“梵高”的零食鋪

徐璐

在2017年12月8日，世界首部全手繪油畫電影《至愛梵高·星空之謎》正式上映，藝術(shù)性與話題性十足，讓這部電影刷爆了朋友圈。值得一提的是，電影開場的映前廣告，出現(xiàn)了一款打著梵高旗號，名為a1堅果集的零食。

一款零食為什么能和梵高同框？這大概是留在觀影者心中一個大大的疑問。

a1堅果集是愛逸（廈門）食品科技有限公司（后文簡稱a1）推出的新品。其背后的領(lǐng)頭人——周煒平，在一手打造了“雅客V9”“愛尚非蛋糕”“雪榕生態(tài)菇”等多個爆款產(chǎn)品后，2016年創(chuàng)立a1，想以a1堅果集切入中高端食品領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)顯示，我國普通休閑食品市場每年需求額超過2 000億元，而其中高端休閑食品2015年的市場規(guī)模已突破250億元，年增幅超過30%。但數(shù)據(jù)的背后，是食品領(lǐng)域無數(shù)看不見的殘酷競爭。

作為行業(yè)“小鮮肉”，a1堅果集在僅有陳列的情況下，單天單店的銷售金額便達到了6 800元，11天內(nèi)銷售額便高達68 000元，在電商平臺僅1個月銷量便突破22 000多件。周煒平在2017年10月，順利拿到了今日資本、德屹資本共同投資的千萬美元級A輪融資。a1堅果集，也被稱為最有實力的演技派。

“老炮兒”的叛逆

在過去，很多品牌都愿意與單一品類進行捆綁，但周煒平不希望自己的品牌成為某一個產(chǎn)品的代名詞。

所以，在食品行業(yè)18年，他歷任雅客集團、福馬集團、雪榕生物等企業(yè)營銷負責(zé)人，打造了糖果、蛋糕等多個品類和品牌。

如今他把這種“叛逆”，帶到了a1，摒棄行業(yè)普適的“以符合國家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為標(biāo)準(zhǔn)，以能吃而不是好吃為標(biāo)準(zhǔn)，以和競品差不多為標(biāo)準(zhǔn)”，打算做一個對標(biāo)進口產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品牌。

優(yōu)質(zhì)往往意味著價高，周煒平很認同這個觀念。他“從不相信在食品行業(yè)存在物美價廉?！痹谒磥?，傳統(tǒng)食品行業(yè)“以價定質(zhì)”是很主流的做法—先預(yù)設(shè)零售價格，再逐層去掉渠道商利潤、推廣成本、物流費、預(yù)留利潤空間等費用，最后剩下的才是原材料成本?！澳茄邪l(fā)經(jīng)理一看玩不動了，就只能味道不夠香精來湊了?！?/p>

因此，周煒平打破舊有思維，提出“以質(zhì)定價”，即在保證品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，口味好吃的前提下，再來核算價格。

于是，周煒平將a1的主要消費人群鎖定在了中等收入群體，線下客單價在30元左右。

相應(yīng)的，周煒平首先從選擇原料開始建立高標(biāo)準(zhǔn)。舉個例子，3千元每噸和3萬元每噸的黃油都合格，但做出來的產(chǎn)品味道必然不同。而a1的軟奶牛軋餅選用的是新西蘭進口的優(yōu)質(zhì)黃油，和低甜度、易代謝的海藻糖。

其次，盡最大可能用物理保鮮的方式來替代化學(xué)防腐。不使用或者盡量少使用添加劑，而是利用包材、充氮、酒精片等物理方式解決食品的保質(zhì)期問題。

但或許也是小心機，無論是周煒平在口味還是在保鮮方式上做的升級，消費者都可以品嘗得到或者看得到。這無疑迎合了他做中高端產(chǎn)品的營銷需求。

除了品質(zhì)定位，周煒平也在工藝和選品方面做了許多“叛逆”的事情。比如，a1第一款產(chǎn)品做的是軟奶牛軋餅。但他看重的不是餅干超過2 000億元的市場規(guī)模，而是認為市面上的所有牛軋餅都又甜又膩，早就不符合現(xiàn)代人口味，所以就調(diào)整了原料和加工工藝，讓a1的軟奶牛軋餅不那么甜膩，切入并打開了市場。

