng)論是指參與了商家設(shè)計(jì)的好評(píng)有禮等活動(dòng)，或者曬圖好評(píng)返券等活動(dòng)。無(wú)論是那一種緣由產(chǎn)生的正向評(píng)價(jià)，都會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物。通常情況下，由于這些好評(píng)都是消費(fèi)者自身賬戶發(fā)布出來(lái)的，也很難辨別是純粹正向評(píng)論還是趨利性的正向評(píng)論。因此，這些正向在線評(píng)論對(duì)于提高商家的銷(xiāo)量有直接作用。

1.2.2負(fù)向情感傾向

在線評(píng)論情感傾向中的負(fù)向情感傾向主要表達(dá)對(duì)產(chǎn)品、商家客服、物流等不滿意，通常會(huì)有很長(zhǎng)的抱怨表述，嚴(yán)重者還會(huì)有辱罵性的語(yǔ)言。通常情況下是由于商品與預(yù)期差異非常大、商家客服的服務(wù)態(tài)度不佳或者物流失職導(dǎo)致商品破損等原因。負(fù)向情感對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有直接影響，會(huì)對(duì)商家的銷(xiāo)量和信譽(yù)度產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。負(fù)向情感表達(dá)也分為消費(fèi)者負(fù)向情感傾向和偽消費(fèi)者負(fù)向情感傾向，消費(fèi)者負(fù)向情感傾向是指消費(fèi)者客觀評(píng)價(jià)商品，曝露商品的負(fù)面信息，為其他消費(fèi)者提供客觀參考。偽消費(fèi)者負(fù)向情感是指商家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手偽裝成消費(fèi)者來(lái)傳播負(fù)向評(píng)價(jià)，通過(guò)不正當(dāng)手段來(lái)詆毀商家，從而達(dá)到驅(qū)散消費(fèi)者以降低商家銷(xiāo)量的目的。通常情況下，這些差評(píng)是通過(guò)個(gè)人購(gòu)物平臺(tái)賬戶發(fā)布來(lái)的，很難甄別其評(píng)價(jià)的真?zhèn)?，因此，這些負(fù)向的在線評(píng)論對(duì)于降低商家的銷(xiāo)量和損毀商家的信譽(yù)方面有很大的影Ⅱ向。

1.2.3默認(rèn)好評(píng)

在客戶不進(jìn)行評(píng)論的情況下，系統(tǒng)會(huì)在七天之后默認(rèn)好評(píng)，這種所謂的默認(rèn)好評(píng)可以理解為商品沒(méi)有給消費(fèi)者造成任何形式的情感波動(dòng)，即商品不好也不壞。當(dāng)然，還有很多消費(fèi)者不愿意參與評(píng)論活動(dòng)，也不會(huì)受到商家的誘導(dǎo)，在線評(píng)論也就呈現(xiàn)系統(tǒng)默認(rèn)好評(píng)的狀態(tài)。因此，默認(rèn)好評(píng)直接表達(dá)了對(duì)商品的認(rèn)可，但是在消費(fèi)者的分析中，默認(rèn)好評(píng)代表購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有極力反對(duì)，也設(shè)有非常滿意，并設(shè)有太高的參考價(jià)值，對(duì)商品銷(xiāo)售量的影響不大。

