增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)童書的擬人化創(chuàng)新路徑研究

周榮庭+顧斐

【摘 要】 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）童書是將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用于傳統(tǒng)媒體童書的一種新型出版物，近兩年憑借其互動(dòng)性強(qiáng)的沉浸式體驗(yàn)迅速成為數(shù)字出版領(lǐng)域的熱門話題之一。目前不少出版社立足增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的技術(shù)特點(diǎn)，將兒童的認(rèn)知特點(diǎn)和擬人化功能相結(jié)合，在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)童書的交互設(shè)計(jì)中運(yùn)用擬人化手法，如擬人化卡通人物、擬人化語(yǔ)言溝通、擬人化行為動(dòng)作等， 從而激發(fā)兒童的興趣， 增強(qiáng)兒童與童書交互的情感體驗(yàn)。文章嘗試分析擬人化的價(jià)值與作用，并總結(jié)歸納了擬人化手法在AR童書中的幾種實(shí)現(xiàn)路徑，以期為出版社制訂出版策略提供新的思路。

【關(guān) 鍵 詞】增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)；童書；擬人化；創(chuàng)新路徑

【作者單位】周榮庭，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)，浙江傳媒學(xué)院；顧斐，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)。

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，簡(jiǎn)稱AR）技術(shù)在1990年由Thomas P. Caudell提出[1]，現(xiàn)已廣泛應(yīng)用于考古、軍事、展覽、醫(yī)學(xué)、娛樂、旅游、工業(yè)、教育等諸多領(lǐng)域。AR技術(shù)與出版業(yè)的結(jié)合，開啟了一波科技與出版融合的新潮流。值得一提的是，AR技術(shù)與童書融合的趨勢(shì)近兩年不斷增強(qiáng)。京東圖書發(fā)布的《2016年圖書音像市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，2016年童書用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)最多，以提升兒童讀物閱讀體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)的AR童書持續(xù)升溫，成為童書出版的焦點(diǎn)。

依托增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，擬人化手法在AR童書中得到充分應(yīng)用，在原有的生動(dòng)性、趣味性、交互性和沉浸感體驗(yàn)基礎(chǔ)上，增加了創(chuàng)造性的閱讀感受，激發(fā)兒童的創(chuàng)造力和想象力，縮短了兒童與書本的距離。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的運(yùn)用，賦予了文字或者圖像“生命”，書籍中的信息得以生動(dòng)呈現(xiàn)，童書內(nèi)容栩栩如生。

一、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)童書

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)是虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，簡(jiǎn)稱 VR）技術(shù)的一個(gè)重要分支[2]，即一種現(xiàn)實(shí)的直接或間接的物理現(xiàn)實(shí)環(huán)境視圖，其元素通過(guò)計(jì)算機(jī)生成或提取的真實(shí)感官輸入（如聲音、視頻、圖形、觸覺或GPS數(shù)據(jù)）“增強(qiáng)”[3]。其實(shí)現(xiàn)主要基于計(jì)算機(jī)圖像識(shí)別與實(shí)時(shí)跟蹤顯示技術(shù)，與虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）不同，AR能在三維尺度空間中增添定位虛擬物體，然后在屏幕上呈現(xiàn)虛擬場(chǎng)景與真實(shí)場(chǎng)景的疊加，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)?？偟膩?lái)說(shuō)，AR技術(shù)的主要特點(diǎn)包括以下幾方面：第一，真實(shí)世界與虛擬世界的信息集成；第二，具有實(shí)時(shí)交互性；第三，在三維尺度空間中增添定位虛擬物體。由于能將虛擬信息融入真實(shí)環(huán)境，AR相較于VR更容易實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)出版物的融合。

