知識(shí)付費(fèi)套路與前途

李慕陽

“雙11剁手，123補(bǔ)腦”

電商每年最精彩大戲當(dāng)屬雙11，而在內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域的雙11其實(shí)在12月。

一如既往的，喜馬拉雅發(fā)起第二屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”。有意思的是，2017年除了喜馬拉雅之外，知乎推出了2017知識(shí)市場(chǎng)年度精選，網(wǎng)易有道推出了123好課節(jié)，網(wǎng)易云課堂推出了123咔嚓節(jié)，有書推出了123知識(shí)節(jié)，就連京東也推出了1234知識(shí)盛宴。

一時(shí)之間，“年底知識(shí)大甩賣”成了各家心照不宣的共識(shí)，難怪有人戲稱“雙11剁手，123補(bǔ)腦”。

從銷量數(shù)據(jù)看，喜馬拉雅賣了1.96億元，比第一屆的5 000多萬元翻了將近4倍。得到上的《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》總訂閱人數(shù)已近突破20萬，收入可能已達(dá)千萬元級(jí)；咪蒙推出了《咪蒙教你月薪5萬》和三年不成功全額退款承諾，在網(wǎng)上引發(fā)軒然大波。

戰(zhàn)火正在迅速蔓延。據(jù)稱，新浪、搜狐、鳳凰幾個(gè)門戶也都在內(nèi)部測(cè)試知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品。

知識(shí)付費(fèi)發(fā)展到今天，到底是一門怎樣的生意？

知識(shí)付費(fèi)的變局

從易觀的《2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書》，我們大概可以看到，變局正在發(fā)生，整個(gè)市場(chǎng)正在出現(xiàn)幾個(gè)有意思的細(xì)節(jié)。

1.知識(shí)付費(fèi)的邊界日益模糊。

知識(shí)付費(fèi)涉及的種類和范圍正在越來越豐富?，F(xiàn)在很多涌現(xiàn)出來的、打著知識(shí)付費(fèi)旗號(hào)的產(chǎn)品，已經(jīng)很難說是純粹的知識(shí)，而更多具有“觀點(diǎn)傳播、內(nèi)容娛樂”的特征，從而應(yīng)該被歸入“泛知識(shí)付費(fèi)”的范疇。

比如，123知識(shí)節(jié)銷量第三的《郭論》，是郭德綱的個(gè)人脫口秀。

這種“寓教于樂”邊界模糊的付費(fèi)產(chǎn)品會(huì)越來越多，與KOL們的自媒體、與娛樂內(nèi)容的交融是一個(gè)大趨勢(shì)。在碎片化時(shí)代，人們的注意力維持時(shí)間越來越短，越來越需要“短獎(jiǎng)賞回路、立刻就能high起來”的內(nèi)容娛樂消費(fèi)品，娛樂效率會(huì)是未來的關(guān)鍵。

2.“焦慮感生意”，正在讓位于“興趣閱讀”。

筆者曾經(jīng)總結(jié)了一個(gè)公式：知識(shí)付費(fèi)的暢銷=普適+痛點(diǎn)+易用+名人+群體+促銷+包裝+心理。

但是，從實(shí)際呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)看，喜馬拉雅123知識(shí)節(jié)Top10榜單中，《蔡康永的201堂情商課》《蒙曼品最美唐詩》都不算是直面焦慮，而更多指向了興趣。當(dāng)然，我們也可以理解為中等收入人群被對(duì)各種中長(zhǎng)尾垂直興趣的熱愛分散轉(zhuǎn)移了注意力，這樣可以暫時(shí)忘記焦慮。

在易觀的白皮書中，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)開始呈現(xiàn)“多元群峰”效應(yīng)。比如《跟著龔琳娜學(xué)唱歌》《這才是你要的性》《古典音樂很難嗎》《王立群品經(jīng)典宋詞》《京劇其實(shí)很好玩》，這些都更多是基于興趣的陶冶情操。

人文歷史、女性情感、母嬰時(shí)尚這些感性的領(lǐng)域正在崛起，從而呈現(xiàn)出和圖書市場(chǎng)一樣的特征。

這是一個(gè)好消息，知識(shí)付費(fèi)的多元化，會(huì)給更多人機(jī)會(huì)。

3.富媒體的效用正在顯現(xiàn)。

聲音的價(jià)值正在凸顯，那就是不僅賣知識(shí)，更要賣體驗(yàn)、賣氣場(chǎng)、賣人設(shè)。

比如《跟著龔琳娜學(xué)唱歌》，沒有聽聲音，看再多文字恐怕也像“看書學(xué)不會(huì)游泳”。蔡康永的情商課只有配上他娓娓道來的親切聲音，才真正有和風(fēng)細(xì)雨的情商感，更像是一種心理按摩。