1。3在線評(píng)論情感傾向的影響結(jié)果

1.3.1對(duì)消費(fèi)者的影響

在線評(píng)論情感傾向會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策，具有積極正面情感傾向的在線評(píng)論多會(huì)對(duì)購(gòu)物決策產(chǎn)生正面的影響，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品購(gòu)物決策的可能性增加。而具有消極負(fù)面情感傾向的在線評(píng)論會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)對(duì)該產(chǎn)品的負(fù)面印象，消費(fèi)者的購(gòu)物欲望降低，從而使消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性增加。在線評(píng)論是消費(fèi)者親身體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)性后做出的，往往更真實(shí)，更有參考價(jià)值，對(duì)自己來(lái)說(shuō)更有利。但隨著在線評(píng)論數(shù)量的增加，信息過(guò)載現(xiàn)象逐漸出現(xiàn)。在許多在線評(píng)論系統(tǒng)中，同一件商品可能有幾百甚至上千條在線評(píng)論，這就要求客戶在瀏覽時(shí)要忽略不包含任何主觀情感的在線評(píng)論，將注意力集中在包含主觀情感色彩的在線評(píng)論。這些帶有情感色彩的在線評(píng)論可能會(huì)幫助其他消費(fèi)者做出正確的決策，但有時(shí)候不恰當(dāng)?shù)脑u(píng)論也可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。由此可見(jiàn)，在線評(píng)論情感傾向?qū)οM(fèi)的影響比較大，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，正向的在線評(píng)論引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物，負(fù)面的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)決策有阻礙作用；第二，在線評(píng)論的情感表達(dá)傾向的程度對(duì)消費(fèi)者的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于缺乏情感傾向的評(píng)論，消費(fèi)者關(guān)注情感表達(dá)的副詞；第三，在線評(píng)論情感傾向的表達(dá)是否配圖對(duì)其他消費(fèi)者的影響也比較大，配圖與購(gòu)買(mǎi)者所抱怨的內(nèi)容一致，會(huì)極大影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。endprint

1.3.2對(duì)商家的影響

分析消費(fèi)者情感傾向，不僅有利于后來(lái)消費(fèi)者科學(xué)合理地做出購(gòu)物決策，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)商家提高產(chǎn)品銷(xiāo)量也很有幫助。帶有積極情感傾向的評(píng)論對(duì)銷(xiāo)量有正向影響，帶有消極情感傾向的評(píng)論對(duì)銷(xiāo)量有負(fù)向影響。在線評(píng)論情感傾向?qū)οM(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策產(chǎn)生了影響，尤其是負(fù)面情感傾向的評(píng)論。如果商家不處理好這些負(fù)面評(píng)論問(wèn)題，勢(shì)必會(huì)影Ⅱ向潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和商家聲譽(yù)的感知，消費(fèi)者或許會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)意愿，將注意力轉(zhuǎn)移到其他賣(mài)家。除了供應(yīng)商的商品描述，在線評(píng)論已經(jīng)成為目前消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物前最先關(guān)注的外部信息。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2014年中國(guó)網(wǎng)民搜索行為研究報(bào)告》顯示，從購(gòu)物搜索的廣告信息來(lái)看，76.8%的用戶會(huì)因?yàn)閺V告中商品有更好的用戶評(píng)價(jià)而影響其購(gòu)物決策。因此，從購(gòu)物搜索廣告設(shè)計(jì)策略來(lái)看，商家在保證信息真實(shí)性的前提下，突出用戶評(píng)價(jià)，能夠起到更好的推動(dòng)作用。由此可見(jiàn)，在線評(píng)論情感傾向?qū)ι碳业挠绊懼苯佣钸h(yuǎn)，無(wú)論負(fù)面評(píng)價(jià)的數(shù)量多少，都會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策：負(fù)面評(píng)論數(shù)量越多，商家的信譽(yù)度就越低。正面在線評(píng)論數(shù)量多，會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)。然而，評(píng)價(jià)口吻相似的大批量的正面評(píng)價(jià)也會(huì)引起消費(fèi)者的懷疑，依然會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商家的信譽(yù)度的判斷?？傊?，不論在線評(píng)論情感傾向是正向的，還是負(fù)向的，都會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生影響，并且對(duì)商家的負(fù)面影響力要大于正面影響力。

1.3.3對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的影響

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的完善，大眾購(gòu)物對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的依賴程度不斷增加。伴隨產(chǎn)生的是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的數(shù)量增多，例如當(dāng)下的淘寶、京東、亞馬遜等購(gòu)物平臺(tái)已經(jīng)被大眾認(rèn)可。在這種情況下，在線評(píng)論情感傾向?qū)W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的信譽(yù)度影響非常大，負(fù)向的在線評(píng)論不僅僅影響商家的經(jīng)濟(jì)效益，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的信譽(yù)度產(chǎn)生了極大影響。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)條件下，負(fù)面的在線評(píng)論很容易造成某個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上的客戶大量流失。由此可見(jiàn)，在線評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)也有很大的影響，如果負(fù)面的在線評(píng)論數(shù)量比重大，則網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的消費(fèi)者會(huì)流失，最終使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力下降。