趙丹（2016）將AR出版物定義為在傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的基礎(chǔ)上，利用AR技術(shù)識(shí)別標(biāo)識(shí)或圖形，在屏幕上顯示虛擬的三維物體和場(chǎng)景，打造虛實(shí)結(jié)合、實(shí)時(shí)交互的立體出版物[4]。將AR技術(shù)用于童書就形成了 AR 童書，目前市場(chǎng)上的AR童書主要分為3D互動(dòng)童書和游戲電子童書兩種[5]。如今AR童書市場(chǎng)發(fā)展迅速，童書出版界多位專家指出，AR技術(shù)融入帶來(lái)的交互式、沉浸式閱讀體驗(yàn)，已成為世界童書發(fā)展的大趨勢(shì)。

美國(guó)后麥克盧漢主義學(xué)者保羅·萊文森提出媒介演化的人性化趨勢(shì)（Anthropomorphic，這個(gè)詞也翻譯成擬人化）和補(bǔ)償性媒介（Remedial Medium）理論[6]，指出技術(shù)的發(fā)展是在模仿或復(fù)制人體的某些功能和認(rèn)知模式，其趨勢(shì)越來(lái)越人性化，后繼的媒介是對(duì)過(guò)去某種媒介或某種先天不足功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。AR童書中擬人化形態(tài)的不斷創(chuàng)新正是這一理論的印證。AR技術(shù)不僅是一種技術(shù)，更成就了一種全新的、更加人性化的用戶閱讀體驗(yàn)設(shè)計(jì)[7]。

國(guó)內(nèi)多家出版社（如電子工業(yè)出版社、接力出版社、中信出版社等）策劃開發(fā)了銷量可觀的AR童書，這些AR童書的共性特點(diǎn)是在AR技術(shù)關(guān)照下的內(nèi)容生產(chǎn)中，融入擬人化的設(shè)計(jì)手法。其中，“小熊尼奧”是典型的成功案例。“小熊尼奧”是央數(shù)文化（上海）股份有限公司主打的科技兒童品牌。這家公司成功推出“AR識(shí)漢字”“口袋故事書”等增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)童書產(chǎn)品，這些產(chǎn)品運(yùn)用AR技術(shù)，成功塑造了擬人化的“小熊尼奧”形象，產(chǎn)品上市以來(lái)獲得巨大成功。電子工業(yè)出版社出版的《消失的世界》AR童書，在消失生物的三維模型構(gòu)建中，融入了大量擬人化的形態(tài)動(dòng)作，拉近了讀者與生物的距離，獲得了消費(fèi)者的好評(píng)。

目前，在AR童書的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，越來(lái)越多的擬人化手法被運(yùn)用其中，但擬人化手法在AR童書中的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)路徑研究還存在空白之處。本文嘗試分析擬人化手法的價(jià)值與作用，并總結(jié)歸納擬人化手法在AR童書中存在的幾種實(shí)現(xiàn)路徑，以期為出版社制訂出版策略提供新的思路。

二、擬人化

Anthropomorphic，擬人化指的是給非人類的事物賦予人類的特征，令其被感知為人（Epley，Waytz，&Cacioppo，2007）[8]。目前，許多企業(yè)利用擬人化的方式為自己的品牌或產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值。眾多學(xué)者提到，擬人化的理論源頭是人類與生俱來(lái)的給外界事物賦予人類特質(zhì)的傾向。這種傾向被稱作擬人化傾向（Anthropomorphism）[9]。Epley等人為這種傾向提供了兩個(gè)方面的闡釋：其一，擬人化能夠幫助人類更好地了解世界；其二，人有尋求社會(huì)聯(lián)系的需求。

目前有關(guān)擬人化的研究主要集中于社會(huì)學(xué)、人類學(xué)以及信息學(xué)領(lǐng)域。不少研究者選擇從溝通層面考察擬人化為品牌帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。如Davis（1989）提到，擬人角色能夠通過(guò)溝通教育增加產(chǎn)品的感知有用性；Jarvenpaa和Leidner（1999）則認(rèn)為，品牌與消費(fèi)者通過(guò)溝通而獲得的“熟人”關(guān)系能夠有效降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，從而增加消費(fèi)者選擇的可能性，并且提升消費(fèi)者評(píng)價(jià)。

