O2O平臺的盈利模式分析

蘇壬華　楊媛媛

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的普及使用，促使企業(yè)逐漸改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式，向電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化模式發(fā)展。020運營模式逐漸成為企業(yè)商業(yè)模式發(fā)展的主要方向。在競爭激烈的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)如何能有效經(jīng)營，持續(xù)盈利，一直是學者和企業(yè)家非常關(guān)注的問題。文章以典型的020平臺——美團網(wǎng)為例，研究分析其發(fā)展歷程、融資情況、盈利模式，再結(jié)合平臺自身特點進行論述，為020平臺企業(yè)的發(fā)展和后期盈利增長提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：020模式；美團網(wǎng)；盈利模式

0引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，網(wǎng)購用戶的數(shù)量越來越多，購物平臺也如雨后春筍般順勢而生。越來越多的國內(nèi)外研究學者開始關(guān)注020商業(yè)模式。為了深刻了解、準確判斷一種模式存在的合理性，研究其盈利狀況就顯得尤為重要。因為盈利模式是對企業(yè)經(jīng)營要素進行價值識別和管理，在經(jīng)營要素中找到盈利機會，探求企業(yè)利潤來源、生成過程以及產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法，是企業(yè)通過自身以及相關(guān)利益者資源的整合并形成的一種實現(xiàn)價值創(chuàng)造、價值獲取、利益分配的組織機制及商業(yè)架構(gòu)。本文將站在020視角下分析美團網(wǎng)的盈利模式。

1美團網(wǎng)簡介

1.1發(fā)展歷程

隨著美國的Groupon團購網(wǎng)的瘋狂崛起，全世界都掀起了模仿它的狂潮，美團網(wǎng)悄然而起。美團網(wǎng)正式上線于2010年3月4日，提供用戶美食、酒店、電影等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)始人是王興（原人人網(wǎng)創(chuàng)始人）。公司本著“美團一次，美一次”的宣傳口號，致力于為消費者提供最值得信賴的商家，讓消費者享受最優(yōu)優(yōu)惠。同時也為商家做互聯(lián)網(wǎng)推廣，找到更多適合的消費人群：隨著團購業(yè)務(wù)的成功開展加上互聯(lián)網(wǎng)的推動，美團不滿足于現(xiàn)狀，開始擴展其他業(yè)務(wù)，向網(wǎng)上訂餐平臺發(fā)展，由此出現(xiàn)了專業(yè)提供外賣服務(wù)的美團外賣平臺及其他。美團目前主要業(yè)務(wù)有：美團團購、美團外賣、美團酒店、貓眼電影，美團云等。

根據(jù)最新發(fā)布的《2017年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展分析報告》顯示，美團外賣業(yè)務(wù)極度紅火，在眾多外賣競爭者里占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，APP的活躍度幾乎達到餓了么的兩倍。

表1是美團網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展進程。從2010年上線后發(fā)展迅速，在同一年內(nèi)便開通了上海站等幾大城市，被訪問量驚人。同時，美團能在千團大戰(zhàn)中占居鰲頭更在于完善的服務(wù)保障體系以及積極應(yīng)對的態(tài)度。本著“消費者第一”的理念，出臺了一系列保障措施：“7天內(nèi)未消費，無條件退款”、“消費不滿意，美團就免單”和“過期未消費，一鍵退款”，“三保險”。這一系列的保障措施不僅體現(xiàn)出美團對消費者的重視，大大消除了消費者的后顧之憂，更展現(xiàn)出美團對規(guī)范團購行業(yè)的決心。之后幾年，美團持續(xù)出臺新業(yè)務(wù)，在2015年與大眾點評聯(lián)合形成新美大。