而當(dāng)行業(yè)都一頭扎進棗夾核桃、每日堅果等混合堅果的爆品潮中時，周煒平又帶著a1從側(cè)面突圍，在混合堅果的基礎(chǔ)上做“輕加工”，即通過蜂蜜將6種堅果融合起來，開發(fā)出全新堅果集——美利堅合眾果。而這個堅果集的一大特點是，它不需要倒在手掌里一顆顆吃，免去了消費者食用前后都要洗手的麻煩。

由于對細節(jié)的極致要求，國內(nèi)許多常規(guī)的加工廠很難達到a1的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。所以a1采用深度OEM的模式與外銷型工廠進行合作。

具體而言，a1通過戰(zhàn)略合作或者合資的方式，從早期就參與產(chǎn)品的基礎(chǔ)研發(fā)、規(guī)格制定、配方和工藝選擇等，最后獨家委托生產(chǎn)。在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，a1再從其他環(huán)節(jié)來控制成本。比如說做單品的極致化生產(chǎn)，既能減少生產(chǎn)線切換的損耗，也可以擴大單品規(guī)模以獲得跟上游原料供應(yīng)商的議價談判能力。所以，a1每款產(chǎn)品大多是1～2個口味。

“食物的消費價值在于入口之后的口味和營養(yǎng)”，在周煒平看來，好的產(chǎn)品通過用戶口碑，就可以達到裂變式的傳播。他要做好的只是產(chǎn)品就夠了。

代言人新的打開方式

真的是那樣嗎？

2016年6月，a1經(jīng)過“不朽的梵高”感映藝術(shù)大展組委會的層層篩選，和諸如七匹狼等一線品牌一起成為了本次梵高藝術(shù)大展的官方合作品牌，并拿到了3 000幅畫作的商業(yè)授權(quán)。

于是，印著《星空》《向日葵》和《盛開的杏花》的a1堅果海苔和a1堅果集應(yīng)運而生，簡潔明快的色彩，不落俗套的藝術(shù)風(fēng)格，讓a1在清一色卡通形象的競品中獨樹一幟。

除了身為美術(shù)生對梵高的喜愛，周煒平對“消費”梵高有更深層次的考慮。

從商業(yè)實用性來講，梵高的畫作顏色豐富，特別適合在包裝上應(yīng)用。與此同時，對品牌視覺形象的沉淀，從營銷的角度也是一個非常強大的視覺錘；其二，梵高的作品傳遞出的“身在地獄仰望天堂”的生命力，與a1健康、高品質(zhì)的定位如出一轍，也賦能品牌更高的溢價。

除了在產(chǎn)品包裝上的露出，梵高的代言任務(wù)還在繼續(xù)。

2017年12月，在電影《至愛梵高·星空之謎》發(fā)布預(yù)告片之際，a1同步推出了一則以“藝術(shù)、電影、A1堅果的完美結(jié)合”為主題的短片，既為電影預(yù)熱，也為品牌發(fā)聲。

而在電影上映期間，15秒的映前廣告加上最新版本的品牌TVC，借勢電影良好的口碑和影響力，將“梵高為a1代言”的信息深度植入給觀眾，用藝術(shù)為品牌背書。

當(dāng)請明星、開招商會、打硬性廣告的灌輸式傳播失效，新一代的年輕人更接受細水長流的互動式溝通。顯然這個越來越流行的營銷方法，并沒能完全擊破食品領(lǐng)域的固有鐵板。于是周煒平又抓住了這個機會。endprint

不僅如此，周煒平還根據(jù)a1對原料、品質(zhì)追求極致的品牌特質(zhì)，孵化出一個完美細節(jié)控的虛擬人物形象——a1先生，作為與消費者互動的主體。