在AR童書中，通過(guò)AR技術(shù)，書本的內(nèi)容可以通過(guò)擬人化的手法給一些非人類的事物賦予可視化、可傳達(dá)的人類特征，兒童在獲取書中信息時(shí)，可以多維度地感知書本的信息內(nèi)容，同時(shí)，擬人化手法有助于幫助兒童將書中信息轉(zhuǎn)化為對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)知。如表1所示，已上市AR童書中擬人化手法的運(yùn)用，主要是結(jié)合AR技術(shù)自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)其表現(xiàn)形式。endprint

三、擬人化的價(jià)值與作用

1.豐富了閱讀體驗(yàn)

目前，相關(guān)研究表明，盡管大多數(shù)兒童的智力水平屬于中等偏上，但閱讀障礙仍然是兒童在閱讀過(guò)程中遇到的主要問題，圖書內(nèi)容枯燥和閱讀時(shí)的孤獨(dú)感成為兒童閱讀必須突破的瓶頸。AR技術(shù)為用戶帶來(lái)了交互式、沉浸式的閱讀體驗(yàn)，但其不能消除讀者在閱讀書本內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生的孤獨(dú)感，尤其兒童區(qū)別于一般的成年讀者，其知識(shí)儲(chǔ)備有限，在閱讀中欠缺對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的聯(lián)想，因此，單純的交互和沉浸體驗(yàn)對(duì)兒童閱讀的主要影響在于沒有構(gòu)建情感交流。擬人化手法補(bǔ)足了這一短板，通過(guò)擬人化手法賦予增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)內(nèi)容一些人類的特性，比如動(dòng)作、語(yǔ)言等，拉近書本內(nèi)容與兒童的心理距離，這樣，AR童書閱讀不再是單純的交互，而是心理層面的情感溝通，可以讓兒童更貼近書本本身。

2.幫助兒童構(gòu)建自我認(rèn)知

兒童是一個(gè)極其富有創(chuàng)造性的群體，他們對(duì)信息的接收和解讀區(qū)別于成年人，更傾向于主觀表達(dá)，對(duì)形象的客觀寫實(shí)程度的敏感度不及成年人[10]。同時(shí)，兒童的閱讀過(guò)程是一個(gè)構(gòu)建世界的過(guò)程，當(dāng)兒童閱讀書本內(nèi)容時(shí)，會(huì)根據(jù)自己的理解，對(duì)信息進(jìn)行再加工，形成對(duì)事物的認(rèn)知，再將這些認(rèn)知遷移到生活中。擬人化手法，可以在AR童書中構(gòu)建一個(gè)虛擬的世界，通過(guò)擬人化形象的動(dòng)作、語(yǔ)言和形態(tài)，幫助兒童實(shí)現(xiàn)主觀表達(dá)，讓兒童在理解書本信息時(shí)，進(jìn)一步提升對(duì)信息內(nèi)容的表現(xiàn)力，同時(shí)通過(guò)人與“人”的交流，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的創(chuàng)造，幫助兒童構(gòu)建自我認(rèn)知。

3.提升圖書信息到達(dá)率

兒童處于感官敏感期，在關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域，許多研究者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，人際語(yǔ)言交流相對(duì)于正式交流更能給消費(fèi)者選擇決策以及建立和維持長(zhǎng)期品牌聯(lián)系提供種種優(yōu)勢(shì)（如Gummesson， 2002； Sheth&Parvatiyar， 2002）。他們認(rèn)為，輕松的人際對(duì)話能夠在客戶的獲得和保持上產(chǎn)生更好的效果；同樣，Moreale和Watt（2004）研究證實(shí)，擬人化的虛擬助手更能幫助受眾提升注意力、增強(qiáng)記憶，從而提升學(xué)習(xí)的效率。在AR童書中，擬人化為AR童書的信息賦予了一個(gè)特征——離散性，即交談目的以及內(nèi)容不再集中。這種不集中雖然會(huì)導(dǎo)致溝通效率降低，但是它能夠?yàn)閮和瘎?chuàng)造如同真實(shí)環(huán)境一般的緩和感，減少交流的壓力，同時(shí)消除兒童對(duì)圖書信息的抗拒心理，提升圖書信息的到達(dá)率。