1.2主要產(chǎn)品介紹

①外賣：隨著電商時代的到來，020外賣行業(yè)風生水起，一場無硝煙的戰(zhàn)爭在各大新興的外賣平臺之間展開，美團也爭得一席之地。美團外賣作為美團旗下最主要的業(yè)務(wù)，雖然出道晚于餓了么、到家美食會等競爭對手，但優(yōu)質(zhì)總是受歡迎的。2015年7月，美團公布2015年上半年交易額達到470億元，明顯領(lǐng)先于同行。美團外賣的“020實時物流配送智能調(diào)度系統(tǒng)”是美團外賣受歡迎的一個重要原因。它的功能十分強大，就像外賣配送的“超級大腦”，智能地記憶著億級的歷史訂單數(shù)據(jù)、百億級的騎手軌跡數(shù)據(jù)和上千萬用戶、商戶特征數(shù)據(jù)，并且高度有效地運用了這些數(shù)據(jù)，解決了不少難題，還成功將平均送餐時間縮至28分鐘。

②酒店：美團酒店是中國最大的移動端酒店預(yù)訂平臺，第二大酒店分銷平臺，2015年間夜量超8500萬。

③電影：貓眼電影是美團旗下一家集媒體內(nèi)容、在線購票、用戶互動社交、電影衍生品銷售等服務(wù)的一站式電影互聯(lián)網(wǎng)平臺，是中國最大的電影020平臺，每3張電影票就有一張出自貓眼電影。

④美團云：云計算。是美團推出的公有云平臺，為用戶提供穩(wěn)定的公有云服務(wù)器。截止2014年上半年，美團云已吸引包括互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)團隊、在線教育企業(yè)、電商網(wǎng)站、車聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、游戲團隊以及有影響力的科技媒體等落戶。

2美團網(wǎng)的融資情況以及盈利模式

美團采用了燒錢補貼的方式最先打入學生市場，吸引消費人群，培養(yǎng)潛在客戶，快速擴張。美團團購的運營方式類似于中介。將一大群有意購買物美價廉商品的消費者聚集在一塊兒，組成一個團購隊伍，到達人數(shù)額度后，便可成功以低價購入商品。盈利模式也比較單一。當團購人數(shù)未達數(shù)額時，用戶會主動邀請身邊的朋友一起購買，這就起到免費宣傳的效果。美團外賣一外賣市場的戰(zhàn)事一直持續(xù)不斷，燒錢補貼之后，它并未像打車市場一樣，在補貼競賽后進入巨頭收割期。美團能夠發(fā)展至今，不斷融資是最大的主力。表2是美團的融資情況。

2.1美團融資情況以及財務(wù)狀況

從表2數(shù)據(jù)可以分析：美團網(wǎng)得到的融資金額越來越大，但是融資頻率卻越來越高，這表示了美團在發(fā)展的同時，一路走來還是無法擺脫“燒錢補貼”模式，無法脫離“缺錢”狀態(tài)。并且有燒錢速度越來越快的趨勢。2015年，一位資深知乎者爆料稱，美團每月燒錢增至6億元，這么高額的補貼，要多少融資才夠維持美團的發(fā)展？更何況美團的戰(zhàn)線那么長，團購、電影票、酒店等都需要有錢燒。因此坊間傳聞“美團資金鏈B益緊張”。報道分析，美團2015年上半年虧損狀況分別達到3億/月、1.5億/月、1億/月、0.5億/月。但2016年與大眾點評合并之后對外宣傳融資33億美元，不到半年再次融資，高達33億美元的融資競不夠半年燒。沒有“巨頭”的積累卻要承受“巨頭”的發(fā)展壓力，美團繼續(xù)向前的重要籌碼也只能靠融資了?？稍谌缃瘛坝睘榈谝灰氐囊患壥袌?，美團的這一戰(zhàn)略將可能捉襟見肘。

所幸，美團點評2017年5月公布最新業(yè)績：公司日完成訂單量超1800萬，現(xiàn)金儲備超30億美元，年度活躍買家2.4億，活躍商家300萬。美團點評集團高級副總裁陳少暉稱，美團點評公司整體業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)盈虧平衡。美團點評副總裁兼外賣和配送事業(yè)部總經(jīng)理王莆中也曾預(yù)計，美團外賣距離盈利仍有一到兩年時間——盡管美團表示“當下并不急于盈利”。但對于這家剛破千萬訂單的外賣平臺而言，規(guī)?；挠廊栽谔剿鳟斨小ndprint