再來看視頻，米熊的美食烘焙能賣到月流水千萬元、悟空問答做視頻解答都是可以理解的，因?yàn)楹芏鄸|西用文字根本寫不清楚，你只有身臨其境地去看。

所以，從根基上具有富媒體特性的知識(shí)付費(fèi)會(huì)更有潛力。盡管消費(fèi)效率不如文字圖片可以一目十行，但是用戶要買的本來就不只是文字資訊，而是試聽體驗(yàn)，是創(chuàng)作者的人設(shè)和氣場(chǎng)。一旦沒有后者，枯燥的文字將全無意義。

4.原生大V正在崛起。

很長(zhǎng)時(shí)間里，知識(shí)付費(fèi)的暢銷一直被認(rèn)為是粉絲經(jīng)濟(jì)的勝利，“自帶流量和現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”是第一批吃到螃蟹者的特征。代表如高曉松、馬薇薇、羅振宇，本來就是具有強(qiáng)大人設(shè)光環(huán)的KOL，他們的內(nèi)容從一開始就注定會(huì)有很多粉絲埋單。但是一個(gè)廣為詬病的點(diǎn)是，這些產(chǎn)品的閱讀完成率并不高，粉絲們只是為“崇拜”埋單。買到了心安，卻未必獲得了知識(shí)。

到了這一屆，原生的大V正在抬頭。雖然蔡康永、郭德綱都是早已名聲在外，但是陳志武、蒙曼、徐潔這些本來并不為大眾所知的牛人，開始借助平臺(tái)為眾人所知。

5.UGC和咨詢模式受阻。

在知識(shí)付費(fèi)“四國(guó)大戰(zhàn)”剛剛開始的時(shí)候，模式有四種：喜馬拉雅和得到的付費(fèi)節(jié)目和課程、知乎的付費(fèi)分享會(huì)（live）、分答的提問咨詢、樊登讀書會(huì)的知識(shí)精讀（拆書）。

但是一年下來，現(xiàn)實(shí)很殘酷。

一方面，知識(shí)付費(fèi)具備一定的門檻，從業(yè)者必須具備一定的“包裝”能力和“造星”潛質(zhì)，人人都賣知識(shí)的UGC模式走不通；另一方面，首先成熟起來的模式就是“付費(fèi)訂閱”這種最簡(jiǎn)單粗暴的模式。這種和愛奇藝、起點(diǎn)中文一樣的內(nèi)容消費(fèi)基礎(chǔ)模式最容易被用戶接受。但是，在線教育、問答咨詢等模式走得并不順暢，前者必須對(duì)抗人們稀缺的注意力，后者太非標(biāo)，很難想象規(guī)?；亻_展。

6.拆書和讀書會(huì)的興起。

最近半年，各種讀書會(huì)、讀書公號(hào)風(fēng)起云涌，拆書精讀、讀書社群共讀監(jiān)督越來越多，以致在一段時(shí)間內(nèi)讓人不由得懷疑——現(xiàn)代人怎么忽然這么愛讀書了？

然而從另一個(gè)角度看，這種讀書會(huì)的興起恰恰印證了現(xiàn)代人“不那么能讀書”了，特別是晦澀難懂、需要長(zhǎng)期全情投入的大部頭，所以才缺什么補(bǔ)什么。

正如吳云飛在《從教育角度觀察，“知識(shí)付費(fèi)”行業(yè)是不是好生意》中指出的，精講書將取代電子書成為新一代出版業(yè)移動(dòng)解決方案。如果不涉及版權(quán)問題，那么幾乎所有上個(gè)世紀(jì)的經(jīng)典著作都需要被解讀，變成易于消化的“精華和干貨”。endprint

7.技能學(xué)習(xí)正在抬頭。

123知識(shí)節(jié)熱銷的《不一樣的新概念》《好好說話》，本質(zhì)上都是技能學(xué)習(xí)。米熊平臺(tái)上一幫廚子直播做蛋糕面包月入百萬元，一樣也是技能的傳遞。

競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，壓力日益巨大，一技之長(zhǎng)是大眾的安身立命之本。歷史上的學(xué)車熱、英語熱、學(xué)電腦熱，本質(zhì)上都是為了就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的技能學(xué)習(xí)熱。而現(xiàn)在，利用視聽媒介付費(fèi)演示一技之長(zhǎng)的廚師們、聲優(yōu)們，似乎正在趕上新一波熱潮。

