維密秀背后的“情欲”營銷

叢夢

維密垂青中國，有一個原因是歐美市場的壓力越來越大，不得不尋求開辟新市場。高票價的背后，是一場欲望的釋放和人性的狂歡。維密的品牌文化也毫不諱言這一點，它的營銷精髓就是以“情欲”的名義，創(chuàng)造出令消費(fèi)者感動、激動和難以忘記的感受。

2017年，維多利亞的秘密（Victorias Secret 簡稱“維密”）首次把一年一度的秀場擺到亞洲，在上海舉行時裝秀，引起了國內(nèi)外時尚人士的矚目。中國維密模特奚夢瑤在走秀時摔了一跤，還摔出個熱門話題。已經(jīng)舉辦了23屆的“維密秀”，為什么選擇上海？你在看大長腿的時候，維密在看什么？紐約時尚雜志《約》創(chuàng)辦者、在紐約以“智取時尚”著稱的劉裘蒂認(rèn)為，維密時裝秀絕不是西方文化的精華，把它看成一個正常的商業(yè)品牌，或許才是正確的態(tài)度。

登陸上海 意在千億級中國內(nèi)衣市場

“維多利亞的秘密”最早由美國人雷蒙德在1977年創(chuàng)立，他在為妻子選購內(nèi)衣時感到很不方便，于是萌生出自己開店的想法。他對女性內(nèi)衣做了8年研究，借貸了8萬美元，創(chuàng)建了這個品牌。起初，雷蒙德只向男性推銷他的女性內(nèi)衣產(chǎn)品，但到1980年，這種方法逐漸遇到困難。1982年，雷蒙德把這個品牌賣給了服裝巨頭The Limited，后來成為上市集團(tuán)公司 L Brands。此后，作為一家純粹的女士內(nèi)衣店，維密一直穩(wěn)步發(fā)展、逐漸擴(kuò)張，將店鋪開到了世界各地。1995年，“維多利亞的秘密”開始舉辦時尚秀，把私密的女性內(nèi)衣變成了“主流娛樂”。世界頂級的超模們穿上維密生產(chǎn)的內(nèi)衣秀給觀眾看，滿足男性和女性對美、性感、時尚的欲望和追求。一年一度聚齊了超模、天價內(nèi)衣、網(wǎng)紅明星的維密秀，更是一場精心設(shè)計的成功營銷和視覺盛宴，不僅宣傳了自己的品牌，就連轉(zhuǎn)播費(fèi)也成為一筆可觀的收入。

在2017年的維密秀上，劉雯、奚夢瑤、何穗、雎曉雯、陳瑜、謝欣、王藝等中國超模聯(lián)袂現(xiàn)身，這是中國超模登場人數(shù)最多的一次。奚夢瑤走秀時不慎摔跤，甚至成為網(wǎng)上討論的一大熱點。劉裘蒂對維密和時尚行業(yè)有著深入研究，她也受邀觀賞了這場維密秀。劉裘蒂說，這次維密秀的中國模特數(shù)量雖然創(chuàng)紀(jì)錄，但中國模特水平并不比國外的低，并非為了中國而特別挑選出來。事實上，在西方，使用中國模特是近5到10年來的趨勢。

除了中國模特數(shù)量創(chuàng)紀(jì)錄，這次維密秀還有多項“向中國致敬”的設(shè)計，如增加“青花瓷天使”環(huán)節(jié)，在該品牌標(biāo)志性的粉紅色浴袍上加入刺繡元素等。自1995年到現(xiàn)在，維密時尚秀曾經(jīng)4次在美國以外舉行，其中前3次分別是法國戛納、英國倫敦和法國巴黎。這次在上海舉辦的維密秀，則是亞洲地區(qū)首次。從2017年2月首家維多利亞的秘密直營旗艦店落戶上海，到2017年11月在上海舉行時尚秀，一年內(nèi)兩度在中國做出大動作，爭奪中國市場的意圖非常明顯。據(jù)中國紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)衣市場年銷售額達(dá)到人民幣1000億元以上。而且中國市場正在面臨消費(fèi)升級，以往的高端品牌日益成為普通消費(fèi)者的選擇。面對如此龐大的消費(fèi)潛力，維密雖然被人說成“討好中國市場”，卻也無可厚非。

這場秀 更多的是維密的“被迫自救”

此次維密秀受到中國觀眾的熱捧，門票在網(wǎng)上被炒到30多萬元，當(dāng)晚秀場內(nèi)座無虛席。然而國人很少知道，維密垂青中國，還有一個原因是歐美市場的壓力越來越大，不得不尋求開辟新市場。近年來歐美逐漸流行的無鋼圈、無胸墊的內(nèi)衣，集運(yùn)動休閑與時髦元素于一體，跟生活結(jié)合得更為緊密，比“維密”聞名的襯墊式胸罩更舒適，更經(jīng)濟(jì)實惠，受到年輕人的追捧。而過度商業(yè)化加上商品昂貴但實用性低，維密的品牌銷售量逐年走低。根據(jù)維密公布的財報，截至2017年9月底該品牌同店銷售下跌5%。其母公司L Brands到9月底銷售70.15億美元，比2016年下跌4%。

此外，維密只強(qiáng)調(diào)苗條身材的模特才是“完美”，在西方也長期受到批評。很多人認(rèn)為每年的這場大秀有討好男性和物化女性的嫌疑，誘使女性為了所謂“美”而過度追求不健康的形體。維密興起時正趕上美國消費(fèi)升級的時代，發(fā)展到今天已經(jīng)顯出一些老態(tài)。恰在此時，中國開始出現(xiàn)消費(fèi)升級問題。目前中國的女性內(nèi)衣市場高度分散，沒有一家企業(yè)占據(jù)超過3%的份額。作為國際大品牌，維密對中國消費(fèi)者具有號召力。從文化的角度看維密秀，不論是時尚或是走秀，絕不是西方文化的精華。事實上，這只是一個漸顯老態(tài)的品牌努力自救的舉動。它曾經(jīng)引領(lǐng)的風(fēng)尚，正被新的潮流所取代。