根據(jù)美團官方系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，美團的交易額如表3。

表3數(shù)據(jù)顯示，美團的發(fā)展速度名列前茅，遠遠高于同行業(yè)。2014年美團全年交易額突破460億元，較2013年增長180%以上，市場份額占比超過60%。2015年7月，美團公布2015年上半年交易額達到470億元，同比增長190%。

但是，美團的虧損在業(yè)界已經(jīng)是公開的秘密。2015年，業(yè)內(nèi)流傳非常廣的一份美團點評融資文件顯示，2015年美團的虧損超過百億。（表4）預(yù)計2016年和2017年將會繼續(xù)虧損98.2和69.29億元。

212美團盈利模式

美團網(wǎng)的收入來源主要是通過收取配送費用、廣告收入和向商家收取傭金等方式。具體方式如下：

①傭金。從商家服務(wù)費、產(chǎn)品宣傳費用中提取傭金的方式是美團網(wǎng)最基本的盈利模式。與國外的團購網(wǎng)站直銷的模式不同，美團網(wǎng)充當組織者的中介作用，為合作的商家提供網(wǎng)絡(luò)推廣，通過商家所銷售的產(chǎn)品，從總額中抽取一定的傭金。

②廣告費。廣告收入是美團盈利的其中一部分收入，美團為商家提供打廣告的平臺，通過精準的市場分析投入準確的廣告信息，而且價格比正規(guī)的廣告公司便宜的多，吸引了眾多商家。使商家和網(wǎng)站平臺實現(xiàn)雙盈利。

③配送費用。在收入來源方面，配送費收入是美團外賣的主要營收來源。

目前對于這家剛破千萬訂單的外賣平臺而言，探索規(guī)模化的盈利渠道，實現(xiàn)長期盈利將是接下來重點努力的方向。

3美團盈利模式的問題分析

3.1多線作戰(zhàn)讓美團自顧不暇

美團的業(yè)務(wù)有很多，團購，外賣，酒店，電影等等，但是這種細分市場并不適合長期發(fā)展，太多戰(zhàn)線反而顯得不夠?qū)Ｗ⒑蛯I(yè)。餓了么作為美團的競爭對手，由于其專注在外賣配送方面，在消費者心中就建立了送外賣上“餓了么”。而對于美團由于業(yè)務(wù)囊括過多，導(dǎo)致消費者無從選擇。美團的多戰(zhàn)線模式，也是造成資源浪費的部分原因，因為融資有很大部分要用來支撐“燒錢”。且每個業(yè)務(wù)都面臨勁敵，導(dǎo)致虧損不斷加劇。美團的業(yè)務(wù)：團購、外賣、酒店旅游、到店和貓眼，分別面臨著來自餓了么、百度外賣、攜程集團、58同城、糯米網(wǎng)和微信電影票等強勁對手的威脅，增速下滑。

3.2合作門檻低，質(zhì)量無保證

很明顯，美團用燒錢模式換來的客戶并沒有很大的粘性。這種殺敵一千自損八百的戰(zhàn)略不適合長期發(fā)展。用戶被吸引的原因絕對不是因為你便宜，而是因為你綜合質(zhì)量佳。消費者是精明的，也許一開始購買商品是因為便宜，但是如果沒有質(zhì)量保證，消費會越來越少。如果合作企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不佳，將影響消費者的關(guān)注和使用，減少用戶黏性，也會影Ⅱ向美團的進一步發(fā)展。

3.3同質(zhì)化問題嚴重

面對團購平臺網(wǎng)站的激烈競爭，百度糯米、拉手、拼多多等商家相似的商業(yè)模式導(dǎo)致的同質(zhì)化問題也凸顯出來。消費者通過比價，挑選，會將注意力放在最具有品質(zhì)保證的平臺上，而不是一味靠低價吸引的網(wǎng)站。定價是一門藝術(shù)，既要兼顧成本又要兼顧利潤，其中的度要靠企業(yè)去挖掘，一味地和競爭對手進行價格戰(zhàn)將得不償失。