后入場(chǎng)者方法論

如果到了這個(gè)節(jié)點(diǎn)你依然考慮涉足知識(shí)創(chuàng)業(yè)，打的又恰好是付費(fèi)訂閱，可以考慮的方式應(yīng)該有這樣的特征：

1.垂直興趣方向，有市場(chǎng)空白。

2.有一定專業(yè)門檻，只有你擅長(zhǎng)。

3.擁有不可或缺的視聽體驗(yàn)需求（比如技能），能展現(xiàn)你個(gè)人的氣場(chǎng)特質(zhì)。

4.容易和娛樂元素結(jié)合，碎片化重組。

5.熱門方向有人文歷史、母嬰時(shí)尚等女性喜愛的，或者基于對(duì)經(jīng)典的解讀和再創(chuàng)作。

如果你想做的不僅是付費(fèi)訂閱，而是更加“性感”的模式，筆者認(rèn)為：盡管眼下，知識(shí)付費(fèi)向在線教育和咨詢的進(jìn)軍受阻，但并不表示未來沒有這樣的可能。核心在于產(chǎn)品和平臺(tái)本身的創(chuàng)新。

如果打的是咨詢，則應(yīng)當(dāng)關(guān)注咨詢本身的“非標(biāo)特性”。想想我們?cè)谏钪薪佑|過的管理咨詢公司、心理咨詢師，同樣也是非標(biāo)性，在傳統(tǒng)行業(yè)往往通過極強(qiáng)的品牌背書、資格認(rèn)證、溝通才能得以解決問題。

與之相對(duì)，如果知識(shí)付費(fèi)的咨詢解決方案僅僅是“提問回答”模式，比起傳統(tǒng)的線下咨詢來說，無論專業(yè)性還是信任度都差了不止一個(gè)量級(jí)，用戶預(yù)期和產(chǎn)品體驗(yàn)也根本無法有效統(tǒng)一。所以看起來，知識(shí)付費(fèi)咨詢方向未來的探索，要么集中在可以標(biāo)準(zhǔn)化的局部領(lǐng)域（比如律師咨詢按時(shí)收費(fèi)），要么就得建立一個(gè)讓非標(biāo)更大程度上標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)制。

如果打的是教育，則應(yīng)當(dāng)關(guān)注兩個(gè)核心問題：

一是單向傳授的線上產(chǎn)品，如何解決用戶注意力稀缺的問題。畢竟，眼下的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品沒法還原課堂特定的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，讓人一直集中注意力。幾乎每個(gè)人都有過聽著聽著走神了甚至睡著了的經(jīng)歷。

二是培訓(xùn)的效果更多在于“訓(xùn)”，在于聽懂之后的刻意練習(xí)。我們的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品更多是單向宣講，如何解決訓(xùn)不足的問題？

如果說，付費(fèi)訂閱領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)是模式成熟下的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，那么付費(fèi)領(lǐng)域之外的創(chuàng)業(yè)則在于模式規(guī)則的構(gòu)建，一旦成功將帶來平臺(tái)級(jí)的機(jī)會(huì)。

不論我們?cè)趺创?，最后的落腳點(diǎn)可能都得回歸到中等消費(fèi)人群這樣一個(gè)基礎(chǔ)命題，并且得直面他們的焦慮：身份焦慮、競(jìng)爭(zhēng)焦慮、安全焦慮、財(cái)富焦慮、信息焦慮……

面對(duì)這些焦慮，目前的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品要么推出興趣類內(nèi)容，幫助你轉(zhuǎn)移注意力、忘記現(xiàn)實(shí)的痛苦；要么幫助你增加社交談資和格調(diào)，重復(fù)確認(rèn)自己的身份，以求片刻心安；要么承諾藥到病除，只要消費(fèi)它就可以解決（誘惑套路），反之如果錯(cuò)過則不得了（威脅套路）。

很遺憾，這些都是收割中等消費(fèi)人群的套路。也不遺憾，我們從來都生活在套路之中。

知識(shí)付費(fèi)正站在十字路口，是僅僅成為內(nèi)容消費(fèi)的眾多品類之一，還是取代整個(gè)圖書市場(chǎng)今天的地位？是向在線教育和咨詢?nèi)肭郑€是成為中等消費(fèi)人群的生活方式、社交標(biāo)配？未來兩年自有分曉。endprint