2在線評(píng)論情感傾向的調(diào)節(jié)因素分析

2.1商品特征

根據(jù)商品特征可以把商品分為流行商品、小眾商品、經(jīng)驗(yàn)商品、可搜索商品。第一，所謂流行商品就是受到時(shí)代潮流影響是商品，對(duì)于這類(lèi)商品來(lái)說(shuō)，正向在線評(píng)論情感對(duì)提升商品的銷(xiāo)量和降低產(chǎn)品的銷(xiāo)量都有直接影響。第二，所謂小眾商品就是不具有普適性的商品，可能因?yàn)槠涔τ玫挠绊懚狈οM(fèi)者，也許是因?yàn)閮r(jià)格昂貴而少有人購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于這類(lèi)商品來(lái)說(shuō)，無(wú)論是正向還是負(fù)向在線評(píng)論情感對(duì)其銷(xiāo)量影響都不大。第三，所謂經(jīng)驗(yàn)商品就是只有試驗(yàn)或者使用之后才能夠了解其性能的商品，無(wú)法通過(guò)商品信息詳情來(lái)知曉，這類(lèi)商品正負(fù)向在線評(píng)論情感對(duì)其銷(xiāo)量的影響都非常大，會(huì)產(chǎn)生明顯的銷(xiāo)售量波動(dòng)。第四，所謂可搜索商品，就是通過(guò)商品的信息信息就可以對(duì)商品的外貿(mào)和性能進(jìn)行有效預(yù)估，對(duì)于這類(lèi)商品來(lái)說(shuō)，正向和負(fù)向商品在線評(píng)價(jià)對(duì)其影響都不大。

商品特征作為在線評(píng)論情感傾向的調(diào)節(jié)因素，屬于可控性因素，可以通過(guò)有效的措施來(lái)引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行正向評(píng)論。第一，對(duì)于流行商品，為了贏得更高的銷(xiāo)量，就要爭(zhēng)取更多正面評(píng)價(jià)，流行商品一旦過(guò)季，價(jià)格會(huì)大幅跌落，所以引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行正面評(píng)論非常重要。一方面，店家要保證商品的基本質(zhì)量，如果商品略有瑕疵要鄭重說(shuō)明，這樣做看似是曝露了商品的弱點(diǎn)，但是會(huì)在商家信譽(yù)度方面加分。流行商品的價(jià)格通常不會(huì)太高，這就會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品性價(jià)比的衡量滿意度增加，從而購(gòu)買(mǎi)后給商品好評(píng)。另一方面，店家可以贈(zèng)送小商品，但是贈(zèng)送商品不在廣告中說(shuō)明，這樣就能夠給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。此外，也會(huì)讓消費(fèi)者感受到物超所值，從而提升滿意度，進(jìn)而給商家好評(píng)。第二，對(duì)于小眾商品，商家要在保證商品質(zhì)量的同時(shí)在包裝和會(huì)員活動(dòng)方面著手設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的包裝較之實(shí)體店而言要更加高大上，這樣可以提升購(gòu)買(mǎi)者的滿意度，同時(shí)還會(huì)吸引更多的購(gòu)買(mǎi)商品送禮的消費(fèi)者，在會(huì)員活動(dòng)上，可以邀請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行評(píng)論，然后加入店鋪會(huì)員，作為小眾商品，成為會(huì)員也會(huì)提升購(gòu)買(mǎi)者的心理滿足感，有利于引導(dǎo)消費(fèi)者機(jī)芯好評(píng)。第三，對(duì)于經(jīng)驗(yàn)商品，在保證商品質(zhì)量合格的情況下，要對(duì)商品的使用人群進(jìn)行分類(lèi)，這樣購(gòu)買(mǎi)者在評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)考慮自己與商品的匹配度，從而在自身多找原因，減少負(fù)面評(píng)論。另外，經(jīng)驗(yàn)商品要附加使用說(shuō)明，說(shuō)明書(shū)越詳細(xì)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的使用指導(dǎo)越有效，避免了購(gòu)買(mǎi)者不會(huì)使用而倉(cāng)促抱怨。第四，對(duì)于可搜索商品，商家要盡可能提供商品信息，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前了解全面，從而保證購(gòu)買(mǎi)商品與預(yù)期的匹配度，進(jìn)而增加好評(píng)數(shù)量。