3.4補貼過度

作為美團用戶，消費者最直觀的感受就是有時候新店的補貼力度非常大，滿減力度讓你懷疑有時候買到的是假貨。但事實上，客戶黏性依舊不足。滿減并不能帶來用戶對店鋪使用的依賴。

原新東方執(zhí)行總裁陳向東說過：“一定記住你的商業(yè)本質(zhì)是什么，你得活下去賺到錢，才能繼續(xù)創(chuàng)造價值。創(chuàng)業(yè)比的就是誰能最高效地花錢，同時誰能最高效地賺錢?！?/p>

4 O2O平臺盈利模式發(fā)展建議

對于020電子商務(wù)企業(yè)來說，這種新型商務(wù)模式的盈利方式的選擇對企業(yè)未來發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。而盈利的基本起點也是最根本的起點就在于如何提升運營效率、降低運營成本。以下是幾點關(guān)于平臺盈利方式的建議：

4.1先進的管理團隊，產(chǎn)品的創(chuàng)新

企業(yè)有效運營的關(guān)鍵是用有效的管理來吸引客戶流量。創(chuàng)建一支先進的管理團隊，在必要的時候進行員工培訓，包括售后服務(wù)，素質(zhì)培養(yǎng)，執(zhí)行力提升等，給客戶滿分的體驗。對網(wǎng)站基礎(chǔ)設(shè)施的運作上也應(yīng)賦予重視。強大的技術(shù)團隊，儲備了大量技術(shù)人才，優(yōu)化平臺系統(tǒng)，提供用戶一個穩(wěn)定的服務(wù)器頁面，讓消費者可以方便地購買，提升客戶黏性，維護客戶忠誠度。產(chǎn)品的創(chuàng)新也是發(fā)展的必要條件。在競爭時代，如果設(shè)有自己的特色產(chǎn)品，很難立足市場。同質(zhì)化嚴重的情況下，價格戰(zhàn)并不是最優(yōu)選擇。

4.2發(fā)展?jié)撛诳蛻?/p>

大學生作為新時代的主力軍，雖然目前沒有很大的資金投入，學生群體的消費水平也較低，但是，大學生的消費習慣比青年、中年階段容易形成，所以要提高用戶忠誠度，首先需要將其當做潛在用戶培養(yǎng)。

4.3提高合作門檻，吸引消費

品牌和聲譽對于企業(yè)來說也是至關(guān)重要的。美團在運營過程中，要保證自身名聲不遭到損害。所以對需要合作的企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)要求要更高，因為這直接影響了消費者的消費體驗。之前美團設(shè)立的門檻過低，企業(yè)降低成本的同時降低了服務(wù)質(zhì)量，將造成不良的影響。因此，美團不僅要重視自身平臺的更新及流程優(yōu)化，也要挑選優(yōu)質(zhì)的企業(yè)開展合作建設(shè)，與更多的優(yōu)質(zhì)商家建立良好的合作關(guān)系，拓展客源之路。

具體操作可以是：在整個合作過程都進行干涉，包括審核方案，合作協(xié)議，評價體系等，讓消費者做主，監(jiān)督商家信譽，同時也促使消費者對平臺的認可和忠誠。只有讓消費者滿意了，才會吸引更多的消費。

4.4專注運營，創(chuàng)新盈利模式

為吸引消費人群，快速擴張，美團采取燒錢補貼的方式，“融資上億”一波又一波。而盈利方式卻較為單一，利潤不大只能虧損擴張。所以，美團減少業(yè)務(wù)，專注化的同時要進行盈利模式的創(chuàng)新。將輕重模式相結(jié)合，以用戶為導(dǎo)向，提供大規(guī)模定制下的個性化服務(wù)，以尋求更長遠的發(fā)展。endprint