現(xiàn)象級文化節(jié)目如何常青？

李晗

文化圈最近很熱鬧，其話題不再是哪部電視劇拍得好不好，哪部電影又貢獻了多少票房，而是轉(zhuǎn)向一直被認為冷門的文化類節(jié)目——《國家寶藏》。這部大型文博探索節(jié)目，自播出起便受到廣泛關(guān)注，并在短時間內(nèi)穿透各年齡層形成了現(xiàn)象級的傳播話題。是“曇花一現(xiàn)”還是“綠樹常青”？

風(fēng)口與剛需共同推動

與《國家寶藏》類似的文化節(jié)目還有《中國詩詞大會》《朗讀者》《見字如面》等。央視數(shù)據(jù)顯示，《中國詩詞大會》累計收看觀眾達到11.63億人次?！兑娮秩缑妗穯纹邳c擊超過3.6億，完全趕超一線網(wǎng)絡(luò)綜藝的數(shù)據(jù)。

實際上，文化類節(jié)目在2013年就出現(xiàn)了“小步快跑”的發(fā)展跡象，還涌現(xiàn)出《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中華好詩詞》三個高人氣節(jié)目。但之后的三年表現(xiàn)疲軟，直到2016年，這股文化清流再次走紅。2017年，《國家寶藏》的刷屏，更是把文化節(jié)目推向又一個高潮。

中央財經(jīng)大學(xué)副教授陳端向《經(jīng)濟》記者分析稱，近兩年出現(xiàn)口碑極好的文化節(jié)目有相似的共同點，都是以清新的風(fēng)格、深厚的文化底蘊，并用具有美感的呈現(xiàn)方式來進行表達。同時，在參與嘉賓的選擇上，用垂直領(lǐng)域的專業(yè)嘉賓取代簡單的流量明星，以嘉賓各自不同的人生閱歷積淀、專業(yè)深度帶給觀眾不一樣的新鮮感，有些節(jié)目還對專業(yè)嘉賓明星嘉賓進行了組合搭配，兼顧話題深度和導(dǎo)流效應(yīng)。

為什么一直不溫不火的文化節(jié)目出現(xiàn)了小高潮呢？在陳端看來，與政策不無關(guān)系。2016年6月，國家新聞出版廣電總局發(fā)出《關(guān)于大力推動廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作的通知》，鼓勵具有中華文化基因和中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的自主原創(chuàng)創(chuàng)新節(jié)目。

曾作為《見字如面》書信的推薦方，中國人民大學(xué)家書博物館副館長、家書文化研究中心主任張丁告訴《經(jīng)濟》記者：“文化類節(jié)目不僅順應(yīng)了國家重視文化的大形勢，更重要是在合適的時機契合了觀眾的精神需求，蓬勃發(fā)展看似偶然，實則是必然?！弊鳛橐粋€從事家書文化研究的人，張丁深知家書文化中蘊含著太多的歷史細節(jié)和真摯情感，積聚著許多真善美的正能量，但如何能通過大眾傳媒把中華優(yōu)秀的家書文化傳播給更廣大的受眾，卻一直并未找到合適的方式。

不僅如此，《文化建設(shè)藍皮書：中國文化發(fā)展報告（2015-2016）》的數(shù)據(jù)顯示，6.31%的人認為目前的公眾文化需求狀況總體來看“很不好”，21.46%的人認為“不太好”，60.65%的人認為“一般”，三者合計占總數(shù)的88.42%。這表明，在大多數(shù)受眾看來，目前公眾文化需求并沒有得到很好的滿足。

細分領(lǐng)域成長空間巨大

文化節(jié)目表面看來，得到了前所未有的發(fā)展。從以《快樂大本營》為首的室內(nèi)綜藝的1.0時代，到以戶外挑戰(zhàn)為主的綜藝2.0時代，如今的文化節(jié)目被業(yè)內(nèi)人士稱為綜藝的3.0時代。