2.2在線評(píng)論閱讀者特征

在線評(píng)論情感傾向有正面的，也有負(fù)面的，這些信息對(duì)于不同閱讀者的影響也是大不一樣的。一般來(lái)說(shuō)，閱讀者的年齡、性別、職業(yè)、知識(shí)、卷入度對(duì)這些在線評(píng)論情感的影響都有顯著差別。在年齡方面，中青年網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)這些在線評(píng)論的內(nèi)容閱讀比較細(xì)致，會(huì)受到很大的影響。老年人網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)這些在線評(píng)論的內(nèi)容閱讀就不是特別關(guān)心，即便很多產(chǎn)品有瑕疵，大多數(shù)也會(huì)抱以寬容的態(tài)度。在性別方面，女性消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論內(nèi)容的閱讀比較深入，會(huì)反復(fù)對(duì)比不同商家的相同商品的顧客評(píng)價(jià)：男性消費(fèi)者則只會(huì)粗略瀏覽，甚至不看，只關(guān)注商品銷(xiāo)量對(duì)其影響大小。在職業(yè)方面，學(xué)生、教師、會(huì)計(jì)、公務(wù)員、律師等行業(yè)的工作人員對(duì)商品的要求比較高，對(duì)這些在線評(píng)論非常關(guān)注，常常是其決策是否購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)。在這些群體中，學(xué)生和公務(wù)員對(duì)商品在線評(píng)論的關(guān)注度極高，受到的影Ⅱ向最大。相對(duì)而言，其他行業(yè)工作人員對(duì)在線評(píng)論的關(guān)注度不是非常高。在商品知識(shí)方面，對(duì)于商品性能和功用等基本知識(shí)了解多的消費(fèi)者，受到這些在線評(píng)論的影Ⅱ向較小，他們普遍認(rèn)為這些評(píng)論情感傾向具有很大的主觀情緒，外行人的評(píng)論具有一定的參考價(jià)值，但不是決定的。對(duì)于商品知識(shí)較少的消費(fèi)者，則主要通過(guò)銷(xiāo)量和好評(píng)度來(lái)進(jìn)行決策購(gòu)買(mǎi)與否。在卷入度方面，卷入度高的消費(fèi)者要比卷入度低的消費(fèi)者受到評(píng)論內(nèi)容的影響大。所謂卷入度是一個(gè)心理學(xué)名詞，與個(gè)人特質(zhì)有關(guān)系，即個(gè)體對(duì)外界信息處理的敏感度。卷入度高對(duì)外界的在線評(píng)論信息就格外關(guān)注，受到的影響自然就相對(duì)較大。endprint

在線評(píng)論閱讀者特征作為在線評(píng)論情感傾向的調(diào)節(jié)因素，屬于不可控因素。為了控制消費(fèi)者負(fù)面評(píng)論的內(nèi)容和評(píng)論中負(fù)面詞匯的程度，可以通過(guò)評(píng)論系統(tǒng)中評(píng)價(jià)詞匯選擇來(lái)控制消費(fèi)者用詞程度。這樣就可以有效控制過(guò)激的負(fù)面評(píng)論內(nèi)容頻繁出現(xiàn)，從而維護(hù)好商家的正面形象。

