中國咖啡消費趨勢淺談

文志華，畢曉菲，魯維艷

咖啡是世界三大飲料之首。近年來，隨著消費能力的提高和消費觀念的變化，咖啡這種西式飲品正在被越來越多的人接受，不僅僅是一種飲料，而是逐漸與時尚、品味聯(lián)系在一起，體現(xiàn)高品質(zhì)的現(xiàn)代生活方式。

我國咖啡主要種植區(qū)分布在云南、海南、福建等地。最大的咖啡生產(chǎn)基地在云南省，栽種面積及產(chǎn)量分別占全國的98.3%和99.3%[1]。云南主栽品種為小粒種咖啡（又稱阿拉比卡），在世界上享有較高聲譽，每年70%以上產(chǎn)量出口到歐洲、日本、美國等發(fā)達國家和地區(qū)。

1 中國咖啡生產(chǎn)概況

全球有70多個國家生產(chǎn)咖啡，2016年總產(chǎn)量935×104t。產(chǎn)量超過10×104t的國家和地區(qū)有21個，中國是其中之一。從整個產(chǎn)業(yè)鏈來看，市場需求對中國咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了很好的推動作用，無論是種植面積還是總產(chǎn)量，都在快速增長，年均增長速度超過20%。截至2016年，中國咖啡種植面積超過112×104hm2，總產(chǎn)量14×104t，其中云南咖啡種植面積11.8×104hm2，總產(chǎn)量13.9×104t，占全國的99.3%，占全球總產(chǎn)量的1.5%[2-3]。

2 中國咖啡消費概況

中國是世界上最大的咖啡新興消費國，消費量年增長率超過20%，而全球的年均增長率僅為2%。中國咖啡市場的升溫源于一定的需求空間，對絕大多數(shù)消費者而言，口味是選擇咖啡的主要依據(jù)，中國咖啡以小?？Х葹橹?，小?？Х阮w粒小而勻稱，醇香濃郁，且?guī)в泄抖Y名中外，為世界上高品質(zhì)的咖啡。中國咖啡生豆很大一部分出口到國外。海關(guān)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示2016年中國咖啡出口量11.1×104t，創(chuàng)匯5.28億美元，按照2016年人民幣兌美元全年平均匯率6.64元，折合人民幣35.1億元[4]。

中國咖啡行業(yè)中，比較大的咖啡連鎖系統(tǒng)有星巴克、漫咖啡、動物園、太平洋、上島、塞納左岸、PASCUCCI、咖啡陪你、咖啡之翼等。據(jù)統(tǒng)計，目前全國共有咖啡館9萬多家，咖啡生產(chǎn)企業(yè)2 200多家，從業(yè)人員60多萬人。從咖啡飲用結(jié)構(gòu)上看，盡管焙炒咖啡的市場份額還只有10.1%，但近幾年在中國的增長速度很快，平均超過25%。這也是星巴克、上島等連鎖咖啡店在中國未來的機會。

當前，北京、上海、廣州、深圳4個一線城市是中國咖啡消費的核心區(qū)域，占據(jù)了30%的市場份額，在中國咖啡連鎖店正以每年平均超過25%增長的同時，二三線城市消費量也在不斷增加，所占市場份額也在不斷增加，將成為中國未來20年咖啡消費的核心區(qū)域。

消費群體方面，根據(jù)一項在12個內(nèi)陸城市的調(diào)查，32%的城市居民飲用咖啡。過去一年內(nèi)喝過速溶咖啡的人口比例在30%以上的地區(qū)除了上海之外，還有北京、昆明、廈門、杭州和天津。其中，青年男女是咖啡館消費的主力軍，而家庭主婦、35%以上的都市白領(lǐng)是在家飲用咖啡的主要群體。

從絕對數(shù)量上看，中國咖啡消費總量仍不及西方國家。但是從增速上看，中國是世界咖啡消費增長最快的國家。目前，中國年人均咖啡消費量為5杯，北京、上海、廣州等大城市年人均消費量有20杯，而國際咖啡組織（ICO） 的有關(guān)調(diào)查表明，世界平均值在240杯左右，與中國近鄰的日本年人均消費200杯、韓國年人均消費140杯的數(shù)量相比，中國咖啡消費市場還有很大增長空間。