四、擬人化策略運(yùn)用于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)童書的幾種優(yōu)化路徑

1.擬人化卡通人物

目前，在已有的AR童書中，有一種擬人化方式的運(yùn)用受到較多的好評(píng)，即在圖書信息之外，構(gòu)建一個(gè)單獨(dú)的擬人形象——卡通人物。例如“小熊尼奧”系列AR識(shí)字童書中的“小熊尼奧”，它可以全程與兒童讀者互動(dòng)，幫助兒童讀者選擇圖書內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對(duì)書本內(nèi)容的進(jìn)一步解讀。同時(shí)，第三方卡通形象為整本書構(gòu)建了一個(gè)整體的世界，幫助兒童更好地理解和吸收書本內(nèi)容。這種擬人化的方式，如同在兒童和書本內(nèi)容之間搭建一座溝通的橋梁，增強(qiáng)兒童閱讀的興趣，創(chuàng)造閱讀過(guò)程中的陪伴價(jià)值，消除兒童讀者因閱讀孤獨(dú)感而產(chǎn)生的閱讀障礙。

2.擬人化語(yǔ)言溝通

圖像和文字是為了記錄語(yǔ)言而生的，離開了語(yǔ)言也許就失去了靈魂。因此，語(yǔ)言是擬人化溝通模式的重要環(huán)節(jié)。已有的理論大多關(guān)注品牌或產(chǎn)品外觀上的獨(dú)特設(shè)計(jì)，而真正將人類區(qū)別于其他生物的關(guān)鍵因素——語(yǔ)言，沒有得到太多的關(guān)注。語(yǔ)言是擬人化的一個(gè)重要因素（Dennett，1996）。擬人化的語(yǔ)言是指產(chǎn)品采用人與人的交流模式與用戶溝通。人際語(yǔ)言具有復(fù)雜性（Hauser，Chomsky， & Fitch， 2002；Nowak， Plotkin， & Jensen，2000），這種復(fù)雜性主要體現(xiàn)在內(nèi)容和形式上。在內(nèi)容上，人類口語(yǔ)溝通內(nèi)容呈離散狀態(tài)（Nowak et al.，2000）， 也就是說(shuō)，人際語(yǔ)言的發(fā)展方式是發(fā)散的——在交流過(guò)程中夾雜大量與溝通目的不相關(guān)的信息。在形式上，口語(yǔ)溝通更多地使用非正式稱謂 （Nowak， Komarova， &Niyogi， 2001）。語(yǔ)言層面的擬人化能夠幫助用戶與產(chǎn)品形成社會(huì)化聯(lián)系，促使用戶與產(chǎn)品進(jìn)行真誠(chéng)深入的對(duì)話（Dennett，1996）。汪濤等人研究發(fā)現(xiàn)，這些離散的擬人化語(yǔ)言內(nèi)容和非正式稱謂，可以提升用戶對(duì)信息的接納程度，消除用戶對(duì)產(chǎn)品信息的隔閡感[11]。

AR童書賦予一些書中形象人類化的語(yǔ)言特征，一方面可以提升兒童對(duì)信息的接納程度。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)AR童書銷量前五位的《機(jī)器人跑出來(lái)了》，通過(guò)賦予增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的機(jī)器人人類語(yǔ)言的特征，讓兒童在與它溝通的過(guò)程中自然而然地接收書本傳遞的科學(xué)知識(shí)，打破了原先書本內(nèi)容線性傳播的模式。另一方面，擬人化的語(yǔ)言溝通可以增加兒童對(duì)書本的親近感。語(yǔ)言傳播不僅限于文字閱讀模式，讓文字、圖像等以聲音為載體，活靈活現(xiàn)地轉(zhuǎn)化出來(lái)，可幫助兒童降低認(rèn)知書本信息內(nèi)容的難度并提升兒童對(duì)書本的親近感，促使書本知識(shí)實(shí)現(xiàn)有效傳播。