這種觀點在陳端看來“略顯片面”。文化類綜藝作為一個細分門類，很難與其他類型的綜藝節(jié)目形成絕對的替代關(guān)系。

娛樂類綜藝由于其人群普適性，天然就具有大規(guī)模的收視群體。而且無論從節(jié)目場景的各種廣告植入空間還是節(jié)目招商對廣告主和節(jié)目投資方的吸引力，均帶有很強的商業(yè)導(dǎo)流基因。文化節(jié)目天然會因人群偏好的不同而形成受眾細分，在受眾人群規(guī)模和商業(yè)植入、商業(yè)變現(xiàn)上的能力相對偏弱。

總體來說，文化節(jié)目承載的弘揚文化、塑造認同、陶冶情操、凝心聚力的社會功能要大于其通過占領(lǐng)注意力市場創(chuàng)造商業(yè)價值的功能，既然彼此互相難以完全取代，未來應(yīng)該還會是百花齊放的整體格局。

而且即使同為文化節(jié)目，也有很大的差異化。比如，在《國家寶藏》節(jié)目中，其核心則是文博系統(tǒng)的文物，通過小劇場的形式和精美震撼的舞美效果給觀眾帶來視覺感受，同時用“明星+專家”的形式講述文物的前世今生，把愛國情懷等具有普世價值的情感蘊含其中?！兑娮秩缑妗返暮诵膭t是書信，通過表演藝術(shù)家的精彩演繹，用聲音傳達給觀眾，使傳統(tǒng)文化和綜藝形式成功結(jié)合，把當前社會中小眾的書信文化變成了大眾文化。

張丁透露，在書信的選擇上，最終入選的是能充分展示長輩對晚輩、晚輩對長輩、同輩兄弟姐妹、戀人夫妻之間純真情感的書信。這種情感千百年來亙古不變，概括起來就是愛，是人與人之間不可缺少的情感交流。像顧若璞寫給兩個兒子，告訴兒子分家是為了讓他們了解持家、處世的不易；衛(wèi)景安寫給父母，勸告父親早日戒掉煙癮；曹禺與黃永玉之間互通的書信使一對藝術(shù)諍友的形象深入人心；徐志摩寫給陸小曼的信讓人們感受了愛情的力量等。

曾創(chuàng)作出多款高人氣綜藝節(jié)目的實力文化創(chuàng)始人、《見字如面》導(dǎo)演關(guān)正文告訴《經(jīng)濟》記者：“在挑選題材時，也很注重細分門類的受眾需求，而且必須是有大規(guī)模受眾的。就像《中國漢字聽寫大會》的基礎(chǔ)受眾是寫字的人群，《見字如面》的基礎(chǔ)受眾是愛閱讀的人群?！?/p>

這樣來說，是否意味著相關(guān)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了高人氣節(jié)目，就再無成長空間了呢？

關(guān)正文并不這樣認為。觀眾選擇是否看一檔節(jié)目，很少會按照類型來選擇，更多是看這檔節(jié)目本身是不是好節(jié)目。就像觀眾愛看《中國有嘻哈》《明日之子》，不是因為它是音樂節(jié)目，因為也有無數(shù)音樂節(jié)目默默無聞；大家愛看《舌尖上的中國》也不是因為它是餐飲節(jié)目，因為再沒有哪個美食節(jié)目能取得那樣的成功。

文化則更為特殊，其是一種公約，人類文化的超強力量自身就規(guī)定著哪些是主流。“單純具有感官娛樂，或者單純只有干癟的說教均不可能長期擁有受眾。”關(guān)正文說，趣味和營養(yǎng)價值兼?zhèn)涞墓?jié)目，并加以創(chuàng)新才是未來文化節(jié)目細分門類的機會點。

警惕被資本帶偏

公開資料顯示，《朗讀者》當時的贊助商是制作單位找尋了一年的結(jié)果。但像《中國好聲音》《爸爸去哪兒了》《奔跑吧！兄弟》，他們的贊助費或者冠名費動輒過億元。關(guān)正文也表示，《中國漢字聽寫大會》第一年冠名廣告只有500萬元，《見字如面》第一年“裸奔”。