除線下實體市場外，中國咖啡在電商平臺銷售量也在迅速增長。中國電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年中國電子商務(wù)交易額22.97萬億元，同比增長25.5%，其中2016年中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售交易額5.3萬億元。中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場，淘寶天貓排名第1位，占57.7%份額；據(jù)筆者統(tǒng)計，2017年8月份淘寶天貓咖啡交易額1.5億元?？梢酝茢喑隹Х仍谔詫毺熵?年的交易額約18億元，結(jié)合中國電子商務(wù)研究中心對電子商務(wù)平臺產(chǎn)品銷量在全國銷量所占比例，可以進一步推斷出中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場咖啡1年交易額約31.2億元，中國整個電子商務(wù)咖啡1年的交易額約135.6億元。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2016年全國產(chǎn)品銷量74.4萬億元，根據(jù)2016年全國產(chǎn)品銷量和全國電子商務(wù)交易額，可以推斷出中國現(xiàn)階段整個咖啡行業(yè)的咖啡產(chǎn)品直接銷量在439.3億元左右，加上咖啡吧等線下餐飲類門店的消費，總計約1 000億元。

當前中國經(jīng)濟增速趨緩亟待轉(zhuǎn)型，為了推動產(chǎn)業(yè)升級，國家提出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，大力推動產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。隨著電商的規(guī)?；l(fā)展和不斷向農(nóng)村市場延伸，更多的傳統(tǒng)企業(yè)加入到電商行列，促使電商從業(yè)人員不斷攀升。電商的規(guī)?；l(fā)展使咖啡購買與消費變得更加便捷，必將對咖啡行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生極大的促進作用。

3 中國咖啡產(chǎn)品類型

中國市場上的咖啡產(chǎn)品與全球咖啡一樣，主要有生咖啡豆、焙炒咖啡、速溶咖啡、即飲咖啡共4種類型，其中生咖啡豆是生產(chǎn)各種咖啡的原料，生咖啡豆經(jīng)過相應(yīng)的深加工處理得到能消費的其他種咖啡。各種咖啡消費量存在較大差異，從飲用結(jié)構(gòu)上看，在全球范圍內(nèi)，焙炒咖啡在咖啡總消費量中的占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中國，速溶咖啡是咖啡消費市場最大的板塊，占據(jù)71.8%的市場份額，焙炒咖啡與即飲咖啡市場份額分別占10.1%和18.1%。不過人們對于速溶咖啡的功能訴求大多為提神，而非出自對咖啡的喜愛。隨著生活理念、消費品位的變化，越來越多的消費者開始認知咖啡的品牌、風格和純正度，并且希望享受咖啡帶來的樂趣。辦公、家庭咖啡機的普及，為消費者焙炒咖啡的消費提供了便利條件。未來售價更高，口感更好的即飲與焙炒咖啡將進一步獲得市場青睞。

4 結(jié)語

中國居民的消費水平不斷提高，消費結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，咖啡消費量每年以超過20%的速度增長，咖啡市場發(fā)展?jié)摿薮?，在?0年內(nèi)將有長足發(fā)展。同時，咖啡消費結(jié)構(gòu)也將發(fā)生變化，焙炒咖啡將得到青睞，在此推動下，國內(nèi)咖啡館將迎來很好的發(fā)展空間，咖啡創(chuàng)業(yè)也將成為有潛力的項目。

[1]2016年中國咖啡行業(yè)發(fā)展概況分析 [OL].中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，2016-04-25.

[2]陳煜，劉養(yǎng)浩.世界咖啡產(chǎn)銷現(xiàn)狀及中國對策 [J].世界與農(nóng)業(yè)，2013，11（33）：212-213.

[3]陳德新.2016年中國咖啡年度綜述 [N].云南咖啡情報，2017-03-15 （3） .

[4]中國電子商務(wù)研究中心.2016年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告 [R/OL].2017-05-24.http://www.100ec.cn.◇