2.3評(píng)論特征

消費(fèi)者評(píng)論的主要特征是主觀性情緒和客觀性商品問(wèn)題兩大類(lèi)。在線評(píng)論情感傾向反映出消費(fèi)者的極大不滿和抱怨性情緒時(shí)，常常會(huì)引起其他消費(fèi)者的注意，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)時(shí)分慎重。在線平路情感傾向反映出商品自身的瑕疵和問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者受到自身包容度的影響也會(huì)有不同反應(yīng)。在這種情況下，追求完美的消費(fèi)者則會(huì)選擇放棄，相反的消費(fèi)者則會(huì)選擇接受。主觀情緒會(huì)在引起注意方面起到更大的作用，但是客觀反應(yīng)商品質(zhì)量問(wèn)題的評(píng)論會(huì)左右其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。

評(píng)論特征作為在線評(píng)論情感傾向的調(diào)節(jié)因素，屬于可控因素。對(duì)于主觀情緒影響，商家可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)增加消費(fèi)者的購(gòu)物愉快感，從而促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行正面評(píng)論。對(duì)于客觀性商品影響，商家要將商品的實(shí)際情況進(jìn)行表述，從而減少商品廣告與商品實(shí)物之間的差距。此外，商家的客服人員和售后人員要做好協(xié)調(diào)工作，對(duì)于消費(fèi)者的不滿要及時(shí)予以受理，并且主動(dòng)解決問(wèn)題。這樣就可以減少消費(fèi)者的不滿和投訴，進(jìn)而降低負(fù)面評(píng)價(jià)的比重。對(duì)于客觀性商品問(wèn)題影響，商家要通過(guò)嚴(yán)格控制商品質(zhì)量和做好客服服務(wù)方面著手。避免質(zhì)量差錯(cuò)就能夠減少差評(píng)，客服在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)主動(dòng)與客戶進(jìn)行溝通，就能夠提高購(gòu)買(mǎi)者的滿意度，從而增加好評(píng)率。

2.4評(píng)論對(duì)象

在線評(píng)論情感傾向的對(duì)象不同，對(duì)其他消費(fèi)者的影Ⅱ向也是大不一樣的。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，評(píng)論的對(duì)象主要有五個(gè)，分別是商品質(zhì)量、商品包裝、客服態(tài)度、商家福利、物流質(zhì)量等等。商品質(zhì)量、客服態(tài)度、物流質(zhì)量的相關(guān)評(píng)論對(duì)其他消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常重要，也是關(guān)注的重點(diǎn)。商品包裝和商家福利則是屬于加分項(xiàng)，消費(fèi)者同樣非常關(guān)注，但是不是購(gòu)買(mǎi)決策的主要參考因素。在這五項(xiàng)評(píng)論內(nèi)容中，客服態(tài)度對(duì)商家銷(xiāo)量的影響是第一位的，也是大家最關(guān)注的，第二關(guān)注的就是商品的質(zhì)量問(wèn)題。正向的評(píng)論能夠引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，提高商家的銷(xiāo)量。負(fù)向的評(píng)論也會(huì)導(dǎo)致很多消費(fèi)者放棄購(gòu)買(mǎi)。這是由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上同類(lèi)商品店鋪非常多，商品的質(zhì)量差別也不會(huì)非常大，沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)選擇客服態(tài)度惡劣的商家來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。所以，評(píng)論對(duì)象中的客服態(tài)度對(duì)商家的影響極大。

評(píng)論對(duì)象作為在線評(píng)論情感傾向的調(diào)節(jié)因素，屬于可控對(duì)象?？梢詫⑸唐焚|(zhì)量、包裝、服務(wù)態(tài)度、商家福利等項(xiàng)目羅列出來(lái)，然后通過(guò)星級(jí)評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行評(píng)論。這樣就能夠提醒消費(fèi)者評(píng)論的維度，從而對(duì)商品交易活動(dòng)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。此外，還要設(shè)立一個(gè)消費(fèi)者評(píng)論附加欄，這樣可以讓消費(fèi)從自己的角度對(duì)商品的獨(dú)特性進(jìn)行評(píng)論，這樣就增加了評(píng)論的亮點(diǎn)。對(duì)于正向的評(píng)論，商家要及時(shí)予以信息回饋以表示感謝：對(duì)于負(fù)向的評(píng)論，商家要以友好的態(tài)度來(lái)進(jìn)行協(xié)商解決，從而體現(xiàn)出商家交易的誠(chéng)意記憶良好的素質(zhì)。通常情況下，商家羅列出評(píng)價(jià)對(duì)象后，使用附加評(píng)論欄的消費(fèi)者就少了，商家可以借此來(lái)做文章，揚(yáng)長(zhǎng)避短以提升商家的聲譽(yù)。此外，采用羅列對(duì)象星級(jí)評(píng)價(jià)的方式，可以讓正向評(píng)價(jià)和負(fù)向評(píng)價(jià)進(jìn)行中和，避免負(fù)面評(píng)價(jià)吸引其他消費(fèi)者眼球。