精心策劃的“情欲”營銷

我們都知道維密秀是場精心策劃的營銷，但還是百看不厭。據(jù)說維密秀門票是不對外公開出售的，只能通過官方邀請獲得。而電商平臺上維密的門票最低的價格有7000美元（約合人民幣4.7萬），最貴的3.5萬美元（約合人民幣23.8萬），還稱可以提供前五排的位置，甚至還能參加秀后的派對。而電商2017年上海維密秀的門票已經(jīng)被炒到了35萬，并且似乎一票難求，可謂是高山流水。高票價的背后，是一場欲望的釋放和人性的狂歡。維密的品牌文化也毫不諱言這一點，它的營銷精髓就是以“情欲”的名義，創(chuàng)造出令消費(fèi)者感動、激動和難以忘記的感受。

“大長腿、蜜桃臀、水蛇腰”成了維密天使個人形象的注解，而維密秀就是給世界上最美麗的肉體搭臺，讓隱性的訴求不再尷尬，讓所有人大大方方地看，活色生香，樂而不淫。能夠到現(xiàn)場看秀的人畢竟屈指可數(shù)，哪怕億萬家財，也很難拿到一張被炒到天價的門票。所以精英階層人士，想看現(xiàn)場，也得放下身段求時尚圈的朋友。這樣一來，維密秀還意味著什么？不是你有錢就能辦得到，它們只留給最有影響力的人?？匆粓鼍S密現(xiàn)場秀，不只是簡單的感官享受，更是金錢財富帶來自我期許和社會肯定。都說“雙十一”掏空了中國女性的腰包，也許“維密秀”正以它的性感誘人，盯上了更多中國男人的信用卡。維密秀簡直是經(jīng)濟(jì)和娛樂的“雙高”現(xiàn)象。秀嘛，就要像維密那樣，把內(nèi)在品質(zhì)大膽地外在呈現(xiàn)。不管少年中年，誰愿意一堆人談起維密，說不出話，默默喝著飲料，成為朋友聚會的一面背景墻。維密這次在中國舉辦，就像是那當(dāng)眾求婚的儀式一般，恰恰發(fā)生在身邊，于是大家都圍了起來，想一起看個熱鬧，看看到底發(fā)生了什么。如此而已。

超?！八ぁ背隽俗⒁饬?jīng)濟(jì)的至高點

2017年維密秀上，中國模特奚夢瑤不慎摔倒。有人批評她“丟人丟到全世界”；也有很多人對她表示支持為她點贊。不過有些網(wǎng)友對此事的表達(dá)有些歪曲事實。有網(wǎng)友發(fā)微博稱，維密高管拉扎克（Ed Razek）在社交網(wǎng)站發(fā)文說，“奚夢瑤摔跤這一刻是我心目中秀場上最美妙的瞬間?！笔聦嵣希朔Q贊的是奚夢瑤摔倒后，巴西模特吉澤爾把她扶起來和奚夢瑤堅持表演結(jié)束這件事。拉扎克說，“在這個美妙的夜晚和非凡的時刻，這可能是最重要的……奚夢瑤，摔倒不是恥辱，站起來表演完才是勝利。吉澤爾，你簡單而優(yōu)美的姿勢被全世界看到……我為你們感到非常自豪?！蔽枧_上摔倒就是失誤，不可能成為“最美妙的瞬間”。事后奚夢瑤接受采訪時表示：“我在臺上聽到大家為我鼓掌很感動的……接下來我可能要好好休息一下、反省一下，我覺得丟臉了，我可以做得更好?！边@次摔倒會有什么后果？此前奚夢瑤在一檔電視節(jié)目中曾表示，如果在維密舞臺上摔倒，可能會“退休”，意即被維密解約。不過維密秀上出現(xiàn)失誤的模特有很多，并非每一個都被炒掉?；蛟S奚夢瑤會不會“退休”，只能等到2018年的維密秀才知道。

奚夢瑤這一摔，摔得很低級，很沒有水平。但生活就是這么地哲學(xué)，福兮禍兮地轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，壞事變好事，這一摔竟摔出了注意力經(jīng)濟(jì)的至高點：維密秀從高高的T臺走到了人間，成為一場人人追看的全民秀。就連街邊水果店的大媽都在問：啥是維密秀？多半是看在中國這個最大消費(fèi)市場可能帶來的潛在利潤，維密官方對走秀臺上的這次事故，破天荒地給出了一個安撫的姿勢。事實上，任何節(jié)目只要成為全民秀，都能讓其中的主角們名氣得到迅速提升，《中國有嘻哈》讓歐陽靖被許多觀眾熟知了，而節(jié)目之前，又有多少人知道歐陽靖呢？同理，奚夢瑤在這一次維密秀之前，其實也沒有那么廣泛的公眾認(rèn)知度。以往的各種全民秀，像《中國好聲音》《中國有嘻哈》等節(jié)目，就是沒有被貼上高大上的標(biāo)簽而讓人覺得親近。而至此，2017年的上海維密秀成了最大贏家，火遍全網(wǎng)，刷遍了朋友圈。一些人甚至為奚夢瑤值不值得同情打起了嘴仗。這一幕啼笑皆非，令人費(fèi)解：維密秀，我們到底在追什么？難道是我們中了維密的“毒”？endprint