在此次的電影廣告中，周煒平讓a1先生和日本“堅果家族”的山田先生一同出鏡，講述了a1堅果集從產(chǎn)品設(shè)計初衷，到最后完成產(chǎn)品的整個過程。通過第一人稱的強代入感，讓消費者感受到a1對產(chǎn)品的孜孜以求。

明星代言人設(shè)崩塌在如今過度消費和曝光的娛樂圈，可謂是司空見慣。周煒平打算在食品界，試一下代言人的新的打開方式。

于是，他為a1先生開設(shè)了微博，緊接著策劃了一場a1先生與毛不易等明星在線上的隔空互動。

先是毛不易在微博曬出與a1堅果集的合影，并配文“簡單點，吃堅果的方式簡單點，一口吃。”數(shù)小時后該條微博被刷上了熱門。接著a1先生以“想像巨星毛一樣有顏值嗎？來，走過路過不要錯過。”回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，其粉絲紛紛留言“買堅果送毛不易嗎？”借助毛不易的明星光環(huán)及號召力，a1收獲了不少年輕流量。

把明星當(dāng)做用戶而不是代言人，既可以防止人設(shè)崩塌，又可以充分利用偶像流量，可謂魚和熊掌兼得。

共享渠道

盡管近幾年，電商等渠道創(chuàng)新越來越多，但對于食品等快消品來說，渠道無疑是其核心競爭力之一。

在周煒平看來，食品行業(yè)經(jīng)過這些年的變革，已經(jīng)足夠扁平化，如今經(jīng)銷商承擔(dān)了海量的職能，不僅僅要做資金流和物流的歸集，更重要的是要承擔(dān)服務(wù)流的職責(zé)。

于是，周煒平把物流、資金流和服務(wù)流分開，做了一個共享模式，也就是“合包彈”平臺。

簡單來說，在“合包彈”平臺上，任何銷售人員、經(jīng)銷商包括普通人，都可以申請成為共享業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員只需要負責(zé)前端訂單的收取、客戶溝通等工作，由“合包彈”負責(zé)后端的物流、配送以及報酬結(jié)算。

周煒平想要做的是從共享物到共享人的剩余時間、剩余精力、剩余資源，充分發(fā)揮渠道的垂直和扁平作用。

而“合包彈”即將推出的2.0版本，更精細化地做到點對點的標(biāo)注，整合整個零售門店的數(shù)據(jù)，可以利用這些大數(shù)據(jù)反向推導(dǎo)供應(yīng)鏈的變革。目前a1線下覆蓋了15 萬個終端，銷售額中30%來自共享業(yè)務(wù)，30%來自社交電商，40%來自直營經(jīng)銷商。

作為主要渠道，憑借差異化的定位和高質(zhì)量顏值，除了永輝、華潤萬家、永旺等傳統(tǒng)賣場，a1還入駐了包括7-11、全家等便利店。當(dāng)然正處于風(fēng)口的無人便利店，比如猩便利也能看到a1的產(chǎn)品。

但對于線上渠道，周煒平卻顯得謹慎很多。一方面是由于“入行18年，16年里面做的都是在線下的生意?！绷硪环矫?，周煒平覺得早期電商平臺的競價模式，會讓巨頭霸占主要版面，新興品牌無法露出。

2017年下半年開始，周煒平看到大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，客戶端的千人千面等改變了電商的格局，中高端品牌有了崛起的希望。同年10月，a1開始進入包括淘寶和天貓等電商渠道。

有趣的是，a1的電商客服團隊均由高顏值的男性擔(dān)當(dāng)，他們可以給客戶提供作業(yè)解答、開解心情、瘦身計劃建議等多樣化的服務(wù)，對標(biāo)的是女性消費群體的溝通需求。據(jù)媒體透露，廈門市一位王小姐因為喜歡和男客服聊天，先后花費了10萬元購買a1的產(chǎn)品。

拿到千萬美元級融資后，周煒平并沒有歇口氣的感覺。之后，他將繼續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建立、渠道建設(shè)三方面一同發(fā)力。

狹路相逢從來都是勇者勝，扎根休閑食品領(lǐng)域的a1，成長之路未完待續(xù)……endprint