3發(fā)揮在線評(píng)論情感傾向積極作用的建議

3.1消費(fèi)者視角

發(fā)揮在線評(píng)論的情感傾向的積極作用，能夠?yàn)樯碳业纳唐泛拖嚓P(guān)的銷(xiāo)售信息提供客觀的參考意見(jiàn)。這樣既能夠有利于為商家的好產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)：又能夠保證消費(fèi)者的合法利益，對(duì)不良商家的欺騙行為進(jìn)行有效監(jiān)督。從消費(fèi)者視角看，在線評(píng)論活動(dòng)的積極參與度評(píng)論行為方便與否有直接關(guān)系。如果在線評(píng)論中有很多選項(xiàng)，就可以加速評(píng)論以節(jié)省時(shí)間。從而閱讀者的角度分析，如果閱讀項(xiàng)目進(jìn)行了明確的分類(lèi)，就可以直接找到自己的關(guān)注的興趣點(diǎn)，從而對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)決策提供更加有效的參考。因此，建議互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)智能化，評(píng)價(jià)選擇的選項(xiàng)多且操作方便。現(xiàn)階段的網(wǎng)上購(gòu)物都是在智能手機(jī)上進(jìn)行的，打字不是非常方便，評(píng)價(jià)系統(tǒng)選項(xiàng)代替文字輸入會(huì)提高消費(fèi)者的滿意度。

3.2商家視角

發(fā)揮在線評(píng)論的情感傾向的積極作用，從商家的視角分析，正向的評(píng)論是商家所需要的。商家面對(duì)的問(wèn)題是很多顧客在受到商品后并不予以評(píng)價(jià)，與此同時(shí)系統(tǒng)的自動(dòng)好評(píng)也并未被消費(fèi)者真正認(rèn)定為好評(píng)。如果網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和在線評(píng)論系統(tǒng)軟件更加方便好用，就能夠提高消費(fèi)者評(píng)論的積極性，在商家商品和服務(wù)以及物流確實(shí)不錯(cuò)的情況下，這些正向評(píng)論就能夠引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物，積極促進(jìn)商家各項(xiàng)銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行。以此，建議互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)和商家聯(lián)合來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的處理方式是在客戶評(píng)價(jià)之后會(huì)有一次刮獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品則是某些商家的代金券。這樣不僅引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)，還能夠促進(jìn)消費(fèi)者二次消費(fèi)，一舉兩得。