3.擬人化動(dòng)作形態(tài)

隨著年齡的增長(zhǎng)、知識(shí)的增加，人對(duì)擬人化的需求傾向變得越來(lái)越情景化（Epley，Waytz，&Cacioppo，2007）。因此，如何設(shè)計(jì)出能夠激發(fā)、滿足消費(fèi)者擬人化需求的場(chǎng)景成為許多研究者及管理者關(guān)注的問題。首先，設(shè)計(jì)擬人化的動(dòng)態(tài)行為特征。例如賦予書中動(dòng)物人類的行為特征，比如使用餐具吃飯、直立行走等，通過(guò)擬人化的動(dòng)態(tài)行為特征設(shè)計(jì)，讓書中的動(dòng)物成為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)物，幫助兒童進(jìn)入場(chǎng)景環(huán)境。其次，構(gòu)建動(dòng)態(tài)場(chǎng)景。在兒童認(rèn)知的基礎(chǔ)上，為他們創(chuàng)造一個(gè)接受信息的新環(huán)境，這個(gè)環(huán)境脫離了書本內(nèi)容設(shè)定的想象空間，是一個(gè)更為具體、更為接近書本想要描繪的體系的場(chǎng)景。兒童在這個(gè)場(chǎng)景中，通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)物的引導(dǎo)，可以更加準(zhǔn)確地解讀書本信息，并將這些準(zhǔn)確的認(rèn)知運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生活中去。

4.擬人化游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)

在當(dāng)前技術(shù)背景下，游戲知識(shí)化和知識(shí)游戲化是大勢(shì)所趨。在AR童書中加入擬人化的游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)，可利用AR技術(shù)中將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界結(jié)合的技術(shù)特點(diǎn)，開發(fā)相應(yīng)的環(huán)節(jié)。例如，《看！恐龍》通過(guò)擬人化的恐龍卡通人物，引導(dǎo)兒童參與互動(dòng)游戲，讓他們?cè)诨谠鰪?qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的童書場(chǎng)景內(nèi)，進(jìn)行恐龍化石挖掘游戲。兒童按照擬人化恐龍卡通人物的提示，找到不同的工具，一步一步挖出掩埋在地底下的恐龍化石，并正確組裝，就可以讓恐龍復(fù)活了。endprint

五、結(jié)語(yǔ)

基于兒童的認(rèn)知特點(diǎn)，擬人化手法在AR童書技術(shù)應(yīng)用中的優(yōu)勢(shì)十分突出。AR技術(shù)由于其獨(dú)有的構(gòu)想性、沉浸性和交互性，可以幫助AR童書更好地實(shí)現(xiàn)擬人化效果；兒童在閱讀擬人化的AR童書時(shí)，會(huì)覺得有趣和生動(dòng)。對(duì)兒童而言，與有擬人特征的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)物交互比與單純的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)模型交互更具吸引力。同時(shí)，擬人化手法在增強(qiáng)兒童使用感知趣味性、感知易用性的同時(shí)，也會(huì)使兒童產(chǎn)生信任，這種信任可以使出版社在出版系列圖書時(shí)獲得兒童讀者的認(rèn)同和支持，在兒童讀者心中形成良好的品牌形象，這種形象可以提升出版社AR童書的品牌影響力。AR童書中擬人化手法的運(yùn)用，重塑了兒童與書本的關(guān)系，將單項(xiàng)的線性知識(shí)傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的交流互動(dòng)，重新構(gòu)建了童書媒介形態(tài)和知識(shí)傳播模式。

現(xiàn)有的擬人化形式仍存在一定的局限性，在擬人化形象的展示上，已有的擬人化形式仍依賴移動(dòng)終端的掃描才能現(xiàn)實(shí)。筆者認(rèn)為，未來(lái)隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，擬人化形象將可能由人工智能機(jī)器人來(lái)設(shè)計(jì)和展示，為兒童創(chuàng)造更好的與AR童書交互的方式，將擬人化手法的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得更加充分。

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