“但到了第二年《中國漢字聽寫大會》就跳升到了8000萬元?！兑娮秩缑妗返诙耆繌V告騰訊開盤三天就已經(jīng)賣完。”關(guān)正文說。endprint

文化節(jié)目在最開始可能未必是投資人青睞的重點，但隨著節(jié)目的火熱，必然會引起資本的關(guān)注。陳端表示，一檔優(yōu)秀的文化綜藝節(jié)目對冠名企業(yè)、贊助企業(yè)社會形象的樹立很有幫助，如果寄希望于用這類節(jié)目去拿投資，很可能會把一個前期表現(xiàn)良好的節(jié)目帶偏。

“目前已經(jīng)出現(xiàn)一些同質(zhì)化的節(jié)目了，這是不好的現(xiàn)象。一方面會抬高明星的出場成本，另一方面明星在不同節(jié)目間串場穿梭也引發(fā)觀眾審美疲勞，明星導(dǎo)流作用會不斷式微。最終又會使文化類節(jié)目陷入低層次、井噴式發(fā)展的怪圈，跟風(fēng)模仿嚴重、文化創(chuàng)新活力不足，流于淺薄耍貧。”陳端說，這類節(jié)目在資金、平臺、機制等方面應(yīng)該得到政府的更多傾斜扶持。

業(yè)內(nèi)人士向《經(jīng)濟》記者透露，2018年涵蓋讀書、音樂、新形態(tài)訪談等一大批文化節(jié)目將陸續(xù)登場。關(guān)正文提醒，掙快錢不是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)律，也不是獲得市場的規(guī)律。此外，在精神消費領(lǐng)域，重復(fù)消費是比較忌諱的。所以對文化節(jié)目而言，其自身需要有不可取代的獨特價值。就像《見字如面》找優(yōu)秀的藝術(shù)家演繹這些信件只是一個形式，其真正獨特的傳播價值是從幾萬封信中精選出那些“值得被更多人看到”的100余封信，并對其中的文化價值給予充分挖掘。

火燒更旺有兩個挑戰(zhàn)

在關(guān)正文看來，文化節(jié)目大熱是一個小的喧囂?！拔幕?jié)目的興起，可以看作是一種文化修復(fù)的平衡?！标P(guān)正文解釋說，就觀眾個人的精神需求而言，觀眾也總有審美疲勞，他們需要文化節(jié)目生態(tài)的穩(wěn)定性和品種的多樣性?，F(xiàn)實情況是人們的人均讀書時間減少了，用于娛樂的時間太多了。放眼中國傳統(tǒng)文化，其也需要重新梳理，需要在新的社會環(huán)境中辨認出那些能夠跨越時間、跨越空間、有益當下、服務(wù)世界的前人智慧，而不是照搬清朝的遺存。

人類文化一直認同的是具有主流價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，經(jīng)得住時間的考驗，還帶有一定的永恒性。當前互聯(lián)網(wǎng)綜藝品種是豐富的，但同時這種豐富更多集中于單層次、淺層次的娛樂，簡單整齊劃一的文化產(chǎn)品并不是所謂的大眾文化，網(wǎng)絡(luò)時代也并不等同于淺層次娛樂，觀眾需要更高層次、更多元的文化產(chǎn)品。所以說，當人們獲得了短時間補償和滿足之后，應(yīng)該慎重考慮如何樹立自己的文化自信，并獲得長期關(guān)注。

此外，陳端認為，“文化類節(jié)目面臨的最大挑戰(zhàn)可能是一些新興的體驗式的娛樂形態(tài)對受眾注意力資源的分流”。比如，一些參與感、互動感、體驗感更強的游戲電競、社交類產(chǎn)品等。盡管當下的綜藝節(jié)目在場景感、體驗感、互動感方面的設(shè)計也是不遺余力，但綜藝類節(jié)目天然的屬性特征也決定了它的局限性。

那到底如何才能讓文化類節(jié)目火得更久？陳端認為，未來需要繼續(xù)在需求識別、節(jié)目定位、形式創(chuàng)新上下功夫，在節(jié)目策劃初期就應(yīng)該把更多現(xiàn)代科技元素應(yīng)用進來，這樣才能更好吸引年輕一代受眾。同時也要策劃節(jié)目推廣傳播的策略，尤其是在注意力碎片化和社交媒體時代，營造一些話題點引爆二次傳播或多次傳播。endprint