3.3網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)視角

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)行，需要商家和消費(fèi)者之間的大量交易活動(dòng)。在線評(píng)論情感傾向?qū)τ谝龑?dǎo)消費(fèi)有重要作用，在一定程度上決定了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物平臺(tái)的信任程度，最終影Ⅱ向了購(gòu)物平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的成效。從購(gòu)物平臺(tái)視角分析，消費(fèi)者的正向和負(fù)向的在線評(píng)論對(duì)購(gòu)物平臺(tái)的長(zhǎng)期穩(wěn)定健康發(fā)展都非常重要。正向的評(píng)論能夠引導(dǎo)大眾在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)物，從而增加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效益：負(fù)向的評(píng)論能夠督促網(wǎng)絡(luò)商家不斷提升自己的服務(wù)質(zhì)量和商品質(zhì)量，通過(guò)良性競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的健康穩(wěn)定發(fā)展。因此，建議購(gòu)物平臺(tái)和商家之間建立起緊密的協(xié)作和制約關(guān)系。在制約關(guān)系方面，主要是指商家店鋪要避免產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，如果商家自身原因?qū)е碌牟钤u(píng)，購(gòu)物平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商要對(duì)商家進(jìn)行一定程度的責(zé)罰，或者其他處理方式，從而提升商家的綜合服務(wù)質(zhì)量，最終保證網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效益。在協(xié)作方面，商家和購(gòu)物平臺(tái)要聯(lián)合組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而吸引消費(fèi)者的眼球。這樣可以實(shí)現(xiàn)不同購(gòu)物平臺(tái)之間的銷(xiāo)售優(yōu)惠活動(dòng)大比拼，從而提升購(gòu)物平臺(tái)自身的知名度和客流量。與此同時(shí)，各個(gè)購(gòu)物平臺(tái)上的店家的經(jīng)濟(jì)收入也會(huì)增加，通過(guò)薄利多銷(xiāo)的方式來(lái)進(jìn)行商品交易，對(duì)店家、購(gòu)物平臺(tái)和消費(fèi)者都非常有益。

3.4網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)法律法規(guī)視角

在線評(píng)論情感傾向是正向的，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展大有裨益。在線評(píng)論情感傾向是負(fù)向的，則反映了兩個(gè)方面的問(wèn)題。一是消費(fèi)者的權(quán)益切實(shí)受到了侵害，或者消費(fèi)者的利益受到了不公平待遇：二是網(wǎng)絡(luò)商家之間存在惡意傷害，目的是通過(guò)不正當(dāng)手段來(lái)達(dá)到對(duì)手以增加自己的經(jīng)濟(jì)利益。對(duì)于前者，要對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的商家的銷(xiāo)售行為進(jìn)行規(guī)范，對(duì)商家的誠(chéng)實(shí)信用情況進(jìn)行了解和處理，從而減少消費(fèi)者的抱怨，為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售環(huán)境營(yíng)造一種和諧的氛圍。對(duì)于后者，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)法律法規(guī)要捍衛(wèi)受侵害的商家，對(duì)惡意攻擊他人商鋪的行為進(jìn)行法律層面的嚴(yán)肅處理，從而遏制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的發(fā)生。因此，建議相關(guān)部門(mén)要對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)法律法規(guī)進(jìn)行完善，通過(guò)法律手段來(lái)促進(jìn)公平誠(chéng)信商品交易。全面依法治國(guó)背景下，要對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)給予極大關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不可避免地成為了大眾生活的重要組成部分，當(dāng)大眾的生活從現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)移到虛擬世界，也要與時(shí)俱進(jìn)地建立健全相關(guān)的法律法規(guī)。

綜上所述，在線評(píng)論情感傾向?qū)ヂ?lián)網(wǎng)商品交易活動(dòng)有直接影響，影響是雙方面的，既有對(duì)商家的影響，又有對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)視域下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)?？陀^的評(píng)論能夠約束商家，并且為其他消費(fèi)者提供有效參考。未達(dá)到這個(gè)目的，需要網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和店家來(lái)共同努力，通過(guò)分析影響評(píng)論情感傾向的因素來(lái)進(jìn)行調(diào)節(jié)和處理，從而讓互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境更加順暢和健康。這項(xiàng)工作的有效落實(shí)，需要購(gòu)物平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商和店鋪來(lái)收集整理信息，制定出有效的引導(dǎo)正向評(píng)價(jià)的方法和措施，然后運(yùn)用信息技術(shù)手段來(lái)將這些方法落實(shí)到實(shí)處。此外，作為消費(fèi)者，要學(xué)會(huì)甄別在線評(píng)論中的正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)的真?zhèn)涡裕⑶以谫?gòu)物后積極進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，為其他消費(fèi)者提供有效的參考信息。在線評(píng)論是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)交易而衍生出來(lái)的一種評(píng)論形式，從本質(zhì)上說(shuō)有利于推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)的進(jìn)行，但是需要大家共同努力來(lái)有效運(yùn)用這種評(píng)價(jià)形式來(lái)維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境的生態(tài)平衡。endprint